Головна

Увага 16 сторінка

  1.  1 сторінка
  2.  1 сторінка
  3.  1 сторінка
  4.  1 сторінка
  5.  1 сторінка
  6.  1 сторінка
  7.  1 сторінка

Перед початком експерименту всі випробовувані (юнаки та дівчата) виконували тест Рокича (Ен-джелД. Ф., Блекуелл Р. Д., Мініард П. Д., 1999) на виявлення у них структури ціннісних орієнтацій (ЕнджелД. Ф., Блекуелл Р . Д., Мініард П. Д., 1999). Після цього отримані результати порівнювалися із застосуванням методів непараметричної статистики (рангового кореляційного аналізу та багатофункціонального критерію Фішера). Дослідження дозволило отримати наступні результати. Перша група (юнаки та дівчата), якій був представлений рекламний щит на тлі церкви, найбільш часто оцінювала його як «жорстокий», «невдалий», «твердий», «поганий», «викликає», «ворожий». Друга група найбільш часто давала такі оцінки, як «добрий», «вдалий», «м'який», «хороший», «скромний», «доброзичливий». В обох групах рекламний щит оцінили як «активний», але щит на тлі вулиці оцінювався як більш «активний», ніж щит на тлі церкви. Дослідження показало, що юнаки, які сприймали рекламний щит на тлі вулиці, в більшій мірі оцінили його як «чоловічий», «активний», «гарний», «сильний», «правдивий», ніж ті, яким запропонували фотографію щита на тлі церкви. Останні частіше давали до такі оцінки, як «жорстокий», «невдалий», «дурний», «викликає», «ворожий».

людино-аскет », сенс існування якого полягає в тому, щоб жертвувати вигодами заради якихось« вищих цінностей », представляє для бізнесу серйозну небезпеку. Свідомо відмовляючись від споживання, він завдає шкоди бізнесу, позбавляє його прибутку 1.

Дуже часто психологам, які працюють в рекламі, доводиться робити непростий особистий моральний вибір між практикою маніпулювання споживачем, якого часто вимагають рекламодавці, і комплексним вивченням рекламної діяльності в рамках наукової психології. Так, наприклад, одні психологи-практики сприяють інтенсивному просуванню товарів і послуг, не завжди об'єктивно корисних людині (наприклад тютюн, алкоголь, малоефективні лікарських

'Хоча ще кілька десятиліть тому саме такий психологічний тип безкорисливу людину-громадянина вважався найбільш важливим для майбутнього країни. Навпаки, сучасна реклама не просто пропонує товар, але і здійснює функцію пропаганди системи споживчих цінностей. За цією логікою слоган компанії «Пепсі-Кола» - «Бери від життя все!» Цілком можна розглядати не тільки як традиційну комерційну рекламу, але і як заклик до зміни сформованих в країні за останні десятиліття системи цінностей, світогляду.

Глава 7. Психологічні проблеми рекламної діяльності 331

> Дівчата, навпаки, рекламний щит на тлі церкви частіше оцінювали як більш «активний», «гарний», «захоплений», «м'який». А на тлі вулиці як більш «холоднокровний», «пасивний», «твердий». Щит, сфотографований на фоні церкви, юнаками оцінювався як менш «активний», менш «твердий», а також як більш «дурний», ніж дівчатами. Випробовувані, що оцінили рекламний щит на тлі церкви як «зухвалий» і «поганий», виконуючи методику Рокича, на перше місце поставили таку цінність, як «здоров'я». А випробовувані, які оцінили той же рекламний щит як «скромний» і «хороший», на перше місце поставили таку цінність, як «активна діяльне життя».

Випробовувані, що оцінили рекламний щит на тлі церкви як «зухвалий», «ворожий і« невдалий », за методикою Рокича, на перше місце поставили« вихованість »(хороші манери). Аті, які оцінили даний щит як «доброзичливий» і «вдалий», вибрали в якості основної - «незалежність» (тобто здатність діяти самостійно, рішуче). В результаті проведеного експерименту О. Г. Заблоцька прийшла до висновку, що ціннісні орієнтації споживачів певним чином впливають на оцінки рекламних щитів, які встановлюються без урахування поруч розташованих об'єктів, наприклад церков, історичних пам'яток, пам'ятників архітектури і т. Д.

Вона зробила також висновок про те, що структура емоційних оцінок споживачами рекламних щитів, що мають специфічний зміст (нижню білизну) і розміщуються на тлі різних культурних об'єктів, у осіб чоловічої і жіночої статі багато в чому виявляється різною. Крім того, оскільки дослідження проводилося на досить молодих людей (студентів), їх оцінки можуть істотно відрізнятися від оцінок, які б дали в експерименті люди більш старшого віку.

Таким чином, дослідження показало важливість вивчення впливу ціннісних орієнтацій і емоційних оцінок споживачів на різні характеристики реклами, зокрема, на вибір місця, установки того чи іншого рекламного щита. Тобто було доведено вплив «контексту» на психологічну ефективність проведення рекламних кампаній. Подальші дослідження в цьому напрямку повинні проводитися з урахуванням специфіки самої реклами, а також психологічних особливостей різних верств населення.

кошти, харчові продукти, що містять шкідливі хімічні компоненти і т. д.). Прямий і непрямий вплив реклами, в створенні якої психологи беруть участь, може стимулювати агресивна поведінка споживачів, формувати шкідливі звички, традиції, нездоровий спосіб життя тощо.

У свою чергу, інші психологи (а також соціальні працівники, педагоги, психотерапевти, лікарі і т. Д.) Змушені вирішувати проблеми, що виникають внаслідок поширення тих чи інших видів і продуктів рекламної діяльності. Це проблеми сім'ї, виховання дітей, психічного здоров'я, взаємин і т. Д.

Сьогодні фахівці в області наук про людину стурбовані низьким рівнем рекламної продукції в Росії, особливо щодо соціальних ціннісних стандартів. Так, один з учасників Першої Всеросійської конференції «Психологія в рекламі» в 1996 році привів приклад того, що в Нижньому Новгороді якийсь банк придумав «оригінальну» рекламну PR-акцію, орієнтовану на дітей молодших класів середніх шкіл. В рамках цієї акції дітям за премію пропонувалося виконати «творче» завдання - написати конкурсний твір на тему

332 Психологія реклами

«Банк моєї мрії». Інформація про цей захід потрапила в пресу, про нього багато сперечалися. Одні люди підтримували «сміливе починання», інші вельми категорично висловлювали негативну думку, вважаючи, що дітям молодшого шкільного віку слід мріяти не про «рахунку в банку», а про щось «більш високому», значному і романтичному. Адже саме в цьому віці інтенсивно формується особистість людини, його базова система ціннісних орієнтацій. І від того, яким виросте людина, якими будуть його погляди на життя, залежить майбутнє держави, країни. Саме це визначить, чи буде Росія державою «цинічних бізнесменів» або країною «поетів, мрійників, вчених».

Значення реклами для формування ціннісних орієнтацій людей в сучасному суспільстві, що розвивається величезна. Сьогодні вчені детально вивчають цю проблему. Досліджується динаміка цінностей в суспільстві і ціннісних орієнтації його громадян (підприємців, робітників, службовців, студентів та ін.).

Концепція соціально-етичного маркетингу і проблеми психології розвитку особистості

У традиційній психології реклами, як прикладної дисципліни, орієнтованої на вирішення завдань бізнесу, питання духовного розвитку особистості і суспільства зі зрозумілих причин не розглядаються. Однак в останні десятиліття все частіше маркетологи говорять про так званому соціально-етичному або «соціеталь-ном» маркетингу, який спрямований на здійснення соціально орієнтованого бізнесу і ніякого відношення не має до ідей безкорисливої ??благодійності, як це може здатися на перший погляд. {Котлер Ф., 1995; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).

Обговорюючи питання впливу рекламної діяльності на культуру і суспільство, необхідно перш за все звернути увагу на одне важливе протиріччя, яке становить проблему, що вимагає спеціального наукового аналізу. Суть її полягає в тому, що в літературі з маркетингу людина, що піддається впливу реклами, завжди представлений як споживач, на відміну від фундаментальної психологічної науки, в якій він розглядається як розвивається під впливом громадських, етичних норм, цінностей, традицій активно діюча особистість.

Очевидно, що поняття «особистість» не тотожне поняттю «споживач», а спроби ввести деяку, здавалося б, все пояснює формулювання типу «духовне споживання» ще більше заплутують ситуацію. У роботі «Особистість в епоху продажності» її автор Н. С. Пряжников (2000) справедливо ставить проблему, яка має пряме відношення до питання про «природі сучасної людини», який, з одного боку, змушений жити в умовах соціально-економічної конкуренції ( її створює перш за все реклама. - А. Л.), а з іншого - виробити своє особисте ставлення до культурних традицій, свою етичну і не завжди однозначну позицію до бізнесу і споживання.

З даними протиріччям постійно стикаються маркетологи, які регулярно піддаються критиці з боку громадськості і розробляють різні підходи до того, щоб спробувати об'єднати дві протилежні ідеї:

Глава 7. Психологічні проблеми рекламної діяльності 333

ідею максимальної економічної вигоди та інтереси суспільства, що розвивається, його майбутнього, духовності. Очевидно, що будь-які глибокі філософські ідеї, пов'язані з природою і майбутнім людини, з його релігійністю, самопожертвою, альтруїзмом, «вищим сенсом» існування і т. Д. В літературі з маркетингу або ніколи не згадуються, або розглядаються надто поверхово. Вони занадто складні для маркетингу як філософії бізнесу, а дуже часто просто суперечать йому за своєю суттю (Ассель Г., 1999; Батра Р., МайерсДж., АакерД, 1999; Котлер Ф., 1980; Россітпер Дж., Персі Л., 2000; Berkowitz N .. 2000).

В даний час маркетологи вважають, що основні ідеї концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким чином: спочатку компанія виявляє потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують (або навіть поліпшують) благополуччя клієнта і суспільства (Котлер Ф., 1980, 1995).

В основу даної концепції, на думку її послідовників, повинні бути покладені три ідеї: 1) інтереси суспільства (добробут людства); 2) інтереси споживачів (задоволення потреб); 3) інтереси бізнесу (прибуток компаній). Ці ідеї багато в чому суперечливі, проте в маркетингу цього намагаються не помічати.

Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс і В. Вонг розглядають питання про те, як можна вважати концепцію маркетингового підходу задовільною в епоху екологічних проблем, виснаження природних ресурсів, швидкого зростання населення, глобальних економічних проблем і низького рівня розвитку соціальних служб? «Познайомившись з концепцією соціально-етичного маркетингу, - зазначають автори, - ми приходимо до висновку, що вона не в змозі передбачити можливі конфлікти між швидкоплинними потребами і тривалим благополуччям клієнта» (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг У ., 1999. С. 38). Проте єдиним вирішенням проблеми автори вважають саме розвиток і вдосконалення соціально-етичного маркетингу.

Маркетологи прекрасно усвідомлюють наявність протиріччя між концепцією маркетингу як стратегії економічного розвитку і духовними потребами цивілізації і культури. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг пишуть про те, що сьогодні практично всі великі компанії стикаються з багатьма соціальними, політичними та економічними проблемами, наприклад, зі зміною цінностей у споживача; з застоєм в економіці; з погіршенням стану навколишнього середовища; з ростом конкуренції в глобальних масштабах і ін.

Автори вважають, що в XXI столітті в Європейському союзі окремі національні ринки зникнуть і буде відбуватися подальше посилення конкуренції серед продавців. На приватні фірми вже чиниться сильний тиск з боку державної економіки в країнах-учасницях Європейського союзу, які змушені якось пристосовуватися до цього тиску, до скорочення обсягу втручання держави в економіку і поширенню єдиних торгових стандартів спільного ринку.

Однак дані проблеми, на їхню думку, не призводять до неминучої трагедії, а, навпаки, відкривають для маркетингу нові можливості. Так, наприклад, неиз-

334 Психологія реклами

Концепція соціально-етичного маркетингу

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс і В. Вонг наступним чином ілюструють концепцію соціально-етичного маркетингу. Вони пишуть, що хорошим прикладом для ілюстрації цієї концепції є компанія Coca-Cola. Існує думка, що вона виробляє безалкогольні напої, які подобаються споживачам, і тому завоювала загальне довіру. Однак деякі члени суспільства по захисту навколишнього середовища неодноразово висловлювали занепокоєння з приводу того, що напої компанії мають багато недоліків, наприклад, містять кофеїн, шкідливий для організму, викликають карієс, а металеві банки та скляні пляшки практично не піддаються утилізації, тобто представляють екологічну проблему . Під тиском громадськості компанія Coca-Cola прийняла концепцію соціально-етичного маркетингу, яка «закликає маркетологів домагатися рівноваги між трьома цілями маркетингу: прибутком компанії, потребами споживачів, інтересами суспільства» (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. , 1999). Автори пишуть, що раніше більшість компаній приймало рішення, орієнтуючись тільки на швидкий прибуток. Однак поступово фірми почали переходити до концепції соціально-етичного маркетингу. Сьогодні все більше компаній, приймаючи рішення, замислюються про інтереси суспільства, вважають автори. Однак ця точка зору суперечить численним даними, які надають засоби масової інформації, різні громадські організації. На думку Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс і В. Вонг, одна з компаній, яка на ділі доводить ефективність концепції соціально-етичного маркетингу, - це корпорація Johnson & Johnson. За результатами опитувань громадської думки саме дана ^ компанія сприймається споживачами як найкраща в плані соціальної і екологічної г

бежно, як вони вважають, відбудеться збільшення частки некомерційного маркетингу, прискорення глобалізації економічних процесів, зміна світової економіки, а також підвищення рівня соціальної відповідальності. Адже в останні роки маркетинг став найважливішим компонентом стратегії багатьох некомерційних організацій, підкреслюють автори, зокрема коледжів, лікарень, музеїв, філармоній, церков і навіть поліцейських управлінь.

На захист своєї точки зору зазначені автори наводять такі приклади і докази:

1) щоб умовити європейців перейти на єдину валюту, Європейська комісія звернулася до експертів з маркетингу і до засобів масової інформації, які допомогли їй в розробці стратегії просування «euro». Були організовані масштабні транснаціональні рекламні кампанії по формуванню позитивної громадської думки про заміну національних валют;

2) щоб зупинити зменшення числа віруючих, британські церкви стали звертатися за фінансовою підтримкою до міжнародних громадських організацій через ЗМІ і широко проводити рекламні акції і PR-кампанії, використовуючи для цього пресу, телебачення, радіо та ін. Вони також почали проводити великі маркетингові дослідження для виявлення запитів своїх прихожан і враховувати їх результати в своїх богослужіннях;

Глава 7. Психологічні проблеми рекламної діяльності 335

> ської відповідальності. На думку авторів, турбота компанії Johnson & Johnson висловилася в оприлюдненні спеціального документа, своєрідною декларації під назвою «Наше кредо». У документі відкрито проголошується чесність політики компанії щодо власної діяльності на ринку, що інтереси споживачів важливіше прибутку. Згідно з цим документом, керівництво фірми швидше зазнає збитків, ніж допустить появу неякісного продукту. Виконавчий директор компанії Johnson & Johnson висловив це в наступних словах: «Якщо ми прагнемо робити добрі справи, то в кінцевому рахунку ринок винагородить нас за це». Ці слова, на думку авторів, підкріплюються великою кількістю відповідних заходів.

Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг призводять відомий приклад, коли вісім чоловік померли від отруєння таблетками тайленола виробництва Johnson & Johnson. У цих таблетках якимось чином опинився ціаністий калій - сильна отрута, що вбиває людину протягом декількох секунд. Керівництво компанії не мало сумніву, що препарат був підмінений в магазинах, але воно негайно відкликало всю партію продукції даного найменування. В результаті цього кроку компанія втратила 240 мільйонів доларів. Даний випадок широкого обговорювалося в пресі, причому саме представники Johnson & Johnson часто виступали ініціаторами таких відкритих обговорень. Сьогодні тайленол є найбільш віддається перевага в Америці болезаспокійливу засобом, а компанія Johnson & Johnson продовжує залишатися однією з найпопулярніших.

Звичайно, можна уявити цю акцію проявом максимальної чесності компанії, безкорисливої ??турботою про ближніх, але можна побачити в ній дуже грамотну рекламну акцію, виконану за всіма правилами і принципам технології «паблік рілейшнз» і викликану елементарним страхом втратити прибуток або навіть піти з ринку.

3) за останні роки багато благодійних організацій перейшли від благодійних вечірок і лотерей до більш ефективним маркетинговим прийомам, щоб отримати підтримку широкої громадськості. Так, Королівське товариство з охорони живої природи займається такими глобальними проблемами, як охорона місць проживання птахів, живої природи і морської життя. Благодійна організація найняла агентство з маркетингу для розробки рекламної кампанії. Кампанія використовувала ідею, що птахи - це барометр стану здоров'я довкілля;

4) багато відомих некомерційні організації, такі як Християнський союз молоді, Червоний хрест, Армія порятунку, герл-скаути, використовують маркетинг для залучення нових членів та спонсорів;

5) деякі урядові організації в даний час також розробляють маркетингові кампанії і проводять дослідження для розробки стратегії стимулювання заощадження енергії, турботи про навколишнє середовище, програми по боротьбі з курінням, алкоголізмом і наркоманією, відзначають автори {Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д ., Вонг В., 1999).

Багато маркетологи вважають, що в майбутньому стануть більш впливовими руху за соціальну і екологічну відповідальність, які будуть пред'являти компаніям ще більш суворі вимоги і виробники стануть нести ще більшу відповідальність за екологічну обстановку при здійсненні

336 Психологія реклами

виробничої та маркетингової діяльності. Адже вже сьогодні в Європі набирає силу практика посилення екологічних вимог. За останній час швидко розвиваються компанії виробників екологічно чистих товарів і послуг. Так компанії з переробки пляшок, паперу, покришок висунули гасло «Зробимо гроші на європейському смітті», - пишуть Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс і В. Вонг.

Проте, аналізуючи аргументи маркетологів, багато вчених, особливо суспільствознавці і психологи, далекі від бізнесу, задають цілком доречні питання, які потребують відповідей. Наприклад, що робити, якщо людство стикається з проблемою, на якій можна зробити гроші або в рішення якої не вигідно вкладати гроші, або проти рішення якої виставлені ще більші гроші? Чи можна розраховувати на маркетинг, на його ідеї, якщо головна ідея маркетингу - прибуток - не змінюється? Чи не буде більш правильним і ефективним говорити тут про необхідну контролюючої ролі держави, релігійній свідомості, забутих політичних, етичних, філософських концепціях?

Напевно, те, на чому засновують свої аргументи маркетологи, вимагає також деяких психологічних коментарів. Маркетологи стверджують по суті справи одну думку. Можливість вирішити принаймні основні соціально-економічні проблеми внаслідок розвитку маркетингу існує - це сам маркетинг. Однак від того, що маркетинг знаходить широке застосування в різних сферах культурного життя людини, наприклад в мистецтві, освіті, релігії і т. Д., Суспільство чомусь не стає освіченіші, релігійніші або етичніше. І ця проблема вимагає вже іншого аналізу, філософського, наукового, психологічного (Ассель Г., 1999; Батра Р., МайерсДж., АакерД., 1999; ЕнджелД. Ф., Блекуелл Р. Д., Мініард П. Д., 1999. ).

Продовжуючи виклад логіки розвитку маркетингу в XXI столітті, його дослідники цілком реалістично дивляться як на існуючі проблеми, так і на ті, які можуть виникнути в майбутньому. Зокрема, вони пишуть, що сучасний маркетинг звинувачують в завищенні цін через організації широких рекламних кампаній і заходів щодо просування продажів. Наприклад, ціни на таку продукцію, як косметика, миючі засоби, предмети туалету і т. Д., Включають витрати на заходи по просуванню товарів і упаковку, що може становити для роздрібної торгівлі до 40% і вище ціни виробника товару. Хоча упаковка і просування товарів додають до продукту в основному лише психологічну, а не функціональну цінність. Продавці, використовуючи різні види реклами, заходи «сейлз промоушн» та ін., Також додають до остаточної ціни ще деяку суму.

Що ж протиставляють цій критиці маркетологи? По-перше, вони цілком справедливо заявляють, що споживачам потрібно щось більше, ніж просто функціональні якості виробів. Їм також потрібні психологічні переваги - вони хочуть відчувати себе багатими, красивими або особливими людьми. Споживачі зазвичай готові заплатити більше за вироби, які забезпечують їм психологічні переваги. По-друге, широко рекламовані товари викликають більшу довіру покупців. Відомий бренд передбачає високий рівень якості, і покупці готові додатково платити за широко відомі марки,

Глава 7, Психологічні проблеми рекламної діяльності 337

навіть якщо вони стоять трохи дорожче і т. д. (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Ось В., 1999).

Сьогодні маркетинг змушений захищатися, і це цілком зрозуміло. Адже він піддається інтенсивної критиці з боку громадськості. Однак якби ця критика не мала якихось об'єктивних підстав, то, напевно, на неї не варто було б звертати уваги. Проте концепція соціально-етичного маркетингу - це швидше за все реакція маркетологів саме на громадську критику, а не пробудившееся раптом почуття соціальної відповідальності.

Однак що ж є найголовнішим принципом соціально-етичного маркетингу, з точки зору авторів, і яким повинен бути механізм психологічного регулювання ринкових процесів, щоб перешкодити виникаючих проблем? Головне, як вважають автори, цивілізована компанія повинна приймати рішення в області маркетингу з урахуванням бажань споживачів, вимог компанії, довгострокових інтересів споживачів і довгострокових інтересів суспільства в цілому. Ця точка зору дуже приваблива, але вона, як показує історичний досвід, все-таки суперечлива. Адже крім загальних інтересів у окремих споживачів, компаній і суспільства завжди знайдуться різні інтереси, а це джерело протиріч і можливих конфліктів.

Навряд чи будь-яка форма маркетингу, навіть якщо вона носить красиву назву «соціально-етичний маркетинг», зможе ці протиріччя повністю усунути. Тобто проблема інтересів все-таки залишається, вона не вирішена. І ця проблема в тих чи інших формах обов'язково буде проявлятися і обговорюватися в рамках такої дисципліни, як психологія реклами.

Проблема психологічної експертизи реклами та оцінка її ефективності

Одна з основних завдань психології рекламної діяльності - це оцінка психологічної ефективності реклами. Зрозуміло, що оцінку рекламі можна давати з різних точок зору, зокрема, з точки зору її економічної ефективності або соціальної ефективності. Тут будуть протиставлені два класи понять: споживач, прибуток, бізнесу особистість, духовність, культура. Поняття ефективності також може бути розглянуто з різних точок зору. Так, економісти, говорячи про ефективність, визначають, скільки грошей потрібно витратити на проведення рекламної кампанії, скільки ці витрати принесуть прибутку і т. Д. При цьому економічні розрахунки проводяться з урахуванням технологій медіапланіро-вання.

Психологи, які працюють в маркетингу, оцінюють ефективність реклами насамперед за ступенем її психологічного впливу на споживачів, зокрема, на психічні процеси (увага, сприйняття, пам'ять, емоції, мотивацію та ін.). Вони оцінюють також рівень задоволеності споживачів рекламою, а також її соціальний ефект (ставлення до неї громадськості) {Лебедєв А. Н., 1996. а, в; 1 997 а, б). Якщо реклама привернула споживачів, але при цьому торкнулася сформовані етичні норми поведінки, то психологами вона буде

338 Психологія реклами

оцінюватися як соціально неефективна. Бо в кінцевому підсумку розгляду з громадськими організаціями можуть завдати не тільки економічний збиток компанії, але і удар по її іміджу (Лебедєв А. Н., 1996. б).

Численні негативні приклади з практики діяльності російських компаній дають підстави вважати, що рекламні заходи обов'язково повинні плануватися і проводитися одночасно й узгоджено з заходами PR. А діяльність управлінь (відділів, департаментів і т. Д.) Реклами і PR всередині компаній повинна координуватися і контролюватися з єдиного центру. Оскільки рекламісти іноді успішно продають товар, використовуючи неналежну рекламу, це викликає бурхливу негативну суспільну реакцію, а потім фахівці відділу PR витрачають значні сили і засоби на відновлення іміджу компанії.

Одним з основних питань оцінки психологічної ефективності рекламної комунікації є питання про дослідницькі методи. Широко поширені сьогодні в рекламних дослідженнях методи збору інформації, такі, як анкетування, опитування і фокус-групи, як правило, дають лише якесь загальне, досить поверхневе уявлення про психологічну ефективності рекламних продуктів. Вони дозволяють оцінити лише усвідомлені думки людей. Для з'ясування прихованих причин відносини людей до реклами та їх споживчої поведінки необхідні перш за все лабораторні і природні (польові) експерименти.

Дослідницькі методи не безпомилкові. Вони мають свої переваги і недоліки. Так, масові опитування, проведені на великих вибірках в декількох населених пунктах, відповідають критерію репрезентативності, і отримані з їх допомогою результати можуть бути перенесені на інші ще більші групи людей, на так звані генеральні сукупності.

Однак добре відомо, що масові опитування найчастіше виявляють не мотивами, а мотивування, тобто соціально схвалювані пояснення людьми причин своєї поведінки, і не можуть забезпечити дослідника інформацією про неусвідомлюваних спонукань, внаслідок яких люди дають ті чи інші відповіді (Леонтьєв А. Н. , 1975). Крім того, респондентам зазвичай пропонують питання без пред'явлення оцінюваних об'єктів. Тобто такі опитування ретроспективний, відповіді даються по пам'яті. Добре відомо, що одним з властивостей пам'яті є забування, а значить, ці відповіді не завжди точни1.

Широко застосовуються сьогодні фокусні групи, навпаки, не репрезентативні, так як в них бере участь лише кілька, як правило, випадково зустрілися людей. Отримані в процесі їх проведення результати у вигляді численних аморфних груп не завжди можна переносити на інші, великі групи людей, навіть які стосуються так званої цільової групи. Крім того, під час проведення фокус-груп, коли випадкові люди зібрані за одним столом, включаються механізми соціальної перцепції і атрибуції, які вияв-

У 1999 році компанія «Вімм-Білль-Данн» провела масове опитування респондентів в б містах (N = 2500) з приводу їх ставлення до рекламного ролика йогурту «Чудо». Багато випробовувані «запам'ятали» рекламний ролик і відгукнулися про нього позитивно. Однак, виконуючи завдання описати зміст ролика, багато хто з них майже повністю відтворювали сюжет рекламного ролика конкуруючої компанії «Данон».

Глава 7. Психологічні проблеми рекламної діяльності 339

ляють лідерів і аутсайдерів. У цьому випадку навіть досвідчений модератор часто буває неспроможний схилити людей говорити те, що вони думають, так як в групах спрацьовують численні психологічні механізми особистісної захисту1.

Крім того, члени фокус-групи ніколи не дадуть, наприклад, на питання про те, «як буде сприйматися рекламний щит з кабіни автомобіля, що мчить зі швидкістю 150 км на годину по заміському шосе. Такі ситуації повинні моделюватися і оцінюватися тільки за допомогою експериментів шляхом застосування спеціальних тахистоскопический комп'ютерних програм.

Експериментальний підхід дуже ефективний тому, що індивідуальні психологічні відмінності людей - потенційних споживачів - надзвичайно великі і часто не представлені їх свідомості. Те, що подобається одній людині, може викликати вкрай негативну реакцію в іншого. Однак дуже часто оцінюється лише якийсь один аспект реклами, наприклад, наскільки добре вона привертає увагу чи запам'ятовується. Проте ефект впливу реклами на споживачів в цілому визначається багатьма факторами. Тому ефективність реклами (ефективність її впливу або сприйняття) залежить від того, наскільки враховані всі найбільш істотні психологічні чинники (Енд-жел Д. Ф., Блекуелл Р. Д., Мініард П. Д., 1999). У свою чергу, психологічний експеримент може проводитися на групах в 100 і більше осіб із застосуванням спеціальної статистики. За допомогою експериментів легше формулюються причини тих чи інших психологічних явищ в рекламі.




 Увага 5 сторінка |  Увага 6 сторінка |  Увага 7 сторінка |  Увага 8 сторінка |  Увага 9 сторінка |  Увага 10 сторінка |  Увага 11 сторінка |  Увага 12 сторінка |  Увага 13 сторінка |  Увага 14 сторінка |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати