На головну

Підготовчий (інформаційний, аналітичний) етап, визначення проблеми (або можливості).

  1. CRM-системи. Визначення, призначення та особливості.
  2. ERP -, MRP - системи. Визначення, призначення та особливості
  3. I ВИЗНАЧЕННЯ ВИКИДІВ газоподібних ЗАБРУДНЮЮЧИХ РЕЧОВИН ЗА ДАНИМИ інструментальних ЗАМІРІВ
  4. I етап реформи банківської сістемиотносітся до 1988-1990 рр. (Підготовчий).
  5. I. Визначення термінів.
  6. I. Визначення цільової аудиторії.
  7. I. ПРИЧИНИ ОБОСТРЕНИЯ КАДРОВОЇ ПРОБЛЕМИ НА ТЕЛЕБАЧЕННІ, В ЗМІ РОСІЇ

Відповідно сутність даної стадії може бути визначена як збір, обробка, аналіз всієї інформації, необхідної для проведення даної PR-кампанії. Ця інформація може бути розділена на наступні підгрупи:

- внутріфірмова інформація (Інформація про ситуацію у внутрішньому середовищі - бухгалтерсько-фінансові звіти, дані про показники збуту, про обсяги продажів, про доходи, про рівень цін, про впровадження нових видів товарів (послуг), про нові технології, PR-звітність);

- зовнішня інформація (Інформація про ситуацію в зовнішньому середовищі - моніторинг преси, бюлетені, звіти постачальників і т. Д.);

- Спеціальна інформація (Призначена для конкретної PR-кампанії, її отримують в ході спеціального, фокусированного дослідження, дані цього дослідження прийнято називати «первинною інформацією»).

Але перш ніж поставити проблему, необхідно провести ситуаційний аналіз. ситуаційний аналіз є повний набір відомостей, відомих про ситуацію, її історії, дійових осіб, яких вона стосується. Ситуаційний аналіз виявляє всю «фонову» інформацію, необхідну для того, щоб ширше поглянути на дану проблему і включає в себе наступні етапи:

1. Вивчення історії питання - інформація про минуле необхідна для визначення того, що робилося для вирішення проблеми до теперішнього моменту. Які засоби і методи були найбільш ефективні? У чому виявлені недоліки? Це дозволить вірно вибудувати програму PR-дій і уникнути помилок в майбутньому.

2. Моніторинг громадської думки є другим етапом після вивчення ситуації. Визначення громадської думки дозволить вірно вибрати стратегію впливу на цільову аудиторію PR-кампанії.

3. Дослідження PR-об'єкта з точки зору оцінки його сильних і слабких сторін, можливостей і загроз:

- S (strength) - Сила;

- W (weakness) - Слабкість;

- О (opportunities) - Можливості;

- T (threat) - Небезпека.

Такий підхід називають SWOT-, або TOWS-аналізом.

SO-стратегії будуються на сильних сторонах організації з метою отримання переваг з нових можливостей, що з'являються в зовнішньому оточенні організації.

ST-стратегії також будуються на сильних сторонах організації з метою протистояння загрозам, які з'являтимуться в її зовнішньому оточенні.

WO-стратегії пов'язані зі спробами мінімізувати слабкі сторони організації з метою отримання переваг із зовнішніх можливостей.

WT-стратегії пов'язані зі спробами мінімізувати як слабкі сторони організації, так і загрози, що з'являються в її зовнішньому оточенні.

4. варіативність планування, при якому пишуться три сценарії PR-кампанії - оптимістичний, реальний і песимістичний.

На етапі варіативного планування необхідно оцінити: чи є мета PR-кампанії реально досяжною? Чи можна спланувати PR-кампанію для досягнення цієї мети? Чи очікує цю PR-кампанію успіх? Що сприяє і що перешкоджає цьому? Всі отримані дані в кінцевому підсумку виявлять вихідну ситуацію і стан проблеми.

2. Завершивши дослідницьку та аналітичну діяльність, необхідно перейти до етапу планування кампанії.

Головне завдання етапу планування - знайти відповідь на питання: «Що ми повинні змінити, зробити або сказати з урахуванням того, що нам стало відомо про ситуацію?» Для цієї мети необхідно прийняти стратегічне рішення про те, що і в якій послідовності для цього потрібно робити . Тобто планування PR-кампанії полягає у визначенні пріоритетності цілей за ступенем їх важливості для даної організації (за результатами проведення досліджень і аналізу ситуації) і в розробці стратегії і тактики досягнення цих цілей. Планування дозволяє побачити ситуацію в цілому. На етапі планування:

- Формується об'єднана програма, при належному виконанні якої загальні зусилля всіх учасників PR-кампанії призводять до досягнення конкретних цілей;

- Забезпечуються узгоджені дії менеджменту і всіх що беруть участь в кампанії підрозділів організації;

- Створюється можливість для їх проактивного діяльності;

- Задається основний напрямок дій, що не дозволяє відхилитися від головного;

- Забезпечується оперативність прийняття рішень як при підготовці, так і при проведенні PR-кампанії.

На цій стадії необхідно приділити особливу увагу таким елементам PR-кампанії:

1. Визначення мети PR-кампанії - цілі PR-кампанії дають уявлення про те, до чого потрібно прагнути. Всі PR-заходи в своїй основі мають п'ять цілей:

- Позиціонування PR-об'єкта (створення і підтримання зрозумілого клієнтам образу, іміджу);

- Піднесення іміджу;

- Антиреклама (завжди має на меті зниження іміджу; зменшення потоку клієнтів, інвестицій, зниження попиту);

- Відбудова від конкурентів (позиціювання свого PR-об'єкта на тлі конкурентів, тобто піднесення одного іміджу при зниженні іншого);

- Контрреклама (піднесення вже похитнулося іміджу, відновлення довіри).

Загалом, всі цілі PR-кампанії спрямовані на створення сприятливої ??громадської думки і завоювання розташування конкретного цільового сегмента. Засобом досягнення цих цілей є розвиток комунікації (зв'язків з громадськістю) через проведення різного роду PR-заходів і реклами.

2. Визначення цільової аудиторії - при плануванні PR-кампанії необхідно чітко визначити цільову аудиторію. PR-фахівець працює не з будь-якою аудиторією, а з певною частиною великої спільноти людей, з одним із сегментів маси людей, взятих як споживачів конкретних товарів і послуг і т. П. Сегментування громадськості відбувається за такими важливими критеріями:

- Географічний - місце розташування людей;

- Демографічний - стать, дохід, вік, сімейний стан, освіту;

- Психографический - психологічні особливості та спосіб життя;

- Соціально-економічний - рівень доходів, рід занять, рівень освіти;

- Поведінковий - рівень знань про продукт, характер використання продукту або реакція на нього.

3. Визначення завдань PR-кампанії - завдання повинні докладно описувати ключові результати, які необхідно досягти в кожній суспільній групі, а також послідовність виконання програми, терміни і масштаб дій, необхідних для досягнення намічених програмних цілей.

Для складання завдань PR-кампанії необхідно використовувати наступні рекомендації:

- Почати з трьох варіантів руху до заданого результату: «збільшити», «зменшити», і «зберегти».

- Вказати бажаний результат PR-кампанії;

- Визначити точну дату, до якої повинен бути отриманий конкретний результат.

Отже, завдання є основою для розробки та подальшої реалізації стратегії і тактики.

3. Етап реалізації (акції та комунікації) - Третій етап являє собою практичне втілення розробок, зроблених на перших двох етапах. Після того як виявлена ??проблема і розроблена методика її рішення, настає етап планування PR-акції і здійснення комунікацій. Ця стадія включає в себе визначення наступних елементів PR-кампанії:

1. Визначення стратегії дій (як і коли необхідно проводити PR-акції). Стратегія PR-акції зазвичай включає в себе зміну способу компанії. Ці зміни націлені на досягнення цілей PR-кампанії, але в той же час вони відповідають запитам і потребам всіх цільових аудиторій компанії. Тобто, PR-акція відповідає взаємним інтересам компанії і її цільових аудиторій.

2. Визначення стратегії комунікацій (про що необхідно поінформувати громадськість для досягнення результатів, встановлених PR-кампанією; які засоби масової інформації найкраще передадуть цю інформацію цільової аудиторії). Стратегія здійснення комунікацій переслідує такі цілі:

- Інформування внутрішньої і зовнішньої цільової аудиторії про дії компанії;

- Переконання цільової аудиторії в необхідності підтримати або прийняти дії компанії;

- Роз'яснення громадськості, яким чином вона може перетворити свої наміри в дії.

3. План реалізації PR-кампанії (хто відповідає за виконання кожного пункту PR-кампанії і встановлення зв'язків з громадськістю; як і послідовність дій; які витрати на виконання програми?) На даному етапі розробляється план конкретних тактичних заходів із зазначенням термінів, відповідальних за виконання, витрат на їх реалізацію.

Реалізація PR-кампанії не тільки сприяє популярності фірмі, але і стимулює багатогранний процес збуту.

Найскладнішим напрямом в успішній реалізації PR-кампаній є творча розробка змісту рекламних і PR-матеріалів, підготовка їх до показу на телебаченні, радіо і в пресі.

Акції та спеціальні події, які використовуються під час проведення PR-кампанії, вкрай різноманітні і залежать від поставлених цілей і завдань.

PR-акції - Це соціально-відповідальні дії, здійснювані організацією в руслі проведеної PR-кампанії. Наприклад, відкриття спортивної секції в школі силами спортивного клубу або надання магазином дисконтних карт пенсіонерам.

При проведенні PR-кампанії широко використовується метод створення спеціальних подій. Ідея даного методу полягає в тому, щоб ініціювати новина тоді, коли звичайна діяльність організації її не передбачає. Оскільки сьогодні спонтанні події не задовольняють зрослий попит на інформацію, PR-фахівці закладають створення спеціальних подій в PR-програми. Мета створення спеціального події - привернення уваги та інтересу до клієнта, організації, бізнесу. Так, наприклад, була придумана церемонія вручення премії «Оскар». Вперше захід проводився в Голлівуді в 1929 р для того, щоб привернути увагу до кіновиробництва.

І. Л. Викентьев в своїй книзі «Прийоми реклами і Public Relations» призводить понад 400 найменувань засобів PR. До найбільш часто використовуваних з них можна віднести наступні:

- Прес-конференції, прес-тури, брифінги та інтерв'ю;

- Підготовка публікацій матеріалів в ЗМІ;

- Презентації, семінари, публічні виступи;

- Дні відкритих дверей, Дні народження фірми;

- Безкоштовне надання товарів / послуг для оцінки їх пресою і першими клієнтами;

- Зустрічі зі знаменитістю, гра зі знаменитістю;

- Конкурси, турніри, змагання;

- Круглі столи, офіційні прийоми, банкети;

- Звернення (в тому числі і в міжнародні організації), громадська підписка (збір коштів);

- Чутки, скандали;

- Престижна реклама;

- Виставки та ярмарки;

- Представництво, лобі;

- Фірмові журнали, сувеніри, фірмова легенда, маркування, одяг;

- Ювілейні заходи;

- Екскурсії, фестивалі, концерти;

- Роз'яснення (після невдалого виступу лідера) з приводу типових питань, спростування;

- Вітання, накази і премії;

- Церемонії відкриття;

- Вибори офіційних посадових осіб;

- Оголошення результатів опитувань громадської думки;

- Проголошення нового політичного курсу, програм діяльності;

- Урочисті святкування державних, національних, релігійних свят.

4. Етап оцінки ефективності. На даному етапі здійснюється аналіз відповідності досягнутих результатів тим завданням, які були розроблені на етапі планування. Очевидна його зв'язок з іншими етапами PR-кампанії: знову, як і на аналітичному етапі, особливого значення набувають дослідження; однак якщо на першому етапі досліджувався «майбутнє» організації і PR-кампанії, то на останньому - минуле, то, що вже зроблено. Основні показники оцінки ефективності закладаються на етапі планування, а оцінюватися буде насамперед етап реалізації (акцій і комунікацій).

Отже, основними цілями етапу є:

- Забезпечення відповідності головних напрямків PR-кампанії загальним цілям комунікаційної політики організації;

- Визначення ефекту, конкретного результату кампанії;

- Забезпечення ефективності в найширшому сенсі: від вибору найбільш ефективних варіантів звернень, засобів і каналів комунікації до розробки загальних цілей PR-діяльності;

- Визначення ефективності витрачання фінансових коштів на кампанію;

- Забезпечення відповідності форми і змісту комунікацій вимогам державного і професійного регулювання і морально-етичним нормам суспільства.

Нарешті, зупинимося на основних формах проведення оцінки ефективності PR-кампанії, реалізованих на практиці:

1. Система «план-факт». Результативність PR-кампанії оцінюється з точки зору виконання всіх запланованих заходів, акцій, комунікацій. Необхідно відзначити, що дана методика не є суто формальною. При грамотно, якісно складеному плані вона з достатнім ступенем точності відображає досягнення запланованих результатів.

2. Система «від досягнутого», як правило, застосовується при досить регулярних акціях одного типу (наприклад, щорічний День відкритих дверей або річні збори акціонерів), дозволяє порівняти плановані показники східних заходів, виділити досягнення або їх відсутність (природно, враховується і бюджет кожного з порівнюваних заходів).

3. Система «мета - кінцевий результат». Ефективність PR-кампанії оцінюється як реалізація поставленої мети, природно, з урахуванням тимчасових і фінансових відповідностей плану.

Контрольні питання:

1. Що таке PR-кампанія?

2. Які цілі PR-кампанії?

3. Перелічіть основні характеристики PR-кампаній та розкрийте сутність кожної з них.

4. Перерахуйте основні типи PR-кампанії.

5. Які Ви знаєте види планів PR-кампанії?

6. Перерахуйте етапи підготовки та реалізації PR-кампанії і дайте їм коротку характеристику.

7. Розкрийте сутність і зміст підготовчого (інформаційного, аналітичного) етапу PR-кампанії.

8. Розкрийте сутність і зміст етапу планування PR-кампанії.

9. Розкрийте сутність і зміст етапу реалізації (акції та комунікації PR-кампанії).

10. Що таке PR-акція? Наведіть приклади PR-акцій.

11. У чому полягає метод створення спеціальних подій?

12. Які засоби PR зазвичай використовують при проведенні PR-кампанії?

13. Розкрийте сутність і зміст етапу оцінки ефективності PR-кампанії.

14. Перерахуйте основні форми проведення оцінки ефективності PR-кампанії і дайте їм коротку характеристику.



Типологія PR-кампаній | Поняття, сутність і інструменти внутрішнього PR

Тема 1. Зв'язки з громадськістю в інформаційному світі | Принципові відмінності між пропагандою і PR | PR в системі маркетингу | Історія розвитку PR в світі | Другий історичний етап, етап паблісіті (1810-1900). | Зв'язків з громадськістю | Класифікація засобів масової інформації | Принципи спілкування зі ЗМІ | Способи створення та посилення інформаційних приводів | PR-документи для ЗМІ |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати