На головну

Тема 9. Ціноутворення та цінова політика

  1.  II. ПОЛІТИКА: ПОНЯТТЯ І ГРОМАДСЬКИЙ СЕНС
  2.  III.2.8. демографічна політика
  3.  V. Церква і політика
  4.  V. ЦЕРКВА І ПОЛІТИКА
  5.  VI. Зовнішньоекономічна політика
  6.  VII. Росія в XVII столітті: соціально-економічний і політичний розвиток. Внутрішня і зовнішня політика
  7.  X. Людина і політика.

Питання ціноутворення в умовах ринкової економіки складні і багатогранні. У зв'язку з цим, в навчальній програмі підготовки економістів існує ціла навчальна дисципліна «Ціноутворення». Зважаючи на це, завдання даного розділу в курсі «Економіка організації (підприємства)» полягає в тому, щоб дати уявлення студентам про основи ціноутворення, ознайомити з існуючою системою цін, проаналізувати структуру ціни, дослідити основні напрямки цінової політики з позицій підприємства.

Ціна і ціноутворення є найважливішими категоріями ринкової економіки. Ціна - це грошовий вираз вартості товару, а ціноутворення - це процес формування цін, визначення їх рівнів та співвідношень.

У ринковій економіці об'єктивно діють багато економічні закони, з яких найбільш важливими для встановлення цін є закон вартості, закон попиту, закон пропозиції, закони ринкового ціноутворення.

Закон вартості проявляється насамперед у тому, що в умовах вільного ринку, конкуренції ціни відображають суспільно необхідні витрати праці. Підприємство, враховуючи закон вартості, постійно шукає шляхи для зниження витрат і тим самим сприяє успіху підприємництва і розвитку суспільства.

Між ціною і величиною попиту існує зворотний зв'язок. Економісти називають такий зв'язок законом попиту.

Між ціною і кількістю пропонованої продукції існує прямий зв'язок. Цей зв'язок називається законом пропозиції.

З законами вартості, попиту і пропозиції пов'язані закони ринкового ціноутворення. Механізм їх дії наступний:

· Ціна прагне до такого рівня, при якому попит дорівнює пропозиції;

· Якщо під впливом нецінових факторів (мода, сезонність, якість і т. П.) Зростає попит при незмінній пропозиції, то ціна зростає;

· Якщо під впливом нецінових факторів зменшується пропозиція при незмінному попиті, то ціна зростає;

· При незмінній пропозиції зменшення попиту веде до зниження ціни;

· При незмінному попиті збільшення пропозиції веде до зниження ціни.

У процесі розвитку ринкових відносин відбувається взаємне пристосування виробників. Головну роль при цьому відіграють ціни, що сприяють швидкому обміну необхідною інформацією. Таким чином, процес ціноутворення можна зобразити схематично (Рис. 8.1)

Мал. 8.1. процес ціноутворення

Цінова політика підприємства залежить, перш за все, від типу ринку. Виділяють чотири типи ринків, для кожного з яких мають місце свої характерні особливості в області ціноутворення (табл.8.1.).

Таблиця 8.1.

Особливості встановлення цін залежно від типу ринку

 № п / п  Тип ринку  характеристика ринку  Характерні особливості встановлення цін
 Ринок чистої конкуренції  Багато продавців стандартної продукції або схожого товарного продукту (згущене молоко, цукор і т. Д.)  Ціни, як правило єдині, товари реалізуються за сформованою ринковою ціною
 Ринок монополістичної конкуренції  Багато продавців диференційованої продукції  Наявність широкого діапазону цін в умовах ринкової пропозиції різних варіантів товарів. Ціни встановлюються залежно від мети підприємства, витрат, цін на товари конкурентів, обраного методу ціноутворення
 олігополістичнихринок  Мало продавців стандартної продукції  Ціни можуть бути єдиними або різними в залежності від обраної стратегії підприємства: максимізації ціни при високому рівні якості продукції, низькі ціни при невисокій якості продукції, стратегії вилучення, стратегії пульсації
 чиста монополія  Один продавець необхідної продукції, яку ніхто більше не виробляє  Висока частка державного втручання в ціноутворення. Ціна може бути нижче собівартості (якщо товар важливий для великого числа покупців з низькими доходами), дуже високою для скорочення споживання або вилучення частини високих доходів. Ціна може встановлюватися з розрахунком на покриття витрат одержання високого прибутку

 

Зміст таблиці свідчить, що можливості і проблеми політики цін змінюються в залежності від типу ринку. За винятком ринку монополії, на інших трьох ринках підприємствам необхідно мати найбільш доцільну методику встановлення ціна на свою продукцію.

Процес первинного встановлення цін передбачає наступні шість взаємопов'язаних етапів:

1. Постановка завдань ціноутворення.

2. Визначення попиту.

3. Оцінка витрат.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

6. Встановлення остаточної ціни.

Зупинимося докладніше на питанні складу і структури ціни. Якщо розглядати процес ціноутворення з боку виробника, то можна помітити, що будь-яка ціна включає в себе певні елементи. При цьому, склад цих елементів може змінюватися. Співвідношення окремих елементів ціни, виражене у відсотках або частках одиниці, являють собою структуру ціни (Рис. 8.2).

Мал. 8.2. структура ціни

Відправною точкою при розрахунку ціни є повна собівартість продукції, що випускається підприємством продукції, яка включає в себе прямі виробничі витрати, загальногосподарські і комерційні витрати. Детально процес формування повної собівартості досліджений в попередньому розділі.

Розрахунковий прибуток підприємства це така величина прибутку, яку підприємство очікує отримати в результаті реалізації виробленої продукції. Розрахунковий прибуток визначається у відсотках від повної собівартості. Перед підприємством завжди стоїть питання: який прибуток закласти в структуру ціни. Економічна практика в цивілізованих розвинених країнах на сучасному етапі вказує на те, що розрахунковий прибуток коливається від 4% до 8%. Зокрема, на автомобільних заводах «Ford» в США розрахунковий прибуток становить близько 7%. На заводах «Вольво», розрахунковий прибуток близько 5%. Т. е., Розрахунковий прибуток залежить від рівня прибутковості в економіці країни взагалі, і в окремій галузі зокрема.

У російській економіці розрахунковий прибуток сьогодні значно залежить від сектора економки і галузі. Так, в нафто- і газодобувної галузі розрахунковий прибуток, в окремих компаніях, доходить до 50%. Якщо ж брати реальний сектор економки, до якого відносяться підприємства харчової, машинобудівної, приладобудівної галузей, транспорт, то тут розрахунковий прибуток коливається в межах від 10% до 25%. У зв'язку з цим, при розрахунку ціни враховують мінімальну розрахункову прибуток (10%) і максимальну розрахункову прибуток (25%). Тенденції розвитку економіки показують, що з розвитком ринкових відносин розрахунковий прибуток знижується і вирівнюється по галузям.

Податок на додану вартість (ПДВ) є непрямим податком і виступає в формі надбавки до ціни готової продукції. У зв'язку з цим, ПДВ безпосередньо не торкається прибутковість підприємства, Всю суму ПДВ підприємство віддає державі. Таким чином, ПДВ - це податок на споживача, а не на підприємство, яке по суті є лише його збирачем. Ставка ПДВ залежить від виду продукції, що виробляється і від характеру господарської операції. В даний час по ПДВ діють нульова, десятивідсоткова і восемнадцатіпроцентная ставки. ПДВ за ставкою 0% виконується при реалізації товарів (робіт, послуг), поміщених у митний режим експорту, а також, при реалізації дорогоцінних металів і їх видобутку з брухту і відходів. Десятивідсоткова ставка застосовується при реалізації продовольчих товарів і товарів для дітей за встановленим переліком. Реалізація інших товарів обкладається восемнадцатіпроцентной ставкою.

Виходячи з вищевказаного, процес математичного розрахунку відпускної ціни на виготовлену продукцію можна представити у вигляді таблиці (Табл. 8.2)

Таблиця 8.2

Розрахунок відпускної ціни

 елементи ціни  грошовий вираз
 Повна собівартість продукції  Х руб.
 Розрахунковий прибуток підприємства  Min (10%) Х руб. х 0,1  Max (25%) Х руб. х 0,25
 Оптова ціна без урахування ПДВ  (Х + 0,1 х) руб.  (Х + 0,25 х) руб.
 Податок на додану вартість (ПДВ) - 18%  (Х + 0,1 х) х0,18 руб.  (Х + 0,25 х) Х0,18 руб.
 Відпускна ціна з урахуванням ПДВ  Х + 0,1 х + 0,18 (Х + 0,1 х)  Х + 0,25 х + 0,18 (Х + 0,25 х)

Відпускна ціна підприємства в результаті розрахунку, має два значення: для мінімальної і для максимальної розрахункового прибутку. В умовах ринкової економіки отримані значення відпускної ціни підприємства необхідно порівняти з рівнем цін на аналогічну продукцію, яка вже задана ринком. За результатами такого порівняння може бути кілька варіантів.

варіант перший. Ринкова ціна вище, ніж розрахункова відпускна ціна підприємства з максимальною розрахунковою прибутком. Така ситуація вкрай вигідна, т. К. Продаючи продукцію за ринковою ціною підприємство отримає прибуток більше ніж розрахункову. У цьому випадку підприємство направляє всі зусилля для випуску продукції, залучаючи додаткові ресурси і вишукуючи резерви.

варіант другий. Ринкова ціна вище, ніж розрахункова відпускна ціна з мінімальної розрахункової прибутком, але нижче, ніж з максимальною розрахунковою прибутком. У цьому випадку реалізація продукції вигідна, підприємство отримує прибуток більше 10%. Випуск продукції триває, проте, розглядаються варіанти зниження витрат.

Варіант третій. Ринкова ціна нижче, ніж розрахункова відпускна ціна з мінімальної розрахункової прибутком. Така ситуація економічно не вигідна, т. К. Підприємство не отримує запланованого прибутку. В цьому випадку необхідно знижувати витрати, шукати нові ринки збуту, або відмовлятися від випуску цієї продукції, розробляючи нову.

Ціни служать засобом встановлення певних відносин між компанією і покупцями і допомагають створенню про неї певних уявлень, що може вплинути на її подальший розвиток. Вони визначають рентабельність і прибутковість і, отже, життєздатність компанії, є істотним елементом, що визначає фінансову стабільність компанії і найсильнішим знаряддям в боротьбі з конкурентами. Ціноутворення - це засіб досягнення цілей підприємства.

Щоб правильно сформулювати цінову політику, підприємство повинно чітко уявляти цілі, які воно досягне за допомогою продажу конкретного товару. При виборі цінової політики слід також враховувати, що в якості проміжних можуть бути висунуті такі цілі, як захист своїх інтересів, придушення конкурентів, завоювання нових ринків, вихід на ринок з новими товаром, швидке відшкодування витрат, стабілізація доходів. Причому досягнення цих цілей можливо в короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій перспективі. У той же час той чи інший рівень ціни може по-різному впливати на досягнення тих чи інших результатів, наприклад на величину прибутку, обороту, на частку участі в ринку. Тільки в екстремальних випадках переважає якась одна мета підприємницької діяльності. У звичайній господарській практиці за допомогою цінової політики можливе досягнення великої кількості цілей.

Основні цілі цінової політики наступні.

1. Подальше існування організації. У підприємства можуть бути надлишкові потужності, спостерігається інтенсивна конкуренція на ринку, змінилися попит і переваги споживачів. У таких випадках, щоб продовжити виробництво, ліквідувати запаси, часто знижують ціни. При цьому прибуток втрачає своє значення. До тих пір, поки покриває хоча б змінні і частина постійних витрат, виробництво може продовжуватися. Однак питання про виживання підприємства може розглядатися як короткострокова мета.

2. Короткострокова максимізація прибутку. Багато підприємств хочуть встановити на свій товар таку ціну, яка забезпечила б максимум прибутку. Для реалізації цієї мети необхідно визначити попередній попит і попередні витрати по кожній ціні (цінової альтернативі). Потім з цих альтернатив вибирається та, яка принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. При цьому передбачається, що заздалегідь відомі попит і витрати виробництва, хоча насправді їх визначити дуже важко.

У реалізації цієї мети упор робиться на короткострокові очікування прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, а також протидіє політика конкурентів і регулююча діяльність держави. Цю мету часто використовують підприємства в нестійких умовах перехідної економіки, яка характерна для сучасної Росії.

3. Короткострокова максимізація обороту. Ціну, стимулюючу максимізацію обороту, вибирають тоді, коли товар виробляється корпоративно, в цьому випадку важко визначити структуру і рівень витрат виробництва. Тому вважається достатнім визначити лише попит. Щоб реалізувати цю мету встановлюють для посередників відсоток комісійних від обсягу збуту. Короткострокова максимізація обороту може і в довгостроковій перспективі забезпечити максимальний прибуток і частку участі в ринку.

4. Максимальне збільшення збуту. Підприємства, які переслідують цю мету, вважають, що збільшення збуту приведе до зниження витрат одиниці продукції і на цій основі - до збільшення прибутку. З огляду на реакцію ринку на рівень ціни, такі підприємства встановлюють ціни якомога нижче. Такий підхід називають «ціновою політикою наступу на ринок». Так, якщо підприємство знижує ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищує частку своєї участі на ринку, домагаючись у міру зростання випуску продукції зниження витрат одиниці товару, то на цій основі зможе продовжувати знижувати Цни. Фахівці вважають, що така політика може дати позитивний результат тільки при наявності ряду умов: 1) якщо чутливість ринку до цін дуже велика (знизили ціни - збільшився попит); 2) якщо можна знижувати витрати виробництва і реалізації в результаті розширення обсягів виробництва; 3) якщо зниження цін відлякає конкурентів, і вони не підуть такий приклад.

5. «Зняття вершків» з ринку через встановлення високих цін. Це має місце, коли підприємство встановлює на свої товари - новинки максимально високу ціну, значно вище ціни виробництва, це так зване «преміальне ціноутворення». Окремі сегменти ринку від застосування нової продукції навіть при високій ціні отримують економію на витратах, краще задовольняють свої потреби. Як тільки збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, щоб привернути увагу до себе наступний шар клієнтів, досягаючи тим самим в кожному сегменті цільового ринку максимально можливого обороту.

6. Лідерство в якості. Підприємство, якому вдається закріпити за собою репутацію лідера в якості, встановлює високу ціну на свій товар, щоб покрити високі витрати, пов'язані з підвищенням якості, і витрати на проведені для цих цілей НДР і ДКР.

Перераховані цілі цінової політики можуть здійснюватися в різний час, при різній ціні, між ними може бути різне співвідношення, однак всі вони в сукупності служать спільної мети - довгострокової максимізації прибутку.

Цінова політика підприємства є основою для розробки його стратегії ціноутворення. Цінові стратегії є частиною загальної стратегії розвитку підприємства.

Стратегія ціноутворення - це набір практичних факторів і методів, яких доцільно дотримуватися при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, що випускаються підприємством.

До числа цінових стратегій відносяться:

1. Стратегія високих цін (застосовується тоді, коли організація переконана, що є коло покупців, які пред'являть попит на дорогий товар). Це стосується, по-перше, до нових, вперше з'являється на ринку товарів, захищеним патентом і не мають аналогів, т. Е. До товарів, які знаходяться на початковій стадії «життєвого циклу».

По-друге, до товарів, орієнтованим на багатих покупців, яких цікавлять якість, унікальність товару, т. Е. На такий сегмент ринку, де попит не залежить від динаміки цін.

По-третє, до нових товарів, за якими суб'єкт господарювання не має перспективи довгострокового масового збуту, в тому числі й через відсутність необхідних потужностей.

Стратегія високих цін виправдана у випадках, коли існує гарантія відсутності найближчим часом помітною конкуренції на ринку, коли для конкурентів занадто високими є витрати освоєння нового ринку (реклама та ін. Засоби для виходу на ринок), коли для виробництва нового вироби вихідна сировина, матеріали , комплектуючі є в обмеженій кількості, коли важким виявляється збут нових товарів (склади заповнені, посередники неохоче укладають угоди на придбання нових товарів т. д.). Встановлюючи високі ціни на такого роду вироби, підприємство-виробник, по суті, користується своєю монополією (як правило, тимчасової) на них.

2. Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення).

Чи можна застосувати на всіх фазах життєвого циклу, крім занепаду і найбільш типова для більшості підприємств, що розглядають отримання прибутку як довгострокову політику. Багато підприємств вважають таку стратегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає «війни цін», не приводить до появи нових конкурентів, не дозволяє підприємствам наживатися за рахунок покупців, дає можливість отримувати справедливу прибуток на вкладений капітал.

3. Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву).

Стратегія може бути застосована на будь-якій фазі життєвого циклу. Особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною. Застосуються в наступних випадках:

а) з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару (політика витіснення, політика недопущення). Такий варіант доцільний, якщо витрати в розрахунку на одиницю продукції швидко скорочується зі зростанням обсягу продажів. Низькі ціни не стимулюють конкурентів створювати подібний товар, так як в такій ситуації вони дають низький прибуток;

б) з метою дозавантаження виробничих потужностей;

в) для уникнення банкрутства.

Стратегія низьких цін має на меті отримання довгострокових, а не «швидких» прибутків.

4. Стратегія цільових цін.

За такої стратегії як би не змінювалися ціни, обсяги продажів, маса прибутку повинна бути постійною, т. Е. Прибуток є цільовою величиною. Застосовується в основному великими корпораціями.

5. Стратегія пільгових цін.

Її мета - збільшення обсягу продажів. Застосовується в кінці життєвого циклу вироби і проявляється в застосуванні різних знижок.

6. Стратегія «пов'язаного» ціноутворення.

При використанні даної стратегії при встановленні ціни орієнтуються на так звану ціну споживання, що дорівнює сумі ціни товару і витрат на його експлуатації.

7. Стратегія «прямування за лідером».

Суть цієї стратегії не передбачає встановлення ціни на нові вироби в строгій відповідності з рівнем цін провідної компанії на ринку. Йдеться тільки про те, щоб враховувати політику цін лідера в галузі Або на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-лідера, але в певних межах, які визначаються якісним і технічним перевагою.

Розробка цінової політики та стратегії підприємства здійснюється в три етапи: збір вихідної інформації; стратегічний аналіз; формування стратегії.

При здійсненні цих етапів розробки цінової політики та стратегії підприємства виконують такі заходи: оцінка і витрат виробництва і збуту продукції; уточнення фінансових цілей підприємства; визначення потенційних конкурентів продукції підприємства; фінансовий аналіз діяльності підприємства; сегментний аналіз ринку; аналіз конкуренції підприємства в умовах конкретного ринку; оцінка впливу заходів державного регулювання з питань ціноутворення; визначення остаточної цінової стратегії.




 Тема 1. Підприємство - основна ланка ринкової економіки |  За потужністю виробничого потенціалу |  Тема 2. Підприємство та підприємництво в ринковому середовищі |  Тема 2. Організація виробничого процесу |  Тема 4. Інфраструктура організацій і управління підприємством |  Тема 5. Основні засоби підприємства |  Тема 6. Оборотні кошти підприємства |  Тема 7. Трудові ресурси підприємства |  Організація оплати праці. |  Тема 11. Інноваційна та інвестиційна діяльність підприємства. |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати