На головну

Розробка ПР-кампанії

  1.  I Розділ роботи «Розробка концепції
  2.  IV. Розробка моделей
  3.  Питання №4 Соціальна політика. Основні характеристики, розробка і реалізація.
  4.  Лекція № 2. Розробка складних програмних систем
  5.  Лекція № 4. Швидка розробка додатків. Технологічність програмного забезпечення
  6.  МЕТОДИЧНА РОЗРОБКА
  7.  методична розробка

Ефективність окремих заходів і акцій значно нижче, ніж чітко продумана, комплексна ПР-кампанія, де кожному заходу відводиться певне місце, а всі вони працюють на досягнення однієї мети.

ПР-кампанія - Це продумана і підготовлена ??система прствій і заходів, що дозволяють впливати на громадську думку і розвиток подій в бажаному напрямку.

За всю історію існування зв'язків з громадськістю виникло кілька точок зору на процес підготовки і проведення ПР-кампанії. У більшості випадків ПР-кампанія будується за однією моделлю, будь то просування персони, організації або товару. Основна відмінність між існуючими підходами полягає в кількості етапів, з яких складається процес розробки і проведення ПР-кампанії. Розглянемо найбільш відомі точки зору.

Вперше принципи розробки ПР-кампанії почав аналізувати Е. Бернауз. Ще в 1935 р Він запропонував власну модель програми по організації ПР-кампанії, яка містить наступні елементи [по 8, с. 212-213]:

1) формулювання мети (Формулюючи мету, необхідно виходити з того, що інтереси замовника ПР-кампанії та громадські пререси повинні збігатися і що замовник ПР-кампанії діє в ім'я загального блага і взаємної користі);

2) аналіз ставлення громадськості до корпорації;

3) вивчення даних аналізу (Воно необхідне для визначення підходу до вирішення проблеми з урахуванням поточних дій організації);

4) використання коштів поширення інформації (коли програма затверджена, її слід реалізовувати усіма можливими засобами, дотримуючись принципів послідовності і тривалості).

П. Грін, член Британського Інституту ПР, пропонує свою модель ПР-кампанії, що складається з наступних компонентів [по 10, с. 57]:

1) загальний погляд (Враховується контекст організації ПР-кампанії, поточна ситуація);

2) намір і мету;

3) цільові аудиторії;

4) ключові повідомлення (Визначення того, що підлягає передачі цільовим аудиторіям з урахуванням їх знань, дезінформації, упереджень);

5) стратегія (Визначення загального підходу до досягнення мети);

6) тактика / діяльність;

7) графік проведення окремих заходів;

8) витрати;

9) контроль.

Модель ПР-кампанії по Ф. Джефкинс представлена ??шістьма складовими [по 10, с. 57-58]:

1) оцінка ситуації;

2) визначення мети;

3) визначення публіки;

4) відбір каналів масової комунікації і техніки впливу;

5) планування бюджету;

6) проценка результатів.

На думку І. В. Альошина, планування типовою ПР-кампанії включає наступні етапи [2, с. 405-406]:

1) ідентифікація, окреслення проблеми (На даному етапі дається загальний опис проблемної ситуації, позиція організації, історія розвитку подій і прогнозні сценарії, залучені групи громадськості);

2) визначення мети кампанії;

3) формулювання ситуаційної стратегії - Моделі дій, яка б показала, як досягти мети в даних умовах (на даному етапі визначаються інструменти, використовувані для досягнення мети. ПР-фахівець повинен звернути увагу на наступні моменти:

- Цільові аудиторії;

- Основні повідомлення;

- Комунікаційні засоби;

- Команда реалізації проекту;

- Тимчасові рамки заходів

- Витрати на заходи.

4) розробка тактичних рішень (Складається розгорнутий і детальний план дій, який реалізує стратегію);

5) визначення методів оцінки ПР-кампанії.

Найбільш поширеною і широко використовується в сучасній ПР-практиці є концепція розробки ПР-кампанії, запропонована американськими фахівцями. На їхню думку, процес організації ПР-кампанія складається з чотирьох стандартних кроків:

1) визначення проблеми;

2) планування і програмування;

3) дію і комунікація;

4) оцінка програми.

Дана концепція знаходить відображення у формулі, відомої як RACE, де

R (research) - дослідження: аналіз і постановка задачі,

A (action) - дія: розробка програми і кошторису,

C (communication) - спілкування: здійснення програми інформаційно-комунікативними засобами),

E (evaluation) - оцінка: контроль, аналіз результатів і внесення коректив у програму.

Розглянемо ці етапи послідовно.

визначення проблеми.

Формулюванні проблеми передує всебічний аналіз ситуації, що склалася, який виявляє всю фонову інформацію, що дозволяє ширше поглянути на проблему. Ситуаційний преліз охоплює наступні напрямки.

1. Вивчення історії питання. Інформація про минуле необхідна для виявлення того, що робилося для вирішення проблеми до теперішнього моменту, які кошти і методи використовувалися; це дозволяє вибудувати нову програму дій і уникнути повторення помилок.

2. Широкий погляд навколо. У літературі цей етап також називається «PR-аудит», «комунікаційний аудит», «сканування середовища». Завданням даного етапу є збір вичерпної і достовірної інформації про оточення об'єкта, про загальну економічну, політичну, соціальну, науково-технічної ситуації, для чого використовуються найрізноманітніші методи: усні та письмові опитування, спостереження, робота «відкритої телефонної лінії» для скарг і пропозицій , аналіз пошти, що поступає, вивчення думок з регіонів і з місць подій, медіа-аналіз, «глибинні інтерв'ю», контент-аналіз, аналіз доступного позавиробничого матеріалу (документація конкурентів, каталоги виставок, спеціалізовані журнали і т. Д.).

3. Глибокий погляд всередину. На даному етапі передбачається дослідження самого ПР-об'єкта, в ході чого проводиться оцінка його сильних і слабких сторін, можливостей і загроз при взаємодії із зовнішнім середовищем. Такий підхід до аналізу ситуації називають SWOT-аналізом, де S (strength) - сила, W (weakness) - слабкість, O (opportunities) - можливості, T (threat) - небезпека).

4. Погляд в перспективу. На даному етапі має місце варіативної планування, при якому пишуться три сценарії: оптимістичний, реальний і песимістичний, але не вказується ступінь ймовірності розвитку дії по якомусь з них.

Всі отримані дані в результаті аналізу ситуації, що склалася оформляються у вигляді досьє, що складається з двох частин: внутрішні чинники (документи і матеріали, пов'язані з внутрішньоорганізаційними питаннями) і зовнішні фактори (матеріали про позитивні і негативні процеси за межами організації). Від точності і об'єктивності дослідження на першому етапі буде залежати ефективність всієї ПР-кампанії, її успіх або провал.

Після того як ситуація проаналізована, формулюється проблема, яка описує поточну ситуацію в конкретних і вимірних характеристиках. Сформулювати проблему допоможуть відповіді на наступні питання:

що є джерелом занепокоєння?

де криється проблема?

коли загострилася проблема?

хто в неї втягнутий і хто від неї страждає?

Яким чином вони виявилися причетні до проблеми і потрапили під її вплив?

чому це турбує організацію і її громадськість?

Власне формулювання проблеми являє собою короткий опис ситуації у вигляді пропозиції або невеликого абзацу.

Планування і програмування.

На даному етапі виробляється стратегія вирішення проблеми і максимального використання існуючих для цього можливостей і ресурсів, а саме: розробляється концепція ПР-кампанії, аналізуються можливі сторонні впливи на хід кампанії, розробляється поетапний робочий план реалізації програми і детальний кошторис усіх витрат, призначаються відповідальні за виконання кожного пункту програми і т. Д.

Разом з тим на даному етапі первинними є такі дії, як визначення мети кампанії та виявлення цільових груп громадськості.

Визначення мети ПР-кампанії. У ПР-кампаніях використовуються два основних види цілей: цілі виходу і цілі впливу.

цілі виходу відносяться до нижчих категорій в ієрархії цілей і являють собою завдання, суть яких полягає в підготовці та розповсюдженні інформаційних матеріалів, наприклад:

- Підготувати усні виступи для представників компанії, що поширюють важливі матеріали в наступних п'яти містах;

- Передати по одному прес-релізу в основні канали місцевих ЗМІ: щоденну газету, радіостанцію і дві телекомпанії.

Перевага цілей виходу полягає в тому, що їх легко сформулювати і виміряти їх досягнення кількісними показниками, так як вони припускають набір конкретних і реальних завдань, для виконання яких можна встановити чіткі терміни. Однак цілі виходу безпосередньо не пов'язані з фіксацією реального впливу, яке ПР-кампанія повинна надати на передбачувану аудиторію. Для отримання такої можливості слід переходити до вищих категорій ієрархії цілей - до цілей впливу.

цілями впливу їх називають тому, що вони передбачають досягнення бажаних змін в середовищі громадськості в ході виконання ПР-програми. Існують три групи цілей впливу.

Інформаційні цілі охоплюють подачу повідомлення, його розуміння і утримання в пам'яті групами громадськості. Такі цілі актуальні, коли необхідно поширити інформацію, щоб озброїти аудиторію знаннями з певного питання, наприклад:

- Підняти рівень інформованості персоналу про нові правила техніки безпеки на заводі на 50% протягом трьох місяців проведення кампанії по техніці безпеки.

установчі мети спрямовані на зміну ставлення груп громадськості до персони або організації. Зміна ставлення може здійснюватися шляхом формування абсолютно нових установок, коригування вже існуючих, зміни негативних установок на позитивні, наприклад:

- Створити громадські установки, сприятливі для нового універмагу у 25% покупців під час святкування відкриття пгазіна;

- Закріпити сприятлива громадська думка про підприємство у 80% її колишніх співробітників;

- Змінити протягом року існуючі сьогодні негативні установки і недоброзичливість щодо організації у 20% її колишніх і нинішніх клієнтів.

поведінкові цілі переслідують формування і стимулювання нового поведінки, інтенсифікацію існуючого сприятливого поведінки, зміна негативного поведінки груп громадськості по відношенню до персони або організації, наприклад:

- Переконати 60% громадян у віці старше 50 років регулярно обстежуватися для профілактики онкологічних захворювань шлунка;

- Переконати 30% водіїв приватних коштів транспорту регулярно користуватися ременем безпеки;

- Переконати громадськість відмовитися від ідеї знесення пам'ятника в міському парку.

Значення і актуальність кожної групи цілей впливу залежить від ситуації, тому не обов'язково встановлювати сувору послідовність груп цілей впливу, тобто не обов'язково строго йти в напрямку від інформаційних цілей до поведінкових.

Виявлення цільових груп громадськості відбувається на основі встановлення характеру і ступеня їх участі в проблемної ситуації. Сегментування громадськості відбувається по найбільш важливим критеріям, до яких відносяться такі:

· Географічний (враховується місце проживання людей);

· Демографічний (враховується стать, вік, сімейний стан, освіту, дохід);

· Психографический (враховуються психологічні особливості особистості, цінності, спосіб життя);

· Соціальний (мається на увазі займане суспільне становище, значимість людей в проблемної ситуації, їх вплив на її розвиток внаслідок тієї ролі, яку вони відіграють у суспільстві);

· Членство в будь-якої організації (цей критерій сигналізує про персональну участь в ситуації, наприклад, членство в професійній асоціації або в групі за інтересами).

Зазвичай інформативним для визначення того, які групи залучені в проблемну ситуацію, є не один, а кілька критеріїв. Для кожної виявленої групи громадськості пишуться програмні завдання, вказується результат, який потрібно досягти, визначається дата, до якої він повинен бути отриманий.

Дія і комунікація.

Даний етап знаменує перехід до практичних дій, спрямованих на втілення розробок, зроблених на перших двох етапах.

оцінка програми.

Мета даного етапу - отримати якомога більше інформації про вплив ПР-кампанії на громадськість, зробити висновок про її ефективність, вчасно усунути прорахунки і недоліки, тому крім кінцевої оцінки необхідно заміряти ефективність ПР-кампанії на різних етапах її проведення.

Виходячи з цього, виділяють три рівня проведення оціночного дослідження: оцінка підготовки, оцінка реалізації та оцінка впливу ПР-кампанії. Так, на етапі підготовки необхідно оцінити адекватність і достатність зібраної інформації розробляється проблеми, відповідність змісту повідомлення запланованої ПР-акції. На етапі реалізації необхідно врахувати кількість підготовлених і поширених повідомлень, визначити кількість людей, які дізналися про зміст повідомлення і звернули на нього увагу. При оцінці впливу необхідно виявити кількість людей, які запам'ятали зміст повідомлення, змінили свої установки і почали виконувати дії, заплановані пределямой. Таким чином, оціночне дослідження - це постійний і центральний елемент ПР-кампанії. За підсумками оцінки кожного етапу можливо своєчасне внесення коректив у стратегію і тактику ПР-кампанії.

Планування ПР-кампанії передбачає розробку відповідного бюджету. При його визначенні проводиться оцінка рівня ресурсів (людських, матеріальних), необхідних для проведення конкретної діяльності, оцінка вартості та доступності цих ресурсів, корекція потреб організації виходячи з бюджетних обмежень.

При формуванні бюджету ПР-кампанії використовуються чотири основні методи:

1) метод відсотка від оцінки масштабу операцій,

2) метод конкурентного паритету,

3) метод «все, що можна дозволити»,

4) метод мети і завдань.

Метод відсотка від оцінки масштабу операцій. Величина бюджету ПР-кампанії може становити певний відсоток від вартісної характеристики масштабу операцій. Такий характеристикою може бути обсяг продажів, дохід, оборот, а бюджет ПР-кампанії складати 1-3% і більше від цієї суми. ПР-бюджет може встановлюватися як відсоток від витрат на рекламу, наприклад, 10%. У некомерційних організаціях (університетах, громадських організаціях, держструктурах) ПР-бюджет може становити певний відсоток від загального бюджету діяльності.

Перевагою методу є його простота і фінансова гарантованість ПР-бюджету, оскільки його розмір прив'язаний до відомої величиною. Даний метод не є універсальним, він більш доречний в стабільних галузях, де коливання продажів несуттєві.

Метод конкурентного паритету визначає ПР-бюджет виходячи з бюджету конкурентів, так як мається на увазі, що ПР-активність організації не повинна поступатися ПР-активності конкурентів. Якщо одна компанія витрачає на ПР-діяльність певну суму, то і інша повинна витрачати не менш, щоб не бути відтісненою на периферію. ПР-бюджетів розробляється щодо будь-якої величини, наприклад, щодо частки ринку компанії: якщо одна компанія займає 20% ринку і витрачає на ПР-заходи 100 тис. Доларів, то інша компанія, що займає 10% ринку, повинна витрачати не менше 50 тис . доларів. Якщо друга компанія прагне збільшити свою частку на ринку, то за інших рівних умов має збільшити свої витрати на ПР-діяльність.

Метод «все, що можна дозволити» характерний для невеликих компаній або компаній з обмеженими можливостями (фінансовими, тимчасовими, інтелектуальними). У таких компаніях ПР-бюджет розраховується за залишковим принципом, тобто після того, як були визначені всі інші витрати організації. Також даний метод використовується в кризових ситуаціях або в ситуації цейтноту, коли задіюються всі можливі ресурси. Недоліком методу є необгрунтованість виділення і витрати коштів.

Метод мети і завдань передбачає постановку ПР-мети, визначення завдань, які забезпечують досягнення поставленої мети, визначення витрат на виконання кожного завдання, забезпечення відповідності меті і витрат. Наприклад, поставлена ??мета передбачає вирішення двох завдань, витрати на виконання яких відомі, підсумувавши їх, отримуємо суму ПР-бюджету. Якщо витрати на предезацію завдань важко оцінити, то завдання потрібно дробити на більш дрібні складові до тих пір, поки не отримаємо дії, витрати на які відомі або на виконання яких існують тарифні розцінки. Якщо отримана сума бюджету перевищує допустиму величину, то потрібно відкоригувати мета і завдання і знову порахувати бюджет. Дані дії здійснюються до тих пір, поки прма бюджету не виявиться прийнятною для компанії.

Проблема оцінки ефективності ПР-кампаній є дискусійною в професійному середовищі. Існує думка, що в сфері зв'язків з громадськістю зміни, очікувані в результаті предезаціі ПР-програми, важковловимий, не завжди відчутні і чітко вимірні. Це обумовлено головною особливістю ПР-діяльності: ефект від неї багатоплановий і відстрочений у часі (піар не передбачає результату «тут і зараз»). Разом з тим на сьогодні накопичено певний досвід у вирішенні цієї проблеми, відомі різні методики оцінки ефективності ПР-кампанії.

Відповідно до однієї з точок зору можна оцінити ті складові результату, які піддаються оцінці і підрахунку. Н. Стоун називає такі результати, які піддаються обчисленню [7, с. 238]:

- Процентна зміна стурбованості громадськості (виявляється шляхом соціального опитування);

- Зростання числа отриманих запитів (заявок);

- Скорочення числа одержуваних скарг;

- Частота згадки в пресі (моніторинг ЗМІ до початку ПР-кампанії, в процесі і через деякий час після її завершення);

- Можливість бачити або чути певну думку (опитування експертів);

- Поліпшення позиції компанії на ринку по відношенню до конкурентів (виявляється шляхом маркетингового дослідження).

У кожній конкретній ситуації можна знайти і інші «обчислюються» компоненти кінцевого результату.

Для доказу ефективності ПР-кампанії може бути використаний коефіцієнт еквівалентних рекламних витрат. Він показує співвідношення витрат на розміщення в ЗМІ рекламних і ПР-текстів одного обсягу. Для обчислення коефіцієнта пределяяется сукупний обсяг всіх вийшли ПР-матеріалів і порівнюється з тим, скільки б коштувало розміщення реклами такого ж обсягу в тих же виданнях з урахуванням рекламних розцінок на момент виходу публікацій. Іноді витрати на піар виявляються в кілька разів нижче можливих рекламних витрат. Коефіцієнт еквівалентних рекламних витрат ефективний в тих випадках, коли ПР-кампанія має на меті досягнення популярності, публічності будь-якого об'єкта.

Більшість методик оцінки ефективності ПР-кампанії поєднують в собі моніторинг і дослідження ЗМІ, а також соціологічні опитування як в організації, так і серед громадськості. Так, англійська компанія «Paragon Communications» розробила відносно недорогу методику оцінки ефективності ПР-кампанії, яка складається з семи модулів [7, с. 239-240]:

1) оцінка послань, публікацій та використаних технік ПР;

2) телефонні опитування ЗМІ (до 25 ЗМІ);

3) телефонні опитування людей, які приймають рішення і лідерів громадської думки (до 50 осіб);

4) опитування споживачів по готової комп'ютерній базі даних (2000 осіб);

5) поштовий опитування співробітників (за домашніми адресами);

6) телефонні інтерв'ю з тими, хто був присутній на ПР-заходах, і тими, хто на них не прийшов;

7) щорічне постійне дослідження ставлення до спонсорських акцій (більше 6000 опитаних щорічно).




 лекція 1 |  У сфері зв'язків з громадськістю |  Історія розвитку зв'язків з громадськістю. світовий досвід |  Історія розвитку зв'язків з громадськістю. російський досвід |  Комунікативні основи зв'язків з громадськістю |  У сфері зв'язків з громадськістю |  Спеціальні події в сфері зв'язків з громадськістю |  Структура корпоративного іміджу |  Зв'язки з громадськістю в кризових ситуаціях |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати