Головна

Увага 5 сторінка

  1.  1 сторінка
  2.  1 сторінка
  3.  1 сторінка
  4.  1 сторінка
  5.  1 сторінка
  6.  1 сторінка
  7.  1 сторінка

224 Психологія реклами

теля - до висновку одноразових, сьогохвилинних угод; при цьому продавець не цікавиться тим, хто і чому купує товар. Концепція маркетингу, навпаки, використовує підхід зовні всередину. Вона відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, і отримує прибуток зі створення довгострокових відносин зі споживачем. Концепція маркетингу дозволяє компаніям виробляти те, що потрібно споживачеві, поєднуючи задоволення клієнтів з отриманням прибутку »(Котп-лер Ф., 1995. С. 34) '. Проаналізовані вище відмінності основних характеристик обговорюваних нами методологічних традицій представлені в таблиці 5.

Таблиця 5

Порівняльні характеристики суггестивного і маркетингового підходів в комерційній рекламі

№ Суґестивну Маркетинговий

1 Історичні умови виникнення

Історичними умовами возпікнове- історичними умовами виникнення даного підходу є слабораз- ня даного підходу є перенаси-вітий (в порівнянні з сучасним) щенний ринок, що породжує сильну ринок; відносно слабка копкурен- конкуренцію; перехід від «ринку продав-ція, орієнтація психологічної науки ца» до «ринку покупця»; боротьба потре-на вплив; відсутність законів, за- бителей за свої права і поява відповід-нрещающіх маніпулювання споживач ветствующих правових норм; розвиток телем в рекламі. теорії маркетингу і нові відкриття

в науках про людину; невдачі застосування методів масового психологічного впливу на підсвідомість в економіці, що стали надбанням громадськості.

2 Основна теоретична концепція

В якості основної теоретичної ідеї, В якості основної теоретичної ідеї, що визначає вибір дослідницьких визначальною вибір дослідницьких і практичних методів, приймається і практичних методів, приймається ідея сугестивного впливу на волю ідея людини як споживача, володію-споживача з метою «породження» по- ного численними потребами потреби в рекламований товар. і здатністю вибору.

3 Основна методологічна концепція

Методологічну основу підходу методологічну основу підходу з-

складають загальна і соціальна психо- ставлять концепція маркетингу, логія, а також психологія впливу.

1 Так як методологічні основи суггестивного підходу були закладені німецькими вченими, а маркетингового - американськими, це дає певне право говорити про двох історичних традиціях в психології рекламної діяльності: німецької та американської. Наявність даних традицій певним чином пов'язано з історією цих двох країн, а також з їх суспільною психологією і менталітетом. Тому, розглядаючи перспективи розвитку психології рекламної діяльності в Росії, слід враховувати цей факт.

 № Суґестивну  маркетинговий
 1 Історичні умови виникнення
 Історичними умовами виникнення даного підходу є слаборозвинений (в порівнянні з сучасним) ринок; відносно слабка конкуренція, орієнтація психологічної науки на вплив; відсутність законів, що забороняють маніпулювання споживачем в рекламі.  Історичними умовами виникнення даного підходу є перенасичений ринок, що породжує сильну конкуренцію; перехід від «ринку продавця» до «ринку покупця»; боротьба споживачів за свої права і поява відповідних правових норм; розвиток теорії маркетингу і нові відкриття в науках про людину; невдачі застосування методів масового психологічного впливу на підсвідомість в економіці, що стали надбанням громадськості.
 2 Основна теоретична концепція
 В якості основної теоретичної ідеї, що визначає вибір дослідницьких і практичних методів, приймається ідея сугестивного впливу на волю споживача з метою «породження» потреби в рекламований товар.  В якості основної теоретичної ідеї, що визначає вибір дослідницьких і практичних методів, приймається ідея людини як споживача, що володіє численними потребами і здатністю вибору.
 3 Основна методологічна концепція
 Методологічну основу підходу складають загальна і соціальна психологія, а також психологія впливу.  Методологічну основу підходу становить концепція маркетингу.

Глава 5. Психологія реклами в маркетингу 225

№ Суґестивну Маркетинговий

4 Основна психологічна концепція, ставлення до споживача

Споживач розглядається як плас- Споживач розглядається як тично матеріал, що легко піддається суб'єкт, самостійно приймає психологічним впливом, наприклад рішення, здійснює усвідомлений заходів, за допомогою навіювання. Вважається, вибір, що потреба може виникнути в результаті дій па психічні процеси людини, наприклад, на його волю.

5 Прикладна спрямованість

Практичний психолог розробляє практичний психолог розробляє насамперед методи сугестивного віз методи впливу на процес прийняття дії на волю споживача. рішення, на вибір рекламованого това-

ра з числа аналогічних, наявних на ринку. При цьому вважається за необхідне наявність об'єктивної (актуальної або потенційної) потреби ( «потреби в категорії"). Головне практичне завдання - опредмечивание потреб, їх актуалізація, посилення за допомогою психологічних методів, використовуваних в рекламі.

6 Основні завдання досліджень

Дослідження проводиться з метою по- Дослідження проводиться з метою полулученія інформації для розробки чення інформації про способи наилуч-методів впливу на клієнта. шого задоволення потреб клі-

ента.

Мабуть, основна ідея маркетингу про те, що виробникові слід випускати на ринок лише те, що користується попитом або в чому об'єктивно існує потреба, може бути перенесена і на рекламу. У підсумку реклама сама може задовольняти явні (усвідомлювані) або приховані (неусвідомлювані) потреби людей, якщо її розглядати як частину товару, як його найбільш гнучку, орієнтовану на певну групу споживачів характеристику.

Історичного зміни поглядів на завдання реклами і психології передував також ряд об'єктивних процесів в американській суспільного і політичного життя. Так, в першій половині XX століття починає розвиватися потужний рух споживачів за свої права (консюмеризм). В результаті сплеску соціальної активності споживачів з'явилися закони, що значно обмежують відкрите маніпулювання свідомістю і підсвідомістю людини в рекламі. З'явилися також міжнародні етичні кодекси, які допомагали створити систему рекламного саморегулювання, яка сприяла встановленню діалогових відносин між рекламодавцями і споживачами, успішному розвитку ринкових відносин.

 № Суґестивну  маркетинговий
 4 Основна психологічна концепція, ставлення до споживача
 Споживач розглядається як пластичний матеріал, легко піддається психологічному впливу, наприклад, за допомогою навіювання. Вважається, що потреба може виникнути в результаті дій па психічні процеси людини, наприклад, на його волю.  Споживач розглядається як суб'єкт, самостійно приймає рішення, здійснює усвідомлений вибір.
 5 Прикладна спрямованість
 Практичний психолог розробляє насамперед методи сугестивного впливу на волю споживача.  Практичний психолог розробляє методи впливу на процес прийняття рішення, на вибір рекламованого товару з числа аналогічних, наявних на ринку. При цьому вважається за необхідне наявність об'єктивної (актуальної або потенційної) потреби ( «потреби в категорії"). Головне практичне завдання - опредмечивание потреб, їх актуалізація, посилення за допомогою психологічних методів, використовуваних в рекламі.
 6 Основні завдання досліджень
 Дослідження проводиться з метою отримання інформації для розробки методів впливу на клієнта.  Дослідження проводиться з метою отримання інформації про способи найкращого задоволення потреб клієнта.

226 Психологія реклами

Ф. Котлер писав: «Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів способами» {Котлер Ф., 1995, с. 24). Автор вважав також, що маркетинг - це не тільки реклама і збут. На думку Ф. Котлера, справжній маркетинг займається не стільки збутом, скільки вивченням того, що виробляти. Комерційні організації домагаються лідерства на ринку, якщо вони здатні зрозуміти запити споживачів і знайти такі способи їх задоволення, які забезпечать останнім найвищі якість і сервіс. Ніякі обсяги реклами або збуту, на думку Ф. Котлера, не в змозі компенсувати незадоволеність споживача. Інший відомий американський фахівець в галузі управління маркетингом П. Друкер, обговорюючи питання, що стосуються психології реклами, спеціально підкреслював: «Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі »(Котлер Ф., 1995, С. 9).

Те, що маркетинг найбільш інтенсивно почав развіватьсяпрежде всього в США, не випадково. Ще на початку століття відомий підприємець і дослідник реклами К. Купферберг (Kupferberg С, 1921) відзначав, що особливо добре американські рекламісти вміють відчути точку зору покупця і відповідно до цього підкреслити ті властивості товарів, які для покупця особливо важливі.

Слід зазначити, що для сучасного виробництва характерна тенденція випуску на ринок товарів, про властивості яких споживачі спочатку нічого не знають. Особливо сильно це проявляється сьогодні у виробництві електронно-обчислювальної техніки, побутової аудіо- та відеоапаратури, програмного забезпечення та ін. Тобто сучасні технології дуже часто випереджають ринковий попит. Виникає ілюзія, що реклама породжує потреби «з нічого» і повністю управляє попитом. Тому в даний час перш за все в нашій країні сугестивний підхід в рекламній практиці ще знаходить чимало прихильників.

Однак невдачі технологій впливу на підсвідомість в рекламі з метою штучного породження потреб в непотрібних товарах і послугах, а також поява жорстких обмежуючих цю діяльність законів переконали багатьох зарубіжних підприємців в необхідності слідувати насамперед маркетинговим принципам організації рекламної діяльності в тому, що реклама ефективно діє на свідомість і поведінку людини тільки через об'єктивні внутрішні умови, зокрема через його потреби.

У всьому цивілізованому світі маркетинг сьогодні є провідною концепцією організації і управління великим бізнесом. Багато фахівців, які отримали гарне психологічну освіту, починають займатися маркетингом, професійні маркетологи докладно вивчають основи психологічної науки. Психолог в цьому випадку більшою мірою займається діагностикою та оцінкою, ніж маніпулюванням і впливом (Лебедєв А. Н., 2000 б).

Маркетинговий підхід в психології реклами відразу ж став популярним у психологів, які працюють в компаніях, націлених на перспективу тривалого перебування на ринку. В рамках цього підходу емпіричні психологічні дослідження почали інтенсивно проводитися по всьому світу.

Глава 5. Психологія реклами в маркетингу 227

Психографический аналіз в маркетингу і рекламі

Про те, що психологічні дослідження і моделювання поведінки в маркетингу перспективні, свідчить розвиток так званого психографічного аналізу як джерела ідей виробництва і просування товарів. Такий аналіз є закономірним наслідком переходу в маркетингу від прямих односторонніх дій рекламодавця (рекламіста) на споживача до комунікації.

Розвинуте промислове виробництво передбачає сегментування ринку, тобто виділення груп споживачів, яким призначається рекламований товар. Сегментування можна проводити за різними підставами: географічним, демографічним, психографическому і т. Д.

При психографічним сегментації покупців ділять на групи за ознаками приналежності до суспільного класу з властивою йому психологією, способом життя і психологічними властивостями. З кожним з типів покупців виробник намагається встановити окрему комунікацію, виробляючи спеціалізований (під цю категорію споживачів) товар. Останнє важливо, оскільки у кожної вікової групи можуть бути абсолютно різні психографічні профілі '.

У деяких випадках в основу психографических типологій дослідники намагаються покласти якийсь психологічний тип особистості та уявлення людей про самих себе. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) пишуть, що тип особистості людини - це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими визначаються стійкі і повторювані реакції людини на фактори навколишнього середовища. Тип особистості зазвичай описується в термінах, як, наприклад, впевненість в собі, домінування, товариськість, незалежність, захищеність, пристосовність, агресивність та інші. У цій та інших роботах Ф. Котлер і співавтори призводять яскраві приклади виробництва і позиціонування продукції з урахуванням психометричних факторів. Так виробники джинсів часто створюють моделі для «активних добувачів», любителів задоволень, процвітаючих «традиціоналістів». Для кожної з цих груп потрібні джинси відповідного крою, за різною ціною. Зрозуміло, що і реклама повинна бути заснована в цьому випадку на різних рекламних ідеях (сюжетах), щоб бути найбільш переконливою для осіб з відповідною психологією, а значить, відповідними очікуваннями.

У ряді випадків виробники надають своїм товарам характеристики, відповідні типологічних характеристик споживачів. В кінці 50-х років автомобілі «форд» і «шевроле» рекламували як машини для різних за психологічним типом людей. Було прийнято вважати, що покупці «фордів» - люди незалежні, імпульсивні, мужні, чуйні до змін і впевнені в собі, а власники «шевроле» - люди консервативні, ощадливі, в біль-

В цьому випадку досліджуються численні інтереси, захоплення, ставлення до нововведень, уявлення про цінності і т. Д. В результаті споживачі, які мають навіть схожі соціально-економічні та демографічні характеристики, можуть бути представлені як «модники», «праг-мати», « естети »,« максималісти »,« технарі »і т. д.

228 Психологія реклами

ший ступеня піклуються про соціальний престиж, менш мужні і прагнуть уникати крайнощів.

Ф. Котлер (1995) детально описує результати деяких таких досліджень. Так, маркетолог Р. Вестфолл виявив, що власники машин з відкидним верхом психологічно відрізняються від власників машин з жорстким дахом. Перші, на думку дослідника, люди більш активні, імпульсивні і товариські. Ш. Янг, директор служби досліджень одного з провідних рекламних агентств США, оголосила про створення методики успішного сегментування ринку на основі рис характеру аудиторії стосовно таких категорій товарів і послуг, як жіноча косметика, сигарети, страхування і спиртні напої. Р. Екоф-фу і Дж. Емсхоффу вдалося виявити чотири типи особистості серед споживачів пива і допомогти фірмі «Анхойзер-Буш» розробити конкретну рекламну кампанію для охоплення кожної з цих груп.

У свою чергу, професор О. А. Феофанов з цього приводу пише: «В американській літературі, присвяченій рекламі, досить часто зустрічаються спроби визначити характер покупця в залежності від марки придбаного автомобіля, з огляду на" імідж "цього автомобіля. Так, за даними фірми "Сошіал ри-серч", автомобіль характеризує свого власника в такий спосіб: люди, які вважають себе консервативними, серйозними і відповідальними, схильні купувати автомобілі "шгамут", "додж", чотири-"седани" темних кольорів. Люди, які бажають здаватися товариськими і сучасними, зазвичай набувають "шевроле", "Понтіак», «бюїк", "Крайслер", двохдверні купе легких кольорів. Ті ж, хто хоче підкреслити свою індивідуальність і прихильність до модерну, купують "форд", " Меркурі "," Олдсмобіл "," лінкольн "(головним чином так звані" хардтоп ") яскравих кольорів. І, нарешті, багатії, яким необхідно показати незвичайність свого соціального стану або підкреслити свої особливі потреби, купують" кадилак ", віддають перевагу автомобілям з відкривається верхом і дуже яскравих кольорів - червоного, жовтого, білого. Це ж дослідження показало, що автомобіль типу "додж" воліють люди похилого віку. Корпорації "Крайслер" довелося терміново переглянути "іміджі" своїх автомобілів, зробити модифікацію їх зовнішнього вигляду, щоб залучити більше молодих покупців »{Феофанов О. А., 1974. С. 38).

Психографічна сегментування ринку багатьом фахівцям видається вкрай перспективним напрямком в зв'язку з тим, що дозволяє орієнтувати рекламу на споживачів з певними психологічними характеристиками і тим самим організовувати систему рекламних комунікацій більш цілеспрямовано і економічно ефективно.

Агентство RISC провело дослідження в 12 європейських країнах, а також в США, Канаді і в Японії {Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вонг В., 1999). Мета дослідження полягала в тому, щоб визначити вплив змін, що відбуваються в цих країнах на розвиток ринків. Агентство RISC виділив типи людей в залежності від їх социодемографических характеристик, соціокультурного профілю, занять (спорт, відпочинок, культура), реакції на повідомлення засобів масової інформації, політичних схильностей і настроїв. Використовуючи ці критерії, агентство RISC визначило типи споживачів для країн Європи.

Глава 5. Психологія реклами в маркетингу 229

Таблиця 6

Психологічні типи споживачів, по-різному реагують на рекламу,

за даними агентства RISC

 ^ 4 Тип споживача  Відсоток населення Європи  Психологічна характеристика [
 i Традиціоналісти  18%  Знаходяться під безпосереднім впливом культурних, соціальних, історичних традицій своєї країни. Ця група людей найменш однорідна у всіх європейських країнах.
 2 Домашні вихованці  14%  Мають міцні родинні зв'язки і прихильності, менш стурбовані економічною безпекою, ніж традиціоналісти, шукають доброзичливих відносин в суспільстві, не переносять жорстокості.
 3 Раціоналісти  23%  Мають особливі здібності успішно діяти в непередбачуваних і складних ситуаціях, готові брати на себе ризик, починаючи нову справу, вірять, що наука і нові технології допоможуть людству вижити.
 4 сибарита  17%  Грунтуються на чуттєвому досвіді і емоційних переживаннях, належать групам, які побудовані на основі самоврядні ™.
 5 Борці  15%  Вибирають цінності, що збігаються з динамікою суспільних змін, вірять в незалежність, бажають самостійно реалізувати свій розумовий і фізичний потенціал.
 6 Флюгери  13%  Отримують задоволення від непередбачуваною життя, нудьгують від формальних відносин, не мають потреби в поліпшенні своїх здібностей, індивідуалісти, спокійно реагують на швидко мінливі в суспільстві обставини.

Ці дослідження показали, що серед розмаїття способів життя в Європі заможні верстви населення мають більше схожості, ніж незаможні. З цієї причини, на думку дослідників, реклама предметів розкоші визначає ширші міжнародні рамки, ніж реклама інших товарів. У процесі досліджень було встановлено, що класифікації способу життя людей можуть розглядатися як типи споживчої поведінки, але ці типи жодним чином не можуть вважатися універсальними - для кожної країни вони будуть різними.

Дослідник Мак-Кенн-Еріксон Лондон (McCann-Erickson London) класифікував спосіб життя англійців. Він отримав таку класифікацію: «авангардисти», яких цікавить все нове; «Посвячені» - це типові консервативні англійці; «Хамелеони», які безрозсудно слідують за натовпом; «Лунатики», які всім задоволені і не прагнуть до змін.

На противагу цій класифікації малайзійські дослідники компанії Survey Research вивели сім категорій суспільства, які формують цю роз-

230 Психологія реклами

країнах, що розвиваються: «верхні ешелони» (ведені статусом і бажанням представляти інтереси всього суспільства), «які прагнуть» (з певними амбіціями для себе і своєї сім'ї), «бунтівники» (бажаючі йти врозріз із загальновизнаними установками), «лунатики» (що чекає закінчення дня), «непомітні» (бажаючі не виділятися), «напрямні обивателі» (амбітні і впливові городяни і жителі сільської місцевості) і «сільські традиціоналісти» (що живуть за традиційними правилами).

У свою чергу, рекламні агентства D'Arcy, Masius, Benton & Bowles виділили п'ять категорій російського споживача: «купці», «козаки», «студенти», «виконавчі директори», «російські душі». Так, типовий «козак» може водити BMW, курити сигарети Dunhill і пити коньяк Remy Martin, тоді як «російські душі» водитимуть «Ладу», курити сигарети Marlboro і пити горілку Smirnoff.

Споживачів реклами так само, як споживачів товарів, ділять на кілька типів. Так добре відома типологія, куди входять п'ять типів {Мельник Г. С, 1996): «суперноватори», «новатори», «помірні новатори», «помірні консерватори» і «суперконсерватори». Перші схильні купувати товари та послуги, не чекаючи їх загального визнання. Це або лідери, або люди, що приховують свої комплекси шляхом демонстрації незалежності. До другого типу відносяться люди, швидко сприймають нове. Вони часто ризикують, але покупки роблять цілком обдумано.

Третій тип - це особи, які легко сприймають новинки, але не шукають їх спеціально. Це сприятлива, але досить пасивна для реклами група. Вони не люблять міняти своїх звичок і незалежні в судженнях. До п'ятого типу належать споживачі, які не схильні сприймати нове. У таких людей зазвичай погано розвинена уява і різко знижена соціальна орієнтованість на оцінки оточуючих.

Підвищення ефективності рекламних комунікацій вимагає поглибленого психологічного аналізу типів споживачів, детального аналізу особистісних характеристик. Адже саме рухаючись цим шляхом, можна створювати психологічно точну і високо ефективну рекламу, а також розробляти товари і послуги найбільш необхідні людям. Однак існує ряд перешкод не тільки економічного, але і психологічного характеру. Так, проблему даного напрямку становить фактор репрезентативності. Наприклад, особистісні психологічні тести і традиційна технологія масового психологічного тестування, що визначає традиційні психологічні типи споживачів (наприклад, екстраверти - інтроверти і ін.), Поки що не дозволяють відповісти на питання, скільки саме потенційних споживачів з такими характеристиками може виявитися на ринку тієї чи іншої продукції.

Психологія реклами і комплекс маркетингових комунікацій

Крім традиційної реклами комплекс маркетингових комунікацій включає в себе технології, що дозволяють вирішувати велику кількість завдань просування товарів шляхом застосування особливих форм взаємодії з потенційними

Глава 5. Психологія реклами в маркетингу 231

споживачами, також багато в чому заснованих на законах психології. Маркетингові комунікації втягують клієнта в процес взаємодії з продавцем, забезпечують індивідуальний підхід до клієнта з урахуванням його психологічних особливостей, здійснюють посилення, а якщо необхідно, то зміна мотивації, надаючи додаткові, часто безкоштовні послуги.

«Паблікрілейшнз». Одним з видів маркетингових комунікацій, оформились в маркетингу як специфічна форма рекламної діяльності, є заходи «паблік рілейшнз» (PR). Про цю формі діяльності сьогодні написано дуже багато. Однак психологічні механізми PR практично вивчені недостатньо. Багато що з того, що відносять сьогодні до PR, раніше відносили до поняття пропаганди.

На відміну від традиційної комерційної реклами психологія PR заснована на особливих психологічних механізмах. Якщо традиційна комерційна реклама впливає насамперед на мотивацію людини, на прийняття рішення, то заходи PR більшою мірою орієнтовані на роботу з інформацією і процесом формування думок.

Психологічні аспекти «паблік рілейшнз» в психології рекламних комунікацій вивчені вкрай недостатньо. Зокрема, це пов'язано з нерозробленістю теоретичних уявлень про PR як про якийсь психологічний явище, а також з практичною відсутністю методик, які могли б бути використані для отримання як наукової, так і прикладної інформації.

Що стосується психологічних аспектів PR, то тут слід відзначити одну дуже важливу деталь. У заходах PR на відміну від комерційної реклами та інших видів маркетингових комунікацій практично ніколи не використовуються методи прямого впливу, сугестії. PR-заходи спрямовані на створення насамперед таких явищ, як рекламний міф, імідж і бренд. При цьому PR - це заходи «тонкого» впливу на психіку. Вони практично ніколи не тиражуються механічно, як рекламні оголошення або щити, вони завжди змінюють свою форму, створюють ілюзію неприбуткових соціально орієнтованих заходів, тому викликають більше довіри у споживачів, ніж традиційна комерційна реклама, рідше відкидаються ними, практично не викликають роздратування, явно неагресивні.

За допомогою заходів PR легше створюється явище соціальної моди. Вони інакше впливають на психічні процеси споживача, легше долають захисні психологічні бар'єри.

У великих російських компаніях найчастіше управління (відділи, департаменти та ін.) Реклами і PR працюють відокремлено і не завжди координують свої дії. Це часом створює компанії психологічні та економічні проблеми.

Так, наприклад, з практики російського бізнесу відомо багато випадків, коли управління реклами будь-якої компанії, прагнучи швидше зробити свій товар відомим і реалізувати його, використовує в рекламі психологічно не завжди виправдані креативні ідеї (викликають або пошловатой еротичні сюжети, агресивні, дуже нав'язливі способи рекламування товарів та ін.). Після чого управління PR протягом тривалого часу намагається відновити

232 Психологія реклами

З історії «паблік рілейшнз»

Деякі автори намагаються описати історію «паблік рілейшнз». Так, зокрема, група російських економістів - А. Н. Романов, С. А. Красильников і інші - вважає, що вперше цей термін був вжитий в 1807 р Томасом Джефферсоном. На думку Г. В. Іванченко, вперше термін public relations в сучасному значенні був використаний в 1897 році в матеріалах, що розсилаються Асоціацією американських залізниць видавцям і потенційним клієнтам.

У 1904 році підприємець Айві Ледбеттер Лі (Ivy L Lee) заснував перше PR-агентство. PR в той час виконували виключно функцію «відбілювача замовника» і концентрували свої зусилля в основному на роботі з пресою. У 1914 році Лі став радником Джона Д. Рокфеллера-молодшого і багато зробив для зміни громадської думки про Джона Д. Рокфеллера-старшого.

Дослідники вказують на те, що перша широка PR-кампанія була проведена в Сполучених Штатах для підготовки населення до вступу США у Першу світову війну. PR отримують потужний поштовх після Першої світової війни. Президент Вільсон створює спеціальний комітет з питань громадської інформації. У Німеччині в 1893 році фірма Круппа організувала у себе відділ по роботі з пресою, який, як вважається, займався саме питаннями PR. У Магдебурзі в 1906 році вже існувало міське прес-агентство. Багато істориків реклами відзначають, що одним з перших консультантів в області PR був племінник Зігмунда Фрейда, соціолог і соціальний психолог Едвард Бернейс (Edward Bernays). Його книга «Аналізуючи громадську думку» (1923) була однією з перших фундаментальних праць в галузі аналізу суспільних відносин. Згідно з розробленою Бернейсом теорії консенсусу, у «паблік рілейшнз» є дві функції: 1) інформувати громадськість; 2) сприяти власне переконанню громадськості, впливати на її уявлення.




 Стереотип 1 сторінка |  Стереотип 2 сторінка |  Стереотип 3 сторінка |  Стереотип 4 сторінка |  Стереотип 5 сторінка |  Стереотип 6 сторінка |  Стереотип 7 ??сторінка |  Увага 1 сторінка |  Увага 2 сторінка |  Увага 3 сторінка |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати