На головну

Увага 10 сторінка

  1.  1 сторінка
  2.  1 сторінка
  3.  1 сторінка
  4.  1 сторінка
  5.  1 сторінка
  6.  1 сторінка
  7.  1 сторінка

«Так само, як кожна людина, часто непомітно для себе, відпрацьовує власний образ - вибирає стиль одягу, манеру триматися, - писав О. Феофанов, - точно так само діють і монополії. Природно, всі вони борються за популярність серед широких народних мас і тому намагаються виглядати зацікавленими насамперед у народне благо »{Феофанов О. А., 1974. С. 46).

Розглядаючи і зіставляючи такі поняття, як «комерційна реклама», «інституціональна реклама», пропаганда (а в даний час і «паблік ри-рілейшнз»), багато авторів відзначають наявність тісних системних зв'язків між цими і подібними формами рекламної діяльності, які ще недостатньо детально досліджені психологічною наукою.

Так, О. Феофанов неодноразово наголошував, що традиційна реклама, взявши на себе певні функції пропаганди і завдяки своїй небувалій інтенсивності, стала виступати в якості серйозного конкурента пропаганди в боротьбі за увагу американця. Він вважав, що рекламна насиченість в США знижує можливості ефективного сприйняття масами пропаганди. Причому пропаганда при цьому розглядається як своєрідна реклама і при її оцінці застосовуються критерії оцінки реклами.

П. Лайнбарджер (1962) вважав, що інтенсивна торгова реклама захищає американців від впливу зарубіжної пропаганди. Він вважав, що реклама «спорудила психологічну Велику стіну», яка заважає проникненню в Сполучені Штати іноземної або будь-якої іншої сумнівної пропаганди і робить цю країну майже невразливою в разі раптового ідеологічного нападу з-за океану.

Цей висновок автор засновував на двох факторах. Перший фактор полягає в тому, що оскільки реклама зрозуміліша масам, ніж пропаганда, то зовнішня пропаганда, спрямована на США, повинна певною мірою адаптуватися до рекламних стандартів, повинна зовні як би «конкурувати» з рекламою. Другий фактор полягає в тому, що американець настільки звик до постійного натиску реклами, що втратив в якійсь мірі гостроту сприйняття і самої реклами, і пропаганди.

На думку ряду вчених, зв'язку пропаганди з комерційною рекламою мають важливе психологічне значення. Торгова реклама іноді збуває товари клієнтам, незважаючи на їх якість і міру потреби в них. Пропаганда, вбираючи в себе риси реклами, виконує аналогічну функцію, прищеплюючи громадськості ідеї, які нібито відповідають її нагальним потребам, а в дійсності нав'язуються людям по свавіллю тих, хто оплачує зусилля пропагандистів.

При впливі на реципієнта методами пропаганди, запозиченими у реклами, здійснюється принцип безперестанного пропагандистського тиску. Аналізуючи це явище, І. Мейерхофф (1969) пише, що успіх реклами залежить від

Глава 6. Психологія пропаганди і реклами в засобах масової інформації 273

Рекламні та пропагандистські кампанії

Так, польський дослідник психології пропаганди Л. Войтасик пише, що рекламні агентства в багатьох країнах світу виконують і функції структур, які здійснюють політичну пропаганду, і традиційну рекламу. Наприклад, пропаганду на виборах в президенти Д. Ейзенхауера в 1952 і 1956 рр. забезпечували рекламні підприємства Бетті, Бартопа, Даретаіна і Осборна, які були рекламними агентствами таких концернів, як «Юнайтед Стійте стил», «Дюпон», «Дженерал електрик», «Амерікен тобакко». Політичну рекламну кампанію демократичної партії неодноразово проводило агентство «Норман, Крейг енд Каммел», яке одночасно рекламував парфумерні вироби фірм «Ревлон» і «Шанель», бюстгалтери фірми «Мейденформ» і вина «Кука імперіал Шампейн». Л. Войтасик наводить велику кількість прикладів, де ідеї реклами об'єднуються з ідеями пропаганди. Так, фірма «Барліпгтон», яка виробляє шкарпетки, використовувала ідею символічного жесту, який є вітанням членів організації «Чорні пантери»: стиснутий кулак в рукавичці. Замість рукавички зображувався посох, колір якого мінявся в залежності від конкретної реклами; картинка була забезпечена помітним написом «Об'єднана сила влади кольору», що є прозорим натяком на відповідне гасло «Чорних пантер». У Сполучених Штатах поширилися рекламні афіші, на яких засіб боротьби з комахами фірми «Бейгон» було забезпечено написами, що повторюють політичні гасла «ультралівих», такими, наприклад, як «Смерть тарганам!» Або «Геть мурах, хай живе Бейгон!» Англійська пивовар Уотні рекламував за допомогою оголошення в журналі «Шпігель» - займає цілу смугу! - Новий сорт пива «Ред барель бір» ( «Червона пивна бочка»): на кольоровому знімку китаєць з фізіономією Мао Цзедуна тримає в одній руці келих пива, в іншій - червону книжечку. Напис говорить: «Хай живе червона революція Уотні!» Американська реклама на соромиться використовувати в рекламних цілях навіть осіб, що стоять на чолі держав. В одному з номерів «Експрес» за 1970 г. в рекламних цілях використовувалася фотографія Ж. Помпіду. На знімку президент Франції в сорочці з засуканими рукавами керує човном, забезпеченою американським навісним двигуном. Під знімком підпис: «Будьте спокійні, пане президенте! Той, хто користується двигунами марки "Меркурій", належить до сонму переможців! »Це була реклама американської фірми« Меркурій ».

постійного повторення. Те, в чому слід переконувати, має повторюватися до тих пір поки, ідея, переселяються в мозок людини, не приживеться в ньому надовго і не дасть необхідного ефекту.

Застосовувані в пропаганді рекламні прийоми дають можливість більш ефективного поширення пропагандистських матеріалів, незважаючи на їх якість і ідеологічний зміст, оскільки вони розраховані на деякі стереотипи мислення і навички сприйняття людини, сформовані рекламою.

Численні дослідження психологів, які вивчали реакції людей на вплив ЗМІ у другій половині XX століття, показали, що велика частина телеглядачів перемикає телевізійні канали, якщо політичні виступи затягуються. Тому з 1956 року передвиборні промови кандидатів стали обмежуватися за часом, а під час пропагандистських програм стали з'являтися п'ятихвилинні вставки з іншими програмами, побудовані за зразком реклами. У свою чергу, під час звичайних програм з'являлися вставки з політичної

274 Психологія реклами

рекламою, які включали короткі фрагменти виступів кандидатів, кіноепізоду з їх участю, що запам'ятовуються заклики, політичні гасла і т. д

Основним завданням такої форми пропагандистської діяльності є стирання відмінностей між рекламою, пропагандою, розвагою і т. П., Маскування пропагандистського впливу. Так, на думку деяких авторів, сучасні кампанії президентських виборів в США, наприклад, нагадують щось схоже на «політичну опереттку».

Фахівці в області пропаганди вважають, що рекламне оформлення політичних кампаній повинно створювати відповідний психологічний клімат для пропагандистської обробки громадської думки. Пропагандистська кампанія має структуру, аналогічну традиційній рекламі: на першому етапі здійснюється психологічний аналіз установок, думок, емоцій, до яких може бути звернена пропаганда. Другий етап включає створення образу кандидата. Теоретики пропаганди вважають - чим вище рівень, на якому відбуваються вибори, тим менше роль раціональної аргументації та тим вище значення емоційних реакцій.

У роботах багатьох авторів йдеться про те, що маніпулювання психікою в умовах пропаганди здійснюється досить легко. Однак не всі дослідники поділяють цю думку. Так, наприклад, Л. У. Дуб (LWDoob) після тривалих досліджень даної проблеми в роботі 1956 року затвердив, що насправді більшість людей практично не піддаються пропагандистським впливам, оскільки вони сприймаються не автоматично, а припускають деякі «лич-ностно- творчі реакції », тобто деякі внутрішні чинники, які іноді істотно змінюють результати пропагандистського впливу.

Багато авторів підкреслюють, що, використовуючи в пропаганді психологічні методи, пропагандисти не змінюють функцій психіки (протікання психічних процесів), але лише формують погляди людини на навколишнє його соціальне і політичну дійсність. Тому система поглядів може бути не тільки закріплена, посилена або змінена психологічними прийомами пропаганди, а й за певних умов піддана рефлексії самою людиною, особливо якщо його індивідуальний досвід і думка авторитетних для нього осіб не збігаються з пропонованої точкою зору. На думку І. Мейерхоффа {Meyrhoff E., 1969), не може бути прямого зв'язку між пропагандистськими повідомленнями і психологічними ефектами, досягнутими пропагандою. Реакції людей на пропагандистські дії також виявляються неоднозначними в силу їх численних індивідуальних психологічних особливостей, які психологія пропаганди повинна ретельно дослідити

Сьогодні на практиці термін «пропаганда» іноді підміняють більш модним терміном «паблік рілейшнз». Багато хто не бачать в них особливої ??різниці. Однак змішання даних термінів некоректно. Пропаганда і «паблік рілейшнз» мають суттєві технологічні відмінності, хоча дуже часто переслідують одні й ті ж цілі.

Відомий фахівець в області PR Сем Блек наводить аргументи на користь розрізнення понять PR і «пропаганда». Він вважає, що для пропаганди (на відміну від PR) не суттєво етичний зміст, а правильні слова при її

_________ Глава 6. Психологія пропаганди і реклами в засобах масової інформації 275

проведенні використовуються головним чином в егоїстичних інтересах. При цьому може виникнути необхідність в перекручуванні фактів або навіть в їх фальсифікації для досягнення мети.

«Паблік рілейшнз, - вважає автор, - навпаки, визнають довгострокову відповідальність, прагнуть переконати і досягти взаєморозуміння, грунтуючись на добровільному сприйнятті ідей і думок. Вони можуть досягати успіху, тільки якщо здійснюються чесними засобами і в їх основу закладені етичні норми. Мета, до якої прагнуть "паблік рілейшнз", ніколи не може бути виправдана використанням брехливих, шкідливих або сумнівних засобів »(Блек С, 1998. С. 18).

Метою «паблік рілейшнз», на думку С. Блека, є досягнення згоди. У той час як мета пропаганди - формування руху. Методи «паблік рілейшнз» передбачають повну відкритість, в той час як пропаганда при необхідності вдається до приховування фактів. «Паблік рілейшнз» прагне до розуміння, а пропаганду цікавлять послідовники.

Політична реклама та іміджмейкінг

Сьогодні в літературі і на практиці часто використовуються поняття політичної реклами (Гозман Л. Я., Шестопал Е. Б., 1996) і іміджмейкінгу. Це великий розділ психології рекламної діяльності, який дуже інтенсивно розвивається в нашій країні. Однак багато людей, мало знайомі з ліберальним російським законодавством, відчувають крайнє здивування, дізнавшись, які недобросовісні прийоми реклами і пропаганди використовують один проти одного політики в період передвиборної політичної боротьби. Бажаючи потрапити у владні структури, вони йдуть на поступки, які викликають у більшості населення вельми суперечливі почуття, наприклад іронію, почуття обурення або навіть страху '.

Фахівці з проведення виборчих рекламних кампаній вважають, що для забезпечення сильного психологічного впливу на населення важливо не те, що пропонує кандидат, а то, що сприймає виборець, який реагує на штучно створюваний образ кандидата, а не на його об'єктивні особистісні психологічні якості. Так, багато фахівців з проведення політичних рекламних кампаній вважають, що міняти треба не людину, яка виступає в якості кандидата, а враження про нього, яке залежить більшою мірою від ефективності діяльності ЗМІ, ніж від самого кандидата. Тим самим як би просувається якийсь «сугестивний» підхід.

Інші, навпаки, стверджують, що позитивно оцінюється виборцями образ політика - це не стільки результат маніпуляцій іміджмейкерів і політ-консультантів, скільки вміння конкретної особистості правильно подавати і про-

1 Відповідно до статті 1 (пункт 4) Закону Російської Федерації «Про рекламу», прийнятого Державною думою в 1995 році, цей Закон на політичну рекламу не поширюється. Его означає, що діючі політики, а також кандидати на будь-які високі політичні посади можуть проводити рекламні та пропагандистські кампанії, не дотримуючись цього Закону, тобто порушуючи його, без будь-яких наслідків для себе з боку правових органів.

276 Психологія реклами

Комп'ютерне моделювання сприйняття виборцями політичного лідера (експеримент)

У психологічному Агентстві Рекламних Досліджень (ПАРІ) виконувалися дослідження з проблеми комп'ютерного моделювання сприйняття виборцями образу політичного лідера. Суть розробки полягала в тому, щоб, змінюючи зовнішність людини за допомогою комп'ютерної графіки, оцінювати сприйняття і емоційні реакції спостерігачів, використовуючи спеціальну тестову методику. Ця методика була сукупність біполярних шкал (модифікований варіант відомого семантичного диференціала Ч. Осгуда) і спеціально підготовлені, оформлені відповідним чином фотознімки.

Для цього фотографії відомих і поки невідомих політиків сканувалися і за допомогою графічного редактора видозмінювалися, наприклад, персонажам приклеювалися вуса, бороди, перуки, надягали окуляри. Потім отримані варіанти фотографій пред'являлися різним групам випробовуваних і аналізувалися їх оцінки за шкалами методики семантичного диференціала Перед експериментом шляхом опитування тих же або інших випробуваних будувався якийсь умовний стандарт - «ідеальний політик», з яким для вирішення певних експериментальних завдань порівнюються отримані результати численних серій експериментів.

Експерименти виконували два завдання: 1) встановлювали якісь загальні закономірності сприйняття осіб людей, що займаються політикою. Наприклад, визначали, який політичний режим в свідомості тих чи інших груп виборців опинявся «ближче до ідеалу» - з вусами або в оч- до ках і т. Д .; 2) визначали, як сприймається образ конкретного політика зі зміненою г

рухати ідеї, які вже задані об'єктивно сформованими умовами, часом, які враховують потреби, інтереси людей, тобто, на їхню думку, необхідно слідувати ідеям маркетингу. Вдалий образ - лише втілення, матеріалізація очікувань виборців, проекція, ідентифікація. Образ політика в свідомості виборця лише «опредмечивается». Щоб досягти успіху, політику необхідно слідувати за виборцем, глибоко вивчати його, а не тільки грубо і прямолінійно впливати, переконуючи і нав'язуючи свою точку зору. В цьому випадку політик неминуче змінюється сам, розвивається, адаптує свої погляди і завдання до умов реальності. «Імідж являє собою публічне" Я "людини», - пише Г. Почепцов (Почепцов Г., 1999).

З цієї точки зору в політичній рекламі працюють ті ж закони, що і в рекламі комерційної. Вони доступно викладено в наукових засадах маркетингу і зводяться до дуже простої ідеї: робити (або говорити) потрібно не те, що вмієш (або хочеш), а те, що об'єктивно потрібно людям, яких ведеш за собою. Кредит довіри не безмежний. Однак, мабуть, істина десь посередині, тобто в чомусь мають рацію ті і інші.

Будь-яка розмова про політичну рекламу, як, втім, про рекламу взагалі, вважає Н. Голядкін (1998), виводить на два кардинальних питання: наскільки вона маніпулятивні і наскільки інформативна. Реклама, як і всі інші форми переконання, має дві сторони: одна пов'язана з ілюзіями, інша - з її з-

I

Глава 6. Психологія пропаганди і реклами в засобах масової інформації 277

> зовнішністю, наприклад образ мера м Москви Ю. М. Лужкова в окулярах і нової кепці. Численні біполярні характеристики семантичного диференціала, за якими оцінювалися об'єкти, дозволяли конкретизувати деталі зовнішності, зіставляти їх з сприймаються характеристиками особистості і, можливо, рекомендувати зміна зовнішності тому чи іншому кандидату для підкреслення якихось важливих для його образу якостей (сміливості, інтелекту, комунікабельності, демократичності та ін.), тобто для створення відповідного враження у тих чи інших груп виборців.

Експеримент 1. Дослідження проводилося психологом Ю. Є. Травін. Розглядалася проблема оцінки виборцями-жінками психологічних характеристик політика по фотоматеріалів, розміщених в пресі. Основна мета полягала в тому, щоб дослідити вплив модифікованих фотоматеріалів на зміну ставлення аудиторії до образу представленого на них людини. Було висунуто три завдання: 1) визначити, чи існують значні відмінності в оцінках випробуваними фотопортретів одних і тих же людей із зміненою, шляхом комп'ютерного моделювання, зовнішністю (окуляри, борода, вуса); 2) виявити й описати психологічні характеристики, за якими такі відмінності можуть бути статистично значущими; 3) визначити, яка з модифікацій фотопортрета (з вусами, окулярами або бородою) найбільш відповідає образу «ідеального політика». У дослідженні випробовувані-жінки були поділені у випадковому порядку на 4 експериментальні групи по 10 чоловік. Об'єктами їх оцінок були четверо невідомих випробуваним чоловіків у віці близько 40 років, що займаються політичною діяльністю. Було підготовлено 16 фотографій. На кожній з них персонаж зображувався анфас до рівня плечей в строгому діловому костюмі. На фотографії (А) кожен чоловік зображувався без будь-яких вивчаються деталей. Інші фотографії були доповнені деталями: однакові вуса (В), окуляри (С), невеликі бороди (D). Перед пред'явленням фотографій випробовуваних ^ просили по тим же шкалами оцінити образ «ідеального політика». Таким чином, кожному г

триманням. Тут, на думку автора, виявляється тенденція зводити складність суспільних і політичних проблем до універсальних формул.

Для політичної реклами вкрай важливим питанням, яке постійно обговорюється в пресі: чи можна будь-якими психологічними маніпуляціями, які підкріплюються великими грошовими вкладеннями, забезпечити кандидату-політику стовідсоткову гарантію перемоги на політичних виборах.

У 1972 році після виборів до Конгресу Сполучених Штатів Америки були підраховані суми, витрачені кандидатами на політичну рекламу. З'ясувалося, що переважна більшість виборів було виграно тими, хто витратив більше коштів. Через чотири роки були проведені додаткові дослідження, які підтвердили отримані раніше результати.

Однак в обох дослідженнях проявилася і така тенденція: найбільшу вигоду витягли з появи на телеекрані ті кандидати, які були відносно мало відомі виборцям до початку кампанії. «... При проведенні первинних виборів маловідомі кандидати можуть отримати вигоду в результаті простого миготіння на телеекрані, - пише Д. Майерс. - Однак на президентських виборах, де кандидати вже добре знайомі виборцям, часті появи в засобах масової комунікації роблять менший вплив »(Майерс Д., 1996. С. 89).

278 Психологія реклами

> випробуваному подавалися чотири фотографії, на яких були зображені різні чоловіки з одним варіантом деталей (А, В, С або D). В експерименті піддослідним пропонувалося також оцінити образ «ідеального політика».

Як показали результати дослідження, люди, фотопортрети яких були доповнені вусами, в експерименті (варіант В) статистично значимо сприймаються випробуваними як більш «рішучі», «енергійні», «самостійні» і менш «добрі», ніж ті ж люди без внесених в фотопортрети змін. Люди, фотопортрети яких були доповнені очками (варіант С), сприймаються випробуваними статистично значимо як більш «рішучі», ніж ті ж люди без окулярів. За іншим характеристикам оцінки варіантів В, С і D статистично значуще не відрізняються від оцінок фотопортретів варіанту А. Дослідження показало також, що визначити, який варіант фотопортретів В, С або D (в окулярах, з вусами або бородою) максимально близький до поняття «ідеальний політик »по всьому профілю (тобто по всьому набору вивчалися характеристик) в даному експерименті не вдається. Ці зміни фотопортрета за даних умов на поліпшення образу в цілому не вплинули. Були виділені лише статистично значущі відмінності за окремими характеристиками. Отже, сприйняття образу в залежності від багатьох наборами характеристик, тому має в кожному конкретному випадку аналізуватися окремо ( «під кандидата»). Необхідно також врахувати, що в експерименті взяли участь в якості піддослідних молоді жінки і на результати могли вплинути так звані тендерні чинники. Експеримент 2. Дослідження проводилося психологом О. Є. Заблоцької. Проводився порівняльний аналіз сприйняття глядачами образів відомих і невідомих політиків. У дослідженні кожному випробуваному пред'являлося 24 фотографії: 12 - із зображенням невідомих політиків, 12 - із зображенням відомих (Ю. М. Лужков, Б. В. Громов, Г. В. Боос). Таким чином, кожна група фотографій зображала трьох політиків (по чотири фотографії кожного з них). Крім однієї звичайної фотографії пред'являлися три інші з додатковими елементами, змінюють зовнішність (окуляри, вуса, w борода). Випробовувані оцінювали зовнішність політиків за модифікованою методикою г

Згідно з однією з психологічних теорій, розроблених італійськими вченими, є два шляхи переконання: центральний і периферійний. Центральний шлях ґрунтується на аргументах, заснованих на достовірних фактах і цифрах, які повинні змусити людей задуматися. Периферійний шлях не залучає людину в процес роздуми. Він лише забезпечує його підказками, стимулюючими прийняття аргументу без серйозного осмислення.

Слід зазначити, що політична реклама до виборів і після - не одне і те ж. Вибираючи кандидата, людина часом уявлення не має, за що він голосує в кінцевому рахунку. Тут можливості для маніпулювання і навіть обману безмежні. І гроші, зрозуміло, можуть багато чого. Інша справа - вже діючий політик. В цьому випадку його реклама ґрунтується на інших принципах: адже виборець згодом визначить непрофесіонала, так як судити буде вже не по словам і обіцянкам, а по конкретних вчинків або їх відсутності.

Як пише Н. Голядкин, опитування, проведені до і після виборчих передвиборних кампаній, свідчать про те, що реалізувати маніпулятивну можливість телебачення вкрай важко. Ці дослідження незмінно виявляють ефект закріплення раніше існували установок. Глядач, який перед-

Глава 6. Психологія пропаганди і реклами в засобах масової інформації 279

> семантичного диференціала (див. Методику попереднього експерименту). Одна половина випробовуваних оцінювала всі фотографії невідомих політиків, інша - відомих. Оцінка визначалася за двадцятьма біполярним шкалами. Статистична оцінка достовірності результатів проводилася за допомогою багатофункціонального критерію (кутовий перетворення Фішера), а також за допомогою G-критерію знаків. Були отримані наступні результати. Відомі політики здаються більш «впертими», «несправедливими», «нечесними», «несамостійними», ніж невідомі. Невідомі політики в окулярах здаються випробуваним (потенційним виборцям) більш «слабкими», ніж відомі; з бородою вони здаються більш «залежними», з вусами - більш «нетовариськими». Образ невідомих політиків сприймається піддослідними в цілому більш позитивно. Ця тенденція дещо змінюється, якщо використовувати будь-які доповнення до зовнішності. Однак характер доповнень повинен бути спеціально досліджений, тому що велика кількість індивідуальних відмінностей, можливо, призведе до ряду змін, які доведеться враховувати на практиці. В цілому, як справедливо зазначає Е. В. Єгорова-Ганман, ніж менш відомий політик, тим легше проектувати на нього бажані якості і риси. Тому у імідж-мейкінг набагато більше перспектив у роботі з невідомими політиками, ніж з тими, які добре відомі виборцям. Тобто психологічний образ досить стійкий, змінити його шляхом маніпулювання зовнішністю, ймовірно, не так просто. Отримані результати можна розглядати як досить загальні закономірності сприйняття випробуваними осіб людей з якимись додатковими деталями (вусами, бородою, окулярами). Ці загальні закономірності (тенденції) дозволяють висувати гіпотези стосовно конкретних політиків. Описані закономірності характерні тільки для сприйняття чоловічих осіб. Дослідження сприйняття жіночих облич, мабуть, розкриє якісь інші закономірності. У дослідженнях використовувалися методики, засновані на вимірі певних особистісних рис, відтворюваних випробуваними при сприйнятті ними фотоматеріалів. Етап моделювання психологічних якостей за деякими піднаглядним характе- w тиками - справа майбутнього. *

читає того чи іншого кандидата до знайомства з рекламою, подивившись її, лише покращує свою думку про кандидата і погіршує думку про конкурентів. «Політична реклама по суті не впливає навіть на тих виборців, які не зайняли тверду позицію щодо того, як голосувати» (Голядкін #., 1998. С. 120).

У будь-якій національній культурі існують якісь стереотипи, пов'язані із зовнішністю лідерів, керівників, вчителів, політиків і т. Д. Наприклад, багато хто з нас переконані, що окуляри роблять людину «розумніші», велика широка борода - «мудріше, досвідченіше, добрішими», а вуса надають образу «темпераментність», «геройство». Однак так чи вірні наші стереотипні уявлення? Згадаймо окуляри Л. П. Берії або вуса І. В. Сталіна. А словосполучення «синя борода» вже ніяк НЕ свіжіші з добротою і мудрістю. Ось тут-то і потрібні експерименти. Адже знайти в природі два дуже схожих особи (якщо це не брати-близнюки) досить складно. Та й варіантів зачісок і очок в даний час можна нарахувати щонайменше сотні. Тим більше що особа людини - нехай і дуже важлива, але все-таки тільки деталь цілісного образу.

Не менше значення мають, наприклад, такі характеристики образу, як одяг, аксесуари, хода, погляд, міміка, жести, жестикуляція, тембр голосу, темп

280 Психологія реклами

> Експеримент 3. В дослідженні С. В. Славнова піддослідним пропонувалося чотири фотографії невідомого політичного діяча, чоловіки. На кожній з них політик зображений анфас, до рівня лінії плечей, в класичному чоловічому костюмі. На фото 1 персонаж був зображений без будь-яких додаткових ознак, що змінюють його зовнішність. На фото 2 пропонувався портрет того ж політика, який був доповнений вусами. На фото 3-портрет доповнювався очками. На фото 4 - невеликою бородою і вусами. Крім них випробуваному пропонується оцінювати гіпотетичний образ «ідеального політика». Випробуваному пропонується оцінити перелічені об'єкти по двадцяти біполярним особистісним шкалами. Після проведення експерименту була здійснена процедура побудови семантичного простору для матриці «об'єкти - середні значення» (Петренко В. ф ,, 1997). Використовувався метод факторного аналізу. Якісна інтерпретація отриманих даних дозволяє припустити, що для студентської аудиторії кращими виявилися зображення політика без додаткових фізичних ознак, причому наявність такої ознаки, як вуса, сприймалося більш позитивно, ніж наявність бороди і особливо - очок. Для даної вибірки наявність окулярів істотно знижувало позитивний ефект сприйняття образу політичного діяча.

При цьому позитивний полюс фактора 1 (82% загальної дисперсії) склали такі конструкти, як «діяльний - пасивний» і «впевнений - невпевнений». Це дозволяє його інтерпретувати як фактор «особистої сили». За даним фактору об'єкти ранжувались наступним чином (у порядку убування): фото 1, фото 2, «ідеальний політик», фото 4, фото 3. Тобто найменшої «особистою силою» було наділене зображення політика в окулярах, а най- ^ більшою - базисне, без фіксованих ознак. V

і особливості мови, наявність в ній цікавих обертів (прислів'їв, афоризмів тощо.), дикція людини і інше. У «лабораторіях іміджпроектірованія» фахівці, психологи, логопеди, режисери, викладачі акторської майстерності вивчають велику кількість факторів способу і вибирають потрібні.

Існує й інша проблема. Характеристик, якими можна описати зовнішність, а також особистість людини, в будь-якій мові - безліч. Потрібно вибрати ті, які будуть відповідати поставленим перед політиком завданням. Яким він хоче постати перед виборцями: вольовим або добрим, пересічним або високоінтелектуальним людиною, грубуватим або з хорошими манерами і ін.? Що виявиться тут найбільш ефективним і приверне увагу до того, про що він говоритиме з тими чи іншими виборцями? Для відповідей на ці питання інтуїції іміджмейкера часто виявляється недостатньо '.

Однією з важливих психологічних проблем, які виникають у фахівців політичної реклами, PR, іміджмейкінгу та ін., Є «проблема першо-

Психологічні дослідження в області політичного портрета, іміджу політика, його зовнішності проводилися не тільки за кордоном, але і в нашій країні, ще в «доперебудовний» час. Так, в дисертаційному дослідженні Е. Е. Смирнової на тему «Про методи вимірювання деяких ефектів сприйняття людського обличчя» в 1972 році автор вивчала, як сприймається обличчя людини, яку люди бачать на фотографіях в контрольованих компартією газетах і журналах. Пояснюючи вибір теми дисертації, автор у [верждается, що наукові та прикладні дослідження в цій області дозволили б, наприклад, збільшити інформаційну ємність і емоційну привабливість різних видань, вирішити ряд прикладних задач в області реклами і т. Д.




 Стереотип 6 сторінка |  Стереотип 7 ??сторінка |  Увага 1 сторінка |  Увага 2 сторінка |  Увага 3 сторінка |  Увага 4 сторінка |  Увага 5 сторінка |  Увага 6 сторінка |  Увага 7 сторінка |  Увага 8 сторінка |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати