Головна

Питання 21. МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

  1.  C. Питання 41. Показники стану, руху і використання основних фондів
  2.  I. ДО ІСТОРІЇ ПИТАННЯ
  3.  I. Розбір основних питань теми.
  4.  I. Лютнева революція і національне питання
  5.  II. Жовтнева революція і національне питання
  6.  III. Приблизний перелік контрольних питань для самостійної роботи
  7.  IV. Журнал досліджень

Методи дослідження. Умовно виділяють три основні методи: 1) спостереження; 2) експеримент; 3) опитування.

Спостереження - пасивний експеримент, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою, не втручаючись в події. Дослідники торгового підприємства можуть в торгових залах робити заміри, з'ясовувати, що думають люди про різні товари, і помічати, як продавці справляються з оформленням і видачею покупок. Вони можуть здійснювати покупки в магазинах фірми і конкурентів.

Експеримент - активний експеримент, який виконується на основі планового впливу на події. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю змінних складових і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові зв'язки. Наприклад, дослідники компанії «Аерофлот» можуть скористатися експериментом, щоб отримати відповідь на питання: як позначилося б забезпечення пасажирів першокласним харчуванням в польоті на їх чисельності? Для цього можна вибрати три схожі один з одним траси «Аерофлоту». На першому маршруті «Аерофлот» буде годувати пасажирів стандартними гарячими обідами, на другому маршруті обмежиться бутербродами, а на третьому - запропонує харчування за вищими стандартами європейських авіакомпаній. Якщо на маршруті зі стандартним гарячим харчуванням на користь компанії «Аерофлот» висловляться 20% пасажирів, на маршруті з бутербродами - 10% і на маршруті з харчуванням люкс - 30%, то можна буде зробити висновок, що високоякісне і гаряче харчування підсилює інтерес пасажирів в послуги авіакомпанії.

Опитування найкраще підходить для пошукових досліджень. Він зручний і при проведенні описових досліджень. Опитування проводять, щоб отримати інформацію про знання і уподобань людей, про ступінь їхньої задоволеності, для оцінки фірми і її товарів в очах аудиторії.

Інструменти дослідження. При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних інструментів дослідження, якими є анкети і технічні засоби.

Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. В ході розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Кожне питання потрібно оцінити з точки зору вкладу, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Виділяють два типи питань: закриті і відкриті.

Закритий питання включає всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите питання дає опитуваному можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання корисні на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають про той чи інший товар або фірмі. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, що легше інтерпретувати, зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу. Формулювання питань вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді.

Планування вибірки. Вибірка - частина населення, яка повинна уособлювати собою населення в цілому. Дослідники повинні розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням дослідження. Для цього необхідно відповісти на три питання: 1) Кого опитувати! Наприклад, чи варто при опитуванні включати у вибірку підприємців або найманих працівників, або військовослужбовців, а може бути, вона буде складена з їх поєднань? Дослідник повинен вирішити, яка саме інформація йому потрібна і хто саме, швидше за все, її у своєму розпорядженні. 2) Яка кількість людей необхідно опитати! Великі вибірки надійніше, але доводиться обмежуватися мінімально допустимими за законами статистики. 3) Яким чином слід відбирати учасників вибірки! Можна скористатися методом випадкового відбору. Відбір може грунтуватися і на інтуїції дослідника, який вважає, що саме ця група осіб може бути хорошим джерелом інформації.

Способи зв'язку з аудиторією. Як можна контактувати з учасниками вибірки? Існують три способи - по телефону, поштою або за допомогою особистого інтерв'ю.

Інтерв'ю по телефону - кращий метод швидкого збору інформації. В ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основних недоліки телефонних інтерв'ю: опитати можна тільки тих, у кого є телефон, розмова повинна бути короткою за часом і не носити особистого характеру.

Анкета, розсилається поштою, може бути засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на їх відповідях може позначитися вплив інтерв'юера. Поштова анкета вимагає простих, чітких питань, відсоток повернення анкет звичайно малий.

Особисте інтерв'ю - універсальний метод проведення опитування. Можна задати багато питань, доповнити результати бесіди своїми спостереженнями. Це найдорожчий з трьох методів. Він вимагає більш ретельного планування і контролю. Особисті інтерв'ю бувають двох видів: індивідуальні та групові.

Індивідуальні інтерв'ю припускають відвідування людей на дому, за місцем роботи або зустріч з ними на вулиці. Інтерв'юер повинен домогтися співробітництва, бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. У ряді випадків в якості компенсації за витрачений час опитуваним людям вручають грошові суми або невеликі подарунки.

Групове інтерв'ю полягає у запрошенні до 10 осіб на кілька годин для бесіди зі спеціально підготовленим інтерв'юером про товар, послугу, організації або проблему. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, об'єктивністю, знанням теми і галузі діяльності, про яку піде мова, і умінням розбиратися в специфіці групового і споживчого поведінки. В іншому випадку результати бесіди можуть Опинитися марними або що вводять в оману. За участь в бесіді необхідно виплатити невелику грошову винагороду. Бесіда, як правило, проходить у приємній обстановці. Ведучий починає бесіду з загальних питань, заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю в розрахунку на те, що динаміка групового поведінки дозволить виявити їхні справжні почуття і думки. Висловлення записують за допомогою магнітофона і потім вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі приймають рішення про покупку. Групові інтерв'ю - один з основних дослідницьких методів маркетингу, що дозволяють дізнатися думки і почуття споживачів.

 




 Питання 1. Основні поняття МАРКЕТИНГУ |  Питання 2. КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ |  Питання 3. ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ |  Питання 4. Поширення МАРКЕТИНГУ |  Питання 5. АНАЛІЗ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ |  Питання 6. ВІДБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ |  Питання 7. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ |  Питання 8. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ |  Питання 9. ОСНОВНІ факторів мікросередовища |  Питання 10. ОСНОВНІ ФАКТОРИ МАКРОСЕРЕДОВИЩА |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати