Головна

Тема 10. Розробка маркетингової та товарної стратегії підприємства

  1. III. Купівля функціонуючого підприємства
  2. III. Розподіл повноважень у сфері охорони підприємства
  3. IV. Викуп партнерської частки в статутному капіталі функціонуючого підприємства
  4. А) Власні необоротні активи. До них відносяться довгострокові активи підприємства, що належать йому на правах власності і володіння, що відображаються в складі його балансу.
  5. А. Розробка товарів
  6. А. Система маркетингової інформації
  7. Активи, капітал та зобов'язання умовного підприємства.

Маркетингова стратегія є ряд скоординованих дій, спрямованих на завоювання стійких конкурентних переваг (Джон Скаллі). Маркетингова стратегія - це засіб, за допомогою якого досягається мета маркетингу. Вона пов'язана з товарами, ціноутворенням, рекламою, просуванням і розподілом.

Приступаючи до розгляду стратегій, необхідно визначити їх загальний характер - захисний, що розвиває або атакуючий.

захисні стратегії використовуються для того, щоб запобігти втраті існуючих покупців. Вони можуть бути орієнтовані на подолання внутрішніх слабкостей і зміцнення становища підприємства на ринку.

Розвиваючі стратегії передбачають розширення пропонованого покупцям компанії асортименту товарів і послуг.

атакуючі стратегії спрямовані на залучення нових покупців товарів компанії (на нових географічних або галузевих сегментах ринку).

Завдання маркетингової стратегії полягає в переміщенні підприємства з нинішньої позиції на більш сильну. Це здійснюється шляхом адаптації до зовнішнім силам: конкуренції, ринкових змін, розвитку технологій; а також за допомогою визначення та приведення ресурсів компанії відповідно до відриваються можливостями.

Розробка маркетингової стратегії підприємства здійснюється в 6 етапів:

1. Попереднє формулювання цілей

2. Аналіз потенціалу підприємства

3. Пошук і оцінка ринкових можливостей

4. Прогноз (дослідження тенденцій)

5. Детальна розробка стратегій

6. Впровадження

Основні етапи процесу розробки маркетингової стратегії можуть бути схематично представлені таким чином (рис 1):

       
 
   
 


аналіз ситуації

Мал. 1.Процес розробки маркетингової стратегії

Основними функціями стратегічного маркетингу є (табл.1):

1. Формування ринкової стратегії;

2. Реалізація концепції маркетингу;

3. Стратегічна реклама і стимулювання збуту товару;

4. Забезпечення маркетингових досліджень.

Таблиця 1 - Функції і завдання стратегічного маркетингу

 функції  завдання
 1. Формування ринкової стратегії  1.1. Аналіз і прогнозування потреб і спроса1.2. Аналіз і прогнозування кон'юнктури ринка1.3. Аналіз і прогнозування чинників конкретного переваги фірми1.4. Аналіз зв'язків фірми з зовнішнім міром1.5. Аналіз і прогнозування якості і ресурсоємності аналогічних товарів конкурентов1.6. Прогнозування відтворювальних циклів товарів фірми1.7. Аналіз і прогнозування організаційно-технічного рівня виробництва конкурентів фірми1.8. Прогнозування обсягів ринку по сегментам1.9. Прогнозування лімітних цін на майбутні товари1.10. Прогнозування конкурентоспроможності майбутніх товарів на конкретних ринках1.11. Розробка і економічне обгрунтування заходів щодо підвищення конкурентоспроможності майбутніх товаров1.12. Остаточний вибір цільових ринків на ... Год1.13. Розробка нормативів конкурентоспроможності майбутніх товаровОформленіе документа. Ринкова стратегія фірми на ... Рік
 2. Реалізація концепції маркетингу  2.1. Узгодження структури та змісту системи менеджменту фірми2.2. Участь в проектуванні організаційної та виробничої структури фірми2.3. Участь в розробці положень і посадових інструкцій фірми2.4. Вхідний маркетинговий контроль (на предмет дотримання концепції маркетингу) всієї нормативно-методичної та технічної документації, що розробляється фірмой2.5. Розробка, погодження та затвердження керівництвом фірми «Плану заходів щодо реалізації концепції маркетингу в діяльності фірми на період ___» 2.6. Участь в аналізі зовнішньоекономічної діяльності фірми2.7. Узгодження цін на випускаються товари2.8. Узгодження довгострокових контрактів і договоров2.9. Встановлення схеми зворотного зв'язку по стадіях життєвого циклу товарів
 3. Стратегічна реклама і стимулювання збуту товару  3.1. Визначення цілей реклами3.2. Визначення методів правил і засобів реклами3.3. Формування стратегії стимулювання збуту товарів і зростання прибутку
 4. Забезпечення маркетингових досліджень  4.1. Розробка структури служби маркетингу фірми4.2. Інформаційне забезпечення і створення нормативної бази маркетингових ісследованій4.3. Кадрове забезпечення ісследованій4.4. Забезпечення технічними средствамі4.5. Забезпечення внутрішніх і зовнішніх зв'язків служби маркетингу фірми

В ринкових умовах підприємства застосовують ряд стратегій, що залежать від їхніх цілей і конкурентної позиції. Стратегії вибираються щодо одного з чотирьох ринкових положень фірми, чи є вона лідером, претендентом, послідовником або займає якусь нішу.

Таблиця 2 -СТРАТЕГИ і фактори конкуренції на товарному ринку

 фактори конкуренції  Тип стратегії
 Віолентна (силова)  Патіентная (нішева)  Коммутантная (пристосувальна)  Експлерентная (піонерська)
 1. Сутність стратегії  - Домінування на обширному ринку  - Домінування у вузькому сегменті ринку  - Задоволення нестандартного попиту на стандартному ринку  - Прищеплення попиту на принципово нові товари
 2. Масштаб компанії  - Великі  - Крупние- середні-Дрібні  - Дрібні  - Середні-Дрібні
 3. Фундаментальні особливості компанії  - Відносно малі витрати виробництва-Розвинена збутова мережа- Великі рекламні компанії  - Вузька спеціалізація Певне коло споживачів-Нестандартна продукція  - Локальний масштаб бізнесу-Проста продукція-неспеціалізованих виробництво-Невеликий за обсягом попит-Конкретний клієнт  - Пошук переважаючих рішень- Підвищений ризик-Введення радикальних нововведень
 4. Характеристика товару і попиту  - Порівняно дешевий товар-Середнє якість-Масовий попит  - Унікальний товар-Висока якість-Обмежений попит-Висока ціна  -Висока Гнучкість виробництва-Невеликі обсяги виробництва-Локальний попит  - Безперервне оновлення товару-Розрахунок на прищеплення споживчих здібностей і зростання попиту
 5. Фактори конкурентної боротьби  - Висока продуктивність  -Приладдя До особливого ринку  - Гнучкість реакції-Численність продавців  - Лідерство в нововведення

Тема 11. Виробниче планування і складання бізнес-планів

планування - Це економічна функція управління, яка виступає як основний засіб використання економічних законів в процесі господарювання. У широкому розумінні планування полягає в прийнятті комплексу рішень, що відносяться до майбутніх подій. Такі рішення можуть бути пов'язані з постановкою цілей і завдань розвитку підприємства, виробленням стратегії, розподілом і перерозподілом ресурсів, визначенням стандартів поведінки підприємства в майбутньому періоді. У вузькому розумінні планування зводиться до складання спеціальних документів - планів, що визначають конкретні дії підприємства щодо здійснення прийнятих рішень.

об'єктом планування на підприємстві є його діяльність, тобто виконання функцій підприємства: господарської, соціальної, економічної.

предметом планування виступають ресурси підприємства.

Головна мета планування - забезпечення ефективного функціонування та розвитку підприємства. Реалізація мети передбачає вирішення наступних завдань:

· - Передбачення ймовірних ринкових тенденцій і відповідна їм коригування виробничої програми підприємства;

· - Дослідження вимог споживачів і формування програми, орієнтованої на їх запити;

· - Забезпечення випуску продукції більш високої якості;

· - Безперервне підвищення ефективності виробництва на основі подальшої спеціалізації і кооперування;

· - Виявлення і мобілізація внутрішніх ресурсів виробництва;

· - Застосування найбільш економічних технологій і обладнання;

· Погодження дій з постачальниками, споживачами, посередниками для

· Досягнення взаємовигідних результатів.

Планування можна класифікувати за різними напрямками:

1. За ступенем охоплення сфер діяльності: загальне і часткове

2. За змістом: техніко-економічне та оперативно-виробниче

3. По об'єктах функціонування: планування виробництва; планування збуту; планування фінансів; планування кадрів.

4. Періоди: перспективне; середньострокове; поточне.

5. За змістом управлінських рішень: стратегічне; тактичне; оперативно-календарне.

Планування базується на ряді принципів: науковість, системність і комплексність, безперервність, гнучкість, економічність, конкретність, орієнтованість у часі, несуперечливість

В даний час склалося кілька методів планування: балансовий, нормативний, техніко-економічний, математико-статистичний та ін.

Бізнес план- Це документ, який представляє собою комплексне дослідження і обгрунтування ефективності конкретного виробничого і комерційного заходу.

Бізнес-планування виконує наступні функції:

· Розробку загальної концепції розвитку підприємства;

· Власне планування, яке дає можливість оцінювати і контролювати розвиток основної діяльності підприємства;

· Залучення коштів (позики, кредити) з боку;

· Залучення до реалізації проектів потенційних партнерів ,;

· Аналіз ризиків і визначення способів їх мінімізації.

Жорсткої структури бізнес-плану не існує. У світовій практиці широкого поширення набула методика розробки бізнес-плану, запропонована Міжнародною організацією ООН з промислового розвитку (ЮНІДО).

Основні розділи бізнес-плану за методикою ЮНІДО:

· Титульний лист (назва проекту, фірми; засновники і ін.)

· Вступна частина (резюме);

· Аналіз ситуації в галузі (ринкова «ніша»; конкуренти);

· Сутність проекту (цілі, опис, вартість, потреба в інвестиціях);

· План маркетингу (розробка стратегії маркетингу);

· План виробництва (номенклатура і асортимент продукції, обгрунтування можливості їх випуску);

· Організаційний план (партнери, організаційна структура підприємства, склад керівних органів, персонал);

· Оцінка ризиків (слабкі сторони, методи мінімізації ризиків);

· Фінансовий план (витрати, прогноз обсягів реалізації, баланс доходів і витрат, грошові надходження і платежі, чистий прибуток);

· Програми.




Тема 9. Економічна і функціональна стратегія підприємства, їх типи, фактори вибору | Тема 12. Теорія оптимального обсягу випуску продукції. Виробнича програма та виробнича потужність організації

ВСЕРОСІЙСЬКИЙ ЗАОЧНИЙ ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ | Тема 1. Структура національної економіки: сфери, сектора, комплекси, галузі. | Тема 2. Підприємство - основна ланка економіки | Тема 3. Типи підприємств, їх виробнича і організаційна структура | Тема 4. Типи виробництва. Організація виробничого процесу | Тема 5. Інфраструктура підприємств | Тема 6. Оборотні кошти підприємства: їх склад, класифікація, оборотність | Тема 7. Трудові ресурси: їх склад і управління | Тема 8. Організація, нормування та оплата праці. Ринок праці | Системи відрядної оплати праці: проста відрядна, побічно-відрядна, акордна, відрядно-прогресивна. |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати