Головна

SX, SY - среднеквадратические відхилення, змінних X і Y. 3 сторінка

  1.  1 сторінка
  2.  1 сторінка
  3.  1 сторінка
  4.  1 сторінка
  5.  1 сторінка
  6.  1 сторінка
  7.  1 сторінка

Таблиця 25

Собівартість одиниці продукції

   варіанти
 Собівартість, грн.

ціну, при якій підприємство отримає максимальний обсяг прибутку, якщо буде дотримуватися політики єдиної ціни;

розмір знижки за пред'явлення купона, який при гнучку політику цін дозволить підприємству максимізувати обсяг прибутку.

Методичні рекомендації до виконання завдання 19

Основною метою дискримінації цін є максимізація розмірів прибутку за рахунок стимулювання придбання товару покупцями, які вважають для себе неприйнятною єдину встановлену ціну на даний товар. Ідеальна з теоретичної точки зору цінова дискримінація полягає в продажу товару кожному покупцеві по максимально прийнятною для нього ціною на даний товар. При більш низькій ціні на цей товар його починають набувати нові групи покупців, збільшуючи тим самим обсяги продажів і одержувану підприємством прибуток в порівнянні з тією, яку вони мають при єдиній ціні.

Однак на практиці вона неможлива і заборонена законодавством. Тому виробники товарів використовують «завуальовані» форми дискримінації цін, звані також політикою гнучких цін, які передбачають встановлення не індивідуальні цін для кожного покупця, а декількох рівнів цін на один і той же товар для різних груп покупців.

Наприклад, підприємство розміщує рекламні повідомлення в місцевій пресі, що містять купон, представлення якого в підприємствах роздрібної мережі надає право знижки до встановленої ціни на товар. Такі купони зазвичай не вирізують споживачі з високим рівнем доходів, але охоче використовують споживачі з невисоким рівнем доходу, які бажають придбати даний товар.

Тема 7: Політика збуту

завдання 20

Вихідні дані про ціни, за якими підприємство поступається продукцію дистриб'ютору, і ціни, за якими ця продукція реалізується на ринку, наведені в табл. 26.

Використовуючи наведені дані визначте:

націнку дистриб'ютора в процентах від «зовнішньої» і «внутрішньої» ціни;

використовуючи правило еквівалентності розрахуйте націнку у відсотках від «зовнішньої» ціни через націнку від «внутрішньої» ціни і навпаки.

Таблиця 26

Вихідні дані для розрахунку точки беззбитковості

 Показу-ки  варіант
 Ціна реалізації одиниці продукції дистриб'ютором, грн.
 
 Ціна покупки продукції дистриб'ютором, грн.
 

завдання 21

Маркетингова служба підприємства повинна прийняти обгрунтоване рішення про доцільність використання одного з двох можливих каналів для збуту продукції підприємства - короткого або довгого непрямих каналів. Використання короткого прямого каналу передбачає створення підприємством мережі складів для зберігання продукції та додаткове залучення торгового персоналу. Вихідні дані про поточні збутових витратах, пов'язаних з використанням кожного з каналів збуту, наведені в табл. 27.

Використовуючи наведені дані визначте:

обсяг продажів при якому використання кожного з каналів збуту продукції буде для підприємства рівновигідним;

рентабельність кожного каналу збуту, якщо очікуваний обсяг реалізації продукції підприємства складе 2000 тис. грн. і, відповідно, 600 тис. грн.

Методичні рекомендації до виконання завдань 20 - 21

Торгова націнка за своєю економічною сутністю є платою комерційного посередника за ті функції збуту, які він приймає на себе і забезпечує їх фінансування.

Торгова націнка (націнка дистриб'ютора) В абсолютному вираженні являє собою різницю між ціною, за якою комерційний посередник (дистриб'ютор) купує товар упроізводітеля, іценів, по якій товар реалізується на ринку.

Націнка дистриб'ютора = Ціна продажу на ринку - Ціна покупки у виробника.

Зазвичай торгова націнка виражається у відсотках або щодо ціни продажу споживачеві (ціни для суспільства), або щодо ціни купівлі торговцем у виробника товару. Тому розрізняють націнки «від зовнішньої ціни »и«Від внутрішньої ціни». Націнка дистриб'ютора в процентах «Від зовнішньої ціни» визначається за формулою:


Таблиця 27

Вихідні дані для аналізу збутових витрат

 показники  Короткий непрямий канал  Довгий непрямий канал
 варіант  варіант
 Витрати на транспортування,% до обсягу реалізованої продукції  2,5  2,8  2,7  2,9 - - - - -
 Витрати з утримання та обслуговування мережі складських приміщень, тис. Грн. - - - -  -
 Заробітна плата торгових представників (з відрахуваннями на соціальні заходи), грн.           - - - - -
 Заробітна плата менеджерів зі збуту (з відрахуваннями на соціальні заходи), грн.          
 Інші прямі витрати, пов'язані з управлінням складськими запасами,% до обсягу реалізованої продукції  1,5  1,8  2,3  2,3 - - - - -
 Торгова знижка для роздрібних торговців,% до обсягу реалізованої продукції  5,5  4,5  3,5 - - -  - -
 Торгова знижка оптовим посередникам,% до обсягу реалізованої продукції - - - - -
 Витрати на рекламу серед дистриб'юторів,% до обсягу реалізованої продукції  2,3  2,2  2,1  2,2  1,4  1,6  1,5  1,2  1,1

 


,

де Н ? -націнка дистриб'ютора в процентах «Від зовнішньої ціни»;

Р -ціна продажу товару на ринку дистриб'ютором;

С - ціна покупки товару у виробника.

Націнки такого типу можуть називатися також «надбавками» або «знижками». Націнка дистриб'ютора в процентах «Від внутрішньої ціни»розраховується наступним чином:

,

де Н0 -націнка дистриб'ютора в процентах «Від внутрішньої ціни».

Між націнками дистриб'ютора «від зовнішньої ціни» і «від внутрішньої ціни» існує функціональна залежність, звана правилом еквівалентності,яке характеризується наступними залежностями:

; .

Перед підприємством завжди постає питання про те, канал збуту якої довжини доцільно використовувати для збуту продукції?

Виконання виробником окремих збутових функцій веде до зменшення необхідної кількості посередників і, відповідно, до зменшення довжини каналу збуту. Однак, беручи на себе виконання цих функцій, виробник повинен забезпечити і їх фінансування, що веде до збільшення його збутових витрат.

В довгому непрямомуканалі більшість фізичних дій зі збуту виконуються оптовими торговцями, витрати яких компенсуються щодо високою торговою націнкою, пропорційної обсягом продажів виробника, що визначає змінну частину витрат по збуту виробника. Але в цьому випадку виробнику досить мати невелику комерційну службу, пов'язану тільки з оптовиками. Тому пвідстояти витрати виготовлювача будуть малі.

В короткому непрямомуканалі виробник повинен сам забезпечити функції, що їх оптовим посередником в довгому каналі (будуть потрібні власна мережа складів і більш потужна служба збуту). В цьому випадку основну частину витрат на збут у виробника становитимуть постійні витрати. Але торгові націнки, що визначають змінну частину збутових витрат виробника, будуть істотно нижче.

Очевидно, що загальна величина збутових витрат в будь-якому каналі збуту буде залежати від обсягів реалізованої продукції, що визначають співвідношення змінних і постійних збутових витрат, як показано на рис. 8.

Мал. 8 - Приклад графічного аналізу збутових витрат в каналах збуту

З малюнка видно, що при деякому обсязі продажів збутові витрати в порівнюваних каналах збуту рівні і довгий канал краще для рівнів продажів нижче точки перетину кривих. При великих обсягах продажів, навпаки, краще буде короткий канал. Рівень рентабельності (R) для кожного каналу розраховується наступним чином:

Тема 8: Політика комунікацій

завдання 22

Керівництво підприємства поставило мету в плановому році досягти певного збільшення обсягу продажів продукції на цільовому ринку за рахунок збільшення рекламного впливу на споживачів. Служба маркетингу підприємства має специфічною інформацією про особливості цільового ринку, отриманої в ході його дослідження. Використовуючи цю інформацію, наведену в табл. 28, визначте

рекламний бюджет на планований рік, необхідний для досягнення цілей, поставлених керівництвом підприємства.

Методичні рекомендації до виконання завдання 22

Однією з моделей зв'язку між обсягом продажів і витратами на рекламу є модель Відейла і Волфа. Відповідно до неї, приріст продажів протягом певного періоду і витрати на рекламу пов'язані наступною залежністю:

,

де  - Приріст продажів протягом певного періоду t, ден. од .;

Таблиця 28

Вихідні дані для розрахунку бюджету на рекламу

 Показу-ки  варіант
 Ціна одиниці продукції, грн.
 
 Поточний обсяг продажів продукції, шт.
 
 Планований приріст обсягу продажів продукції,%
 
 Гранична віддача інвестицій в рекламу (грн. Виручки / грн. Витрат)
 
 Ємність цільового ринку, шт.
 
 Темпи зниження продажів при відсутності рекламного впливу,%
 

b - гранична віддача від кожної грошової одиниці інвестицій в рекламу (ден. од. виручки / ден. од. витрат);

s - витрати на рекламу, грн .;

Q - абсолютний рівень насичення загального попиту (місткість цільового ринку), ден. од .;

q - обсяг продажів марки продукту або продукту фірми, ден. од .;

l - рівень обсягів продажів під впливом того, що забуває при повному припиненні рекламного впливу по відношенню до рівня продажів під впливом реклами.

Очевидно, що завдання можна сформулювати і в термінах розрахунку бюджету, необхідного для досягнення поставленої мети за приростом обсягу продажів. Для цього вираз, наведене вище, має бути вирішено щодо рекламного бюджету.

завдання 23

Дослідницька фірма, що здійснює регулярні вимірювання переглядів телепередач в представницької панелі телеглядачів за допомогою електронних датчиків ( «people-meter»), надала підприємству результати вимірювань кількості людей і переглядів ними телепередач в двох тимчасових інтервалах, в яких підприємство розміщувало свої рекламні повідомлення. Результати цих вимірювань наведені в таблиці 29.

Таблиця 29

результати медіаізмереній

 конкретні люди  Характеристики  з 7:00 до 10:00  Із 19:50 до 23:00
 Інтер  СТБ  ОРТ  НТВ  Інтер  СТБ  ОРТ  НТВ
 Категорія віку  Підлога  «Ранок з Інтером»  «Вікна Новини»  «Ранок»  "Сьогодні вранці"  «Подробиці»  Серіал  «Час»  «Сегодня»
 <25 М + - - - - - - -
 25-45 Ж - - - - - - - -
 > 45 Ж - - + - - - + -
 <25 М + - - - - - - -
 <25 Ж - + - - + - - -
 > 45 Ж + - - + + - - -
 25-45 М - + + - + - + -
 25-45 М - - - - - - - -
 <25 Ж + - - - + - - -
 > 45 М - - - - - - - -
 25-45 Ж + - - - + - - +
 25-45 М - - - - - - - -
 <25 Ж - - + - + + - +
 25-45 Ж - - - - - - - -
 25-45 М + - - + + - - -
 > 45 Ж - + - - + - - +
 25-45 М + - + - + - + -
 > 45 Ж - - + - - + - -
 > 45 Ж + - - + + - - -
 25-45 М - - + - + - - +
 Значення показників у попередньому періоді
 Рейтинги передачі,%
 Частки аудиторії передачі,%  32,3  12,9  32,3  22,6  43,5  8,7  26,1  21,7

«+» - Знак, що означає, що респондент дивився передачу;

«-» - Знак, що означає, що респондент не дивився передачу.

Відомо, що цільовими споживачами продукту підприємства є чоловіки у віці 25 - 45 років.

Використовуючи дані таблиці 29, розрахуйте наступні медіапоказателі в аналізованих тимчасових інтервалах:

рейтинги передач;

рейтинги передач в цільової аудиторії підприємства;

частки аудиторії кожної передачі;

показники охоплення аудиторії Reach (n +) при n = 1, 2, 3.

зробіть висновки про зміну популярності кожної передачі в порівнянні з попереднім періодом.

Для розрахунку та подання показників рекомендується розробити форму таблиці.

Методичні рекомендації до виконання завдання 23

На основі результатів вимірювання контактів аудиторії із засобом поширення інформації можна розрахувати ряд медіапоказателей, необхідних для аналізу різних аспектів комунікаційної ефективності рекламної компанії.

Одиницями виміру багатьох з цих медіапоказателей є відсотки, але знак «%» при їх значних зазвичай опускається.

Слід також пам'ятати, що існує відмінність між поняттями «Чисельність потенційної аудиторії»І«Чисельність цільової аудиторії».

Чисельність потенційної аудиторії(ППА)представляє собойобщую чисельність населення (регіону, регіонів), що мають «технічну» можливість дивитися телевізор, слухати радіо, читати періодичне друковане видання і т.п. в аналізований період часу. Чисельність цільової аудиторії(ЧЦА) представляє собойчісленность тільки тих людей, для яких призначений продукт з точки зору його виробника, і до яких, на його думку, необхідно в першу чергу довести рекламну інформацію про нього.

Рейтинг (Rating)- Медіапоказателей, який використовується для обгрунтування тарифів розміщення рекламних повідомлень і розробки програмної політики різних ЗМІ. Цей показник відображає рівень охоплення потенційної аудиторії одним рекламним повідомленням в момент його виходу в конкретному ЗМІ.

Для різних цілей медіапланування і медіа-аналізу можуть використовуватися різні показники рейтингу - рейтинг тимчасового інтервалу (для ефірних ЗМІ), передачі, каналу, друкованого засобу масової інформації тощо Загальний підхід до розрахунку показників рейтингу полягає в його розрахунку за формулою:

,

де ЧА (Чисельність аудиторії каналу, передачі і т.п.) - кількість людей, які дивилися канал, що бачили (чули) конкретну передачу, читати друковане ЗМІ і т.п. в певний проміжок часу;

ППА (Чисельність потенційної аудиторії) - загальна чисельність населення регіону (регіонів), що мають можливість дивитися телевізор, слухати радіо, і побачити (почути) передачу, читати періодичне друковане видання в той же період часу.

У різні періоди часу цей показник може приймати різні значення, що відображають зміни в перевагах потенційної аудиторії ЗМІ.

Рейтинги в цільової аудиторії (ЦА, TG - target group) розраховуються аналогічно показнику наведеним вище. Різниця полягає в тому, що в чисельнику і знаменнику наведеної вище формули враховується чисельність тільки тих людей, для яких, призначений даний продукт з точки зору виробника, і до яких на його думку необхідно в першу чергу довести рекламну інформацію про нього.

Частка аудиторії передачі (Share of Audience Rating)показує частку людей, які дивляться конкретну передачу в уже згадуваному проміжку часу, серед тих, хто дивиться телевізор в той же проміжок часу. Розраховується за формулою:

,

де Ri - рейтинг i-й передачі в уже згадуваному проміжку часу;

 - сумарейтингів всіх передач, що транслюються в той же проміжок часу.

Значення показників частки аудиторії і рейтингу передачі за один і той же період часу збігаються. Але аналіз співвідношення їх значень в різних періодах часу дозволяє проаналізувати зміни популярності конкретної передачі (каналу) в часі. Так, зміна рейтингу передачі може бути наслідком тенденції в поведінці потенційної аудиторії, однаково впливає на рейтинги всіх передач (наприклад, в різні сезони року потенційна аудиторія телебачення може бути схильна менше (більше) дивитися телевізор). Але, наприклад, на тлі загального зміни рейтингів всіх передач зростаюча частка аудиторії окремої передачі буде свідчити про позитивну динаміку в її популярності, незважаючи на зниження її рейтингу, і навпаки.

Показники рейтингу та частки аудиторії можуть бути розраховані на основі одноразових вибіркових вимірювань. Але, оскільки разові вибірки відрізняються складом респондентів, то показники, розраховані на цій базі є лише найзагальніші показники для оцінки комунікаційної ефективності рекламної кампанії, які в повному обсязі задовольняють рекламодавців.

Для розробки ефективного медіаплану рекламної кампанії необхідні також медіапоказателі, які можна отримати за допомогою панельних досліджень (регулярних вимірювань однієї і тієї ж вибірки респондентів).

Одним з таких важливих показників є показник рівня охоплення аудиторії, яка за аналізований період часу бачила (чула) рекламне повідомлення, що отримав назвуReach (охоплення). Для різних цілей медіа-аналізу можуть бути корисні різні показники рівня охоплення аудиторії.

Reach (1 +) -показник рівня охоплення, що характеризує частку аудиторію, яка бачила рекламне повідомлення хоча б один раз.

,

де ЧА (1+) - Кількість людей, що бачила число людей, що бачили (чули) рекламний анонс хоча би1 раз;

показникReach (n +)характерізуетуровень охоплення аудиторії, яка бачила рекламне повідомлення не менше (n) Раз.

,

де ЧА (n +) - Кількість людей, що бачила число людей, що бачили (чули) рекламний анонс не меншеn раз.

n - Частота охоплення (раз) рекламним анонсом.

За змістом свого визначення значення показників Reachзнаходяться в межах від 0 до 100%. Найменшим можливим значенням Reach (1 +) є найбільші значення рейтингів трансляцій.

завдання 24

Чисельність потенційної аудиторії телебачення в регіоні, де підприємство реалізує свою продукцію становить 500 тис. Чол.

Підприємство провело дві рекламні кампанії на телебаченні. Графіки розміщення реклами відповідно медіаплану кожної з двох рекламних кампаній наведені в таблиці 30.

В результаті панельних досліджень було встановлено, що в ході першої рекламної кампанії було досягнуто значення показника Reach (1 +),рівне 65, а в результаті другої рекламної кампанії - 70.

Використовуючи дані таблиці 30, порівняйте комунікаційну ефективність двох рекламних кампаній, розрахувавши такі медіапоказателі:

GRP для кожної телепередачі в рекламній кампанії;

сумарний GRP (ВОК) рекламної кампанії;

OTS для рекламної кампанії;

показник частоти сприйняття (Frequency);

загальні витрати на проведення рекламної кампанії;

Як дані про рейтинги передач слід використовувати результати розрахунків із завдання 23. Результати розрахунків рекомендується представити в табличній формі, яка представлена ??в таблиці 31.

Методичні рекомендації до виконання завдання 24

При аналізі комунікаційної ефективності медіапланів рекламних кампаній, основними показниками їх «потужності» служать наступні.


Таблиця 30

Графік розміщення і тривалість (секунд) рекламних анонсів на телеканалах

 передача  Вартість за 10 сек.  Пн  Вт  Ср  чт  Пт  Сб  Нд  Пн  Вт  Ср  чт  Пт  Сб  Нд  Пн  Вт  Ср  чт  Пт  Сб  Нд
 Рекламна кампанія 1
 Канал «Інтер»
 «Ранок з Інтером»                                  
 «Подробиці»                                  
 Канал «СТБ»
 «Вікна Новини»                                    
 Х / ф або серіал                                    
 Рекламна кампанія 2
 Канал «ОРТ»
 «Ранок з ОРТ»                                  
 «Час»                                  
 Канал «НТВ»
 «Ранок НТВ»                                    
 «Сегодня»                                    

 




 завдання 4 |  Тема 4. Маркетингові дослідження |  SX, SY - среднеквадратические відхилення, змінних X і Y. 1 сторінка |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати