Головна |
Маркетингова стратегія є ряд скоординованих дій, спрямованих на завоювання стійких конкурентних переваг (Джон Скаллі). Маркетингова стратегія - це засіб, за допомогою якого досягається мета маркетингу. Вона пов'язана з товарами, ціноутворенням, рекламою, просуванням і розподілом.
Приступаючи до розгляду стратегій, необхідно визначити їх загальний характер - захисний, що розвиває або атакуючий.
захисні стратегії використовуються для того, щоб запобігти втраті існуючих покупців. Вони можуть бути орієнтовані на подолання внутрішніх слабкостей і зміцнення становища підприємства на ринку.
Розвиваючі стратегії передбачають розширення пропонованого покупцям компанії асортименту товарів і послуг.
атакуючі стратегії спрямовані на залучення нових покупців товарів компанії (на нових географічних або галузевих сегментах ринку).
Завдання маркетингової стратегії полягає в переміщенні підприємства з нинішньої позиції на більш сильну. Це здійснюється шляхом адаптації до зовнішнім силам: конкуренції, ринкових змін, розвитку технологій; а також за допомогою визначення та приведення ресурсів компанії відповідно до відриваються можливостями.
Розробка маркетингової стратегії підприємства здійснюється в 6 етапів:
1. Попереднє формулювання цілей
2. Аналіз потенціалу підприємства
3. Пошук і оцінка ринкових можливостей
4. Прогноз (дослідження тенденцій)
5. Детальна розробка стратегій
6. Впровадження
Основні етапи процесу розробки маркетингової стратегії можуть бути схематично представлені таким чином (рис 1):
аналіз ситуації
Мал. 1.Процес розробки маркетингової стратегії
Основними функціями стратегічного маркетингу є (табл.1):
1. Формування ринкової стратегії;
2. Реалізація концепції маркетингу;
3. Стратегічна реклама і стимулювання збуту товару;
4. Забезпечення маркетингових досліджень.
Таблиця 1 - Функції і завдання стратегічного маркетингу
функції | завдання |
1. Формування ринкової стратегії | 1.1. Аналіз і прогнозування потреб і спроса1.2. Аналіз і прогнозування кон'юнктури ринка1.3. Аналіз і прогнозування чинників конкретного переваги фірми1.4. Аналіз зв'язків фірми з зовнішнім міром1.5. Аналіз і прогнозування якості і ресурсоємності аналогічних товарів конкурентов1.6. Прогнозування відтворювальних циклів товарів фірми1.7. Аналіз і прогнозування організаційно-технічного рівня виробництва конкурентів фірми1.8. Прогнозування обсягів ринку по сегментам1.9. Прогнозування лімітних цін на майбутні товари1.10. Прогнозування конкурентоспроможності майбутніх товарів на конкретних ринках1.11. Розробка і економічне обгрунтування заходів щодо підвищення конкурентоспроможності майбутніх товаров1.12. Остаточний вибір цільових ринків на ... Год1.13. Розробка нормативів конкурентоспроможності майбутніх товаровОформленіе документа. Ринкова стратегія фірми на ... Рік |
2. Реалізація концепції маркетингу | 2.1. Узгодження структури та змісту системи менеджменту фірми2.2. Участь в проектуванні організаційної та виробничої структури фірми2.3. Участь в розробці положень і посадових інструкцій фірми2.4. Вхідний маркетинговий контроль (на предмет дотримання концепції маркетингу) всієї нормативно-методичної та технічної документації, що розробляється фірмой2.5. Розробка, погодження та затвердження керівництвом фірми «Плану заходів щодо реалізації концепції маркетингу в діяльності фірми на період ___» 2.6. Участь в аналізі зовнішньоекономічної діяльності фірми2.7. Узгодження цін на випускаються товари2.8. Узгодження довгострокових контрактів і договоров2.9. Встановлення схеми зворотного зв'язку по стадіях життєвого циклу товарів |
3. Стратегічна реклама і стимулювання збуту товару | 3.1. Визначення цілей реклами3.2. Визначення методів правил і засобів реклами3.3. Формування стратегії стимулювання збуту товарів і зростання прибутку |
4. Забезпечення маркетингових досліджень | 4.1. Розробка структури служби маркетингу фірми4.2. Інформаційне забезпечення і створення нормативної бази маркетингових ісследованій4.3. Кадрове забезпечення ісследованій4.4. Забезпечення технічними средствамі4.5. Забезпечення внутрішніх і зовнішніх зв'язків служби маркетингу фірми |
В ринкових умовах підприємства застосовують ряд стратегій, що залежать від їхніх цілей і конкурентної позиції. Стратегії вибираються щодо одного з чотирьох ринкових положень фірми, чи є вона лідером, претендентом, послідовником або займає якусь нішу.
Таблиця 2 -СТРАТЕГИ і фактори конкуренції на товарному ринку
фактори конкуренції | Тип стратегії | |||
Віолентна (силова) | Патіентная (нішева) | Коммутантная (пристосувальна) | Експлерентная (піонерська) | |
1. Сутність стратегії | - Домінування на обширному ринку | - Домінування у вузькому сегменті ринку | - Задоволення нестандартного попиту на стандартному ринку | - Прищеплення попиту на принципово нові товари |
2. Масштаб компанії | - Великі | - Крупние- середні-Дрібні | - Дрібні | - Середні-Дрібні |
3. Фундаментальні особливості компанії | - Відносно малі витрати виробництва-Розвинена збутова мережа- Великі рекламні компанії | - Вузька спеціалізація Певне коло споживачів-Нестандартна продукція | - Локальний масштаб бізнесу-Проста продукція-неспеціалізованих виробництво-Невеликий за обсягом попит-Конкретний клієнт | - Пошук переважаючих рішень- Підвищений ризик-Введення радикальних нововведень |
4. Характеристика товару і попиту | - Порівняно дешевий товар-Середнє якість-Масовий попит | - Унікальний товар-Висока якість-Обмежений попит-Висока ціна | -Висока Гнучкість виробництва-Невеликі обсяги виробництва-Локальний попит | - Безперервне оновлення товару-Розрахунок на прищеплення споживчих здібностей і зростання попиту |
5. Фактори конкурентної боротьби | - Висока продуктивність | -Приладдя До особливого ринку | - Гнучкість реакції-Численність продавців | - Лідерство в нововведення |
Тема 11. Виробниче планування і складання бізнес-планів
планування - Це економічна функція управління, яка виступає як основний засіб використання економічних законів в процесі господарювання. У широкому розумінні планування полягає в прийнятті комплексу рішень, що відносяться до майбутніх подій. Такі рішення можуть бути пов'язані з постановкою цілей і завдань розвитку підприємства, виробленням стратегії, розподілом і перерозподілом ресурсів, визначенням стандартів поведінки підприємства в майбутньому періоді. У вузькому розумінні планування зводиться до складання спеціальних документів - планів, що визначають конкретні дії підприємства щодо здійснення прийнятих рішень.
об'єктом планування на підприємстві є його діяльність, тобто виконання функцій підприємства: господарської, соціальної, економічної.
предметом планування виступають ресурси підприємства.
Головна мета планування - забезпечення ефективного функціонування та розвитку підприємства. Реалізація мети передбачає вирішення наступних завдань:
- - Передбачення ймовірних ринкових тенденцій і відповідна їм коригування виробничої програми підприємства;
- - Дослідження вимог споживачів і формування програми, орієнтованої на їх запити;
- - Забезпечення випуску продукції більш високої якості;
- - Безперервне підвищення ефективності виробництва на основі подальшої спеціалізації і кооперування;
- - Виявлення і мобілізація внутрішніх ресурсів виробництва;
- - Застосування найбільш економічних технологій і обладнання;
- Погодження дій з постачальниками, споживачами, посередниками для
- Досягнення взаємовигідних результатів.
Планування можна класифікувати за різними напрямками:
1. За ступенем охоплення сфер діяльності: загальне і часткове
2. За змістом: техніко-економічне та оперативно-виробниче
3. По об'єктах функціонування: планування виробництва; планування збуту; планування фінансів; планування кадрів.
4. Періоди: перспективне; середньострокове; поточне.
5. За змістом управлінських рішень: стратегічне; тактичне; оперативно-календарне.
Планування базується на ряді принципів: науковість, системність і комплексність, безперервність, гнучкість, економічність, конкретність, орієнтованість у часі, несуперечливість
В даний час склалося кілька методів планування: балансовий, нормативний, техніко-економічний, математико-статистичний та ін.
Бізнес план- Це документ, який представляє собою комплексне дослідження і обгрунтування ефективності конкретного виробничого і комерційного заходу.
Бізнес-планування виконує наступні функції:
- Розробку загальної концепції розвитку підприємства;
- Власне планування, яке дає можливість оцінювати і контролювати розвиток основної діяльності підприємства;
- Залучення коштів (позики, кредити) з боку;
- Залучення до реалізації проектів потенційних партнерів ,;
- Аналіз ризиків і визначення способів їх мінімізації.
Жорсткої структури бізнес-плану не існує. У світовій практиці широкого поширення набула методика розробки бізнес-плану, запропонована Міжнародною організацією ООН з промислового розвитку (ЮНІДО).
Основні розділи бізнес-плану за методикою ЮНІДО:
- Титульний лист (назва проекту, фірми; засновники і ін.)
- Вступна частина (резюме);
- Аналіз ситуації в галузі (ринкова «ніша»; конкуренти);
- Сутність проекту (цілі, опис, вартість, потреба в інвестиціях);
- План маркетингу (розробка стратегії маркетингу);
- План виробництва (номенклатура і асортимент продукції, обгрунтування можливості їх випуску);
- Організаційний план (партнери, організаційна структура підприємства, склад керівних органів, персонал);
- Оцінка ризиків (слабкі сторони, методи мінімізації ризиків);
- Фінансовий план (витрати, прогноз обсягів реалізації, баланс доходів і витрат, грошові надходження і платежі, чистий прибуток);
- Програми.
Тема 9. Економічна і функціональна стратегія підприємства, їх типи, фактори вибору | Тема 12. Теорія оптимального обсягу випуску продукції. Виробнича програма та виробнича потужність організації
ВСЕРОСІЙСЬКИЙ ЗАОЧНИЙ ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ | Тема 1. Структура національної економіки: сфери, сектора, комплекси, галузі. | Тема 2. Підприємство - основна ланка економіки | Тема 3. Типи підприємств, їх виробнича і організаційна структура | Тема 4. Типи виробництва. Організація виробничого процесу | Тема 5. Інфраструктура підприємств | Тема 6. Оборотні кошти підприємства: їх склад, класифікація, оборотність | Тема 7. Трудові ресурси: їх склад і управління | Тема 8. Організація, нормування та оплата праці. Ринок праці | Системи відрядної оплати праці: проста відрядна, побічно-відрядна, акордна, відрядно-прогресивна. |