Головна

Увага 14 сторінка

  1.  1 сторінка
  2.  1 сторінка
  3.  1 сторінка
  4.  1 сторінка
  5.  1 сторінка
  6.  1 сторінка
  7.  1 сторінка

Сприймаючи рекламу, що містить нереалістичні сюжети, які спотворюють природні форми предметів, члени експериментальної групи (п'яні) оцінили її як більш «цікаву», «зрозумілу», «оригінальну», «красиву», «стильну» і «приємну». У випробовуваних контрольної групи (тверезі) при оцінці даного варіанту реклами істотно відрізняються оцінок у порівнянні з піддослідними експериментальної групи виявлено не було. Порівняльний аналіз оцінок реклами юнаками і дівчатами експериментальної групи (п'яні) показав, що, сприймаючи неетичну рекламу, дівчата частіше дають такі оцінки, як «оригінальна», «неагресивна», «приємна» і «весела». У молодих людей з тієї ж групи більш високим виявився показник за шкалою «неетична», тобто вони більш критично оцінили рекламу з порушенням етичних норм поведінки.

В результаті експерименту було зроблено висновок про те, що для російських громадян (молодих людей) вживання алкоголю пов'язане насамперед зі зниженням критичного ставлення до реклами, що містить елементи агресії, еротики, що порушують в суспільстві прийняті норми поведінки, і т. Д.

У зв'язку з масовим вживанням алкоголю в Росії молодими людьми (особливо пива і слабоалкогольної продукції) необхідно враховувати особливості сприйняття при проведенні рекламних кампаній і їх громадському регулюванні. Крім того, такі дослідження необхідно проводити на різних групах населення з урахуванням віку, статі, а також кількості та умов вживання спиртних напоїв.

нові стимули-повідомлення, і на цій основі будуються сприйняття, тобто форми, здатні отримати подальше вираження в словах і знаках. Аналізуючи сучасний стан культури, А. Моль робить висновок про те, що сьогодні під впливом засобів масової комунікації відбувається процес перетворення традиційної «гуманітарної» культури в культуру «мозаїчну».

Суть доктрини «гуманітарної культури» полягає у встановленні деяких «основних соціальних цінностей», предметів, тем для роздумів та ін. На відміну від предметів менш важливих і дрібниць повсякденному житті це вчення передбачало деяку ієрархію або впорядкування ідей в умах людей, визначивши існування всеосяжних « загальних понять »і пов'язаних з ними« другорядних »понять. Завдяки цьому будь-яке сприйняття співвідносилося з деякою «мережею» знання, що володіє чітко вираженою структурою і зітканою з основних, другорядних, третьорядних і т. Д. Ліній, - це було немов «мережу маршрутів думки зі своїми вузловими точками».

Процес становлення «мозаїчної» культури протікає в такий спосіб. Сучасна людина пізнає навколишній світ за законами випадку - в процесі проб і помилок; він черпає знання з життя, з газет, з відомостей, здобутих бессістем-

312 Психологія реклами

Реклама як джерело національної культури

Однак далеко не всім відомо, що реклама, будучи явищем масової культури, в цілому ряді випадків здатна створювати продукти, які мають не тільки масовий споживчий характер, а й переходять у ранг високих культурних цінностей. Сьогодні реклама і культура тісно переплетені.

Так, наприклад, кольори костюмів, в які одягнені Санта-Клауси Америки, були свого часу замовлені компанією «Кока-Кола» в рекламних цілях. Історія забулася, а образ американського Діда Мороза став культурним надбанням не тільки величезної країни, але і всього світу. Винайдені компанією «Памперс» паперові підгузники для дітей перетворилися на невід'ємний атрибут дитячої гігієни та по суті справи стали частиною культури сучасної сім'ї в розвинених країнах.

У відомому американському художньому фільмі, що не має відношення до реклами будь-яких компаній, що полюбилися глядачам персонажів, які роблять благородні вчинки, звуть вигаданими іменами «Ковбой Мальборо» і «Харлей Девісон», за назвою найвідоміших в США сигарет і мотоцикла. Інший приклад, про який писав ще відомий рос- ^ сийский фахівець в області реклами, 0. Феофанов: свого часу відома фотографія г

але, у міру потреби, і т. д. Лише накопичивши певний обсяг інформації, людина починає виявляти приховані в ній структури. А. Моль (1973) називає цю культуру «мозаїчною», тому що вона складена з безлічі фрагментів, в ній немає «точок відліку». У «мозаїчної» культури, по А. Молю, знання формуються в основному не системою освіти, а засобами масової комунікації.

Відповідно до соціодинамічних теорією культури, як і кожний з повідомленням, «культурне повідомлення» має свою циклічність: від творця повідомлення ( «ідеї») до мікрогруп (що дає як би перше «схвалення» цієї ідеї) і від неї через засоби масової комунікації (радіо, телебачення, друк і т. д.) до його поширенню в макрогрупп або суспільстві в цілому. Рівень засвоєння «ідеї» колективом надає потім зворотний вплив на творця в його роботі над новою «ідеєю» за принципом «зворотного зв'язку». «При такому розумінні культури, - пишуть Б. В. Бірюков, Р. X. Заріпов і С. Н. Плотніков, - все взаємодії в ній постають перед дослідниками культури як комунікаційні відносини: культурна взаємодія є акт комунікації, який передбачає, по- перше, існування відправника повідомлення, по-друге, канал, по якому передається повідомлення в просторі і часі, і, нарешті, одержувача, який, здійснивши прийом знаків, складових повідомлення, і пізнавши їх за допомогою наявного у нього набору (алфавіту) "елементарних знаків "або форм, сприймає укладені в безлічі цих знаків закономірності і значення і вводить їх в свою пам'ять, де вони в подальшому зберігаються, схильні до в тій чи іншій мірі процесам забування» {Бірюков Б. В., Заріпов Р. X., Плотніков С. Н., 1973. С. 11).

За такою логікою, сучасна реклама, що впливає на формування «мозаїчної культури» і впливає на людину, як при безпосередньому контакті, так і через засоби масової інформації, здатна створити умови, при ко

Глава 7. Психологічні проблеми рекламної діяльності 313

> революціонера Е. Че Гевари перетворилася в модний рекламний символ, розмножений у вигляді рекламних постерів, який прикрашав у 80-ті роки кімнати багатьох тінейджерів. Цікаві явища зв'язку реклами і культури можна спостерігати і в даний час. Так, наприклад, відомий ірландський національне свято «День святого Патріка» щороку навесні святкується не тільки в Ірландії, але і в інших країнах, зокрема в Росії, а точніше в Москві на Новому Арбаті біля добре відомого москвичам магазину «Ірландський будинок». У цьому випадку на кілька годин перекривається вулиця Новий Арбат (урядова траса, вулиця, по якій президент Росії приїжджає на роботу в Кремль), проходить парад і влаштовуються масові гуляння. У параді беруть участь в основному відомі західні компанії, які тим самим влаштовують масове, що транслюється по телебаченню рекламне шоу з музикою і запуском в небо тисяч яскравих барвистих куль до фірмових кольорів компаній, які здійснюють свої рекламні акції. Так, в 2002 році в святі святого Патріка зробили собі рекламні презентації в Москві у вигляді параду з оркестрами і транспарантами такі компанії, як Coca-Cola, Upton, BMW, Volxwagen, DHL, Alfagraphics, Tuborg, Kodac і інші. Таким чином, релігійні свята, є національною традицією країни, по суті справи, використовуються як рекламні акції і переплітаються з ними в єдиний феномен сучасної масової культури.

торих цінність інформації про важливе наукове відкриття, здатному перевернути уявлення людей про природу і суспільство, може виявитися для нього рівної цінності інформації про випуск нової електронної іграшки для розваги або інформації про розлучення сім'ї популярних акторів, рок-зірок, політиків і т. д. В епоху класичної ( «гуманітарної») культури, характерної, наприклад, для періоду Відродження на відміну від сучасності, люди розуміли, що наукові, філософські або релігійні цінності вище, ніж цінності побуту або розваг. Одним із джерел формування «мозаїчної культури», за А. Молю, є реклама.

Міф у рекламі як соціально-психологічний феномен

Очевидно, що людям властиво помилятися і переконуватися в своїх помилках на практиці. Багато вчених вважають однією з форм помилки - виникнення міфу. Деякі доводять, що культура в цілому заснована на міфах і що міф є невід'ємним її елементом. При цьому погляди вчених на сутність і завдання міфів, а також на причини їх виникнення принципово розходяться. Перші захищають точку зору, що людина не може постійно перебувати в оточенні одних і тих же міфів, це суперечить об'єктивним законам його існування. Згодом навіть дуже стійкий міф, стикаючись з об'єктивними умовами життя, або «матеріалізується», стає реальністю, або, виявляючи свою принципову невідповідність дійсності, протиріччя з нею, руйнується і перетворюється в елемент соціального досвіду, виявляється частиною історії. Поступово людство усвідомлює його неадекватність реальності і знаходить якесь об'єктивне наукове пояснення тих чи інших складних труд-

314 Психологія реклами

але зрозумілим явищам. Так, з точки зору цієї «матеріалістичної» моделі реклама, наприклад, не може постійно експлуатувати міфологічне мислення людей, не даючи їм натомість нічого путнього, нічого конкретного, що не підкріплюючи свої аргументи корисними, необхідними для їх повноцінного життя товарами і послугами. Оточуючи себе купленими речами, людина формує індивідуальну предметну середу і перевіряє на практиці корисність придбаного.

Однак існує й інша точка зору, якої, наприклад, дотримуються відомі російські рекламісти О. Феофанов, І. Я. Рожков та ін. Вони вважають, що міф є сутністю реклами, і вважають це природним, закономірним явищем. Серед багатьох вчених, які вивчають міфотворчість як історичне явище і сучасне міфотворчість в рекламі, часто виникають суперечки з приводу того, чи є у людей специфічна потреба в міфах. Так, професор І. Я. Рожков вважає, що «міф - це базис і надбудова рекламного творчості». Він пише: «Хтось хоче підтримати свій власний міф, хтось, навпаки, зруйнувати, але кожен чекає допомоги в здійсненні своїх бажань, тобто ще одного міфу. Так в ринкових відносинах виникають потреба і споживчі очікування, задовольнити які покликані міфологізовані властивості товару, що купується. Тому, купуючи що-небудь, кожен з нас прагне заповнити пролом у власному процесі міфологізації »{Рожков І. Я., 1997. С. 75).

Слід зазначити, що розуміння важливого значення міфу в культурі і рекламі не завжди супроводжується однозначним розумінням соціально-психологічної сутності міфу, того, що спочатку міф звернений до іншої людини і найчастіше виникає не як результат помилки або свідомого введення в оману, а як засіб самовираження людини для вступу в контакт з іншими людьми, соціальною спільністю, для отримання з їх боку високої позитивної оцінки. Таким чином, можна говорити про міф як специфічній формі об'єктивної реальності, в якій живе людина. В цьому випадку міф не може розглядатися як обман, з яким слід боротися будь-якими доступними для цього засобами.

Аналізуючи проблему міфу, філософ А. Ф. Лосєв пише, що міф - це «найреальніша реальність». Людина живе в світі міфів і не може жити інакше, так як абсолютна істина недосяжна через обмеженість можливостей людини осягати глибину явищ. Тому сприйняття світу людиною спочатку міфологічно. На думку багатьох істориків і етнографів, в давнину міф взагалі становив основу мислення людини. Професор І. В. Кондаков вважає, що міф, будучи, як і мова, ідеальним і абстрактним продуктом людського суспільства, що розвивається і суспільної свідомості, є специфічною семіотичної системою і служить засобом комунікації всередині первісного колективу (роду, племені), а разом з тим - засобом передачі внутріплемен-ної інформації, тобто в кінцевому рахунку історично обмежених норм свідомості від покоління до покоління. Тому критерій однозначності, необхідний для взаєморозуміння людей тієї чи іншої суспільної системи, обов'язковий для міфу, в тому числі і сучасного.

У свою чергу, дослідники О. М. Фрейденберг, Ю. М. Лотман, Б. А. Успенський і деякі інші звертають увагу на те, що міфологічному світу

Глава 7. Психологічні проблеми рекламної діяльності 315

притаманна специфічно розуміння простору. Воно представляється у вигляді безперервної сукупності окремих об'єктів, що носять власні імена. Наслідком цього є «клаптевий» характер міфологічного простору і те, що переміщення з одного місця в інше може протікати поза часом, довільно стискатися або розтягуватися по відношенню до плину часу.

Професор В. Н. Топоров зазначає, що для архаїчного свідомості простір є щось гранично протилежне ізотропному і гомогенного абсолютного простору Ньютона, що характеризується незмінністю і порожнечею, тобто безструктурну. Професор Е. М. Мелетинський також вважає, що міф на кожному кроці порушує закони формальної логіки. Логіка міфу використовує помилкове підставу, коли посилка, необхідна для виведення укладення, заздалегідь приймається в якості мовчазного припущення.

Вирішення цієї проблеми вкрай важливо також і для психології реклами. Їй необхідно визначити умови та межі міфологізації мислення людини засобами реклами, зрозуміти, де працює міф як якась специфічна форма помилки, а де споживач має справу з реальністю. Однак не тільки це хвилює психологів реклами в зв'язку з поняття міфу. Якщо філософи приділяють велику увагу міфу як певної суб'єктивної формі пізнання людиною реальності (саме тому вони приділяють велику увагу нелогічності, внепространственная, вневременности міфу), то для психологів, які вивчають функцію міфу в рекламі, основним є його комунікативний характер, його «спрямованість до іншої людини ». Тобто за цією логікою сутність міфу полягає в тому, що він породжений соціально-психологічними факторами спілкування людини з іншими людьми. «Дослідники міфологічного мислення, - пише професор А. М. Лобок, - довгий час не могли змиритися з такою дивною його особливістю, як безумовна перевага містичного фактичному, і сприйняття реальності, навколишнього світу як явною таємниці. І навіть класичні дослідження К. Леві-Строса, який довів надзвичайну операциональную ефективність і "практичність" такого роду мислення, які не скасували ряду принципових питань, що стосуються його природи. Зокрема, питання про те, чому мислити таємничо і містично є більш природним для людської свідомості на ранніх щаблях його розвитку, ніж мислити раціонально і об'єктивно »(Лобок А. М., 1998. С. 111).

Очевидно, що висловлювання деяких російських філософів певним чином суперечать так званої теорії відображення, яка стверджує, що свідомість людини формується в діяльності. Відповідно до цієї теорії, як відомо, основним системоутворюючим видом діяльності є перш за все діяльність практична, трудова, виробнича. При виконанні трудових операцій потрібно враховувати численні закони природи, тому її свідомість в цілому повинно адекватно відображати навколишній світ, відображати саме таким, яким він є «насправді». З цієї точки зору міф - лише окремий випадок неадекватного відображення дійсності. Він виявляється як би непорозумінням, помилкою, обумовленим недоліком знань і досвіду. При цьому практично ніколи не йдеться про комунікативну функції міфу, про використання міфу як форми самовираження. ,

316 Психологія реклами

А. М. Лобок вважає, що світ міфів - це перш за все світ імен, які людина дає навколишнього світу і через які заявляє про суб'єктивної значущості тих чи інших речей і подій. Притому ім'я, яке людина дає предмету, - це вже міф, оскільки в самій природі предмета ніякого імені не існує, а ім'я є щось, нав'язане предмету людиною. «Пойменована річ» - це вже не просто об'єктивна реальність, а реальність, суб'єктивно значуща. Якщо людина пойменував фрагмент світу, вважає автор, то він позначив ареал свого існування в цьому світі (Лобок А. М., 1998. С. 115).

У зв'язку з цим виникають деякі питання. Наприклад, в яких випадках і з якою метою людина дає імена речам? Чи є це необхідною умовою його індивідуальної діяльності або це безпосередньо пов'язано з комунікацією? Так, на думку ряду авторів, поименование, про який пише А. М. Лобок, є АКГ спочатку соціальний, комунікативний, орієнтований на іншу людину.

Розвиваючи свою позицію, А. М. Лобок посилається на приклади Леві-Брюля, який пише: «У Новій Зеландії у маорі кожна річ має своє ім'я (власне). Їх житла, їх човники, їхня зброя, навіть їх одяг - все це отримує особливі імена ... Їх землі і дороги - все має свої назви, узбережжя всіх островів, коні, корови, свині, навіть дерева, скелі і джерела. Підіть куди вам завгодно, заберіть в саму, здавалося б, безлюдну пустелю і запитайте, чи має це місце ім'я, - у відповідь будь-тубілець даної місцевості зараз же повідомить вам його назва ... Вони знають стать дерев ... мають різні імена для чоловічих і жіночих дерев певних видів. Вони мають різні імена для дерев, листя яких змінюють форму в різні моменти зростання. У багатьох випадках вони мають спеціальні імена для квітів дерев і взагалі рослин, окремі імена для ще не розпустилися листя і для ягід ... Птах коко або туї має чотири назви (два - для самця і два - для самки) відповідно з порами року . У них є різні слова для хвоста птаха, тварини, риби, три назви для крику папуги кака (для звичайного крику, гнівного і переляканого) і т. Д. У Південній Австралії кожна гірський ланцюг має своє ім'я, точно так же має свою назву і кожна гора, так що тубільці завжди точно можуть сказати, до якої горе або до якогось пагорба вони ... в області Замбезі кожен горбок, кожна височина, кожна гора, кожна вершина в гірському ланцюзі мають свою назву. Те ж для кожної річки, долини, рівнини. На ділі кожна частина країни, кожна зміна її поверхні позначається в такій кількості спеціальними назвами, що потрібна була б ціла людське життя для того, щоб розшифрувати їх зміст »(Лобок А. М., 1998. С. 117).

Факт привласнення імен живим і неживим об'єктам представниками «примітивних культур» абсолютно беззаперечний. Однак чому ж при інтерпретації цих прикладів знову ігнорується соціальний аспект індивідуальної свідомості? Адже присвоєння імен об'єктам необхідно не тільки для ефективної індивідуальної практичної діяльності, наприклад, для розрізнення і впізнавання об'єктів, але воно необхідне перш за все для комунікації з іншими людьми. Ігнорування соціальних чинників, приписування міфу суто індивідуальній свідомості призводять до суперечностей. Адже окремим людям найчастіше байдуже, як буде називатися озеро за горою, швидше за все багато з них ніколи

Глава 7. Психологічні проблеми рекламної діяльності 317

не зможуть там побувати, не зможуть якось використовувати цей об'єкт (або цей факт) для своєї індивідуальної діяльності, для задоволення своїх індивідуальних фізіологічних потреб.

Проте, передаючи іншій людині інформацію про назву (ім'я) якогось віддаленого і з індивідуальної точки зору абсолютно непотрібного об'єкта, повідомляючи міф, історію, легенду, красиво переказуючи і змінюючи її, людина отримує взамін повагу і високу соціальну оцінку. Він викликає інтерес до себе, виглядає знавцем, «фахівцем», непересічною особистістю тощо. В цьому випадку чим більше фантастичною і незвичайної виявляється повідомляється інформація, тим більше у нього шансів викликати інтерес, звернути на себе увагу.

Як відомо, в далекій давнині люди «наділяли душами» і іменами не тільки собі подібних, а й тварин, рослини, а також неживі предмети: сонце, небо, зірки, грім, гори тощо. Це явище отримало назву «анімізм». Однак немає підстав вважати, що виникнення явища анімізму не було викликано соціально-психологічними процесами. Або, наприклад, що воно має менше функціональних зв'язків зі спілкуванням, ніж з примітивними релігійними культами, заснованими на страху перед непізнаним і незрозумілим. Так, слід звернути увагу на те, що духи - це живі душі, хай не людські, фантастичні, але живі, що володіють волею, тобто здатністю до довільного вибору.

Саме тому неживі об'єкти в міфах мають підлогу, імена, вони мислять, відчувають, приймають рішення, бояться, нападають і обороняються, ненавидять, заздрять, роблять помилки, чаклують, проявляють честолюбство, народжують дітей, народжуються і вмирають. Анімізм - це олюднення навколишнього середовища, прояв соціальної сутності людини, перенесення на сторонні об'єкти його орієнтації на конкретних живих або уявних людей, моделювання їх відносин, оцінок, переживань.

Анімізм - це також результат психологічної проекції, тісно пов'язаної з емоційним сприйняттям один одного. Саме тому в міфах порушені закони природи, закони простору і часу. Об'єктивні закони потрібні для праці, для спільної практичної діяльності в матеріальному світі (для полювання, ведення господарства, обробітку землі і т. Д.), Для задоволення індивідуальних, насамперед біологічних, потреб. Але вони зовсім не обов'язкові для емоційного спілкування, для обміну інформацією про людські почуття і відносини. Людина створював міф, орієнтуючи його на іншу людину, звертаючись через міф до іншого, впливаючи на іншого, маючи намір вступити в діалог, встановити тривалий контакт. Дивлячись в очі іншій людині і бажаючи побачити в них схвалення власних дій, людина переносив погляд на навколишній світ і «виявляв» там за принципом проекції ті ж у відповідь почуття і емоції.

Міф - це не прояв асоціальної індивідуальності людини, а скоріше навпаки - результат недорозвиненості його соціального самосвідомості, продукт колективної творчості, заснованого на комунікації і взаємодії.

Сьогодні дослідження міфологічної свідомості предків сучасної людини дуже популярні, як, втім, вони були популярні і в минулому. Однак думки вчених з цілої низки питань, пов'язаних з міфологічним з-

318 Психологія реклами

знанням, до сих пір не однозначні. Визначити, які гіпотези вірні, а які ні - вкрай складно. Так виникає цілком слушне запитання: навіщо древнім людям потрібно було вигадувати таку кількість міфів? Адже для пояснення явищ, пов'язаних з трудовими процесами, це навряд чи було необхідним. Залишається лише одне розумне пояснення - міф слід розглядати як результат соціально орієнтованого творчості. Тоді стає зрозумілим, як виникає система комунікацій в рекламі, чому вона довго зберігає свою стійкість, чому з часом руйнується і ін.

Міфотворчість без соціальної зумовленості, без її діалогової умовності, конвенціональне ™ завжди буде загадкою людського мислення, суперечити логіці, здоровому глузду, науковим фактам. Міфотворчість породжене системними процесами. Його не можна зрозуміти з боку, не ставши частиною, елементом міфу. Тому міф не їсти спосіб індивідуального мислення; це спосіб індивідуального самовираження в орієнтації на іншу людину або на значиму спільність людей. Він являє собою замкнуту микрокультуру, що не зрозумілу чужому, непосвяченому в історію її виникнення, в історію народу.

Міф - це предмет взаємодії, умова і результат вступу в контакт. Це створення суб'єктами світу смислів, зрозумілих не одній людині, а як мінімум двом. Причина тому: бажання однієї людини проявити себе, заявити про себе, і воно повинно відповідати очікуванням іншої людини або інших людей, їх бажанням і потребам '.

Сучасні форми міфотворчості функціонують насамперед у сфері так званої масової культури, тиражованої масовою комунікацією, вважає професор Н. А. Хренов. Повторюваним персонажем останньої все більше стає супермен, популярність якого пов'язана з тим, що М. Еліаде називає «таємним прагненням сучасної людини», який, будучи «знедоленим» і «убогих», прагне до ідентифікації з винятковою особистістю. Однак деякі аналогічні явища могли бути характерні і для міфологічного мислення древніх, незважаючи на відсутність комунікацій, які ми сьогодні відносимо до «масовим», адже соціально-психологічні механізми ідентифікації є універсальними і характерні для багатьох «примітивних» народів в наш час.

Таким чином, на основі сказаного вище можна сформулювати кілька висновків: 1) у міфу завжди є автор; 2) міф завжди орієнтований на іншу людину, «звернений до іншого» і створений для спілкування; 3) автор міфу честолюбний і бажає вразити співрозмовника власним творінням; 4) міф, передаючись від людини до людини, змінюється, обростає деталями, стає схожим на початковий міф; 5) міф живе не тоді, коли відображає реальність, а коли є зручним засобом для підвищення самооцінки людини в спілкуванні з іншими людьми

1 «Людині потрібна людина» - ці знамениті слова доктора Снаута з фільму «Солярис» режисера Андрія Тарковського пояснюють і суть міфологічної свідомості, і таємницю людського пізнання, і психологію дитини, і різноманітність елементів культурного життя численних народів планети, як живуть на ній сьогодні, так і населяли її в далекому минулому. Міфологічна свідомість завжди є замкнутим колективною свідомістю, що володіє численними системними «надчуттєвого» властивостями. Тому-то й існує проблема взаєморозуміння народів, національних культур, цивілізації.

Глава 7. Психологічні проблеми рекламної діяльності 319

ми; 6) люди потребують міфах, так як використовують їх для спілкування з іншими людьми дуже часто з метою підкреслити свою соціальну значимість; 7) міф в рекламі виникає і живе за тими ж психологічними законами, що і міф в культурі. Дуже часто якийсь вигадка, достовірність якого люди не мають можливості перевірити, здається їм правдоподібним на основі сформованих у них до це уявлень. Справжні факти часто сприймаються ними як неправдоподібні. Автор вважає, що в таких комунікативних ситуаціях діє психологічний механізм упередженої асиміляція нових знань. Таким, що суперечить фактам суб'єкт намагається знайти інше, «більш глибоке пояснення».

Психологічні дослідження змістовних і формально-динамічних характеристик реклами

Яким чином реклама впливає на культуру? Один з відповідей на це питання з'являється, коли стає очевидною двоаспектної реклами, так званий прямий і непрямий вплив. У цьому випадку будь-яка реклама повинна розглядатися не тільки з точки зору змісту об'єктивної інформації про товар, а й численних формально-динамічних характеристик. До них відносяться такі відносно прості характеристики, як колір, шрифт, геометричні фігури і т. Д. А також більш складні: наприклад, рекламні ідеї, образи, форма звернення до клієнта, стиль, гумор та ін. При цьому вплив формально-динамічних характеристик реклами часто не усвідомлюється споживачем. Тобто з'ясовується, що звичайна на перший погляд реклама, яка пропонує людям цілком нешкідливі і корисні речі, без всякого навіювання і гіпнозу здатна в силу своїх формально-динамічних характеристик певним чином вплинути на цінності і норми поведінки людей.

Виділення в рекламному повідомленні якогось «чистого» інформаційного змісту та формально-динамічних характеристик є досить умовною процедурою, оскільки зміст і форма в конкретних випадках мають якісь розмиті межі. Від цього практичне значення даної проблеми не стає менш значущим. Проте в ряді випадків, особливо в емпіричних дослідженнях, часто виникає проблема, що віднести до змістовних, а що - до формально-динамічних характеристик.

Таким чином, якщо зміст реклами є стабільною величиною, то формальні характеристики реклами постійно змінюються в часі. Останнє визначається необхідністю орієнтації на різні верстви населення, оновлення реклами для залучення додаткової уваги споживачів, забезпечення новизни їх сприйняття, використанням якихось нових прийомів впливу, боротьбою з конкурентами, також оновлює свою рекламу, і багатьма іншими причинами.

Так, наприклад, умовно кажучи, «зміст» реклами компаній «Coca-Cola», «Mars», «Nestle», «McDonald», «Filip Morris» і багатьох інших не змінювалося протягом десятиліть, так як вони випускали на ринок одну і ту ж продукцію під однією торговою маркою, практично не вносячи жодних принципових змін в асортимент, склад і якість товарів. Однак якщо проаналізувати

320 Психологія реклами

Вивчення впливу шрифтів на емоційну оцінку

змісту реклами

(Експеримент)

З точки зору психології не тільки зміст реклами, а й її формально-динамічні характеристики вкрай важливі для розуміння ступеня ефективності рекламного впливу на споживачів. Однією з таких характеристик є шрифт, який застосовується рекламістом (дизайнером, копірайтером) в роботі для оформлення рекламного тексту. Дослідження показують, що в деяких випадках рекламні тексти виявляються важливішими для психологічного впливу, ніж графічні образи (фотографії, малюнки та ін.). Так, наприклад, реклама величезної кількості товарів, властивості яких не можуть до певного часу бути розкриті споживачам (параметри технічних пристроїв, склад харчових продуктів, ліків і багато іншого), може бути ефективно прорекламувати тільки у вигляді рекламних текстів.




 Увага 3 сторінка |  Увага 4 сторінка |  Увага 5 сторінка |  Увага 6 сторінка |  Увага 7 сторінка |  Увага 8 сторінка |  Увага 9 сторінка |  Увага 10 сторінка |  Увага 11 сторінка |  Увага 12 сторінка |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати