На головну

Тема 11. Реалізація PR-кампанії

  1. Адміністративно-правові норми, їх дія і реалізація.
  2. Глава 3. Рекомендовані шляхи розвитку. 3.1. Вибір, реалізація і рішення проблем стратегії.
  3. Глава 8. Реалізація права і правозастосовна діяльність. тлумачення права
  4. Кожен в міру розуміння ... »: практична реалізація
  5. Команда merge: реалізація
  6. Машинне подання стека і реалізація операцій
  7. метафізична реалізація
 ПЛАН: 11.1. PR-кампанія: поняття та характерістіка.11.2. Типологія PR-кампаній.11.3. Етапи підготовки і реалізації PR-кампанії.

11.1. PR-кампанія: поняття та характеристика

PR-діяльність організації є більш широким поняттям, ніж PR-кампанія. В рамках PR-діяльності здійснюються всі види PR-дій, пов'язаних із забезпеченням оптимального співпраці організації та її громадськості. PR-діяльність носить планомірний характер і в сучасних умовах виступає одним з важливих компонентів ефективного менеджменту організації, що реалізуються на постійній основі. PR-кампанії є складовою частиною загального комплексу PR-діяльності організації.

PR-кампанія -комплексне і багаторазове використання PR-засобів і рекламних матеріалів у рамках єдиної концепції та загального плану впливу на думки людей з метою популяризації іміджу, підтримки репутації.

PR-кампанія на відміну від рекламної кампанії готує майбутній ринок, створює споживачеві сприятливу обстановку для прийняття ним позитивного рішення через певний проміжок часу на користь ідеї, товару або послуги. На відміну від товарної реклами, спрямованої на формування попиту на ринку, мета PR-кампанії - створення позитивної громадської думки.

Найбільш поширені причини, які обумовлюють необхідність організації і проведення кампаній зі зв'язків з громадськістю, такі:

- Потреба в створенні іміджу компанії або організації;

- Потреба в проникненні на нові ринки;

- Потреба в створенні бренду для збільшення ринкової вартості фірми;

- Потреба в подоланні кризи, в якому знаходиться організація;

- Потреба конкурентної боротьби;

- Потреба в здійсненні приватизації;

- Проблема зміни торгового імені.

Цілі PR-кампанії:

1. Найпростіша мета - встановити початкові відносини між фірмою і аудиторією.

2. Імідж-мета відрізняє почалася кампанію від іншої і усвідомлює головні ідеї PR-звернень. Зворотний сигнал фіксує факт сприйняття іміджу.

3. Проміжна мета - зміцнити довіру до PR-зверненням, до фірми.

4. Головна мета - змінити поведінку цільової аудиторії, яка вже приступила до практичних дій в дусі PR-звернень.

Основні характеристики PR-кампаній. PR-кампанії одночасно несуть в собі риси соціально-комунікативних кампаній і виступають як PR-технології вирішення конкретної проблеми організації. Така подвійна сутність PR-кампаній дає підстави для опису їх специфіки з опорою як на теорію соціально-комунікативних кампаній, так і на теорію PR і комунікативних технологій.

До числа основних характеристик PR-кампаній відносять такі.

Проблемна орієнтованість. PR-кампанія завжди спрямована на вирішення конкретної проблеми організації, яка постала перед нею в конкретний момент часу. Ця проблема усвідомлена керівництвом організації і сприймається ним як загроза організації, невикористана можливість, недостатньо ефективно використовується ресурс і т. П. Проблема організації, на розв'язання якої спрямована PR-кампанія, може бути пов'язана з будь-якою сферою її функціонування, а не тільки з публічними комунікаціями , репутацією і іміджевою політикою.

Проблема організації як підстава для прийняття рішення про проведення PR-кампанії нерозривно пов'язана з метою кампанії. Рівень розуміння проблем і можливостей організації - це рівень стратегічного менеджменту. Саме на цьому рівні проблема усвідомлюється як значуща для організації і вимагає рішення в конкретний період часу. Проблема, таким чином, формулюється на мові менеджменту. Після цього може бути визначена мета PR-кампанії як кампанії щодо вирішення проблеми або зниження її гостроти засобами публічної комунікації. Мета кампанії формулюється вже на мові PR.

Цілеспрямованість.У цій характеристиці знаходить своє вираження вихідне значення терміна «кампанія», запозичене з теорії воєн і військового мистецтва. PR-кампанія завжди спрямована на досягнення конкретної мети. Ця мета повинна бути в явній формі сформульована технологічним суб'єктом проведення кампанії - PR-агентством або PR-підрозділом організації. Мета кампанії - це представлена ??в узагальненому, але достатній конкретному виді модель результату, який повинен бути отриманий в результаті кампанії. Характер мети є одним з важливих підстав для побудови типології PR-кампаній.

Системність. PR-кампанія повинна являти собою узгоджену систему PR-операцій і забезпечують їх заходів, т. Е. Впорядковану сукупність дій, що має стійку структуру і спрямовану на реалізацію поставленої мети.

Планомірність. PR-кампанія - це завжди діяльність, що розгортається відповідно до спеціально завчасно підготовленим планом відповідно до спеціально розробленими процедурами.

Дискретність, обмежені часові рамки, наявність початку і кінця. PR-кампанія - це соціально-комунікативна технологія вирішення конкретної проблеми організації, коли виникає відповідна потреба, що означає її дискретність і кінцівку. Якщо технологічний ряд кампанії підготовлений і реалізований правильно і його застосування призводить до вирішення поставлених завдань, то кампанія може вважатися успішною. Досягнення поставленої мети є кінцева точка функціонування успішної PR-кампанії. Після цієї точки кампанія припиняється, оскільки потреба в ній відпадає. У разі, коли немає підстав говорити про безумовну успішності кампанії, її протяжність в часі визначається періодом між фактичним її початком і підбиттям підсумків впливу кампанії на репутацію організації, свідомість і поведінку цільових груп громадськості і т. П.

Технологічність (структура, номенклатура і послідовність процедур і операцій). Сукупність дій технологічних суб'єктів щодо вирішення проблеми організації в рамках PR-кампанії повинна бути представлена ??у вигляді структурованої технологічного ланцюжка процедур і операцій. Така технологічний ланцюжок називається технологічним процесом (або технологічним поруч) PR-кампанії.

Оптимізація і зворотний зв'язок. Кожна PR-кампанія розробляється і реалізується з урахуванням критерію оптимальності. Можуть бути різні оптимізаційні критерії. Одні кампанії націлені на отримання заданого результату при найбільш ефективному (мінімальному) використанні ресурсів (як правило, матеріальних, фінансових і, як функція останніх, кадрових). Будемо називати їх ресурсно-оптимізованими PR-кампаніями. Інші виходять з необхідності отримання максимального ефекту при заданих ресурсах. Це PR-кампанії, оптимізовані за ефектом. Треті націлені на отримання необхідного ефекту при заданих ресурсах в найкоротші терміни. Це - темпоральна оптимізовані PR-кампанії. Будь-яка реальна кампанія являє собою один з перерахованих видів або їх комбінацію. Критерій оптимізації очевидно має на увазі зворотний зв'язок і оцінку ефективності PR-кампанії.

 



Службові PR-документи | Типологія PR-кампаній

Тема 1. Зв'язки з громадськістю в інформаційному світі | Принципові відмінності між пропагандою і PR | PR в системі маркетингу | Історія розвитку PR в світі | Другий історичний етап, етап паблісіті (1810-1900). | Зв'язків з громадськістю | Класифікація засобів масової інформації | Принципи спілкування зі ЗМІ | Способи створення та посилення інформаційних приводів | PR-документи для ЗМІ |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати