Головна

У вступній статті

  1.  А в ньому 21 стаття
  2.  У статтях нормативно-правових актів.
  3.  вступна лекція
  4.  У вступній статті
  5.  ВСТУПНА СТАТТЯ
  6.  У вступній статті

Це що - іронія? Ні в якому разі. В такому випадку - авторська некомпетентність: про маркетинг відомо давним-давно. Пам'ятливі читачі можуть нагадати, що ще в 1974 р видавництво «Прогрес» випустило великий перекладний збірник «Маркетинг», що і потім виходили книги радянських і зарубіжних авторів, присвячені цій темі. Зрозуміло, автору відомо, що і книги видавалися, і читачі у них були. Але хочеться замість пояснень «зіштовхнути» дві назви, які поділяють шість років: «У павутині маркетингу» (1982) і «Формула успіху: маркетинг» (1988). Навряд чи тут потрібні коментарі. І може бути, тепер стане зрозумілим саме буквальне значення назви цієї вступної статті.

Нам дійсно належить заново відкрити для себе зміст давно, здавалося б, знайомого поняття, тим більше поняття, що став останнім часом виключно популярним. Ця популярність підтверджується не тільки публічними наріканнями господарських керівників на брак знань в області маркетингу, але і появою численних курсів, шкіл, семінарів, що пропонують за короткий термін навчити бажаючих основам маркетингової діяльності.

Треба думати, зростаючий інтерес до маркетингу проявляється і за кордоном, незважаючи на те що теорія ця налічує не одне десятиліття, що в цьому плані є багата література, виходять спеціальні періодичні видання, діє безліч професійних асоціацій. На такий висновок наштовхує сам факт появи книги «Основи маркетингу», з перекладом якої знайомить радянського читача видавництво «Прогрес».

Її автор - Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, один з активних діячів Американської асоціації маркетингу. Його перу належать численні статті в провідних американських журналах, які висвітлюють проблеми цієї діяльності, цілий ряд монографій [1]. Нова робота Ф. Котлера - це спроба розповісти про складне соціально-економічне явище гранично просто в розрахунку на читача, тільки що приступив до вивчення цієї теми. Автор поставив завдання впорядкувати, систематизувати, вибудувати в логічній послідовності всі основні відомості, що стосуються всіх без винятку сторін маркетингової діяльності.

Звернення Ф. Котлера до написання подібної книги не до, а післятого, як він випустив чимало робіт, присвячених ретельному дослідженню окремих сторін маркетингу, можна розцінити лише як відповідь на певні запити ділового життя, як відповідь на відсутність у підприємницькому середовищі цілісного уявлення про явище. І якщо принципи маркетингу потребують докладного роз'яснення там, де вони широко використовуються на практиці, треба говорити про те, наскільки важливий вихід книги «Основи маркетингу» в нашій країні, коли ми намагаємося в короткий термін заповнити прогалини в розумінні механізму товарно-грошових відносин , особливостей ринкової економіки.

З квітня 1985-го минуло не так вже й багато часу, однак часи перебудови мислення - мабуть, найбільш помітна зміна в нашому суспільному житті. Наші уявлення, наші думки, наші вимоги не тільки рік від року, але і з кожним днем ??стають реалістичніше, ширше, раськрепощеннєє. Зміни, що відбуваються в свідомості, звичайно, не можна вважати справою доконаним. Становлення нового мислення йде нелегко, а численні дискусії часом нагадують жаркі баталії, де не обходиться без звичної нетерпимості до іншої думки. І все ж як не схожі ми нинішні на себе вчорашніх.

А як швидко змінюється наш повсякденний словник! Лише кілька років тому багато понять, якими ми тепер вільно оперуємо, мали для нас не зовсім ясний сенс, але зате недвозначні ярлики "не наших". Ситуація перетворюється на очах. Візьмемо хоча б економіку. До формального і боязкому, половинчасті госпрозрахунку додаються і пробивають собі дорогу в суспільній свідомості і в реальній дійсності його сутнісні складові - самоокупність, самофінансування, економічна самостійність. Повертаються в наш словник і терміни, довгий час влачившие напівлегальне існування (начебто вони і були, а начебто і немає), - ринок, товар, товарно-грошові відносини, закон вартості ... Права громадянства знову знайшов інтерес, без якого, за словами К. Маркса, осоромлює себе будь-яка ідея [2].

Правда, громадська реабілітація ринку як складової частини соціалістичної економіки супроводжується невгаваючою спорами, в яких одні в полемічному запалі готові вважати ринок єдиною панацеєю від всіх застарілих господарських недуг, а інші із завзятістю, гідною кращого застосування, лякають нас стихійністю, некерованістю і неконтрольованістю ринкових процесів. Здається, що обидві сторони не мають в сьогоднішньої господарської практиці достатніх аргументів як «за», так і «проти». А що може бути безпліднішого умоглядних суперечок!

Командно-адміністративний стиль управління економікою (і не тільки економікою) сьогодні ніхто не ризикне захищати відкрито. Ні, ми все вже по горло ситі наказами, розпорядженнями, Нерассуждающій виконавство. Ми всі за економічні важелі. Ось тільки уявлення наші про ці самі економічних важелях, про ринкові процеси, про реальну дію закону вартості поки дуже розпливчасті і неконкретні. (До речі, чи не ця неконкретність і дозволяє до сих пір підміняти економічні стимули злегка загримований під них вольовими рішеннями?)

На нас чекають чималі труднощі в зв'язку з впровадженням нового господарського механізму, різким розширенням меж самостійності об'єднань і підприємств, корінний перебудовою централізованого керівництва економікою. «Відповідно до науковим розумінням соціалізму в його економічну систему органічно входять товарно-грошові відносини. Їх вміле використання через ціни і фінансово-кредитні важелі, планомірне оволодіння і управління ринком з урахуванням його законів, зміцнення і підвищення авторитету рубля сприяють створенню ефективного антізатратного механізму, зміцненню соціалізму на ділі »[3].

Можна, звичайно, шкодувати, що розробка проблем ринкової економіки довгі десятиліття була відсунута на другий план як нібито не відповідає природі соціалізму. Але набагато важливіше усвідомити, що без подолання негативних наслідків цього положення важко вирішувати завдання прискореного соціально-економічного розвитку країни, неможливо успішно виходити на зовнішній ринок або на рівних партнерствувати із зарубіжними підприємцями в рамках спільних підприємств.

Час, протягом якого наша економічна наука вільно чи мимоволі ігнорувала розробку проблем ринку, західними економістами не було втрачено даремно. Була сформульована, апробована і набула поширення нова концепція управління виробництвом і збутом, названа маркетингом. Наше знайомство з цією концепцією відбулося з чималим запізненням (час становлення маркетингу датується початком 50-х років). Але не запізнення викликає жаль, а той критичний настрій, з яким були зустрінуті нашими економістами основні положення цієї теорії. Так, представляючи радянським читачам перший перекладний збірник «Маркетинг», автор передмови робив наступну застереження: «Звичайно, мова йде не про використання принципів буржуазного маркетингу, які повністю неприйнятні для соціалістичних підприємств з огляду на корінного відмінності капіталістичних і соціалістичних виробничих відносин, а про те, що зовнішньоторговельні та інші організації нашої країни, які здійснюють свою діяльність у зовнішньоекономічній сфері, повинні знати всі ті нові форми і методи, які застосовують фірми капіталістичних країн ». В іншій книзі читача попереджали, що «взявши на озброєння ринкову концепцію управління, ми б мимоволі відтворили - хоча і в новій редакції - основоположні елементи відомої концепції ринкового соціалізму, неприйнятність якої доведена і теоретично і практично. Адже сфера дії ринкових відносин при соціалізмі набагато вужче, ніж при капіталізмі, суспільство може безпосередньо впливати на елементи ринкового механізму, планомірно його регулювати ... Переорієнтація на ринкову концепцію управління загрожувала б спотворити дійсну природу і спрямованість суспільного виробництва при соціалізмі. Тому немає необхідності пристосовувати нашу систему до потреб і вимог маркетингу »[4].

До початку 70-х років відноситься і поява секції маркетингу при Торгово-промисловій палаті СРСР, де періодично відбувалися досить палкі суперечки про сумісність чи несумісність маркетингу з соціалізмом. Охоронці чистоти політекономії соціалізму успішно доводили корисність знайомства з маркетингом лише для діячів зовнішньої торгівлі. Представники більш «лівого» крила допускали можливість використання окремих елементів концепції ринкового управління - деяких форм збутової діяльності, міжфірмових зв'язків, вивчення ринку та ін. Так і вийшло, що головними читачами літератури про маркетинг ставали насамперед працівники зовнішньоторговельних відомств, а найбільш пильну увагу (відповідно до вже згаданими «рекомендаціями») вони приділяли питанням організації збуту і реклами. Подібна спрямованість цілком з'ясовна: зовнішньоторговельні об'єднання за родом своєї діяльності не могли чинити істотного впливу на виробництво, не мали налагодженої системою збору маркетингової інформації як всередині країни, так і за кордоном. «Освоєння» маркетингу стосовно до зовнішнього ринку, по суті справи, зводилося до формального і часткового перенесення тих чи інших «технічних» прийомів на нашу, зовсім підготовлений грунт. Звідси, напевно, і бере початок досить парадоксальна ситуація - маркетинг сьогодні всім начебто знаком, про його перспективності все начебто чули, але це відчуття «знакомости» відмінно уживається з дуже приблизними поданням про явище в цілому.

Нинішній «зліт популярності» концепції маркетингу, який прийняв обриси загальної спраги знань, яку намагаються вгамувати за допомогою короткотермінового навчання, можна було б тільки вітати, якби не одна обставина. Як і в минулі роки, інтерес до маркетингу насамперед виявляють ті організації та підприємства, які стурбовані проблемами виходу на міжнародний ринок. У нашій суспільній свідомості все-таки до цих пір поняття «маркетинг» міцно пов'язане з зовнішньоторговельною діяльністю. Більш того, з'явилися консультаційні підрозділи пропонують допомогу в розробці маркетингових програм для підприємств, які отримали право самостійного здійснення зовнішньоекономічних операцій. Тим самим уже на рівні підприємства як би відбувається розподіл єдиного виробничого організму на дві частини - ту, що орієнтована на зовнішній ринок і діє за спеціальною програмою, і іншу - що випускає продукцію для внутрішнього ринку, для якої маркетингові програми поки що зайва розкіш. Звісно ж, що подібна тенденція досить небезпечна небажаними наслідками: вона лише підтримує і зміцнює помилкову трактування концепції маркетингу як інструменту, придатного для вирішення зовнішньоекономічних проблем і малоподходящіх до використання всередині країни. А адже тривалий ігнорування специфіки товарного виробництва і ролі ринку в умовах соціалізму призвело до того, що нинішнє покоління господарських керівників здебільшого не володіє необхідною теоретичною базою і не має ніякого практичного досвіду роботи на принципах економічної самостійності підприємств. Воно не знайоме з методами комплектування портфеля замовлень, налагодження виробництва, товароруху і збуту продукції, орієнтованої на запити споживача, дуже приблизно уявляє собі діяльність в умовах конкуренції з іншими підприємствами. Загалом, питань набагато більше, ніж відповідей.

Здається, що кращий спосіб ліквідувати окремі прогалини в знаннях і позбутися від помилкових уявлень - на якийсь час забути про вже відомий і познайомитися з маркетингом спочатку. Відкрити його для себе заново. Книга Ф. Котлера «Основи маркетингу» надає нам цю можливість.

* * *

Що ж являє собою концепція маркетингу? В її основу покладено ідеї задоволення потреб і потреб потенційних споживачів. Вона з'явилася як відповідь на ускладнення і утруднення збутової діяльності в умовах нарощування обсягів випуску продукції. Криза «перевиробництва» зажадав серйозного аналізу ринкової ситуації, а результатом цього аналізу стало виявлення принципів дії ринкових механізмів. Було встановлено, що головна особливість існуючих ринків - пріоритетне становище виробника по відношенню до споживача. Ринок такого типу отримав назву «ринку продавця». Якщо характеризувати його гранично коротко і схематично, то спочатку розробляється і виробляється товар, а потім йдуть активні пошуки його споживачів і методів інтенсивного збуту. При насиченому ринку вступають в дію жорстка конкуренція, агресивна реклама і витончені форми стимулювання збуту: йде відкрита боротьба за «гаманець» споживача. Одним з найбільш небезпечних проявів «ринку продавця» стає в певних умовах диктат виробника і супутні йому звуження кола вибору для споживача або взагалі дефіцит. Оскільки обсяг платоспроможного попиту - величина щодо певна, виробникам доводиться вдаватися до самих різних хитрощів, щоб відвоювати собі його частку, утримати і максимально усталити свої позиції на ринку.

У якийсь момент «ринок продавця» стає головним гальмом на шляху науково-технічного прогресу, на шляху оновлення виробництва і появи нових, більш високоякісних товарів. У виробника-монополіста просто відсутні стимули займатися поліпшенням продукції, а для інших вихід на ринок з новим виробом стає справою, пов'язаною з різко зростаючим ризиком і величезними витратами на рекламу. Однак об'єктивні закономірності суспільного розвитку не підлягає скасуванню. Значить, треба було шукати вихід. Таким виходом стала одна з практичних знахідок, один з прийомів конкурентної боротьби: спроба «прив'язати» споживача до товару, постаравшись задовольнити його (споживача) потреби, певною мірою «підігнавши» товар під наявні на ринку очікування. Ймовірно, спочатку це були окремі, може, навіть випадкові кроки, але вони були підготовлені всією історією розвитку виробництва. Зрештою переорієнтація виробництва, а слідом за ним і збуту на задоволення потреб і запитів споживача стала отримувати все більше поширення. Почалося становлення «ринку покупця» - практичного втілення концепції маркетингу.

З тих пір на сучасному ринку відбулися великі зміни. На більшій частині світових ринків, на внутрішніх ринках промислово розвинених країн виробник і споживач помінялися ролями, а «ринок продавця» все більше здає свої позиції «ринку покупця». Це не зміна вивісок, як ми довгі роки наполегливо переконували себе та інших, це зміна підходів до справи.

«Ринок покупця» передбачає випуск тих товарів, які буде згоден купувати потенційний споживач. В основу виробництва закладаються дані, отримані в результаті вивчення запитів різних ринкових сегментів - окремих груп населення, підприємств, організацій та інших споживачів, яким і буде адресована знову створювана продукція. Тут змінюється напрямок зусиль виробника - він, виявивши за допомогою досліджень ті чи інші незадоволені потреби і потреби, розробляє і починає виробляти ті товари, які здатні їх задовольнити. Виробництво і збут в умовах «ринку покупця» і складають зміст маркетингової діяльності.

На жаль, якщо звернутися до нашої господарської практиці, неважко виявити, що ми все ще перебуваємо в ситуації не повністю сформованого «ринку продавця», причому в ситуації, ускладненої диктатом виробників, безправністю споживачів і хронічним дефіцитом. Навіть на зовнішньому ринку ми намагаємося продавати те, що вже маємо, а не те, чого там може не вистачати. Зміни потрібні - це безперечно. Але на тлі суперечок про необхідність і можливість переходу до нормальних товарно-грошових відносин, до вільного саморегулюється ринку відразу ж виникає питання: чи реально в нашому сьогоднішньому господарській практиці зробити рішучі кроки в напрямку «ринку покупця»? І ще - чи допоможе концепція маркетингу, коли всюди ми стикаємося з прихованим або явним дефіцитом?

Здається, відповідь має бути однозначним - нам слід використовувати готовий інструмент, наявний досвід ринкової економіки, щоб уникнути дорогих проб і помилок, не робити рух двохетапним (спочатку повністю виключити розподіл і налагодити повсюдно «ринок продавця», а потім поступово переходити до «ринку покупця »). Не забудемо, що ми стоїмо перед самим непоправних дефіцитом - дефіцитом часу.

Якщо уважно придивитися до реалій сьогоднішнього дня, то стає очевидним: наш горезвісний дефіцит не що інше, як наслідок безгосподарності. Всюди браку, але одночасно в країні виробляється безліч продукції, що не задовольняє потреб споживача. На неї витрачаються матеріальні, енергетичні, трудові ресурси, а потреби і раніше залишаються незадоволеними. Приклади? Мільярдні «запаси» неходових товарів у торгівлі; відмови колгоспів і радгоспів від придбання що нав'язується їм дорогою і ненадійною сільськогосподарської техніки; практично не меншу кількість незавершених будівництв ... Прикладів можна наводити багато - ця картина характерна для більшості галузей нашої економіки. За довгі десятиліття пріоритет валових, кількісних показників в якості головного критерію оцінки роботи, гігантоманія і відомчий монополізм, що виключає можливість вибору, обернулися створенням господарського механізму, який страждає цілим «букетом» недуг. Відтворює саме себе, нарощує витрати екстенсивна економіка позбавлена ??гнучкості, мобільності та дієвих стимулів, щоб йти нарівні з науково-технічним прогресом, зробити головним критерієм якість, а орієнтиром - запити споживачів.

Перебудова всього народного господарства, що розгорнулася в країні, по суті своїй покликана змінити ситуацію, змінити пріоритети подальшого розвитку, включити ринок в систему економічних регуляторів. Навіть в умовах дефіциту (а може бути, саме в цих умовах) необхідно повністю виключити можливість випускати продукцію, яка не відповідає потребам і потребам потенційних споживачів, будь то окремий індивід, виробниче підприємство або сільськогосподарський кооператив. Перехід від нарощування обсягів (вал!) До виробництва того, що дійсно потрібно, нехай навіть в меншій кількості, пов'язаний з необхідністю мати достатньо повну інформацію про потреби ринку. І тут нас чекає наступне питання: чи в змозі ми налагодити то інформаційне забезпечення, без якого концепція маркетингу свідомо позбавляється будь-якого сенсу?

У нашій країні протягом багатьох років функціонують досить розгалужені системи вивчення кон'юнктури ринку і попиту населення на товари широкого вжитку, організаційно додані Міністерству торгівлі СРСР і Укоопспілці. В останні років десять аналогічні підрозділи з'явилися в промисловості - галузеві і в рамках окремих підприємств, - як правило, об'єднані зі службами реклами. Однак вивчення попиту має цілком конкретну спрямованість - воно стосується товарів вже випущених на ринок (без попереднього вивчення запитів), і потрібно для вирішення збутових проблем. Що ж стосується дослідження потреб і потреб населення, то подібні завдання перед наявними службами не ставилися, та й важко сподіватися на інтерес до організації такого роду досліджень, коли на ринку панує дефіцит.

Ще менше інформаційні «заділи» у виробників товарів промислового призначення. Цей ринок і ринком щось не можна назвати всерйоз, оскільки замість відносин купівлі-продажу тут зберігаються відносини розподілу. Коли «зверху» диктується, з ким підприємство буде вступати в контакт (купувати сировину, матеріали, обладнання або продавати свою продукцію), то і потреба в інформації зводиться до нуля. Певний інтерес до потенційних партнерів, а значить, і до даних про їхні потреби і запити з'являється при зменшенні обсягів держзамовлень. Його на перших порах намагаються задовольнити за допомогою реклами, вивчаючи чужі пропозиції та оприлюднюючи власні. Але тут, як бачимо, повторюється ситуація, характерна для виробників товарів широкого споживання, - предметом реклами стає вже вироблена продукція. До того ж подібні можливості збору і аналізу інформації дуже швидко себе вичерпують, перш за все через пасивне характеру цих процесів. Для нормальної роботи потрібен і набагато більше даних, і якісно інші дані. Реклама не здатна бути достатнім джерелом різноманітних відомостей.

Таким чином, питання інформаційного забезпечення переходить в розряд першочергових. Звісно ж, що для його вирішення доведеться в певній мірі перебудувати роботу наявних науково-дослідних установ і спеціалізованих підрозділів, розширити співпрацю з кооперативами, що пропонують інформаційне обслуговування, докласти зусиль до створення міжгалузевих банків даних і т.д. Що ж стосується напрямків досліджень, їх методики, аналізу та використання отриманих даних, то, ймовірно, тут корисними виявляться рекомендації фахівців з маркетингу.

Принципи маркетингу як системи, що відбиває сучасний стан ринкової економіки, певною мірою здатні допомогти нам не втрачати часу на самостійні розробки шляхів вдосконалення механізму товарно-грошових відносин. Використовуючи закордонний досвід, ми отримуємо можливість не просто взяти з нього окремі елементи, сторони тих чи інших процесів, щоб перенести їх на наш грунт, а засвоїти уроки системного, комплексного вирішення проблем.

* * *

«Основи маркетингу» Ф. Котлера не збірка рецептів для ділової людини. Книга задумана як підручник для початківців. Її швидше можна сприйняти як введення в непростий світ господарської практики, що підкоряється досить стрункому комплексу взаємообумовлених правил. Автор крок за кроком проводить своїх читачів по всьому ланцюжку взаємопов'язаних дій, вибудовуючи на наших очах логічну систему, фундамент якої складають основні робочі поняття маркетингу: нужда, потреба, запит, товар, обмін, угода і ринок.Ф. Котлер взагалі звертає особливу увагу на понятійний апарат, без оволодіння яким важко орієнтуватися в матеріалі, - в кінці кожного розділу він ще раз наводить перелік термінів, вперше зустрілися в тексті. Разом з питаннями для обговорення такі міні-словники помітно полегшують засвоєння предмета.

З перших же сторінок і протягом всієї книги автор настійно підкреслює, що принципи маркетингової діяльності мають відношення не тільки до виробництва і збуту товарів в їх матеріальному втіленні. До переліку об'єктів він включає практично все, що може задовольнити найрізноманітніші людські потреби і потреби, - послуги, місця, організації, особистості, види діяльності, ідеї. «І якщо використання терміну" товар "часом здається неприродним, - пише Ф. Котлер, - його можна замінити термінами" задовільний потреби "," засіб відшкодування "або" пропозиція "». Таке розширене тлумачення повністю відповідає визначенню поняття «маркетинг», запропонованого автором: «Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб шляхом обміну». Саме з цих позицій і написана перша глава книги з характерним заголовком «Соціальні основи маркетингу: задоволення людських потреб».

На самому початку читача чекає ще одне застереження - не ототожнює маркетинг зі збутом. Котлер називає збут лише верхівкою маркетингового айсберга, однією з багатьох (часто не надто суттєвих) функцій маркетингу. «Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу і ефективного стимулювання, такі товари напевно підуть легко», -стверджує він і підкріплює це твердження прикладами товарів , що опинилися потрібними споживачам.

Зрозуміло, всі ці дії повинні бути не тільки цілеспрямовані, але і міцно пов'язані між собою. Тому особливу увагу в книзі приділяється проблемам управління маркетингом, а також системам маркетингових досліджень і маркетингової інформації. Цим питанням, крім окремих сторінок в першому розділі, присвячені дві наступні глави. Зупинимося і ми на ключових поняттях управління.

Ф. Котлер пропонує досить розгорнуте визначення: «Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п. », а трохи нижче зауважує, що« управління маркетингом - це управління попитом »На підтвердження цього наводяться приклади восьми можливих станів попиту (від негативного, через повноцінний, до нераціонального) і рекомендованих для кожної з цих ринкових ситуацій дій маркетингу, спрямованих на зміну або підтримання рівня попиту. Важливо відзначити, що будь-які запропоновані рішення повинні бути результатом аналізу даних попередніх досліджень і обробки інформаційних матеріалів. Такий підхід до справи практично не залишає місця вольовим адміністративним рішенням і, крім того, помітно підвищує відповідальність конкретних «дійових осіб».

Чималий інтерес у зв'язку з цим представляють варіанти структурної побудови маркетингових служб. Особливо перший з них - організація за функціональною ознакою. (До речі, всі інші варіанти практично являють собою різні модифікації цього основного принципу, що дуже добре видно на схемах, де в загальній функціональній структурі одна з функцій піддається додатковому членению). Такий підхід дозволяє заздалегідь «програти» взаємні зв'язки підрозділів, визначити межі компетентності, сформулювати вимоги до професійної підготовки персоналу і т. П. Організація маркетингової служби за функціональною ознакою допомагає збільшити відповідальність кожного співробітника за прийняті ним рішення в рамках власний функції, виключаючи тим самим можливість дій, за які нікому відповідати. На перший погляд може здатися, що подібна структурна визначеність, заданість повинні неодмінно сковувати ініціативу, заохочувати ухилення від прийняття рішень. Однак на ділі все йде прямо протилежним чином. До того ж функціональні структури - це підрозділи, відкриті для контролю: чітко задані обов'язки легко зіставити з ходом роботи і отриманими результатами.

Для того щоб читач легше розібрався в тому, що відрізняє маркетинг від інших підходів до організації ринкової (комерційної) діяльності, Ф. Котлер пропонує короткі характеристики можливих концепцій, за допомогою яких на ринку сполучаються інтереси організації (фірми), споживачів і суспільства. Таких концепцій п'ять: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. Автор розглядає їх як уособлення різних періодів в історії розвитку американської економіки за останні півстоліття і виводить загальну тенденцію цього розвитку - «перенесення акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача і все більша орієнтація на проблеми споживача і соціальної етичності». Пропоновані характеристики кожної концепції дозволяють оцінити позитивні і негативні сторони підходу до справи на сучасному ринку, де можуть одночасно зустрітися (і дійсно зустрічаються!) Всі п'ять варіантів.

Дві останні концепції-маркетингу і соціально-етичного маркетингу - орієнтуються «на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації». Така орієнтація вигідно відрізняє їх в очах споживачів від тих діячів ринку, які більше стурбовані то розвитком виробництва (для ліквідації дефіциту і зниження собівартості продукції), то поліпшенням товарів (для залучення більшого числа покупців), то агресивними методами збуту (для розширення обсягів продажів) . І справді, візьмемо хоча б підхід до розробки нових товарів і порівняємо, як протікає ця робота в двох фірмах з різними концепціями (вдосконалення товару і маркетингу).

У першому випадку в поле зору розробників знаходяться якості і властивості виробів, а завдання своє вони бачать в тому, щоб по можливості поліпшити характеристики товару. Ф. Котлер ставить під сумнів такий підхід до справи. «Багато виробників, - пише він, - вірять, що, якщо їм вдасться вдосконалити мишоловку, стежка до їх порогу не заросте. Однак найчастіше їх чекає удар. Покупці шукають спосіб позбавлення від мишей, але не обов'язково за допомогою вдосконаленої мишоловки. Рішенням проблеми може стати хімічний аерозоль, служба дератизацію або щось більш дієве, ніж мишоловка ». Цей шлях приводить до того, що один з провідних теоретиків маркетингу, Теодор Левітт, іменує «маркетинговою короткозорістю»: товар розглядається окремо від тих потреб, які він здатний задовольнити, а пошуки розробників прямують у бік технології, дизайну і т.п.

Той же процес створення нових товарів в концепції маркетингу протікає під іншими гаслами. Ф. Котлер називає їх «барвистими виразами», але тим не менше наводить деякі в тексті книги: «Пошукайте потреби та задовольните їх», «Проводьте те, що можете продати, замість, того, щоб намагатися продати те, що можете зробити», «Любіть клієнта, а не товар» і т.д. Злегка іронізуючи над доморощеними афоризмами, автор повністю підтримує висловлені ідеї. Більш того, він застерігає від формального використання концепції маркетингу, яке найчастіше виражається в тому, що в структурі фірми з'являються віце-президент з маркетингу, керуючі по товарах, розробляються плани маркетингу, проводяться дослідження, але реального повороту до потреб і потреб потенційних покупців не відбувається . «Для перетворення фірми, що орієнтується на збут, в компанію, яка орієнтується на задоволення потреб ринку, потрібно не один рік напруженої праці», - підкреслює автор. Здається, що до застережень про шкоду формалізму і про тривалість термінів освоєння концепції маркетингу слід уважно прислухатися.

Найменше концепція маркетингу годиться на роль чергової чарівні палички, до якої дуже охочі деякі господарські керівники і яку з легкістю викидають, не отримавши швидких і помітних результатів. Переорієнтація на потреби споживача - це не тільки і не стільки структурні або технологічні зміни, аналіз інформації, що надходить під іншим кутом зору або проголошення звучних гасел «про любов до ближнього». Це перш за все дуже серйозна психологічна перебудова персоналу фірми - від вищого керівництва до рядових робітників. Подібні зміни не відбуваються відразу, навіть якщо висувається найпривабливіший гасло, що декларує нові стратегічні цілі організації. Час, протягом якого вміст програмного гасла стане внутрішнім переконанням переважної більшості співробітників, може виявитися дуже і дуже тривалим. Поки триватиме цей початковий період, ймовірно, не раз і не два фірма зіткнеться з завданнями, які можна було б легко вирішити звичними перевіреними методами з арсеналу інших концепцій ринкової діяльності. Подолати спокуса часткового відступу нелегко, але, якщо цього не зробити, фірма в кінці кінців виявиться перед необхідністю починати все спочатку, оскільки концепція маркетингу приносить успіх лише тим, кому вистачає послідовності, наполегливості і терпіння. Маркетинг не панацея від невдач на ринку, але ті «правила гри» в системі товарно-грошових відносин, які озброюють організацію вірними орієнтирами і виводять її на пряму дорогу до успіху.

Що ж стосується концепції соціально-етичного маркетингу, то вона стала подальшим розвитком маркетингових ідей в умовах ускладнюється соціально-економічної та екологічної обстановки. Прихильники цієї концепції додатково перевіряють свої рішення зіставленням благ і вигод для споживачів тим впливом, який має діяльність фірми на навколишнє середовище при ситуації нестачі природних ресурсів, погіршення екологічної обстановки, наростання інфляційних процесів і т. Д. На думку Ф. Котлера, «концепція чистого маркетингу обходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довготривалим добробутом ».

Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає, щоб діячі ринку домагалися збалансованості трьох факторів, які легко можуть вступати в протиріччя між собою: прибутку фірми, потреб покупців і інтересів суспільства. Зрозуміло, для досягнення бажаного балансу фірмам доводиться йти на компроміси, проте необхідність врахування суперечливих вимог змушує шукати найбільш прийнятні рішення, багато з яких стимулюють науково-технічний прогрес. Соціально-етичний маркетинг обходиться дорого, але ці витрати обертаються зростанням суспільного авторитету фірми, а значить, і підвищенням інтересу до її продукції з боку споживачів, не кажучи вже про те виграші, який отримує суспільство в цілому.

Ф. Котлер виходить із припущення, що «маркетинг так чи інакше зачіпає інтереси кожного, будь то покупець, продавець чи рядовий громадянин. Але ж у цих людей можуть бути цілі, які суперечать одне одному ». На підтвердження цього він на гіпотетичному прикладі зіштовхує між собою три позиції - рядового покупця, керуючого з маркетингу фірми і сенатора, що цікавиться діяльністю підприємців в області маркетингу. Крім того, автор наводить ряд висловлювань про маркетинг його захисників і супротивників, а також факти, що стосуються регулювання маркетингової діяльності. Все це робиться для того, щоб підвести читача до одного з ключових питань: «Яка ж справжня мета маркетингу?»

Залишаючись прихильником (і пропагандистом!) Системи маркетингу, Ф. Котлер пропонує чотири відповіді на це питання, причому підкреслює їх альтернативність. Ось ці відповіді: 1) досягнення максимально можливого високого споживання, 2) досягнення максимальної споживчої задоволеності, 3) надання максимально широкого вибору і 4) максимальне підвищення якості життя. Даючи коротку, до певної міри критичну характеристику кожної з названих цілей, автор підкреслює, з одного боку, розпливчастість формулювань і, з іншого -відсутність скільки-небудь достовірних «вимірників». Та й альтернативність пропонованих цілей представляється уявної - вони досить близькі один одному за своєю суттю, а самі формулювання скоріше схожі на декларації, ніж на практичні цілі конкретних фірм. Ф. Котлер не поспішає приєднати свій голос до жодного з гучних заяв. Його позиція більш «земна» - він за те, щоб фірма займалася задоволенням людських потреб і потреб не з альтруїзму, а переслідувала цілком конкретні цілі (витягувала прибуток, домагалася певного обсягу збуту, завойовувала прихильність клієнтів і т.д.).

Авторська позиція стає особливо наочною, коли ми знайомимося з розділом наступного розділу, який називається «Оцінка маркетингових можливостей». Тут хочеться звернути увагу читача на схему, за допомогою якої рекомендується зважувати відкриваються ринкові можливості з точки зору цілей і ресурсів фірми (див. Рис. 8). Переходячи від етапу до етапу, фахівець (керуючий по маркетингу) може порівняти всі вигоди, які обіцяє можливість зайнятися певною діяльністю, з тими зусиллями, які будуть потрібні від фірми, якщо вона прийме позитивне рішення. Простота і наочність схеми замінюють багатослівні пояснення і коментарі. (Взагалі одна з переваг книги «Основи маркетингу» - велика кількість таких простих і наочних схем. Елементарними графічними засобами Ф. Котлер без зайвих слів роз'яснює більшість нових понять, демонструє взаємозв'язок, ілюструє приклади. Напевно, і з методичної точки зору такий прийом викладу навчального матеріалу виправданий - графіка не тільки полегшує засвоєння, але і служить своєрідним конспектом для повторення. Коли знайомишся з підручником, створюється враження, що збудовані по порядку схеми - це досить докладна пам'ятка, яку початківець може використовувати в практичній роботі.)

Викладаючи процес управління маркетингом (цьому присвячена друга глава), автор коротко, може, навіть пунктирно окреслено всі основні «пункти» взаємопов'язаних дій на шляху до мети, дає загальне уявлення і про принципи і послідовності кроків у відборі цільових ринків, і про розробку комплексу маркетингу , і про таких етапах втілення в життя маркетингових заходів, як планування, організаційна структура служби маркетингу і система маркетингового контролю. Це, так би мовити, попереднє знайомство, яке і продовжиться і поглибиться на наступних сторінках книги (кожного питання в подальшому буде відведена спеціальна глава). Зате вже на самому початку Ф. Котлер постачає читача орієнтирами, завдяки яким всі наступні відомості як би нанизуються на загальний стрижень, займають відповідне місце в системі маркетингу.

«Майже на кожному кроці, - пише автор, - в процесі аналізу, планування, здійснення і контролю дієвості маркетингових заходів керуючим по маркетингу потрібно інформація. Їм потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів і інших силах, що діють на ринку ». Ця на перший погляд банальна істина має в системі маркетингу ключове значення, оскільки будь-яке рішення в цій системі має базуватися на бажано повному знанні конкретної ситуації на ринку.

Ф. Котлер вводить таке поняття, як система маркетингової інформації. це «Постійно діюча(Підкреслено мною. - Е. П.) система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів ». Концепція представлена ??на рис. 16 у вигляді схеми, в якій окреслено основні шляхи та напрямки циркуляції численних і різнохарактерних відомостей, одержуваних за допомогою спостережень, вивчення друкованих джерел, аналізу внутрішньої звітності, спеціальних досліджень і інших прийомів і методів. Ймовірно, найбільш значимо в цій системі підкреслене вище якість - постійний характер діяльності. Адже добре відомо, що переважна більшість господарських рішень базується на певному інформаційному масиві. Однак при цьому далеко не завжди враховується та очевидна обставина, що ситуація змінюється або може змінитися в будь-яку хвилину. І якщо не налагоджено безперервне надходження (оновлення) інформаційних даних, фірма може вчасно не відреагувати на ті чи інші зміни, а значить, не уникнути найнеприємніших наслідків. Той, хто володіє інформацією (і, зрозуміло, вміє нею користуватися), діє, що називається, з відкритими очима і здатний як передбачити несподіванки, так і протистояти їм.

Чимало поживи для роздумів дає і зіставлення практики з пропонованими теоретичними міркуваннями про важливість маркетингових досліджень (див. Табл. 1). Автор наводить дані по 798 американським фірмам, класифікуючи види досліджень з головних напрямків маркетингової діяльності і відзначаючи їх відносну «популярність» у відсотках від загального числа фірм. Виявляється, частіше за інших параметрів підприємці вивчають проблеми ринку і збуту - цим займаються від 52 до 93% фірм. Причому найбільший інтерес представляють вивчення характеристик ринку і виміри його потенційних можливостей (по 93%), аналіз розподілу часток ринку між фірмами (92%) і аналіз збуту (89%). Трохи більше половини фірм (54%) проводять так званий пробний маркетинг. Досить велика увага приділяється всім проблемам, пов'язаним з розробкою товарів. Тут і вивчення товарів конкурентів (85%), і виявлення реакції на новий товар (84%). Чимало прихильників у тестування товарів (75%), а 60% фірм вивчають все пов'язане з упаковкою. Ф. Котлер на основі наведених даних виокремлює 10 першочергових завдань, при вирішенні яких підприємці прагнуть спертися на міцну інформаційну базу. У цьому списку, крім вже названих питань, згадуються вивчення тенденцій ділової активності, короткострокове і довгострокове прогнозування, вивчення політики цін (подібними дослідженнями займаються більше 80% фірм).

Що ж стосується аналізу маркетингової інформації, то автор рекомендує використовувати статистичний банк і банк моделей, поєднання яких дозволяє розкривати взаємозалежності в вибірках даних, встановлювати ступінь статистичної надійності даних і за допомогою математичних моделей «програвати» наслідки тих чи інших управлінських рішень.

Більш детально розібратися в тому, яким чином ведуться маркетингові дослідження, як використовується фірмою отримана інформація, дозволяє заключний розділ третього розділу - «Схема маркетингового дослідження». Всі етапи цієї роботи простежено на конкретному прикладі з практики авіакомпанії «Аллегені», яка на певному етапі своєї діяльності стала потребувати в тому, щоб про її зростанні та конкурентоспроможності дізналося якомога більше людей. Автор як би включає читача до складу дослідницької групи, яка готує матеріали для обґрунтування нової рекламної кампанії. Цей методичний прийом (до речі, автор користується ним не один раз) представляється дуже вдалим, оскільки велика частина підручника «Основи маркетингу» написана стисло, місцями навіть конспективно. Інформаційна щільність тексту велика і вимагає чималої зосередженості від читача. Тому вступні заставки на початку кожного розділу, врізки з реальними прикладами та прийом включення читача в ситуацію сприймаються як зміна «ритму», як своєрідна розрядка, як перемикання уваги з загального на частковості.

Одну з глав Ф. Котлер присвячує так званої маркетингової середовищі - сукупності сил, які «не піддаються контролю» з боку фірми, але з урахуванням яких вона повинна розробляти свої комплекси маркетингу. Середовище це є «мінливою, що накладає обмеження і повної невизначеності ... Що відбуваються в цьому середовищі зміни не можна назвати ні повільними, ні передбачуваними. Вона здатна піднести великі несподіванки і важкі удари ».

Автор докладно зупиняється на особливостях мікросередовища фірми, куди він включає взаємини служби маркетингу з усіма іншими підрозділами, а також дії постачальників, маркетингових посередників, клієнтів, конкурентів і контактних аудиторій. Керуючим по маркетингу доводиться не тільки дбати про тісну співпрацю всередині фірми, а й уважно стежити за подіями, що відбуваються серед постачальників, налагоджувати відносини з посередниками, які допомагають у просуванні, збуті і розповсюдженні товарів, з кредитно-фінансовими установами. Ретельного вивчення вимагають різні типи кліентурних ринків: споживчий ринок, ринок виробників, ринок проміжних продавців, ринок державних установ і міжнародний ринок. Що ж стосується конкурентів, то для виявлення всіх можливих «суперників» на ринку Ф. Котлер пропонує багатоступінчате дослідження, яке відповідає на питання, яким чином люди приймають рішення про покупку даного товару. В ході такого дослідження поетапно виявляються чотири різновиди конкурентів: бажання-конкуренти, товарно-родові конкуренти, товарно-видові конкуренти і марки-конкуренти. Незважаючи на те що головний інтерес для керуючого з маркетингу представлятимуть марки-конкуренти, більш широке уявлення про інші види можливих конкурентів забезпечить більшу обґрунтованість рішень.

Чималого уваги заслуговує також те, що автор називає контактними аудиторіями. Вони можуть або сприяти, або протидіяти зусиллям фірми, а значить, вимагають певних кроків, спрямованих на завоювання позитивного до себе ставлення і нейтралізації небажаного. Сім типів контактних аудиторій (фінансові кола, засоби масової інформації, державні установи, громадські групи дії, місцеві жителі і громадські організації, широка публіка, власний персонал фірми) потребують спеціально сплановані дії, розрахованих на певну реакцію з боку цих аудиторій. Облік впливу мікросередовища необхідний при виборі оптимальних тактичних рішень у сфері маркетингу.

Однак якщо фірма в стані вивчати мікросередовище і намагатися впливати на неї, то по відношенню до своєї макросередовища вона може лише стежити за «подіями» і належним чином реагувати на них. Макросередовище - це шість основних сил, вплив яких позначається на підприємницької діяльності найбезпосереднішим чином. Процеси, які відбуваються в демографічній, економічній, природного, науково-технічної, політичної або культурної середовищі, так само як і провідні тенденції цих процесів, ставлять фахівців з маркетингу перед цілим рядом складних завдань перспективного, стратегічного характеру.

Наприклад, зміни демографічних параметрів можуть спричинити за собою зміни в складі клієнтури або в системі розподілу і руху товару. Проблема виснаження природних ресурсів може обернутися зміною виду діяльності або необхідністю значно збільшити витрати на закупівлю сировини і матеріалів. Називаючи науку «найбільш драматичною силою, яка визначає людські долі», Ф. Котлер не згрішить проти істини - адже великі довготривалі наслідки науково-технічних відкриттів не завжди вдається передбачити. Здавалося б, яка може бути зв'язок між засобами контрацепції і туризмом? Виявляється, цілком логічна, оскільки, як свідчить автор, «створення протизаплідних засобів призвело до зменшення розмірів сімей, зростання кількості працюючих заміжніх жінок і збільшення їх самостійних доходів. І як результат - збільшилися витрати на подорожі та туризм, придбання товарів тривалого користування і ряду інших речей ». Вплив НТП особливо наочно проявляється в постійному прискоренні темпів створення, впровадження і широкого поширення нових виробів, коли протягом життя одного покоління помітно змінюється предметне середовище.

Динамічне зростання витрат на НДДКР, необхідність вирішувати цілий комплекс питань, пов'язаних з безпекою товарів, підвищення вимог держави і громадськості до якості продукції, більш жорстке законодавство, яке регулює підприємницьку діяльність, - все це серйозні фактори, що вносять істотні поправки в маркетингову стратегію. Фірма, що сподівається втриматися на ринку і досягти успіху, не може замикатися у власних проблемах - вона діє в світі безперервно мінливих ситуацій і повинна будувати свої прогнози та плани з урахуванням тенденцій свершающихся і майбутніх змін.

Обдумуючи прочитане, знову і знову повертаєшся до думки, що сучасний капіталістичний ринок-це місце, де зустрічаються і піддаються конкурентної «перевірці» не так товари як такі, скільки системи планування, здатність фірми робити правильні висновки з усього масиву інформації і в залежності від цього приймати ретельно зважені рішення. Елементи плановості пронизують все без винятку сторони, роботи будь-якої організації незалежно від сфери докладання зусиль. Причому план сьогодні-це основа діяльності не тільки великих, а й дрібних підприємців. Без плану - тепер це так очевидно! - Контроль перетворюється на порожню формальність, важко добитися узгоджених дій всередині фірми, складно підтримувати пріоритетність одних напрямків не на шкоду іншим і т. Д. І т. П. І мова тут не стільки про поточні плани (це - елементарне вимога до нормальної організації роботи), скільки про планування на перспективу. Перечитаємо невеликий розділ, присвячений цьому питанню.

«Система стратегічного планування виходить з того, що у будь-якої фірми є кілька сфер діяльності ... Кожна сфера діяльності представлена ??кількома товарами ...

Не всі ці сфери діяльності і не всі товари однаково привабливі. Деякі виробництва зростають, інші стабілізувалися на одному рівні, треті приходять в занепад ... Компанія повинна бути впевнена, що для підтримки свого росту вона розгортає достатню кількість нових виробництв (а також пропонує товарів) ... повинна точно знати, як розподілити свої обмежені ресурси між існуючими нині виробництвами ... Мета системи стратегічного планування - упевнитися, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.

Фактично компанія буде розробляти два плани - перспективний і річний. Керуючий спочатку підготує п'ятирічний план з викладом основних факторів і сил, які будуть впливати на ринок ... протягом майбутнього п'ятиріччя, викладом цілей на п'ятирічку, основних стратегічних прийомів завоювання для марки наміченої частки ринку і отримання намічених прибутків, зазначенням суми необхідних витрат і очікуваних доходів. Щороку цей п'ятирічний план переглядатимуть і коригувати, щоб у фірми завжди був діючий план на майбутні п'ять років ».

Чи треба говорити, що в умовах стрімко змінюється життя подібне перманентне перспективне планування виглядає по-справжньому реалістичним. У поєднанні з постійно діючою системою маркетингової інформації воно стає дієвим чинником розвитку фірми, в чималому ступені оберігаючи її від впливу несприятливих процесів, що відбуваються в суспільстві, дозволяючи вчасно вловлювати тенденції науково-технічного прогресу, зміни в масовій свідомості і т.д. Ймовірно, ідея щорічної коригування планів на майбутнє п'ятиріччя швидше відноситься до щасливих практичним знахідкам, ніж до розряду теоретичних відкриттів, але ця обставина навряд чи применшує її значення.

Тут, напевно, доречно зробити один з перших висновків, який можна сформулювати наступним чином: успішно діяти в безперервно мінливої ??ситуації здатний той, хто не просто стежить за змінами, а використовує новітню інформацію для оперативного коректування своєї діяльності.План - перспективний чи, поточний чи - в цьому випадку буде тим, чим йому і належить бути: документом, в якому визначаються порядок, послідовність, строки та витрати на виконання взаємопов'язаних дій, спрямованих на досягнення наміченого кінцевого результату. У що б то не стало триматися планових наміток при зовнішніх або внутрішніх змінах - справа свідомо безперспективне (поправки все одно доведеться вносити, але із запізненням) і збиткове (зволікання з'їдає тесредства, які можна було б направити на своєчасні зміни, і відсуває в часі досягнення наміченої мети).

Строго кажучи, в перших чотирьох розділах підручника Ф. Котлера зосереджені основні відомості про те, що собою представляють маркетингова діяльність і її головні складові. Знайомство з цією частиною книги дозволяє опанувати термінологією, простежити послідовність дій при розробці комплексів маркетингу, дізнатися про фактори, що впливають на стратегічні і тактичні рішення. Таких знань цілком достатньо, щоб оцінити систему в цілому, «приміряти» її в загальних рисах до власних потреб, до власних уявлень про ринок, який ми хочемо мати і становлення якого поки що то тут, то там натрапляє на всілякі перепони.

І тут читачеві впору зробити вельми істотне відкриття: а адже автор не повідомив нічого принципово нового. він лише пов'язав воєдино те, що напрацьовано практикою і осмислено наукою. Правда, це «лише» дорогого коштує.

Перш за все Ф. Котлер зробив стрижнем маркетингової системи логічні зв'язки і залежності. Саме логіка економічного розрахунку надає цілісність всьому «спорудженню», хоча будівництво його аж ніяк не закінчено, та й не може бути закінчено. Завдяки тій же логіці система може приростати новими компонентами, рухатися в своєму розвитку в нових напрямках. Вона (логіка) визначає порядок дій, пов'язуючи наступні з попередніми в міцну ланцюжок. Але ось що цікаво: при всій своїй стрункості система виявляється досить гнучкою, допускає варіативної використання елементів, акцентоване увага до деяких з них відповідно до ситуації і т. Д. Всі ці «вольності» цілком можливі, як би говорить автор, але максимальна результативністьвсе-таки з'являється як підсумок саме неухильного дотримання логіці маркетингової концепції.

З цих позицій Ф. Котлер і будує подальший виклад теми. Змалювавши в загальних рисах ключові питання, він пропонує читачеві познайомитися з кожної складової маркетингу більш докладним чином, причому як би занурює людини в проблеми, які чекають підприємця і які йому доведеться вирішувати, наскільки можна не помиляючись.

Якщо в концепції маркетингу пріоритетне місце відводиться споживачеві, то і початковим етапом в роботі стає ретельне вивчення тих, чиї потреби і потреби передбачається задовольняти. Автор відводить цих питань два розділи, в яких докладно описує два типи ринків - ринок товарів широкого вжитку і ринок товарів промислового призначення. Причому опис це має абсолютно чітку спрямованість - його предметом служить купівельну поведінку представників різних категорій споживачів.

«Фірма, по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т. П., - Пише Ф. Котлер, - матиме величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною «реакцією споживачів». Пропонуючи модель купівельної поведінки, він підкреслює, що комплекс маркетингу (товар, його ціна, методи поширення і стимулювання) діє на тлі існуючої економічної, науково-технічної, політичної і культурної середовища. Крім того, споживач не залишається пасивним об'єктом впливу. На його сприйняття безпосередній вплив надають його власні характеристики культурного, соціального, особистого і психологічного порядку. Відповідна реакція покупця, його рішення про покупку є інтегрований результат взаємодії всіх зовнішніх і внутрішніх факторів.

Автор не тільки дає докладні відомості про характеристики споживачів [5], а й пропонує розгорнуту схему процесу прийняття рішення про покупку: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку і реакція на покупку. На цьому останньому етапі хочеться зупинитися окремо. Підкреслюючи, що «задоволення або незадоволення товаром відіб'ється на подальшій поведінці споживача», Ф. Котлер вважає, що фірмі слід мати досить повне уявлення про те, як складається «доля» купленого товару, як користуються їм або позбавляються від нього. Така інформація дозволяє своєчасно відреагувати на дії споживачів і вжити відповідних заходів, спрямовані або на внесення змін в товар, або на розробку нової програми стимулювання, або на пошуки іншого ринкового сегменту.

Спеціальний розділ присвячений особливостям купівельної поведінки по відношенню до товарів-новинок. Автор знайомить читачів з індивідуальними відмінностями людей в готовності прийняти нововведення (Котлер вживає в цій ситуації слово «сприйняття», тлумачачи його як «рішення індивіда стати регулярним користувачем товару»), ділячи всіх споживачів на новаторів, ранніх послідовників, раннє більшість, запізніле більшість і відстаючих. Крім того, успіх новинки багато в чому залежить від таких характеристик самого товару, як порівняльну перевагу, сумісність, складність, подільність процесу знайомства і комунікативна наочність. Здається, що подібна оцінка нового товару може багато чого прояснити в поведінці потенційних покупців.

Значний інтерес представляє і глава, присвячена опису ринку підприємств і особливостям поведінки на ньому покупців, що діють від імені підприємств. Ф. Котлер найбільш докладно розглядає ту частину цього ринку, яку він називає ринком товарів промислового призначення, визначаючи його як «сукупність осіб і організацій, що закуповують товари і послуги, які використовуються при виробництві інших товарів або послуг, що продаються, що здаються в оренду або що поставляються іншим споживачам ».

Автор підкреслює, що ринок товарів промислового призначення різко відрізняється від ринку товарів широкого споживання, і наводить цілий ряд таких відмінностей. У числі головних характеристик він виділяє наступні: 1) на ринку товарів промислового призначення менше покупців, 2) ці нечисленні покупці більше, 3) ці покупці сконцентровані географічно, 4) попит на товари промислового призначення визначається попитом на товари широкого вжитку, 5) попит на товари промислового призначення нееластичний, 6) попит на товари промислового призначення різко змінюється, 7) покупці товарів промислового призначення-професіонали. Що ж стосується самих закупівель, то в залежності від конкретної ситуації вони бувають трьох видів: повторна закупівля без змін, повторна закупівля зі змінами і закупівля для вирішення нових завдань. Здається, що навіть таке просте перерахування допомагає іншими очима поглянути на процеси, що відбуваються на нашому «ринку» товарів промислового призначення, і засумніватися в тому, що вищенаведені характеристики приймаються в розрахунок при «прив'язці» підприємств один до одного. Уважне знайомство з цим розділом може підказати який здобув самостійність господарник чи кооператору, що і як слід робити, чого бажано уникнути.

До ринку підприємств Ф. Котлер відносить ще й ринок проміжних продавців (коли товари купуються для перепродажу або здачі їх в оренду) і ринок державних установ (коли товари закуповуються або орендуються для виконання своїх основних функцій по відправленню влади). Особлива увага у всіх трьох випадках автор приділяє аналізу поведінки осіб, які приймають рішення про закупівлі, факторів, що впливають на їх дії. У числі таких факторів він виділяє чотири групи: фактори навколишнього середовища (рівень первинного попиту, вартість отримання позик, умови матеріально-технічного постачання, темпи науково-технічного прогресу і т. Д.), Фактори особливостей організації (її цілі і політичні установки, прийняті методи роботи, організаційна структура та т. д.), чинники міжособистісних відносин (повноваження, статус, уміння переконувати, уміння поставити себе на місце іншого) і фактори індивідуальних особливостей особистості (вік, рівень доходів, освіта, тип особистості і т.п.). Тут, як і в ставленні покупців товарів широкого споживання, можна познайомитися з цікавими і корисними спостереженнями, з методикою аналізу можливого впливу тих чи інших факторів на вчинення запродажи.

Проблема, яка є серцевиною маркетингової діяльності, від вирішення якої залежить в кінцевому підсумку успіх або поразка фірми на ринку, становить зміст глави «Сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару». Образно кажучи, це «три кити», на яких покоїться стратегія і тактика маркетингу. Ф. Котлер розглядає принципи сегментування окремо для двох типів ринків - ринку споживачів і ринку підприємств. Відзначаючи тенденцію останніх років - перехід від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до маркетингу цільовим, автор переконливо демонструє переваги останнього, оскільки він «допомагає продавцям повніше виявляти наявні маркетингові можливості. Для кожного цільового ринку він може розробити потрібний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку він може варіювати ціни, канали розподілу, рекламні зусилля. Замість того щоб розпорошувати свої маркетингові зусилля («стрільба з дробовика»), він зможе сфокусувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених у придбанні товару («стрільба з гвинтівки») ».

В якості підстави для сегментування ринку можуть служити різні змінні параметри або їх комбінації. Так, при сегментації ринків товарів широкого споживання найчастіше використовують географічні, демографічні, психографічні і поведінкові дані. Багато з цих змінних можуть виявитися корисними і для сегментування ринку підприємств, але тут фірми нерідко використовують і додаткові параметри, такі, як інтенсивність споживання, різновид кінцевих споживачів товару, вагомість замовника та ін. Як правило, членування ринку ведеться не по одній, а по кільком змінним одночасно, що дозволяє більш детально вивчити запити потенційних споживачів.

Зрозуміло, картина ринку, поділеного на кілька сегментів, в чималому ступені прояснює майбутній вибір напрямку діяльності. Причому вирішувати доводиться два питання: скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші сегменти. Ф. Котлер докладно розповідає про плюси і мінуси трьох варіантів охоплення ринку - недиференційованому, диференційованому і концентрованому маркетингу. На вибір стратегії охоплення ринку, підкреслює він, безпосередньо впливають такі фактори, як ресурси фірми, ступінь однорідності продукції, етап життєвого циклу товару, ступінь однорідності ринку і маркетингові стратегії конкурентів. З урахуванням всіх цих даних можна визначити, які ринкові сегменти найбільш привабливі для фірми, а також вирішувати, який (або які) з них більше за інших відповідає її сильним діловим сторонам, її досвіду.

Останнім у цьому ряду рішень варто (за черговістю, але не менш важливе!) Позиціонування товару. Цим терміном позначають визначення того місця, яке займають (повинен зайняти) на ринку товар, призначений представникам обраного цільового сегмента. Попередньо вивчивши позиції товарів можливих конкурентів, що діють в тому ж ринковому сегменті, фірма вибирає один з двох шляхів: 1) позиціонує свій товар поряд з конкурентною і вступає в боротьбу за частку ринку або 2) знаходить на ринку «пролом», залишену конкурентами, і створює товар, здатний задовольнити поки ще не задоволені потреби. Незважаючи на привабливість другого шляху (товар, якого немає у конкурентів, обіцяє чималі вигоди, особливо на перших порах), рішення такого роду слід приймати дуже обачно. Фірмі доведеться ретельно зважити свої технічні та економічні можливості створення нового виробу, а також переконатися, що на цільовому ринку є достатня кількість людей, які побажають його придбати.

Помітний вплив на позиціонування товару надає та обставина, що кожен споживач має власну систему порівняльних оцінок - своє позиціонування тих товарів, з якими він зустрічається на ринку. Якщо, за висловом автора, «будь-який товар - це набір сприймаються споживачем властивостей», то в своїх рішеннях фірма просто не може ігнорувати суб'єктивні думки, які стосуються як товарів конкурентів, так і продукції самої фірми. Складне поєднання суб'єктивних та об'єктивних чинників, які необхідно враховувати в процесі позиціонування, надалі стає вихідною інформаційною базою для розробки рекламної аргументації, вибору прийомів і методів стимулювання збуту.

Позиціонування - останній етап прийняття стратегічних рішень, за яким слід безпосередня розробка того, що Ф. Котлер називає комплексом маркетингу, - набору піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. У комплекс маркетингу включаються чотири складові: сам товар, його ціна, методи його розподілу і методи стимулювання.

Виходячи з поняття маркетингу як діяльності по задоволенню потреб і потреб шляхом обміну, автор дає наступне визначення товару: «Товар-все, що




 Філіп Котлер |  на споживачів |  Що таке маркетинг? |  потреби |  запити |  Врізка 1. Назад - до бартеру |  маркетинг |  управління маркетингом |  Відповідні цим станам |  Концепція вдосконалення виробництва |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати