Головна

Увага 4 сторінка

  1.  1 сторінка
  2.  1 сторінка
  3.  1 сторінка
  4.  1 сторінка
  5.  1 сторінка
  6.  1 сторінка
  7.  1 сторінка

Дуже багато феномени з області рекламної діяльності взагалі не можуть отримати будь-якого розумного пояснення, якщо їх розглядати тільки в рамках загальної психології, тобто психічних процесів безвідносно до процесів соціально-психологічним, комунікативним.

Рекламіст, що працює над конкретним рекламним продуктом і добре розбирається в психології свого потенційного споживача, дуже часто інтуїтивно використовує комунікативні властивості пам'яті і досягає разючих ефектів рекламного впливу.

Сьогодні, коли мова йде про комунікації в рекламі, для запам'ятовування рекламного матеріалу використовуються прийоми «нового покоління», засновані на принципах соціальної психології, коли рекламіст прагне так оформити свій рекламний матеріал, щоб він був спрямований на процес включення потенційного споживача в систему численних рекламних комунікацій , і де б споживач виступав не пасивним об'єктом прямого і одностороннього рекламного впливу, а його учасником. А також, щоб він міг використовувати рекламну інформацію в цілях власної самореклами.

Таким чином, якщо в традиційній психології реклами психічні процеси розглядалися з точки зору одностороннього впливу рекламіста на споживача, то в рамках системної методології рекламних комунікацій, вони повинні вже вивчатися в умовах спілкування, взаємодії, взаємовпливу людей один на одного.

резюме

1. Поряд з іншими складовими психіки, психологія вивчає психічні процеси людини: сприйняття, увагу, пам'ять, емоції, мотивацію, мислення, волю, мова та інші. Психічні процеси не існують окремо один від одного і є якимись елементами психіки лише в рамках наукових абстракцій. В реальності не буває мислення без пам'яті, відчуттів без емоцій і т. Д. Людська психіка - цілісний об'єкт, який дослідники тільки в теорії поділяють на елементи і розглядають з різних сторін.

2. Дослідження психічних процесів у рекламі мають свою специфіку. По-перше, той чи інший процес вивчається не сам по собі, як це робиться в загальній психології, а обов'язково в зв'язку з конкретними продуктами рекламної діяльності, що мають досить певне предметне зміст. По-друге, сьогодні він досліджується в умовах комунікації, тобто спілкування і взаємодії рекламіста і споживача. По-третє, у зв'язку з конкретною рекламою досліджуються не окремі психічні процеси, а система процесів.

Глава 4 Психічні процеси в рекламі 213

3. Велику роль в психології сприйняття грає розпізнавання форми об'єктів. На певних етапах дослідження психологи в основному займалися вивченням розпізнавання так званих «патернів», тобто складних поєднань сенсорних стимулів, впізнаваних людиною як представників деякого класу об'єктів. Так, наприклад, підраховано, що людина використовує в процесі сприйняття форми якогось об'єкта міріади фізичних ознак, щоб отримати одне цілісне враження. Вчені вважають, що це властиво лише розумних істот.

4. Слово «увагу», як і слова, що позначають інші психічні процеси, наприклад, «пам'ять», «сприйняття», «емоції», «мислення», «мотивація» і т. Д., Знайомі кожній людині і часто використовуються в повсякденному житті. Однак для фахівця-психолога дані слова мають глибший сенс. Це наукові терміни, які досить добре операційно-лу, тобто вони позначають характеристики психіки, кількісно вимірювані за допомогою спеціальних тестів. Саме тому психолог, що займається вивченням реклами та інших рекламних комунікацій, може уявити набагато більш повну і точну інформацію про те, як даний психічний процес буде працювати на практиці при сприйнятті конкретної реклами, і що потрібно змінити в ній для того, щоб полегшити потенційному споживачеві процес переробки інформації.

5. У рекламі велика кількість нічим не виправданих, об'єктивно не обгрунтованих і не пов'язаних з утриманням реклами деталей (варіацій стимулу) призводить до створення складної інформаційного середовища. Споживача змушують виконувати важку, не потрібну йому роботу. В силу природного бажання уникнути труднощів, ситуацій, коли потрібно вирішувати проблеми, потенційний споживач шукає більш прості варіанти реклами і дуже часто знаходить їх у конкурентів. Іншими словами, ефективної комунікації не виникає.

ГЛАВА 5

Психологія реклами в маркетингу

Рекламні комунікації як об'єкт психологічного дослідження в маркетингу

Як було сказано в попередніх розділах, основною психологічною характеристикою ефективної комерційної реклами є те, що вона завжди дає товару і його покупцю тільки позитивну оцінку. Чому ж відбувається так, що інформація про рекламований товар, послугу, людину, організації та ін. Виявляється завжди позитивною? Відбувається це тому, що споживач купує товари, послуги, а також всілякі відомості для того, щоб задовольняти свої численні фізіологічні і духовні потреби, і, отже, отримувати від цього задоволення, насолоду. Чим краще річ представлена ??в рекламі, тим більше вона доставляє задоволень. В ідеалі сама реклама також повинна приносити людині задоволення і радість, так як є невід'ємною частиною товару, його формально-динамічною характеристикою, що розуміють і продавець і покупець. Ця ідея отримала наукове обгрунтування і була покладена в основу того, що сьогодні називають маркетингом.

До певного моменту уявлення про людину тільки як про споживача, яка прагне отримувати задоволення, у вітчизняній психологічній науці

Мал. 32. Структура маркетингу і комплексу маркетингових комунікацій

Глава 5. Психологія реклами в маркетингу 215

категорично засуджувалося. Суспільство ставило перед російськими вченими зовсім інші завдання. Однак, наприклад, у Сполучених Штатах Америки, де зародився і розвинувся маркетинг, вільно діяла соціальна норма - розглядати іншу людину як засіб отримання прибутку. Маркетинг доповнив цю норму ідеєю отримувати прибуток, не тільки продаючи іншим людям товари, а й забезпечуючи їм при цьому комфорт, доставляючи задоволення і насолоди (Кот-лер Ф., 1995; Уеллс У., Поверне Дж., Моріарті С, 1999; Ассель Г., 1999).

Можна визначати маркетинг і трохи інакше, як, наприклад, це робить професор І. Я. Рожков. Він пише: «Маркетинг - це любов до ближнього, за яку отримуєш гонорар у вигляді прибутку» (Рожков І. Я., 1997. С. 52). Однак навряд чи від цього зміниться сутність маркетингу. Він завжди буде концепцією не безкорисливою любові і добродійності, а заробітку.

Найбільш часто сьогодні маркетинг розглядають як систему комунікацій. Так, професор І. В. Крилов (1998) пише, що перш за все має потребу в поясненні сам термін «маркетингові комунікації» і правомірність його розгляду в якості одного з найважливіших соціальних інститутів сучасного світу. Автор додає, однак, що питання про класифікацію форм маркетингових комунікацій в сучасній літературі відноситься до числа дискусійних.

Постулювавши «споживчу (гедонистическую) сутність людини» ніхто з маркетологів особливо не засмучувався з приводу якогось «вищого призначення людини». Маркетологи абсолютно легко і без напруги прийняли ідею про те, що сенс життя - споживання. Вони зрозуміли, що середній працююча людина прагне до того, щоб добре жити, не мати принаймні побутових проблем, відчувати від життя всі можливі радості. Науково-психологічні, філософські, політичні або релігійні питання їх не хвилювали. Бізнесмени робили гроші, задовольняючи потреби людей, які їм вдавалося виявити. Для цього вони наймали досвідчених маркетологів, які проводили складні емпіричні дослідження.

Як вже було сказано вище, психологічні впливу (або соціальні впливу) можуть бути односторонніми, коли одна людина впливає на іншого, наприклад офіцер віддає наказ солдату, гіпнотизер вводить в транс пацієнта і т. Д., Або взаємними, коли люди впливають один на одного , наприклад, в процесі ділових переговорів з приводу укладення договору про комерційну угоду. Реклама не становить винятку. На практиці вона також може бути організована на принципах односторонньої або взаємного впливу. Однак взаємодія робить відносини між продавцем і покупцем набагато ефективнішими.

У книзі «Реклама: теорія і практика» американські автори Ч. Сендідж, В. Фрайбургер і К. Ротцолл наводять слова відомого в США укладача рекламних текстів У. Уейра: «За свої перші п'ять років в рекламі я перейнявся почуттям переваги обраної професії, переваги в тому сенсі, що вона оперує прийомами і засобами, здатними вплинути на людей, яких ти ніколи і не побачиш, здатними змусити цих людей вчинити дії, про які вони і не думали. Наступні 15 років я провів у спробах позбутися цього хибного уявлення. Виявилося, що, незважаючи на всю придбану вправність у мистецтві умовляння, я не знайшов і половини проникливості і муд-

216 Психологія реклами

рости тих мільйонів людей, за спілкування з якими мені платили гроші. Довелося зневіритися в своїх уявленнях про причини здійснення покупок і пізнати справжні причини їх скоєння. Так що насправді люди чинили свій вплив на мене. Я зрозумів, що величезний внесок, внесений рекламою, прямо протилежний тому, який їй зазвичай приписують. І внесок цей полягає не в нав'язуванні людям того, що хоче реклама, а в нав'язуванні рекламі того, що хочуть люди »(Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 113).

З методологічної точки зору рекламні комунікації певним чином (історично і функціонально) пов'язані один з одним. Головна дослідницьке завдання, що виникає в цьому випадку, - знайти об'єктивні підстави для психологічного вивчення цих зв'язків, дослідити основні системоутворюючі і стабілізуючі чинники рекламних комунікацій, описати їх структуру, форми та ін. (Рис. 33).

Розглядаючи рекламну діяльність як систему комунікацій, можна виділити її основні види: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (коммер-

Мал. 33. Структура рекламної діяльності як системи комунікацій

Глава 5. Психологія реклами в маркетингу 217

чний, політичну), а також рекламні маркетингові технології чи інакше - комплекс маркетингових комунікацій (КМК), який, в свою чергу, включає якісь складові елементи: «паблік рілейшнз» (PR), «сейлз промоушн» (SP), «директ маркетинг »(DM),« персонал сейлінг »(PS) і ін.

Як пише професор І. Я. Рожков: «Реклама через канали« зворотного зв'язку »підживлює виробників товарів і послуг інформацією, без якої будь-які дії виявляються не обґрунтованими, а волюнтаристськими, умоглядними, що не сформованими в стратегічні цільові програми, та й тактичні дії залишаються без контролю і коригування. До чого це призводить, ми переконуємося на власному негативному досвіді управління "без керма вітрил" виробництвами і процесами як економічними, так і соціальними »(Рожков І. Я., 1997. С. 6).

Маркетинг як основна концепція виробництва

і реалізації товарів і послуг в сучасних ринкових умовах

У 30-50-ті роки XX століття в країнах, що мають розвинену ринкову економіку (насамперед це США і Західна Європа), починається оновлення принципів економічної та психологічної організації рекламної діяльності. Це було пов'язано з переходом економіки до такого варіанту ринку, де основним активним суб'єктом є покупець.

Даний тип ринку характеризується переважанням пропозиції товарів і послуг над попитом, що дає покупцеві можливість вибирати. При цьому різко загострюється проблема збуту. Даний етап характеризується інтенсивним впровадженням в економіку маркетингу. Його основним девізом стали слова: «виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється». В цьому випадку виробляти товар, що не користується попитом, стає економічно абсолютно невигідно.

Американські маркетологи Д. Ф. Енджел, Р. Д. Блекуелл, П. У. Мініард (1999) пишуть, що задовго до виникнення сучасного маркетингу заповзятливі комерсанти вже використовували безліч різних способів для того, щоб вгадати, чого ж хочуть їх покупці. Автори вважають, що сьогодні ситуація практично не змінилася - споживач має власну мотивацію і поводиться так, як хоче він сам, а не як того бажає продавець. Він незалежний у своєму виборі.

Економісти визначають маркетинг по-різному, наприклад, як систему економічних поглядів, знань, функцію координації комерційної діяльності, філософію бізнесу і т. Д. Російський дослідник маркетингу та реклами Л. Ю. Гермогенова вважає, що маркетинг в своєму розвитку пройшов кілька стадій. З її точки зору, це виглядає наступним чином: 1860-1930 роки - «товарна орієнтація», тобто поліпшення якості товарів без серйозного врахування потреб, смаків, бажань покупців; 1930-1950 роки - «збутова орієнтація», тобто забезпечення максимальної кількості продажів за допомогою реклами та інших методів впливу на покупця; 1950-1960 роки - «ринкова ори

218 Психологія реклами

ентации », тобто виділення товарів по групах користувачів, орієнтація на товари високої якості і забезпечення максимуму продажів саме цих товарів. З 1960 років і по теперішній час, на думку автора, здійснюється етап «маркетингового управління», який спирається на дослідження ринку, товару і покупців. Тут має місце довгострокове планування і прогнозування попиту, його спрямоване формування, стимулювання збуту, орієнтація товарів на певні (цільові) групи потенційних покупців.

У будь-якому випадку маркетинг істотно змінив погляди економістів на роль і завдання реклами в економіці, так як висунув в якості основного критерію ефективності економічної діяльності самого споживача, його потреби і його психологію. Традиційну для реклами, але психологічно недостатньо обґрунтовану схему: товар - реклама - потреба він замінив на відношення: потреба - товар - реклама.

Крім усього іншого, маркетинг вніс цілий ряд нових принципів в концепцію планування асортименту продукції і її реалізації на практиці. У ньому були розроблені також деякі важливі психологічні моделі, які розглядають відносини людей в економіці як спосіб отримання грошей за допомогою організації особливої ??системи комунікацій між ними.

Наприклад, відповідно до поглядів класиків маркетингу, реклама по суті справи не є основним «двигуном торгівлі», таким «двигуном» і першопричиною є потреби людей. Тому розраховувати на особливі суґестивні впливу реклами, що паралізують волю споживача і як би породжують потреби «з нічого», недоцільно. Тобто рекламу можна «відривати» від рекламованого товару.

В умовах підприємництва, орієнтованого на довгострокові економічні програми, рекламуються не тільки товари і послуги, але і самі компанії, які їх виробляють. Більшість сучасних товарів сьогодні виробляється конвеєрним способом. Це дозволяє збільшити кількість товарної маси, асортимент і знизити витрати на їх виробництво. В результаті для забезпечення впізнаваності товарів і формування системи індивідуальних споживчих переваг формується комплекс торговельних марок (брендів). У цьому випадку в бізнесі виникає важлива психологічна завдання: зробити так, щоб товари мали постійних споживачів, купувалися багато разів, ставали бажаними, коханими. У такій ситуації обман або тимчасове придушення здатності приймати самостійні рішення можуть бути вкрай небезпечними для виробника, який орієнтується на перспективу. Тому реклама, що розуміється лише як одностороннє і короткочасне (до моменту першої покупки) вплив виявляється по цій логіці малоефективною. Забезпечує такі короткочасні впливу сугестія є досить сумнівним інструментом організації збуту.

Теоретики маркетингу вважають, що рекламіст може переконати споживача спробувати і вибрати товар, але він не в змозі змусити його періодично купувати товар, який не приносить йому ніякої користі або що не доставляє задоволення. Перспективний рекламодавець, з огляду на це, ніколи не буде наполягати на тому, щоб рекламіст прагнув «переробити психологію споживача

Глава 5. Психологія реклами в маркетингу 219

під поганий товар », він краще знайде для свого товару іншу« цільову групу »або почне випускати що-небудь інше.

Згодом на основі ідей маркетингу формується нове уявлення про завдання психології реклами. Адже головну свою мету маркетологи формулювали вже не як односторонню дію на споживача, щоб «примусити його захотіти купувати те, що виробляється», а як вивчення і задоволення численних потреб людини для отримання прибутку. Тут психологам пропонувалося досліджувати ці потреби, мотиви, стереотипи, переваги, установки, моду, психологію способу життя, типологічні характеристики споживачів, необхідні для кращого задоволення об'єктивних потреб і потреб останніх. Впливу в цьому випадку були спрямовані не на придушення волі покупця, а на управління прийняттям рішень про вибір товарів і послуг з числа аналогічних, наявних на ринку, на процеси опредметнення об'єктивних потенційних потреб споживача, на їх актуалізацію і посилення засобами реклами і т. Д. {Лебедєв А. Н., 1996. б; 2000 а).

Дві стратегії організації досліджень

і прикладних розробок у рекламній діяльності

(Сугестивний і маркетинговий підходи)

Аналізуючи подібність і відмінності між класичною психологією реклами, заснованої на сугестії, і психологією реклами в маркетингу, заснованої на вивченні і задоволенні потреб споживача, можна більш детально описати характерні для цих напрямків стратегії і методи дослідження. Сьогодні в науковій і науково-прикладної літературі з практичної психології реклами можна виділити два таких підходу (Лебедєв А. Н., 2000 б). Вони можуть бути позначені як «сугестивний» і «маркетинговий» (рис. 34).

Головне завдання «суггестивного» підходу - домогтися того, щоб реклама насамперед впливала на свідомість і підсвідомість споживача, «створювала потреби» в рекламованих товарах і послугах, щоб вона впливала на волю і поведінку людини, привертала увагу, нав'язливо «кидалася в очі» і т. д. Вивчення психологічних характеристик і психічних процесів споживачів тут зазвичай проводиться найчастіше саме з метою розробки методів психологічного впливу. Основним і найпотужнішим методом вважається навіювання, тобто сугестія.

«Сугестивного» підхід з самого початку не прагне до істинної комунікації, так, як саме сьогодні розуміють значення цього терміна, тобто з урахуванням відповідної реакції партнера, за принципом «зворотного зв'язку». Проте в умовах ринку і конкуренції у споживача навіть при односторонньому впливі на нього рекламіста все-таки є можливість висловити своє ставлення до широко розрекламованого, придбаному, але не вподобаного товару - це віддати перевагу товар конкурента. З іншого боку, рекламодавець і рекламіст, звичайно ж, можуть проігнорувати думку споживачів. Однак очевидно, що це пов'язано з великим комерційним ризиком і в реальному житті зустрічається досить рідко.

220 Психологія реклами

Мал. 34. «сугестивного» і «маркетинговий» підходи в психології рекламної діяльності

Глава 5. Психологія реклами в маркетингу 221

Якщо розглядати дану ситуацію на рівні спілкування двох суб'єктів: рекламіста (суггестора) і споживача (реципієнта), то рекламна діяльність в цьому випадку описувалася б багато в чому як бажання одного суб'єкта справити враження на іншого, сподобатися, вселити довіру, привернути до себе увагу в надії , що реципієнт зробить саме те, що потрібно суггестору. В результаті може бути зроблена спроба «змусити партнера захотіти» зробити те, що партнеру зовсім не потрібно. При цьому об'єктивні потреби можливості, інтереси і очікування партнера, як правило, спеціально не враховуються. Вважають, що ефективне «вплив» спочатку сильніше «волі». Основними мотивами суггестора в даному випадку можуть бути мотиви отримання прибутку від продажу товарів або послуг, управління поведінкою, наприклад політичним вибором. Як правило, тут реклама продуктивна, якщо суггестор розраховує отримати від спілкування з реципієнтом негайний і разовий ефект, особливо не турбуючись про тривалих і стійких контактах.

Маркетинговий підхід завжди передбачає попередню (дорекламного) стадію вивчення характеристик споживачів. Ці характеристики при проведенні рекламних заходів можуть бути розглянуті як потреби. Задоволення потреб суб'єкта тут є ключовим моментом, їх вивчення і використання отриманих даних на практиці становлять наукову основу рекламної діяльності. Причому дуже часто термін «потреба» використовується в маркетингу трохи інакше, ніж у загальній психології (Котлер Ф., 1995). У книгах з практичного маркетингу можуть говорити про «потреби в конкретних товарах», що в науковій психологічній літературі зустрічається рідко '.

Тут, використовуючи аналогію безпосереднього спілкування суб'єктів, можна сказати, що при даному підході вони намагаються не стільки привертати увагу один одного, рекламувати себе чи наявний у них товар, скільки задовольняти взаємні потреби за допомогою рекламованого товару або послуг. Кожен намагається знайти такі способи самореклами, які б переконали співрозмовника в необхідності скористатися саме його пропозицією, тому що ця пропозиція «краще, ніж пропозиції численних конкурентів, яким не слід довіряти».

При маркетинговому підході суб'єкти намагаються впливати друг на друга неявно, ненав'язливо, переконуючи, порівнюючи, аргументуючи, вибираючи ті форми самореклами і реклами, які можуть сподобатися співрозмовнику, привернути його. Тут цілком доречний відомий в рекламі термін «умовляння» (Паккард В., 1994). Суб'єкти аналізують один одного, перш за все намагаючись відповісти на питання: «Чого потребує мій співрозмовник?». Після отримання відповіді, вони обмінюються тим, що кожному з них необхідно.

Мета такої рекламної діяльності полягає в так званому опредмечивании потреб або надання рекламі відповідного змісту, що створює враження корисності і необхідності рекламованого товару. Продукти рекламної діяльності самі можуть виступати засобами задоволення будь-якої потреби.

У кращому випадку мова може йти про об'єкти як мотиви поведінки. Таку точку зору висловлювали, наприклад, відомі психологи К. Левін і А. Н. Леонтьєв.

222 Психологія реклами

Вплив шрифтів і розміру рекламного оголошення на споживача з точки зору суггестивного і маркетингового підходів

Інтерпретація експериментальних результатів в психології реклами може виявитися різною в залежності від того, якого підходу слід автор. Так, наприклад, результати добре відомих досліджень У. Д. Скотта і Г. Мюнстерберга по сприйняттю випробуваними рекламних оголошень різної величини можуть отримати зовсім різну інтерпретацію в рамках суггестивной і маркетингової методологій.

Аналізуючи дослідження поданої теми, К. Т. Фрідлендер пише: «... оголошення, що займає цілу сторінку, вже завдяки одній своїй ізольованості в поле нашої свідомості діє на нас з силою єдиного роздратування, що впливає на нас в даний момент ... Дія цілої сторінки, будьте розмір in-folio або in-quarto, однаково, так як наше око кожного разу бере належної установку на лежачий перед нами формат »(Фрідлендер К. Т., 1926. С. 10). Очевидно, що тут мова йде про безпосередній вплив. У свою чергу, інтерпретація цього факту в рамках маркетингового підходу бу w дет виходити з того, що, збільшуючи розміри рекламних оголошень, ми створюємо г

Товари, а також послуги, що пропонуються підприємцями, призначені для задоволення численних потреб людей. Ці потреби об'єктивні. Вони не можуть виникати з нічого, на порожньому місці. Якщо людина купила річ, яка не володіє необхідними йому властивостями (незручна, марна, ненадійна, недовговічна, не відповідає його очікуванням, смакам і т. Д.) І, отже, надана йому інформація виявляється недостовірною, він перестає вірити рекламі цього товару і більше не купує його. Свою думку він неминуче повідомляє численним знайомим або засобам масової інформації. Ця думка стає надбанням громадськості і впливає на думки інших людей. Інакше кажучи, ми знову стикаємося з явищем, яке безпосередньо пов'язане з річок-аамой як системою комунікацій.

Будь-яка людина, на якого спрямована дія і при маркетинговому, і при; уггестівном підходах, розглядається як потенційний споживач, а не як особистість, яка прагне до чогось більшого, ніж матеріальне або духовне по-гребленіе. Цілі суггестивного і маркетингового підходів завжди були одними 1 тими ж, але методи суттєво різнилися. Тому доцільно провести до порівняльний аналіз '.

Прикладні експерименти, характерні як для суггестивного, так і для мар-сетінгового підходу, як правило, дають позитивні знання про психічні процесів "ах людини, що сприймає рекламу, і, отже, можуть досить швид-

Ф. Котлер, намагаючись дохідливо пояснити своїм читачам основну сутність маркетингу, наводив у приклад добре відому в нашій країні і дуже популярну кілька років тому книгу Д. Карнегі «How to Win Friends and Influence People» Він вважав, що Д. Карнегі добре продемонстрував основну психологічну ідею маркетингу і доступно виклав її в цій книзі п гранично популярній формі.

Глава 5. Психологія реклами в маркетингу 223

> споживачеві більш сприятливі умови для засвоєння інформації, полегшуємо процес сприйняття повідомлення і його запам'ятовування, тобто будуємо комунікацію в рамках його потреб і можливостей. Крім того, чим більше за розмірами реклама, тим дорожче вона обходиться рекламодавцеві і, отже, тим дорожче товар. При покупці дорогого товару, на рекламу якого фірма витратила великі кошти, споживач може відчути себе значущою особистістю, підвищити свою самооцінку, тобто одне і те саме явище отримує різне теоретичне пояснення.

Наприклад, відомі факти з області сприйняття шрифтів в рекламі також можуть інтерпретуватися по-різному. Т. Кеніг, розглядаючи досліди Р. Сейфферт, пише, що в одному експерименті для правильного сприйняття всіх пропонованих за допомогою тахистоскопа букв було потрібно в середньому менше 11 повторень. Це може цілком інтерпретуватися з точки зору навіювання або, наприклад, ефекту психологічної установки (безпосереднього впливу). Однак далі Т. Кеніг відзначає, що близько стоять при пред'явленні один до одного літери вимагають для їх кращого сприйняття від 13 до 18 передавальний. Цей факт може розглядатися як характеристика природних можливостей людини. Такий підхід на практиці дозволить рекламістові забезпечити споживачеві відповідні природі його сприйняття комфортні умови.

тро використовуватися на практиці незалежно від їх теоретичної інтерпретації. Втім, результати багатьох з них можна інтерпретувати як з установкою на маніпулювання людською волею, так і з позиції вивчення потреб і можливостей людини, створення йому максимально комфортних умов.

Слід особливо відзначити, що ініціаторами того чи іншого методологічного підходу до психологічних досліджень і розробок в рекламі часто виявляються не психологи, а рекламодавці (бізнесмени), які керуються своїми власними критеріями вибору засобів. Виробництво і торгівля, особливо в умовах ринку, що розвивається, можуть здійснюватися з метою витягти швидкий прибуток. Тоді підприємство виробляє та реалізує товар, як правило, невисокої якості, і виробник орієнтується лише на його одноразове придбання покупцем. Тому психологу ставиться тільки одна задача - здійснити пошук або розробку методів психологічного (суггестивного) впливу.

В іншому випадку підприємцем висувається мета виробництва високоякісного, конкурентоспроможного і, можливо, досить дорогого товару. Тут гостро проявляється необхідність зберегти споживача, зробити його прихильником широко рекламованої торгової марки (бренду), для чого підприємцю доводиться підтримувати якість товару на найвищому рівні і одночасно з цим приділяти увагу потребам і психологічним характеристикам споживача.

Ф. Котлер пише: «Концепцію маркетингу часто плутають з концепцією інтенсифікації комерційних зусиль ... Концепція інтенсифікації продажу являє собою підхід зсередини назовні. Вона відштовхується від інтересів виробництва, орієнтується на вже наявні товари і вимагає агресивних методів продажу в поєднанні з активним просуванням товару на ринок з метою укладання вигідних угод. Діяльність компанії при цьому зводиться до завоювання споживач




 Демонстративність і патологія особистості 7 сторінка |  Стереотип 1 сторінка |  Стереотип 2 сторінка |  Стереотип 3 сторінка |  Стереотип 4 сторінка |  Стереотип 5 сторінка |  Стереотип 6 сторінка |  Стереотип 7 ??сторінка |  Увага 1 сторінка |  Увага 2 сторінка |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати