На головну

Увага 8 сторінка

  1.  1 сторінка
  2.  1 сторінка
  3.  1 сторінка
  4.  1 сторінка
  5.  1 сторінка
  6.  1 сторінка
  7.  1 сторінка

Таким споживачам потрібні не рекламовані товари, а їх іміджі і бренди. І це зовсім не парадокс, а закономірний прояв сутності психології сучасного споживача, що відбиває певним чином також і сутність психології особистості взагалі.

Купуючи бренди, людина часто пояснює свій вибір перевагами даного товару тому, що відкрито заявити про бажання «виділитися з натовпу або бути схожим на кумира» психологічно вкрай складно. Подібні бажання, як правило, ні з ким не обговорюються, не плануються і часто не усвідомлюються. Вони засуджуються суспільством в силу історично сформованих соціальних норм. Психологічно захищаючись від фрустрирующей впливу громадських санкцій, споживач прагне приховати справжню причину свого вибору, тому вона - причина - у багатьох випадках залишається закритою і для дослідників.

Природа несвідомого багато в чому соціальна. Споживач користується рекламованими продуктами тому, що психологічно ефективна реклама якнайкраще відповідає його таємним бажанням. Вона вгадує потреби і багаторазово підсилює їх.

Характерна особливість бренду, на яку рідко звертають увагу, - це його здатність відриватися від товару, який дав йому ім'я, і ??ставати самостійним товаром, який може бути проданий, як і будь-який інший товар, тобто справжній бренд завжди має ціну. Саме це вирішує питання, чи вважати ту чи іншу торгову марку брендом.

Якщо торговельна марка товару може бути продана як самостійний товар, то це швидше за все бренд. Психологічно це виражається в тому, що люди можуть

Глава 5. Психологія реклами в маркетингу 253

використовувати ту чи іншу торгову марку як засіб вступу в рекламну комунікацію із собі подібними, як засіб самовираження '.

«Хитромудрий реклама знаходить вихід в тому, що постачає товари так званими додатковими психологічними цінностями, які не мають ніякого відношення до функціональної цінності товару, - пише О. А. Феофанов. - Вигоди такого прийому абсолютно очевидні: цінності ці створюються не в процесі виробництва того чи іншого товару, а в процесі розробки реклами, вони придумуються її майстрами, і це значно простіше. Наділяючи товар тими чи іншими «психологічними цінностями», реклама створює товару строго певний «імідж». Так, сигарети «Мальборо» - не просто сигарети, виготовлені з Вірджинії тютюну, а «сигарети для справжніх чоловіків», автомобіль «олдсмо-бив» - не просто досить дорога машина, а автомашина для «юних серцем» і т. Д. » (Феофанов О. А., 1974. С. 30).

Це величезна кількість сортів однорідних товарів, до того ж конкурують один з одним, вважає автор, створило б хаос на ринку і повністю дезорієнтував б покупця, якби не хитромудра реклама. Вона знайшла спосіб диференціювати ці практично нічим не відрізняються один від одного товари. Якщо не можна наділити товар реальної відмітною рисою, то можна наділити його відмітним «іміджем», який буде ідентифікуватися з товаром, виникати в підсвідомості, а може бути, і в свідомості покупця кожен раз при вигляді даного товару і служити спонукальним мотивом, що визначає поведінку покупця в ситуації вибору.

Найширше застосування «іміджів» свідчить про помітне переміщення центру конкурентної боротьби промислових фірм зі сфери виробництва товару в сферу створення його «іміджу», вважає О. Феофанов. Конкурентна боротьба розгортається не тільки між функціональної цінністю товарів, але і між їх «іміджами». Перемагає той товар, чий «імідж» виявляється більш привабливим для масового покупця. При цьому в поданні покупця гідності «іміджу» товару автоматично переносяться на його якості.

При цьому автор підкреслює деякі відмінності в значеннях англійського слова «імідж» і російського слова «образ», яким зазвичай перекладається перший варіант. Він вважає, що «імідж» є таке відображення сприйманого явища, при якому ракурс сприйняття навмисне зміщується, акцентується сприйняття певних сторін явища. У тому контексті, в якому термін «імідж» вживається в соціально-політичній літературі, в тому числі і в роботах, присвячених пропаганді і рекламі, цей термін позначає більш-менш ілюзорне відображення того чи іншого явища.

Між самим явищем і його «іміджем» завжди існує так званий credibility gap - «розрив в достовірності». «Імідж» згущує фарби образу або

1 На московських речових ринках часто можна побачити майки з популярними логотипами відомих компаній, що випускають автомобілі, напої і навіть шоколадні батончики. Ціна таких майок вище, ніж звичайних, без логотипів. Це говорить про те, що в поданні людей носити таку майку не соромно, а навпаки - почесно, і вони платять за це додаткові гроші. Це найкращий доказ того, що торговельна марка стала модною, тобто перетворилася в бренд.

254 Психологія реклами

прикрашаючи явище, або очорнити його. І те й інше робиться творцями «іміджу» навмисно. Оскільки «імідж» завжди співвідноситься з етичним ідеалом, він соціально обумовлений, як соціально обумовлений і сам етичний ідеал. В умовах ринкового суспільства «імідж» відображає ідеали цього суспільства є дієвим засобом пропаганди і нав'язування ідеалів капіталістичного суспільства і його системи цінностей, зазначає автор.

Таким чином, з точки зору маркетингу психологічно ефективна реклама - це не безглузде повторення одних і тих же аргументів, які не навіювання і не гіпноз. Це можливість, спілкуючись з людиною, виявити його потреби і мотиви, а потім запропонувати стратегію їх задоволення, зрозуміло, використовуючи в якості головного засобу рекламований товар або послугу.

В умовах природного вмирання конкретного ринку (об'єктивне падіння інтересу до товарів) маркетологи найчастіше рекомендують виробникам не займатися психологічними впливами, а терміново приступати до перепозиціонування товару, пошуку нових потреб і випуску нових необхідних людям товарів. Вони рекомендують зосередитися па істотному поліпшенні старої продукції замість того, щоб обманювати людей і вселяти їм думку про необхідність придбання того, в чому у них немає об'єктивної потреби. Однак це визначається зовсім не безкорисливою турботою про споживача, а чітким економічним розрахунком, знанням об'єктивних законів ринку і психології споживачів.

резюме

1. Споживач купує товари, послуги, а також всілякі відомості для того, щоб задовольняти свої численні фізіологічні і духовні потреби, а отже, отримувати від цього задоволення, насолоду. Чим краще річ представлена ??в рекламі, тим більше вона доставляє задоволень. Це розуміє і продавець і покупець. Ця проста ідея отримала наукове обгрунтування і була покладена в основу того, що сьогодні називають маркетингом. Маркетинг істотно змінив погляди рекламістів на роль і завдання реклами в економіці, так як висунув в якості основного критерію ефективності економічної діяльності самого споживача, його потреби і психологію.

2. Деякі вітчизняні економісти визначають маркетинг як систему поглядів, функцію координації різних аспектів комерційної діяльності, комплекс взаємопов'язаних елементів ділової активності, філософію бізнесу, мета якої - пом'якшення криз надвиробництва, нарешті, процес збалансування попиту і пропозиції.

3. Основними формами рекламної діяльності як системи комунікацій можна вважати: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (комерційну, політичну), а також рекламні маркетингові технології чи інакше - комплекс маркетингових комунікацій (КМК), який, в свою чергу, має складну структуру і включає ряд елементів: «паблік ри-рілейшнз» (PR), «сейлз-промоушн» (SP), «директ-маркетинг» (DM), «персонал сейлінг» (PS) і ін.

Глава 5, Психологія реклами в маркетингу 255

4. Аналізуючи подібність і відмінності між класичною психологією реклами, заснованої на сугестії, і психологією реклами в маркетингу, заснованої на вивченні і задоволенні потреб споживача, можна більш детально описати характерні для цих напрямків стратегії і методи дослідження. Сьогодні в науковій і науково-прикладної літературі з практичної психології реклами можна виділити два таких підходу. Вони можуть бути позначені як: «сугестивний» і «маркетинговий».

5. Мабуть, основна ідея маркетингу про те, що виробникові слід випускати на ринок лише те, що користується попитом або в чому об'єктивно існує потреба, може бути перенесена і на рекламу. У підсумку реклама сама може задовольняти явні (усвідомлювані) або приховані (неусвідомлювані) потреби людей, якщо її розглядати як частину товару, як його найбільш гнучку, орієнтовану на певну групу споживачів характеристику. В даному випадку поняття впливу перестає сприйматися як спосіб породження потреби «з нічого». Це поняття використовується для опису механізмів того, як реклама разом з рекламованим товаром, бере участь в процесі задоволення численних людських потреб.

6. Реклама як соціально-економічне явище, активно розвивається в умовах великої кількості товарів і послуг. Для споживача - це засіб задоволення інформаційної потреби. Для продавця - засіб стимулювання збуту продукції. У цьому розбіжності цілей міститься суперечність інтересів, які і роблять рекламу феноменом, які отримують неоднозначну соціальну оцінку.

7. Характерною особливістю бренду, на яку рідко звертають увагу, є його здатність відриватися від товару, що дав йому ім'я, і ??ставати самостійним товаром, який може бути проданий як і будь-який інший товар, тобто справжній бренд завжди має ціну. Саме це вирішує питання, чи вважати ту чи іншу торгову марку (назва фірми або товару, логотип, фірмовий знак, колір, стиль та ін.) Брендом. Якщо торговельна марка товару може бути продана як самостійний товар, то це швидше за все бренд. Психологічно це виражається в тому, що люди можуть використовувати ту чи іншу торгову марку як засіб вступу в рекламну комунікацію із собі подібними, як засіб самовираження.

ГЛАВА 6

Психологія пропаганди

і реклами в засобах масової

інформації

Пропаганда як вид рекламної діяльності

Терміном «пропаганда» найчастіше позначають метод психологічного впливу на населення за допомогою засобів масової інформації та комунікації. Так як пропаганда є методом впливу, який виконує функцію ціннісної регуляції свідомості і заснована на психологічних механізмах порівняння і оцінки, її слід розглядати як вид рекламної діяльності. Часто поряд з терміном «пропаганда» використовується інший близький термін - «агітація». Іноді використовують також словосполучення «наочна агітація».

Сьогодні поширений диференційований підхід до пропаганди: розрізняють комерційну пропаганду, політичну пропаганду. Істотною відмінністю політичної пропаганди від комерційної, а також від традиційної реклами є те, що вона не тільки дає чогось позитивні оцінки, розхвалює, а й може бути побудована на негативних оцінках, які пропагандисти дають своїм противникам, конкурентам. Дуже часто в політичній пропаганді використовуються прийоми, які можна було б назвати «рекламою навпаки». У пропаганди, умовно кажучи, є свої «рекламовані товари» - це думки, уявлення, стереотипи, спосіб життя, стиль поведінки і т. Д. Вона рекламує політику держав, урядів, партій, точки зору і погляди на ті чи інші події та ін ., бере участь у формуванні іміджів, використовуючи для цього як традиційне переконання, так і методи сугестивного впливу.

Російський фахівець в області ЗМІ Г. С. Мельник вважає, що концептуальні визначення пропаганди можна звести до кількох форм: пропаганда - просвітництво (поширення корисних знань); пропаганда - інформування; пропаганда - комунікація (універсальний засіб і процес спілкування людей, їх взаємодія); пропаганда - навіювання (процес, що включає психологічні переживання і потягу); пропаганда - соціалізація (прилучення людини до культури).

Польський вчений Л. Войтасик (1981) вважає, що майже кожен автор, який займається проблемами пропаганди, робить спроби визначити свою точку зору на дану проблему і дати власне визначення цього поняття. Принципові відмінності у визначеннях насамперед випливають, з його точки зору, з відмінностей відносини авторів до тієї чи іншої системи пропаганди.

_________ Глава 6. Психологія пропаганди і реклами в засобах масової інформації 257

Спроби наукового використання психології в пропаганді почали вживатися на початку XX століття. Одним з перших, хто почав проводити експериментальні дослідження в цій області був відомий німецький соціальний психолог В. меді (W. Moede). Він розробив спеціальну програму досліджень в області політичної пропаганди. Ідеї ??В. меді (1920) поширилися досить широко і особливо популярними були в США. Професор В. меді займався також вивченням психології традиційної комерційної реклами.

Результати проведених психологічних досліджень і використовуються на практиці методи пропаганди вже в 30-і роки XX століття були теоретично проаналізовані поруч авторів і виділені в окрему наукову проблему. У 1931 році вийшла друком стаття У. Байдла (Bidell W.W.), яка є однією з перших вдалих спроб виділення проблем психології пропаганди в особливу область знань.

Найбільш глибокі теоретичні узагальнення в даній сфері провів американський дослідник Л. У. Дуб (Doob L.W., 1949). Він випустив перший підручник з теорії пропаганди і тому цілком може вважатися засновником даного напрямку. У своїй роботі автор розглянув наступні питання: психологічний аналіз прийомів масового впливу за допомогою пропаганди, сприйняття змісту пропаганди, особистість пропагандиста і інші.

Проблемами психології пропаганди і агітації займалися в багатьох країнах світу. Найбільшу увагу фахівців в цій області залучали дослідження і практичні розробки, які проводилися в США, Німеччині та Радянському Союзі, тобто країнах, які представляли в XX столітті основні протиборчі політичні сили.

На думку німецького дослідника Г. Малетцке (Maletzke G., 1963), проблема узагальненого тлумачення психологічних проблем пропаганди розпадається на два рівня. Перший рівень пов'язаний з тим, що можна назвати психологією масової інформації (зокрема, на радіо і телебаченні), другий - стосується досліджень ролі комунікатора в процесах передачі пропагандистського повідомлення за допомогою засобів масової інформації. Спробу такого аналізу пропаганди зробив також італійський психолог С. Галло (Gallo S., 1955).

Значного розвитку дослідження в області психології пропаганди отримали в період Другої світової війни. Найбільш інтенсивно вони проводилися в США. Були отримані численні дані про значення пропаганди в американській армії, а також неодноразово аналізувалися результати її впливу на союзників і нейтральні країни.

Відразу після закінчення війни стали з'являтися численні публікації великих соціологів, психологів, які займалися теорією пропаганди. Це перш за все роботи С. Ховленда, П. Ф. Лазарсфелда, Л. У. Дуба, Г. Лессуела і ін.

Поступово число публікацій з теорії та практики пропагандистської діяльності, що містять результати спеціальних психологічних досліджень, почало зростати, що визначалося таким собі «соціальним замовленням», підкріплює великими фінансовими вкладеннями. Характерною особливістю цих розробок було переважне увагу до технологій психологічного впливу під час воєн і численних технічних деталей.

258 Психологія реклами

Дослідження довіри споживачів до реклами

в пресі

(Експеримент)

У психологічному Агентстві Рекламних Досліджень (ПАРІ) психологом Боргова М. Ю. було проведено експериментальне дослідження довіри споживачів до реклами в пресі. У дослідженні взяли участь чоловіки і жінки, які були розділені на дві вікові групи старше і молодше 25 років.

Експеримент проводився в два етапи. На першому етапі використовувалася методика 16-фак-торного дослідження особистості Кеттелла, з якого були взяті два фактора - А і L, що корелюють з такою особистісною характеристикою, як «довірливість - недовірливість», для поділу випробовуваних на групи «довірливих» і «недовірливих» . На другому етапі випробовуваним пропонувалося оцінити чотири публікації з газети «Московський комсомолець» за фактором «довіри - недовіри». Дві статті (контрольні) містили правдиву інформацію; дві інші (експериментальні) були взяті з першоквітневого номера газети і містили недостовірну інформацію. Публікації оцінювалися кожним випробовуваним по абзацах (кожен абзац окремо) за шкалою:

-3 - Повністю не довіряю

-2 - Не довіряю

-1 - Скоріше не довіряю, ніж довіряю

0 - довіряю, не довіряю в однаковій мірі

1 - скоріше довіряю, чому не довіряю

2 - довіряю

3 - повністю довіряю

Оцінки по кожному абзацу підсумовувалися і перебували середні оцінки по кожній статті. Далі отримані середні значення порівнювалися з допомогою методів математичної статистики і таким чином визначалася достовірність відмінностей оцінок по групам «довірливих» і «недовірливих» випробовуваних. У дослідженні розглядалася гіпотеза про те, що при прочитанні правдивої і неправдивої публікацій оцінки «довірливих» і «недовірливих» випробовуваних будуть (не будуть) відрізнятися.

Результати показали, що оцінки статей з реальним і вигаданим змістом за шкалою «довіри - недовіри» у людей з різним рівнем особистісної довірливості і недовірливості практично достовірно не розрізняються. Тобто, складаючи рекламний текст певним чином, можна в рівній мірі обманювати, як психологічно «довірливих», так і «недовірливих» людей. Люди старше 25 років ставилися до всіх статей більш недовірливо, ніж випробовувані молодше 25 років.

Основне завдання дослідників полягала в тому, щоб відшукати способи проникнення в свідомість і підсвідомість індивідів. Для цього вміст пропаганди піддавалося ретельному аналізу. Детально досліджувалися і експериментально перевірялися система аргументації в пропагандистському повідомленні, умови і способи формулювання висновків слухачем, вплив їх емоційних станів на сприйняття поданої інформації і т. П. Враховувалися такі

_________ Глава 6. Психологія пропаганди і реклами в засобах масової інформації 259

фактори, як соціологічні характеристики індивідів, рівень їх освіти, національність та ін. Мета досліджень полягала в тому, щоб методи пропагандистського впливу, тобто формування громадської думки, зробити максимально ефективними, навчитися керувати ними без помилок і домагатися поставленої мети в максимально короткі терміни. Дослідження в області пропаганди часто проводилися паралельно з дослідженнями в області різних видів реклами.

Особливе місце в дослідженнях пропаганди займала проблема соціальних установок і оцінок За допомогою анкет, опитувань і статистичних методів були розроблені спеціальні шкали психологічних установок на найрізноманітніші політичні, соціальні, економічні та світоглядні проблеми, наприклад шкали Терстоуна і Лайкерта (Толстова Ю. І., 1998. ). Ці вимірювання забезпечували об'єктивну «зворотний зв'язок», що дозволяло розглядати пропаганду не тільки як односпрямоване вплив, але і як комунікацію.

Велике значення для визначення ефективності впливу пропаганди на людину має довіру до тієї інформації, яку йому пропонують. Очевидно, що людина може свідомо змінити свою поведінку відповідно до наданих йому відомостями тільки в тому випадку, якщо він їм повірить. Тому для психології пропаганди, як, втім, і для вивчення інших видів рекламної діяльності, завжди були актуальні дослідження закономірностей механізмів віри (невіри), довіри (недовіри), довірливості (недовірливості) людини.

Цілі і завдання пропаганди

Пропаганда завжди переконує на користь одного думки, однієї ідеї, принципу, вважає Г. С. Мельник. У різних типах пропаганди завжди присутній один елемент - нав'язування (відкрите чи приховане). Автор підкреслює проблему небезпеки маніпулятивної природи пропаганди і вважає, що не можна уявити собі існування єдиної форми пропаганди, вирішальною всі завдання по формуванню свідомості мас і управління їх поведінкою зважаючи на складність об'єкта впливу.

Різні погляди на пропаганду не можуть спростувати той факт, що існує єдиний психологічний механізм пропаганди, тобто механізм поширення знань, цінностей, ідей і т. Д. Багато що залежить ще і від того, в чиїх інтересах ведеться пропаганда, ким і яким чином ведеться, які переслідує мети ... на думку автора, «пропаганда породжує ілюзії подвійного призначення - вони потрібні панівним колам і силам для виправдання свого панування в власних очах і в очах мас» (Мельник Г. С, 1996. С. 21).

Американські психологи (Hovland С, 1963) вважали, що більшість пропагандистських дій можна досліджувати за наступною схемою: комунікатор - комунікація - реципієнт. Зазначені ланки системи визначають предмет, яким займається психологія пропаганди. } i

260 Психологія реклами

Однак, на думку Л. Войтасік (1981), «комунікатор» - досить умовне поняття. Це може бути людина, що знаходиться в безпосередньому мовному контакті з іншою людиною, або той, хто використовує засоби масової інформації; нарешті, в якості комутатора може виступати людина, що надає певний вплив на інших людей за допомогою різних художніх (символічних) коштів. У будь-якому випадку це людина (особистість), свідомо впливає на об'єкт пропагандистської комунікації. Одна ізнаіболее важливих завдань психології полягає в тому, щоб виявити механізми і результати цього процесу, вважає автор.

Л. Войтасик пише, що психологічні процеси, що виникають у реципієнта, можуть бути правильно зрозумілі лише в тому випадку, якщо його особистість аналізується як психологічна структура. Всі елементи цієї структури беруть участь в сприйнятті змісту пропаганди; вони є активними, взаємообумовленими і взаємозалежними. «Якби ми хотіли зрозуміти індивіда і його ставлення до масової комунікації, слід було б вдатися майже до всіх розділів психології», - вважає автор {Войтасик Л., 1981. С. 42).

Американські соціальні психологи Д. Креч і Р. Крачфілда дотримуються визначення терміна «пропаганда», яке запропонував американський психолог У. Байдл. На їхню думку, під впливом пропаганди кожен індивід веде себе так, як якщо б його поведінку випливало з його власних рішень. Автори вважають, що можна маніпулювати поведінкою групи людей так, що кожен її член буде вважати, що він надходить в відповідно до власних рішень. Крім того, Д. Креч і Р. Крачфілда стверджують, що пропаганда розуміється як специфічна форма стимулювання, яка в разі успіху призводить до навіювання. Таким чином, дотримуючись їх точці зору, весь процес впливу пропаганди можна звести до аналізу застосовуваних стимулів і ступеня сприйнятливості індивіда до навіювання. В даному випадку під навіюванням автори розуміють процес впливу на поведінку індивіда без пред'явлення достовірних фактів і логічно обґрунтованих аргументів.

Інший американський соціальний психолог К. Янг вважав, що пропаганда є частиною більш широкого процесу створення легенд і міфів. Аналогічну точку зору висловлював англійський автор Л. Фрезер. Він вважав, що пропаганду можна визначити як мистецтво примусу людей робити те, чого б вони ніколи не стали робити, якби мали всі відповідні до ситуації даними.

На думку багатьох дослідників пропаганди, для американської психології більш характерно розглядати її як спосіб вселяє впливу, заснованого насамперед на емоційних, а не раціональних компонентах психіки.

Американські психологи Д. Лукас і С. Брітт вважали найбільш ефективним орієнтацію на прийоми підвищення інтересу до рекламованого об'єкту і апеляцію до почуттів людини. Інші автори, наприклад Р. Тернер і Л. Кілліан, пропонували прийоми, засновані на принципі навіювання.

Таким чином, у традиційній комерційній рекламі і пропаганді є багато спільного. По суті справи комерційна реклама і пропаганда являють собою лише різні форми рекламних комунікацій.

Глава 6. Психологія пропаганди і реклами в засобах масової інформації 261

У той же час, якщо традиційна комерційна реклама переконує людини купити конкретну річ чи скористатися послугою, які він пізніше зможе реально оцінити і тим самим перевірити аргументи рекламіста на практиці, то пропаганда - це, як правило, надання «фактів», якоїсь інформації, часто описує об'єкти, з якими людина, можливо, ніколи не зіткнеться особисто. Як правило, про достовірність такої інформації він може судити лише на основі якоїсь іншої, але аналогічної інформації. При цьому критерієм оцінки достовірності отриманих «знань» виступає, як правило, вже сформовану думку одержувача інформації, його світогляд, установки або інші люди, які є для нього авторитетом. Тобто основою достовірності та змісту однієї інформації тут найчастіше виступає інша інформація, а не сам об'єкт (товар).

Все це створює умови, що дозволяють пропагандиста використовувати деякі прийоми психологічного впливу на людину шляхом певних маніпуляцій, часто навіть особливо не піклуючись про те, що той отримає можливість перевірити об'єктивну достовірність наданих йому відомостей.

З урахуванням сказаного, порівнюючи комерційну рекламу і пропаганду як види рекламної діяльності, слід зазначити, що при психологічному впливі останньої споживач піддається набагато більш грубих маніпуляцій, ніж коли має справу з традиційною комерційною рекламою.

Таким чином, психологічне маніпулювання в комерційній рекламі багато в чому обмежена властивостями надаються споживачу в реальне користування товарів і послуг. Навпаки, пропаганда заснована на залежності «особистої думки» людини лише від інформації, а також тієї інтерпретації, яку пропонує приводиться «фактами» авторитетний коментатор, який створює в свідомості людини необхідну установку.

Слід зазначити, що пропаганда - це не тільки передача якихось відомостей. Вона часто будується за тими ж психологічними законами особистісної регуляції, як і інші види системи рекламних комунікацій. Зокрема, інформація подається слухачеві так, щоб він не тільки «точно знав, що сталося в світі», але і для того, щоб він захотів і зміг передати ці відомості своїм знайомим. Причому, повідомляючи якісь факти іншим людям, людина як би сам стає пропагандистом (у рекламі ми б сказали «рекламістом»). Пропаганда може нести в собі елемент сенсаційності і стимулювати мотивацію соціальної орієнтованості особистості. У цьому випадку людина отримує можливість відчути себе обізнаним, добре поінформованим «фахівцем» в тій чи іншій області. Така тактика виявляється дуже ефективною в країнах, де багато людей, які постійно читають газети і пишаються тим, що завжди знаходяться в курсі всіх політичних та інших подій.

В цьому випадку для різних верств суспільства створюються свої особливі джерела масової інформації: газети, журнали, радіо і телепрограми, яким довіряють, на думку яких посилаються глядачі, слухачі, читачі і т. Д. З'являються популярні ведучі, коментатори, оглядачі, фахівці в області тих чи інших подій, а по суті справи - законодавці якоїсь моди на источни- \ \ ки і способи подачі інформації, які роблять це саме так, як подобається

262 Психологія реклами

цільовій групі споживачів. Наприклад, «скромно», «об'єктивно», «своєчасно», «ненав'язливо», або навпаки - «напористо», «активно», «принципово», «сміливо» і ін. Поступово може виникати мода і на зміст інформації.

Пропаганда в умовах психологічних війн

Будь-яка рекламна діяльність, і пропаганда в тому числі, в нормальних економічних і політичних умовах стикається з конкуренцією, яка обмежується законодавчою базою і діями організацій, покликаних стежити за дотриманням законів. В умовах психологічних війн цілі і завдання пропаганди змінюються. Вона стає мало схожою на рекламу, а перетворюється в засіб психологічного знищення противника. Пропагандистські акції в цьому випадку спрямовані на те, щоб впливати на ниці почуття людей, пробуджувати у них ненависть, страх, жах, дезорганізувати людську психіку. У практиці пропаганди склалися деякі принципи ведення психологічної війни, які отримали назву «чорна пропаганда» (за аналогією з добре відомим сьогодні терміном «чорний PR». - Прим. А. Л.) Цей вид пропаганди заснований на провокації.

Багато авторів наводять приклади, коли в різних країнах світу використовуються методи пропагандистського впливу, котрі ігнорують будь-які моральні і гуманістичні норми. Відомий теоретик психологічної війни П. Лайн-Барджер (1962) описував такі методи пропагандистського впливу. Так, в район розташування голодуючих японських військ в Північній Бірмі скидалися барвисті листівки із зображенням різних японських страв і делікатесів ... Німці під час війни з Францією посилали французьким солдатам фальшиві листи з рідних міст, які розповідають про те, що дружини адресатів нібито перелюб з німцями і хворіють венеричними хворобами. Японці під час Другої світової війни поширювали серед американських солдатів фотографії із зображенням оголених жінок, щоб приводити солдат в сильне збудження, яке змушувало б їх забувати присягу і здаватися в полон.




 Стереотип 4 сторінка |  Стереотип 5 сторінка |  Стереотип 6 сторінка |  Стереотип 7 ??сторінка |  Увага 1 сторінка |  Увага 2 сторінка |  Увага 3 сторінка |  Увага 4 сторінка |  Увага 5 сторінка |  Увага 6 сторінка |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати