Головна

Рекламний ринок

  1.  III. Ринок цінних паперів, як складова частина фінансового ринку.
  2.  IV. Ринок, як форма функціонування товарного виробництва. Умови переходу ринкової економіки.
  3.  Квиток 41. Ринок позикових коштів і крива IS
  4.  Валютний ринок
  5.  Валютний ринок в Росії і його специфіка. Внутрішня і зовнішня конвертованість ріс. рубля.
  6.  Валютний ринок і його учасники
  7.  Валютний ринок, його функції та структура

Серед головних учасників процесу рекламної діяльності виділяють наступні типи суб'єктів рекламної діяльності:

1 рекламодавці (advertisers) - організації та фірми, які рекламують себе, свої товари або послуги;

2 рекламні агентства (advertising agencies) - незалежні фірми, що виконують на замовлення специфічні рекламні функції: рекламні дослідження, розробку і проведення рекламних кампаній, виготовлення і розміщення рекламних матеріалів і т. П .;

3 засоби масової інформації (media), що надають місце і час для рекламних звернень з метою донесення їх до цільової аудиторії;

4 допоміжні, що забезпечують учасники рекламної діяльності (suppliers): дослідницькі компанії, фото- і кіностудії, художники, друкарні і всі інші, хто допомагає рекламодавцям і рекламним агентствам у підготовці рекламних матеріалів.

Відповідно до Закону Республіки Білорусь «Про рекламу» рекламодавець - Юридична або фізична особа, яка є джерелом рекламної інформації для її виробництва, розміщення та розповсюдження; виробників реклами - Юридична або фізична особа, яка здійснює повне або часткове доведення рекламної інформації до готової для поширення форми; рекламораспространитель - Юридична або фізична особа, яка здійснює розміщення та (або) розповсюдження рекламної інформації шляхом надання і (або) використання необхідного майна (в тому числі і технічних засобів радіомовлення і телебачення), а також різних каналів зв'язку, ефірного часу та іншими способами.

В якості основних виробників реклами та розповсюджувачів реклами на вітчизняному ринку виступають рекламні агентства, які умовно поділяються на рекламні агентства з повним циклом послуг і агентства, що спеціалізуються на наданні тільки окремих видів послуг. До першої групи належать агентства, які здійснюють дослідження, планування, розробку, виробництво рекламної продукції, а також представляють послуги не рекламного характеру: розробку і проведення заходів паблік рілейшнз, розробку упаковки, проведення сейлз-промоушн-кампаній і т. П

В останні роки в рекламній практиці є тенденція до більшої спеціалізації агентств. В результаті виникають агентства, що займаються розміщенням реклами в газетах (іноді навіть в чітко визначеному їх переліку), або певних телеканалах. Деякі агентства спеціалізуються на конкретному вигляді рекламної продукції (наприклад, реклама на фасадах висотних будинків, реклама на повітряних кулях і інших аероконструкціях). Зустрічаються також творчі художні майстерні, що виготовляють рекламні щити, і т. П

Рекламодавець, звертаючись до послуг рекламного агентства, ставить перед собою, як правило, дві основні задачі. По-перше, це створення на ринку сприятливої ??атмосфери для своєї фірми, її товарів чи послуг. І, по-друге, збільшення продажу товарів або надання послуг.

У ролі рекламодавця може виступати будь-яка торгова фірма, промислове підприємство, банк, інвестиційна компанія, приватний підприємець, що сплачує ціну рекламу у відповідності зі зробленим замовленням.

Основні функції рекламодавця:

- Визначення об'єкта реклами;

- Виявлення особливостей рекламування обраного об'єкта (видів реклами, створюваних рекламних матеріалів, необхідного рівня рекламного уявлення);

- Планування витрат на рекламу;

- Підготовка і передача вихідних матеріалів рекламному агентству: формулювання цілей і завдань реклами з урахуванням цільових груп споживачів, підготовка вихідних текстів з акцентуванням уваги на головних достоїнствах рекламованого об'єкта і наявних особливості, надання по можливості зразка товару;

- Підготовка договору з другою стороною - рекламним агентством - на створення рекламних матеріалів і розміщення реклами в засобах масової інформації, на проведення різних рекламних заходів;

- Допомога рекламному агентству в ході створення рекламних матеріалів;

- Твердження ескізів, текстів, сценаріїв створених рекламних матеріалів і оригіналів рекламної продукції;

- Оплата виконаних робіт.

Рекламна агенція в цьому ж рекламному процесі бере на себе виконання таких основних функцій:

- Здійснює зв'язок із засобами масової інформації, розміщуючи в них замовлення, контролює їх виконання;

- На основі отриманих від рекламодавця замовлень створює рекламну продукцію, розробляє плани комплексних рекламних кампаній, інших рекламних заходів, використовуючи потенціал як творчих, так і технічних фахівців;

- Веде розрахунки з рекламодавцями і засобами масової інформації;

- Співпрацює з друкарнями, студіями, рекламними комбінатами, позаштатними спеціалістами.

Вибір того чи іншого рекламного агентства багато в чому залежить від переліку послуг їм рекламних послуг. Такий перелік може бути досить великим і включати в себе:

- Підготовку рекламних матеріалів та розміщення їх в засобах масової інформації;

- Підготовку та реалізацію комплексних рекламних кампаній, рекламних програм (надалі вживатимуться в рамках стратегії маркетингу);

- Розробку, виготовлення, монтаж і технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;

- Тиражування і прокат рекламних кіно-, відео-, слайд-і магніто-фільмів;

- Проведення рекламних заходів на виставках і ярмарках;

- Організацію і проведення семінарів, конференцій, виставок;

- Редакційну підготовку та поліграфічне виконання друкованої реклами;

- Розробку рекламних сувенірів, упаковки до них;

- Здійснення робіт по створенню та підтриманню іміджу (позитивного образу) рекламодавця;

- Розробку товарних знаків і фірмового стилю;

- Здійснення комплексу досліджень на замовлення рекламодавця (наприклад, по вивченню рекламної аудиторії, ефективності впливу на неї окремих засобів реклами та ін.);

- Надання рекомендацій з урахуванням мінливої ??кон'юнктури ринку.

Нижче наведено перелік основних видів робіт, які, як правило, можуть виконати великі рекламні агентства для своїх замовників:

1. Дослідження ринку збуту конкретної продукції.

2. Вивчення продукції з точки зору її конкурентоспроможності.

3. Вивчення особливостей споживчих властивостей продукції.

4. Дослідження методів впливу на попит.

5. Аналіз мотивів покупців.

6. Розробка комплексних проблем маркетингу.

7. Дослідження з оцінки ефективності реклами.

8. Оцінка ефективності збутової політики замовника.

9. Вивчення каналів збуту продукції.

10. Вивчення методів продажу продукції.

11. Визначення найбільш ефективних засобів поширення реклами.

12. Розробка рекламної програми на основі завдання замовника.

13. Складання, оформлення і підготовка будь-якого виду реклами, розповсюджуваного черга засоби масової інформації.

14. Купівля місця і часу в засобах масової інформації, т. Е. Розміщення реклами.

15. Координація дій учасників рекламного процесу (програми).

16. Створення і проведення програм паблік рилейшнз.

17. Підготовка для клієнтів спеціалізованих оглядів.

18. Підготовка та розповсюдження спеціалізованих публікацій з реклами.

19. Дослідження відносин громадськості до реклами.

20. Збір інформації про внутрішній і міжнародній рекламі, про рекламу торгівлі.

21. Навчання і підвищення кваліфікації рекламних кадрів.

22. Консультаційні послуги.

23. Організація та проведення виставок, семінарів, презентацій, ярмарків

Рекламне агентство - фахівець широкого діапазону. Воно бере на себе дослідження проблем, що обумовлюють стратегію, тактику і концепцію рекламних кампаній і акцій. Здійснює їх обгрунтування, деталізацію і фінансовий розрахунок. Розробляє рекламну ідею. Створює рекламну продукцію. Розміщує її в засобах поширення реклами. Контролює ефективність рекламних дій.

Рекламне агентство є незалежною фірму, що спеціалізується на виконанні рекламних функцій: проведення рекламних досліджень, розробці планів рекламної діяльності, розробці і проведенні рекламних кампаній, в тому числі підготовці рекламних звернень, виробництві рекламоносіїв, розміщенні рекламних звернень і т. П. Рекламне агентство робить все це від імені своїх клієнтів-рекламодавців і за їх рахунок. Воно має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й морально-етичні зобов'язання.

Навіть найбільші фірми-рекламодавці, які мають власні потужні рекламні служби, не можуть без шкоди для прибутковості свого бізнесу обходитися без допомоги рекламних агентств. Це викликано наступними причинами.

1. Рекламне агентство щодня стикається з широким спектром маркетингових ситуацій, що дозволяє йому придбати більш глибоке розуміння інтересів аудиторії, специфічні навички та компетентність. У свою чергу, це визначає більш високу якість реклами і відповідний рівень її ефективності.

2. Агентство є незалежною організацією, що дозволяє поглянути на проблеми рекламодавця «з боку», т. Е. Більш об'єктивно. Таким чином, знижується вплив таких негативних суб'єктивних чинників, як зайва залежність реклами від смаків окремих керівників, неправильні установки щодо очікуваної відповідної реакції споживачів і т. П.

3. Рекламне агентство, як правило, має налагоджені взаємини із засобами масової інформації, стабільно і завчасно закуповуючи у них час і місце для розміщення реклами. Співпраця з рекламним агентством дозволяє рекламодавцеві оперативно вирішувати свої проблеми, допомагає йому зекономити кошти і час.

4. Звернення до рекламних агентств (особливо до тих з них, які забезпечують повний комплекс рекламних послуг) дозволяє забезпечити системний підхід в рекламі, що значно підвищує її ефективність.

Основні поняття і етапи медіа-планування

Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного звернення значною мірою визначає успіх всієї рекламної комунікації. Від вірного рішення даної проблеми залежить, якої кількості потенційних споживачів досягне сигнал, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу і наскільки ефективними будуть ці витрати. Фактор вибору засобів передачі рекламних послань є основним при визначенні бюджетів рекламних кампаній. Так, згідно зі статистикою, американські компанії витрачають на виробництво власне рекламних матеріалів (т. Е. Тих же відео- та аудіороликів, оригінал-макетів для газет і журналів, плакатів і буклетів) не більше 0-5% свого загального рекламного бюджету. Решта 85-90% коштів витрачаються рекламодавцями на розміщення цих рекламних матеріалів в засобах масової інформації. Уже з цих сухих цифр зрозуміло, наскільки важливо для рекламодавця, щоб кошти, витрачені на розміщення його реклами, давали максимальну віддачу. При цьому досить очевидно, що ефект від розміщеної реклами визначається не стільки кількістю виходів, наприклад, на телебаченні або в газеті, скільки тим, яка кількість глядачів насправді побачать (почують, прочитають і т. Д.) Цю рекламу.

Процес формування системи каналів доставки рекламних послань адресатам рекламної комунікації отримав назву «медіа-планування» (від англ, media - засоби поширення реклами). Його основним завданням є оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, заснована на об'єктивних показниках. За сучасними уявленнями велика частина таких показників базується на концепції охоплення / частота.

Залежно від ступеня конкретизації засобу поширення звернення виділяються поняття медіа-канал і медіа-носій.

Медіа-канал (медіа-категорія) являє собою сукупність засобів поширення реклами, однотипних з точки зору способу передачі інформації і характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторії.

Наприклад, преса, засоби рекламної поліграфії, телебачення, зовнішня реклама і т. П.

Медіа-носій (рекламний носій, носій, англ. Vehicle) - це конкретний представник медіа-каналу (т. е. випуск друкованого видання, телепрограма, радіопередача і т. д.), в якому розміщено рекламне повідомлення. Наприклад: медіа-канал - телебачення, медіа-носій - програма «Я - сама!» Телеканалу «ТВ-6».

Весь процес медіа-планування можна умовно розділити на кілька етапів.

На першому, попередньому етапі визначаються і формулюються цілі маркетингу і рекламної діяльності рекламодавця. Виявляється цільовий сегмент маркетингової діяльності та цільова аудиторія, якій призначений звернення.

На другому етапі приймаються рішення про охоплення аудиторії і про необхідну кількість рекламних контактів.

На наступному, третьому етапі проводиться порівняльний аналіз і безпосередній вибір медіа-каналів і медіа-носіїв рекламного звернення і розробляється конкретна схема його розміщення. Коротко розглянемо особливості зазначених етапів медіа-планування.

Основні плануючі функції першого етапу виконуються співробітниками маркетингових підрозділів фірми-рекламодавця або дослідницького підрозділу рекламного агентства. В результаті їх здійснення медіа-планери отримують «портрет» цільової аудиторії звернення (кількісні та якісні характеристики сегмента в цілому і «середнього» представника сегмента зокрема).

Очевидно, що ефективність впливу рекламного звернення на цільову аудиторію буде багато в чому залежати від того, яку частину цієї аудиторії досяг сигнал рекламного послання і скільки було рекламних контактів зі зверненням у представників цільової аудиторії. Вирішення цих питань є сутністю другого етапу медіа-планування.

Для оцінки ситуації з цієї точки зору використовуються наступні показники.

- охоплення (Досягнення, англ. Reach) носія або схеми розміщення - частина (відсоток) населення, або цільової аудиторії, експонована носієм, що містить рекламне повідомлення хоча б один раз протягом аналізованого періоду. Останнє означає, що даний термін має на увазі не дубльований охоплення, т. Е що кожен представник цільової аудиторії, якого «досяг» носій, вважається тільки один раз, незалежно від того, скільки разів насправді цей одержувач мав контакт з даними носієм в зазначений період.

- частота (Frequency) експозиції, точніше розподіл частот експозиції, показує, яка частина (відсоток) цільової аудиторії скільки саме раз контактувала з носієм, що містить рекламне повідомлення. Очевидно, що значення частоти коливається від 0 до сумарної кількості включень в схемі розміщення. Позначається латинською буквою f.

- кумулятивна частота, Або кумулятивний розподіл частот експозиції, - кількість контактів з носієм в одиницю часу не менше деякого (наприклад, «три і більше») для певної частини цільової аудиторії. позначається буквою f +. Для визначення частини цільової аудиторії, бути витримано носієм з певною кумулятивною частотою, іноді використовують термін «охоплення з частотою f + » (Reach f+).

Термін «охоплення» не вимагає особливих пояснень - зрозуміло, що чим більша частина аудиторії була охоплена в результаті здійснення схеми розміщення, тим на перший погляд ефективніше ця схема. Насправді питання про ефективність дещо складніше і вимагає розуміння психологічних основ рекламного впливу. Основи ці закладені в працях Вільгельма Вундта, професора Лейпцігського університету, який в кінці минулого століття вперше зробив спробу експериментального вивчення психології впливу. Результати численних лабораторних експериментів відбилися в залежності, яка тепер носить назву «крива Вундта» (рис. 1).

З цієї класичної схеми дотримуються цілком практичні для медіа-планування висновки:

1. Існує якась гранична частота fl рекламного впливу, нижче якої реклама просто не сприймається індивідом, т. Е. Не викликає ніякий реакції (ділянка 0-а).

2. При нарощуванні частоти впливу понад порогової виникає позитивна реакція, яка з подальшим зростанням частоти досягає максимального позитивного значення (ділянка а-б).

Малюнок 1 - Крива Вундта

3. Частоту f2, при якій досягається максимум позитивної реакції, можна вважати оптимальною.

4. При подальшому підвищенні частоти впливу рівень позитивної реакції індивіда знижується, знову наближаючись до нульового (ділянка б-в). Простіше кажучи, якщо занадто часто повторювати одне й те саме, люди схильні ігнорувати подібне повідомлення. Таку частоту впливу f3 можна вважати критичною.

5. При подальшому підвищенні частоти (ділянка за точкою в) реакція індивіда стає яскраво негативної - Реклама перетворюється на антирекламу.

Таким чином, при плануванні рекламного впливу важливі не просто показники охоплення аудиторії, а показники охоплення з частотами не менше порогової і поблизу оптимальної. Звідси природним чином ясна важливість розподілу частот експозиції носіїв в рамках схеми розміщення. Конкретні значення порогових, оптимальних і критичних частот визначаються експериментально і залежать від багатьох параметрів, зокрема від рівня залученості споживача в процес вибору і від якості креативних матеріалів - хороший рекламний ролик, наприклад, може почати «працювати» з двох-трьох включень в місяць, а спрацьований непрофесійно - не дасть позитивного результату і при частоті 10 експозицій в місяць.

На третьому етапі процесу медіа-планування, як уже вказувалося, проводиться порівняльний аналіз і безпосередній вибір медіа-каналів і медіа-носіїв рекламного звернення і розробляється конкретна схема його розміщення.

Перед тим як перейти до процедур медіа-планування цього етапу, коротко розглянемо особливості існуючих на сьогоднішній день медіа-каналів.

Основні медіа-канали реклами

Основними засобами розповсюдження реклами можна вважати такі:

- Реклама в пресі;

- Друкована (поліграфічна) реклама;

- Екранна реклама;

- Реклама на радіо;

- зовнішня реклама;

- Реклама в комп'ютерних мережах (Інтернет);

- Інші засоби реклами.

Відразу слід зауважити, що ця систематизація досить умовна і не має жорстких меж.

Розглянемо критерії, яким можна скористатися при аналізі і виборі оптимальних засобів розповсюдження реклами.

1. Відсутність жорстких обмежень у відправника на використання тих чи інших засобів.

2. Відповідність засобу обігу характеристикам цільової аудиторії.

3. Відповідність характеристик медіа-каналу особливостям товару, який рекламується.

4. Забезпечення відповідності форми рекламного звернення і засоби його передачі.

5. Вимоги щодо термінів передачі звернення і відповідної реакції аудиторії.

Основні вимоги та підходи до розробки медіа-плану. Вибір медіа-носіїв

Після того як нами проаналізовано особливості основних засобів поширення реклами, перейдемо до проблем вибору конкретних медіа-носіїв і розробки медіа-плану.

Використовуючи поняття, розглянуті вище, відзначимо, що головними завданнями медіа-планування є:

1. Пряма задача - визначення такої схеми розміщення рекламних матеріалів, при якій досягаються необхідні (планові) показники охоплення цільової аудиторії і розподілу частот експозиції рекламних носіїв. Очевидно, що при такому підході бюджет розміщення є останнім результатом розрахунку, тому подібне завдання зустрічається досить рідко.

2. Зворотне завдання - визначення такої схеми розміщення рекламних матеріалів, при якій в рамках заданого бюджету досягаються максимально можливі показники охоплення цільової аудиторії з частотами експозиції, близькими до оптимальної. Така постановка завдання на практиці є більш типовою, хоча не має абсолютно коректного рішення.

Що ж ми будемо розуміти під терміном «медіа-план»? У широкому сенсі цього слова медіа-планявляє собою комплексний документ, в якому визначено й обґрунтовано всі стратегічні і тактичні сторони проведення рекламної кампанії. Зазвичай такий документ готується при підготовці великих рекламних акцій і містить в собі:

- Аналіз поточної маркетингової і рекламної ситуації;

- Загальне обґрунтування стратегії просування і рекламної стратегії;

- Характеристики цільових ринків і цільових аудиторій;

- Аналіз мотивації споживачів;

- Постановку завдань кампанії в вимірних величинах;

- Рекламні звернення до різних цільових аудиторій;

- Стратегію розміщення рекламних матеріалів (медіа-мікс);

- Бюджет кампанії і прогноз реакції ринків і конкурентів.

У більш вузькому, прикладному сенсі медіа-план- Це такий собі набір можливих (з об'єктивних обставин або в рамках відведеного бюджету) схем розміщення рекламних матеріалів, кожна з яких розрахунковим шляхом оцінюється по комплексу цільових показників.

Як сказано вище, основними показниками при цьому можна вважати охоплення з оптимальною частотою і вартість схеми.Потім шляхом порівняння значень цих показників вибирається схема, близька до оптимальної, або процес триває шляхом комбінування різних варіантів розміщення.

Процес побудови схем розміщення є творчим, т. е. може базуватися в значній мірі на інтуїції, проте розрахунки таких схем виробляються на досить суворої математичної основі.

Методи визначення витрат на рекламу

1. Метод фіксованого бюджету

Компанія встановлює певний рівень витрат на рекламу, і ці витрати залишаються постійними рік у рік незважаючи ні на які зміни у внутрішній і зовнішній середовищі компанії.

2. Залишковий метод

Компанія виділяє на рекламний бюджет засоби, які залишилися після покриття всіх інших витрат компанії.

На щастя, два вищеописаних методу визначення рекламного бюджету зустрічаються нечасто в силу їх очевидною неефективність і нездатність відображати зміни, які постійно відбуваються як у внутрішній, так і в зовнішньому середовищі компанії. Подібні методи характерні для невеликих компаній, керівництво яких «не вірить» у рекламу.

3. Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажів

Визначення розміру бюджету як певного відсотка від продажів є більш просунутим методом. Зазвичай рекламний бюджет складає від 1,5% до 3% від загального обсягу продажів для промислових товарів і від 15% до 30% від загального обсягу продажів для споживчих товарів. Компанія може встановлювати певний відсоток як від торішніх продажів, так і від прогнозу продажів на наступний рік. В останньому випадку важлива точність прогнозу. Показник реклама / загальний обсяг продажів є чисельне вираження співвідношення двох змінних величин (так як і загальний обсяг продажів, і відсоток, який встановлює компанія, можуть змінюватися). Збереження незмінним одного і того самого відсотка припускає, що знайдено оптимальне, на думку компанії, співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальним обсягом продажів.

Один з варіантів даного методу - встановлення рекламних витрат на одну товарну одиницю. Це звичайна практика, до якої вдаються виробники автомобілів, пива і сигарет. В цьому випадку показник реклама / загальний обсяг продажів виражається в доларах на один автомобіль, один телевізор, один блок і т. Д. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна коректувати більш оперативно залежно від коливань збуту і виробництва.

4. Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажів, прийнятого у конкурентів

Компанія оцінює в грошовому вираженні рекламну активність конкурентів і їх загальні обсяги продажів. Потім обчислюється відсоток від продажів, який конкуренти направляють на рекламу. В результаті при остаточному визначенні свого рекламного бюджету компанія орієнтується на цей відсоток (використовуючи власний обсяг продажів).

У деяких областях бізнесу склалися свої певні показники рекламних витрат по відношенню до продажів. І хоча тут теж немає гарантій того, що ці показники оптимальні, багато компаній намагаються дотримуватися їх зі стратегічних міркувань - не відставати від конкурентів.

Незважаючи на те, що і ці два вищеописаних методи далекі від досконалості, саме вони застосовуються для розрахунку рекламних витрат у більшості компаній. Проблема визначення рекламного бюджету тут вирішується на основі прийнятої практики, власного досвіду і загальних логічних припущень. Слід зазначити, що при розрахунку рекламних бюджетів у такий спосіб необхідно передбачати резервний фонд, який може піти на «погашення» неврахованих змін у зовнішньому середовищі компанії. Так, наприклад, через зростання вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям доводиться різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки для того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу (тобто досягти планового рівня реклами).

5. Визначення бюджету на основі частки рекламного ринку, рівній частці товарного ринку, займаного компанією (метод рівності часток ринку)

При визначенні рекламного бюджету компанія оцінює частку товарного ринку, яку вона займає, оцінює загальний розмір рекламного ринку, а потім розраховує бюджет, необхідний для покриття такого ж відсотка рекламного ринку, який компанія займає на товарному ринку. Простіше кажучи, якщо частка компанії на товарному ринку становить 15%, то її реклама повинна займати ті ж 15% рекламного ринку (під рекламним ринком в даній ситуації розуміється реклама однотипних товарів, що розміщується компанією і всіма її конкурентами).

Цей метод базується на припущенні про лінійну залежність між рекламними витратами і часткою товарного ринку, яку займає компанія (рис. 2).

Малюнок 2 - Методи визначення рекламного бюджету

Для ув'язки в єдиному показнику власних витрат на рекламу, рекламних витрат конкурентів і загального обсягу продажів користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. Очевидно, що агресивний конкурент постарається витрачати трохи більше коштів на рекламу з метою збільшити свою частку ринку. Якщо, наприклад, компанія планує збільшити свою частку ринку на 5%, а загальноприйнятий розмір витрат на частку в 1% в середньому становить 500 тис. Доларів, рекламний бюджет компанії повинен буде збільшитися на 2,5 млн. Доларів. В силу того, що загальний обсяг рекламного ринку міняється залежно від розміру рекламних бюджетів компаній-конкурентів і від кількості конкурентів, бюджет, певний подібним методом, має потребу в постійному коригуванню. Як тільки загальний обсяг рекламного ринку збільшується, компанія повинна збільшувати свій бюджет, щоб зберегти планову частку. Зменшення загального обсягу рекламного ринку автоматично веде до зростання частки, що компанія займає на рекламному ринку (що теж не завжди добре).

6. Визначення бюджету на основі кривих рекламної інтенсивності

Фактично це трохи ускладнений розрахунок тієї ж частки рекламного ринку, яку компанія має досягти. Правда, в основі цього методу лежить дещо інше припущення: те, що великі компанії отримують деякі переваги в силу дії закону економії на масштабах (Economies of scale) - при збереженні ефективності витрати на рекламу скорочуються (див. рис. 2).

Для побудови кривої рекламної інтенсивності на одну вісь наносяться значення часток товарного ринку, якими володіють компанії, а на іншу вісь - відповідні значення часток рекламного ринку цих компаній. Таким чином, кожна компанія постає на графіку у вигляді точки. При з'єднанні їх і виходить крива рекламної інтенсивності, що показує, що чим більше компанія, тим менший відсоток від продажів вона витрачає на рекламу. Або, іншими словами, зростання витрат на рекламу відстає від зростання частки товарного ринку компанії (зрозуміло, це відбувається після досягнення компанією певної частки товарного ринку).

7. Визначення бюджету на основі цілей рекламної кампанії

Компанія ставить конкретні цілі і визначає бюджет, необхідний для досягнення даних цілей за допомогою рекламної кампанії. На відміну від всіх вищеописаних методів цей відрізняється порядком дій - спочатку визначаються цілі, а потім бюджет. В принципі, це ідеальний порядок, однак на практиці такий метод зустрічається нечасто. По-перше, більшість компаній обмежені у фінансових ресурсах. По-друге, цей метод також не дає гарантій оптимальності бюджету. Швидше навпаки - для виконання рекламних цілей виконавці спробують перестрахуватися і збільшити бюджет, наскільки це можливо, систематично перевищуючи оптимальний рівень.




 Комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій |  Реклама в системі маркетингу |  відносна значущість |  Контроль рекламної діяльності |  Тактичний контроль реклами |  СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ |  ФІРМОВИЙ СТИЛЬ |  Товарний знак |  Виставки та ярмарки |  ОСОБИСТІ ПРОДАЖУ |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати