На головну

Увага 9 сторінка

  1.  1 сторінка
  2.  1 сторінка
  3.  1 сторінка
  4.  1 сторінка
  5.  1 сторінка
  6.  1 сторінка
  7.  1 сторінка

Під час війни у ??В'єтнамі американці також вдавалися до більш витонченим прийомам ведення психологічної війни. Для того щоб викликати жах, особливо в нічний час, за допомогою спеціальних радіопідсилювачів вони передавали записані на плівку стогони, крики, відчайдушний плач дитини і матері, буддійську похоронну музику, звуки, що нагадують голоси диких звірів або уявних лісових демонів. Ці звуки чергувалися розмовою матері з дитиною або голосінням малюка, що плаче: «Татку, де ж ти? Чому так довго не приходиш? Я не хочу, щоб ти загинув, повертайся до нас, ми з мамою тебе чекаємо ».

Пропаганда, яка здійснюється в рамках психологічної війни, не обмежена жодними моральними заборонами і не рахується ні з якими коштами. На думку ряду теоретиків пропаганди, нерозбірливість у засобах пропаганди при рівних умовах буде більш ефективною, ніж пропаганда, зупиняються перед обмеженнями морального плану.

Таке руйнівний стимулювання психіки і становить, на думку фахівців, суть пропаганди в умовах психологічної війни. психологічні

_________ Глава 6. Психологія пропаганди і реклами в засобах масової інформації 263

знання в цих випадках використовуються проти людини і його найбільш сильних життєвих потреб. Теоретики психологічної війни працюють над створенням витончених методів психологічного впливу, службовців військовим і політичним цілям. Це, мабуть, і складає основна відмінність політичної пропаганди в умовах психологічних війн і в звичайне мирний час, а також відміну мирної комерційної пропаганди від реклами в умовах регульованої законом економічної конкуренції.

Багато пропагандисти вважають (Г. Лассуел), що пропаганда - це інструмент тотальної політики, такий же, як дипломатія і збройні сили. Мета пропаганди, на їхню думку, полягає в економії матеріальних витрат на світове панування. Іншими словами, це контроль існуючої влади за соціально-політичними процесами в суспільстві, а також поширення ідеології для досягнення заздалегідь сформульованих урядом цілей.

«" Товаро-думки "широкого вжитку поширюються через ЗМІ, щоб спонукати людей діяти в певному напрямі або утримувати їх від цих дій», - пише Г. С. Мельник (Мельник Г. С, 1996. С. 16). Перед пропагандою ставляться конкретні завдання: підняти хвилю патріотизму в період війни; залякати противника, перебільшуючи свою силу; продати власний імідж, вважає автор.

Спеціаліст в області пропаганди М. Чукас (Choucas M., 1965) в одній зі своїх робіт писав про необхідність піддавати маскування джерела, походження, цілі, наслідки пропаганди та ін. Він вважав, що успішне маніпулювання має здійснюватися за допомогою створення якихось психологічних ілюзій.

Виступаючи в 1938 році перед представниками нацистської преси, Гітлер розповідав журналістам про те, що йому мимоволі доводилося протягом багатьох років говорити німцям про світ. Тому, готуючись до війни, на його думку, необхідно поступово перенастроювати свідомість німецького народу, давати зрозуміти людям, що існують проблеми, які можна вирішити тільки військовим шляхом. Для цього, вважав Гітлер, треба не пропагувати війну, а уявити зовнішньополітичні процеси в такому світлі, щоб німці самі почали поступово вимагати застосування військової сили, будучи переконаними в тому, що іншими мирними засобами проблеми Німеччини вирішити неможливо.

Німецькі фахівці в області пропаганди в період Другої світової війни активно використовували також релігійність населення. За допомогою засобів масової інформації вони поширювали ідею божественного походження нацистського руху. На пряжках німецьких солдатів був вибитий напис «З нами Бог!», Над воротами концтаборів вивішувалися витяги з Євангелія, «підтверджували» правильність політики фюрера. Образ Гітлера штучно формувався таким чином, щоб вселити німцям думка про те, що вождь втілює в життя заповіти Бога, виконує його волю, і саме в цьому полягає історична місія Гітлера.

Одним з механізмів обробки свідомості населення за допомогою засобів і методів пропаганди є формування особливого міфу, який традиційно називається «образ ворога». Механізм створення такого образу полягає в використанні ряду психологічних ідей. Ворог представляється істотою, не схожим

264 Психологія реклами

на ту людину, яка піддається пропагандистського впливу. Ворогові завжди дають тільки негативні оцінки ( «реклама навпаки»). І чим гірше ці оцінки, тим сильнішим виявляється даний «образ».

Ворога зображують як істота агресивне, позбавлене жалості і будь-яких етичних норм, з низьким рівнем розумових здібностей. У літературі (Дж. Шонбернер) описані деякі принципи створення «образу ворога». Це планомірна демонстрація численних страхів, побоювань, невирішених конфліктів, що мають неясні причини, з метою знайти винуватого. Це тенденція показувати лише погане і одночасно перешкоджати появі позитивної інформації про об'єкт.

Під час Першої світової війни англійські газети також використовували подібні прийоми для пропагандистської діяльності проти нацистів. Наприклад, одна з них пропонувала читачам уявити, як «п'яний від крові німецький солдат» гвалтує його дружину. В результаті цих дій було сформовано відповідну громадську думку серед англійців, які перестали сприймати німців як нормальних людей.

У пропаганді під час війни у ??В'єтнамі американські пропагандисти також не цуралися подібними прийомами. В'єтнамці завжди зображувалися на одну особу, тим самим позбавлялися індивідуальності, здатності відчувати глибокі людські почуття. У свою чергу, в'єтнамці зображували американців як «незграбних громив».

Російський вчений професор В. Л. Музикант вважає, що стереотип «друга» так само небезпечний, як і стереотип «ворога», тобто між позитивними і негативними іміджами по їх впливу на сприйняття людини, з його точки зору, практично немає ніякої різниці.

Механізми впливу пропаганди на психіку людини

На думку багатьох вчених, психологічні методи впливу реклами і пропаганди на населення багато в чому збігаються, хоча очевидними є і суттєві відмінності, які визначаються деякими специфічними завданнями пропаганди в порівнянні з завданнями і цілями традиційної комерційної реклами.

Аналізуючи методи нацистської пропаганди під час війни, С. Блек зазначає, що Геббельс визначав пропаганду як інструмент політики і сили для контролю над суспільством. «Функція пропаганди, - думав Геббельс, - не тільки перепереконання ... Насправді ж її функція в тому, щоб залучити послідовників і утримати їх в строю ... Завданням пропаганди, заданої в потрібному напрямку, є всебічний охоплення людської діяльності таким чином, щоб оточення окремої особистості поглинулося світоглядом (нацистського) руху »(Блек С, 1998. С. 17-19). У той же час сам С. Блек вважає, що демократія не може ефективно функціонувати без хороших громадських зв'язків, заснованих на конструктивних засадах комунікації.

________ Глава 6. Психологія пропаганди і реклами в засобах масової інформації 265

Основний механізм ефективного психологічного впливу в пропаганді, на думку ряду американських авторів, полягає в ігноруванні очевидних фактів і аргументів противника, в замовчуванні і неточному тлумаченні подій, спотворенні протилежних думок, фальсифікації. Дуже часто використовуються невигідні для противника порівняння, які підкріплюються «об'єктивними фактами» або «достовірними секретними матеріалами», отриманими з деяких «компетентних» джерел.

Фахівцями в області пропаганди даються конкретні рекомендації з ведення політичних дискусій, наприклад, в полеміці називати супротивників небезпечними, грати на таких почуттях, як доброта і чутливість. Всі ці методи найкраще впливають на людину, позбавленого критичного і аналітичного мислення, обмеженого, що реагує в своїх реакціях лише на найпростіші стимули. Іноді використовується термін «пропагандистська дресирування», що припускає управління людиною на основі найпростіших рефлексів.

Аналізуючи психологічні механізми впливу пропаганди на психіку, Г. С. Мельник пише, що «сучасна журналістика, здійснюючи заходи в області пропаганди, пропонує увазі громадськості певне коло питань, закликаючи до усвідомлення їх важливості для задоволення соціальної потреби інтересів, формує первинне ставлення (позитивне або негативне) до фактів; пропонує різні види оцінок, таких, як "добре", "погано", "корисно", "шкідливо", "позитивно". Оцінки можуть бути складними: "корисно, але небезпечно», "можна досягти, але за певних умов", "вигідно, але вимагає витрат". Оцінка містить в даному випадку не тільки схвалення, осуд, а й елементи раціонального знання. Оцінка є "принуждающим "засобом аргументації» (Мельник Г. С, 1996. С. 71).

Багато психологів сьогодні ретельно аналізують прийоми психологічного впливу, які застосовуються в пропаганді, а також ефекти такого впливу. Багато в чому вони збігаються з прийомами впливу і їх ефектами, які використовуються в традиційній комерційній рекламі та інших видах рекламної діяльності. Однак при детальному аналізі можуть бути виявлені відмінності або умови, які змушують використовувати ці методи трохи інакше. Так, Г. С. Мельник дає наступну докладну класифікацію прийомів і ефектів психологічного впливу пропаганди, що реалізуються в сучасних ЗМІ.

Таблиця 7

Класифікація прийомів і ефектів психологічного впливу в засобах масової інформації (по Г. С. Мельнику, 1996)

 Найменуванняприйому або ефекту  характеристика
 интернализация  Визначається відношенням людини до джерела інформації і в певному сенсі є аналогом рекламної ідентифікації. Якщо джерело інформації - особа компетентна, то інформація, передана їм, приймається в основному на віру, не викликає сумнівів

продовження

266 Психологія реклами

Таблиця / (продовження)

 Найменуванняприйому або ефекту  характеристика
 податливе згоду  Якщо комунікатор є авторитетним носієм влади, а його аудиторія комфортно налаштована публіка, то інформація сприймається зовсім некритично. Глядач, слухач, читач можуть сумніватися з приводу отриманої інформації, але уявлення про те, що «критикувати не положено», призводить до поступового забування повідомлення. Так формується «мовчазна більшість». У свою чергу, щиру повагу або довіру виникає лише до справжнього авторитету
 ефект Бартлета  Подібно до того як в медицині, отримавши ослаблений вірус якоїсь хвороби і легко поборів його, людина впевнено протистоїть самої хвороби, так і в сфері пропаганди ос
 ефект ореолу  лабление вірус «чужих ідей» допомагає протистояти їм На враження людини впливають не тільки зовнішні оцінки якогось об'єкта, а й ставлення до цього об'єкту. Помічено, що люди схильні з особливою увагою ставиться до тих, хто вже має суспільне визнання в якійсь галузі. Популярність кого-небудь може служити своєрідним «ореолом» для звичайної людини
 ефект Барнума  У момент психологічного впливу людина схильна приймати на свій рахунок банальні, розпливчасті твердження, якщо йому кажуть, що вони отримані в результаті вивчення якихось незрозумілих йому чинників
 ефект реактенса  Якщо людина відчуває, що якесь повідомлення робиться з метою вплинути на нього, то він сприймає таке повідомлення як загрозу своїй свободі приймати рішення, тобто відноситься до нього вкрай негативно. В дію вступають захисні механізми психіки, що відкидають інформацію з елементами загрози
 ефект насичення  Багато дослідників вважають, що і в комерційній рекламі, і в пропаганді повторення аргументів повинно бути обмежено певним розумною межею, після якого у аудиторії виникає негативна емоційна реакція, з'являється прагнення уникнути контактів з джерелом інформації. Повторення може дати позитивний результат лише при значних варіаціях повідомлення і форми його подачі
 ефект бумеранга  Певна інформація з деяких незрозумілих причин може не надавати на аудиторію очікуваного ефекту, а навпаки, діє протилежним чином. У ряді випадків це відбувається тому, що початкові установки людей виявляються більш міцними, ніж очікувалося. Щоб уникнути ефекту бумеранга, необхідно планувати подачу аргументів так, щоб вони постійно посилювалися протягом досить тривалого часу

_________ Глава 6. Психологія пропаганди і реклами в засобах масової інформації 267

Дослідник проблематики психологічного маніпулювання в засобах масової інформації Р. Р. Гарифуллин (1997) вважає, що засоби масової інформації - це особливе вікно в світ. Причому, на думку автора, вони спотворюють реальний образ світу, що оточує людину. Навіть якщо в засобах масової інформації будуть працювати тільки порядні люди, все одно уявлення про світ буде спотворено. Об'єктивно охопити весь світ неможливо.

На думку дослідника, умисне введення в оману читачів, телеглядачів та радіослухачів засобами масової інформації сьогодні поширене явище. ЗМІ блефують з метою отримання економічних і політичних дивідендів, і, як вважає автор, офіційна реклама їм менш вигідна, хоча б тому, що доходи від неї значно обрізаються державними податками. Це призводить до того, що прихована реклама виявляється економічно більш вигідною.

Р. Р. Гарифуллин докладно аналізує деякі найбільш поширені прийоми штучного введення в оману в сучасних засобах масової інформації. Це перш за все: 1) прихована реклама; 2) односторонній і виборче висвітлення інформації (виривання з контексту і т. П.); 3) поширення чуток і «качок» з подальшим їх спростуванням (спростування після такого прийому зазвичай буває безсилим); 4) спеціальні форми викладу матеріалів, засновані на психології читання і глядацького сприйняття, за допомогою яких вдається обмовити, засудити, викликати невдоволення і т. П. По відношенню до кого або чого-небудь (це досягається вмілої компонуванням не пов'язаних один з одним матеріалів) ; 5) спеціально організовані листи і скарги і т. П .; 6) подання здогадок в формі фактів; 7) подання здогадок в такій формі, що читач (або глядач) в результаті розуміє їх як факти (в цьому випадку ЗМІ покарати за поширення брехливої ??інформації неможливо); 8) опублікування замовних матеріалів, що відображають боротьбу між політичними або економічними конкурентами; 9) організація штучних скандалів. (Як спосіб політичної боротьби, ефективної реклами і т. П.); 10) замовні соціологічні дослідження, спрямовані на формування громадської думки (соціологічні дані в цьому випадку бувають некоректними і недостовірними); 11) «випадково знайдені, підкинуті» матеріали; 12) створення певного іміджу газети (наприклад незалежної, народної, «безстрашної» і т. П.); 13) посилання на компетентні джерела; 14) подання матеріалів минулого як справжніх; 15) надання «смажених фактів»; 16) цитування несолідних видань (районних, сільських та рішень сумнівних зборів, газет і т. П.) З метою інспірування громадського резонансу; 17) подвійний сенс публікації, передачі; 18) прийом «промайнула інформації»; 19) прийом «бомби, що розірвалася»; 20) інформація про чутки (за принципом: «ходять чутки, що ...») та інші.

Однак при наявності численних прийомів психологічного впливу результативність пропаганди і реклами не є однозначною і заздалегідь передбачуваною. Тому тут так важливі психологічні дослідження, які дозволяють скоротити існуючу невизначеність і зробити рекламні акції більш передбачуваними.

268 Психологія реклами

При вивченні методів психологічного впливу засобів масової інформації найчастіше виявляються досить складні закономірності такого впливу, їх багатофакторність. Деякі автори висловлюють сумнів у всесилля засобів масової інформації. Вони вважають, що в цілому люди приймають лише ту інформацію, яка відповідає їх особистим переконанням. За деякими даними, лише 5-10% аудиторії легко змінюють свої переконання. А прагнення змінити сформовані переконання призводить до необхідності долати сильні психологічні бар'єри.

Вплив психологічних стереотипів на сприйняття змісту пропаганди

Одним з факторів? а на думку деяких фахівців, найголовнішим фактором, що впливає на процес сприйняття змісту пропагандистських повідомлень, є стереотипи. Так психолог Т. Мадржіцкій описує наступні риси стереотипу: стереотипи є неправильними узагальненнями - занадто широкими, перебільшеними або спрощеними; стереотипи є переконаннями, загальними для певної групи людей в суспільстві, зазвичай пов'язаними з уявленнями про соціально-психологічних або антропологічних характеристиках інших суспільних груп; стереотипи, будучи системою переконань і установок, прийнятих заздалегідь, не формуються через соціальний досвід; стереотипи передаються за допомогою мови; стереотипи відносно стійкі і практично не піддаються зміні.

На підставі цих характеристик, на думку Т. Мадржіцкого, можна визначити стереотипи як поширені за допомогою мови або образу в певних соціальних групах стійкі уявлення про факти дійсності, що призводять до досить спрощеним і перебільшеним оцінками і суджень з боку індивідів. У цьому сенсі стереотипи можна віднести до специфічної групи установок (поряд з забобонами). Вони суттєво впливають на сприйняття інформації тими людьми, які мають ними.

З вищенаведеного визначення стереотипу слід, що це явище завжди пов'язане з певною формою сприйняття з боку певних осіб, громадських груп, народів, рас. Як зазначає Л. Войтасик (1981), в американській психологічній літературі описано типове уявлення німців про англійців. Відповідно до цього стереотипом, середній німець представляє середнього англійця високим, худим, добре одягненим, в сюртуку, казанку, штиблетах, в пенсне, з трубкою в зубах. З боку моралі середній англієць представляється німцеві лицеміром, не відчуває докорів сумління, людиною, завжди виходять переможцем з різного роду конфліктних ситуацій, некомпетентним в справах, що врівноважується таємничістю і дипломатичними трюками.

Розглядаючи виникнення стереотипів, деякі дослідники вважають, що постійною тенденцією мислення є складання спрощених образів абстрактної дійсності. Іноді таку тенденцію називають реіфікації. Розрізняють такі типи реіфікації: абстрактний (понятійний) предмет

Глава 6. Психологія пропаганди і реклами в засобах масової інформації 269

представляється як реальний, що спостерігається; річ, яка перебуває в певному відношенні до чогось, представляється як не має цього відносини; річ неіснуюча - як щось існуюче в реальності; суб'єктивний предмет, підноситься як об'єктивний.

У тому випадку коли описувана тенденція закріплюється у свідомості певної соціальної групи, спрощені конкретні уявлення реалізуються у вигляді апріорних шаблонів сприйняття і судження. Так виникають стереотипи. Тобто джерело стереотипів - схильність людини до «спрощеним мислення». Звідси випливає, що будь-які спроби розглядати речі як окремі цілісні об'єкти, а не як узагальнені типи, виявляються скрутними, а при великій кількості подій і їх інтенсивному зміні - практично неможливими.

Сучасна людина через постійно зростаючого кола явищ, що підлягають його сприйняття, вдається до все більшої кількості таких спрощень. У суспільстві, де сукупність соціальних відносин і взаємодій відносно проста, такі спрощення можуть досить вірно відображати дійсність. У суспільстві, що характеризується великою складністю основних зв'язків, існує все поглиблюється розбіжність між простими, повсякденними уявленнями і об'єктивною дійсністю.

Велике значення для психології пропаганди мають дослідження виникнення всіляких чуток як способів соціального впливу, які поширюються, наприклад, з політичними або комерційними цілями за допомогою засобів масової інформації. Як зазначає професор А. Л. Журавльов, «чутки відносяться до числа найбільш поширених масових явищ у великих дифузних групах, хоча вони мають і більш широке поширення, обов'язково виникаючи в натовпах та інших великих соціальних групах, включаючи суспільство в цілому» {Журавльов А. Л., 2002. С. 274). На думку автора, чутки можуть виникати спонтанно всередині груп, наприклад, як якась захисна реакція людей на малозрозумілі їм події, або вони можуть поширюватися навмисно з метою соціального впливу. У будь-якому випадку чутки найчастіше забирають владу над людьми лише в умовах невизначеності і соціально-психологічної нестабільності, яка в суспільстві часто створюється, наприклад, в період передвиборних кампаній.

Психолог Л. С. Виготський (1956) пов'язував спрощення інформації також з можливістю її розуміння або з виникненням ілюзії такого розуміння. Звідси ясно, що стереотипізація чого-небудь дозволяє людині «розібратися» в суті якоїсь проблеми, «зрозуміти» її. Тому вона необхідна людям і, отже, практично неминуча. Стереотипи часто виступають у вигляді якихось «ярликів», що прив'язуються до людей або явищ. Вони також беруть участь у створенні стійких поглядів, що визначають помилкове ставлення до деяких ідей, людей і предметів {Знаків В. В., 1999).

На думку деяких авторів, особливістю пропаганди на відміну від традиційної комерційної реклами є те, що вона в ряді випадків здійснюється без свідомої мети впливати на ситуацію і виглядає як якесь «об'єктивне» інформування населення про що відбуваються в світі події.

270 Психологія реклами

При цьому така цілеспрямовано пропаганда часто видається за «звичайне» бажання задовольнити пізнавальну потребу людей. Іноді це призводить до результатів, які пропагандист формулюється для себе у вигляді свідомо поставленої мети. У рекламі, навпаки, рекламіст завжди знає, що він хоче отримати в результаті її впливу на споживачів.

Багато дослідників стереотипів вважають, що їх можна легко нав'язувати за допомогою засобів масової інформації. При цьому формування стереотипу проходить кілька етапів. У цьому випадку в результаті особливих психологічних маніпуляцій складне явище зводиться до деякої спрощеної та зрозумілої схеми.

Деякі американські психологи називають три етапи формування стереотипу: «вирівнювання» {leveling), «посилення» (sparpening) і «асиміляція» (assimilation). Спочатку складне явище або об'єкт зводиться до кількох добре відомим ознаками, а потім цими ознаками надається особлива значимість в порівнянні з тими, які вони мали в складі цілого. Після цього вибираються «вирівняні» та «посилені» риси об'єкта або явища і будується образ, який має особливе психологічне значення для індивіда.

На думку Г. С. Мельника (1996), в пропаганді функції іміджу і стереотипу різні. Перший - образ-уявлення, який «створюють» і «будують» спеціально. Імідж-уявлення, бездоказово фіксує відмінність одного явища від іншого, - це упереджене уявлення і розрізнення. Стереотип позначає образ, хоча і спрощений, але все ж відображає властивості і характеристики, властиві явищу, хоча б зображені з спотворенням, а імідж - це образ, що наділяє явища характеристиками, що лежать за межами визначеності, яка розкривається в процесі безпосередньої взаємодії людини з цим явищем . Стереотип узагальнює, зводить різноманітні явища до найпростіших узагальненим уявленням.

Пропаганда і реклама як елементи системи рекламної діяльності

Між пропагандою і рекламою існують не тільки відмінності, але і міцні інтегруючі системні зв'язки. Особливо сильно вони проявляються при порівнянні реальних рекламних і пропагандистських матеріалів. Деякі автори, що займаються психологічними проблемами пропаганди, намагаються уникати її порівняння з торговою рекламою і заявляють, що пропаганда - це якесь особливе, не схоже на рекламу явище. Інші ж, їх чимало, часто ставлять знак рівності між ними. Особливо помітний вплив реклами на утримання і форму пропаганди в США. Так само, як і реклама, пропаганда тут розглядається не тільки як спосіб одностороннього впливу, але і як комунікація.

Відомий фахівець в області реклами В. Паккард (1994) доводив, що дослідження в сферах пропаганди і реклами проводяться в одних і тих же напрямках. Це викликано економічними і соціальними процесами в найбільш економічно розвинених країнах, де торгова реклама є одним із значущих

________ Глава 6. Психологія пропаганди і реклами в засобах масової інформації 271

елементів життя суспільства. Вона широко поширена, нав'язлива і користується всілякими психологічними технологіями впливу на споживачів. У такій ситуації пропаганда може впливати на споживача, якщо витримає сильну конкуренцію з торговою рекламою.

Однак ця конкуренція виявляється вельми складним процесом. Щоб досягти своїх цілей, пропаганда змушена бути не менш привабливою для аудиторії, ніж торгова реклама. Ось чому в багатьох країнах пропаганда переймає у реклами ряд її методів. У цьому випадку все більш стираються відмінності між пропагандою і рекламою, виникає тенденція до їх ототожнення.

Теоретик пропаганди Л. Марголін {Margolin L., 1946. С. 15), описуючи цю ситуацію, зазначає: прищепити споживачу думка, що він повинен жувати тільки певний вид жувальної гумки або користуватися автомобілем тільки певної марки - це пропаганда, не надто відрізняється від тієї, яка спрямована на те, щоб «продати» солдатам або населенню ворожої держави ідею капітуляції разом з доказами безвиході їх положення.

Деякі теоретики пропаганди в США, наприклад І. Мейерхофф (Меуг-hoff E. 1969), пропонували створити спеціальне міністерство пропаганди, кероване фахівцями з реклами. Таке міністерство повинно було функціонувати як «потужний рекламне агентство». Автор стверджує, що воно не буде спрямовувати політику держави, так само як рекламне агентство не займається виготовленням рекламованого продукту. У завдання цього міністерства входило б відповідне рекламування політики.

Теоретичні положення такого роду вже реалізуються в соціальній практиці. У США в принципі одні й ті ж установи використовуються для проведення як рекламних, так і пропагандистських акцій. Російський фахівець в області реклами і пропаганди професор Ю. А. Шерковін (1995) в своїх роботах неодноразово писав про функціональну близькості рекламного процесу, здійснюваного з аналогічних засобів масової комунікації, і пропагандистського процесу, оскільки він також впливає на формування установок ставлення до явищ дійсності, думок і стереотипів поведінки людей. При цьому Ю. А. Шерковін відзначав, що зближення реклами і пропаганди відбувається за рахунок пропагандистської навантаження на рекламну діяльність. Автор вважав, що в сучасній рекламі все ясніше проступають ідеологічні риси, а сама реклама все більше перетворюється з інструменту торгової інформації в інструмент політики. На думку Ю. А. Шерковіна, реклама фактично стає складовою частиною політичної пропаганди.

Деякі дослідники вважають, що зв'язок реклами і пропаганди спочатку була односторонньою, тобто пропаганда запозичила досвід реклами. Однак з деякого часу починає спостерігатися зворотне: деякі форми і методи пропаганди вже використовуються торгової рекламою. Реклама запозичує і адаптує в своїх цілях, наприклад, деякі символи громадських рухів, зміст політичних подій і т. Д.

На думку О. Феофанова (1974), особливу роль в пропаганді відіграє так звана інституційна реклама, тобто реклама не товарів, а компаній, що їх випускають. Вона молодша за реклами споживчої. У США така реклама початку

272 Психологія реклами

інтенсивно розвиватися лише під час Другої світової війни. Вона не обкладалася податками і стала дуже популярною. Тому компанії, навіть ті, які не справляли товари для населення, стали витрачати гроші на рекламу самих себе, справедливо вважаючи, що популяризація імені корпорації знадобиться в післявоєнній конкурентній боротьбі.




 Стереотип 5 сторінка |  Стереотип 6 сторінка |  Стереотип 7 ??сторінка |  Увага 1 сторінка |  Увага 2 сторінка |  Увага 3 сторінка |  Увага 4 сторінка |  Увага 5 сторінка |  Увага 6 сторінка |  Увага 7 сторінка |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати