На головну

Стереотип 5 сторінка

  1.  1 сторінка
  2.  1 сторінка
  3.  1 сторінка
  4.  1 сторінка
  5.  1 сторінка
  6.  1 сторінка
  7.  1 сторінка

Психолог Р. Сейфферт (R. Seyffeit) досліджував також колірний контраст. Він вважав, що цей вид контрасту особливе значення має в рекламі плакатів, упаковок, вітрин. Р. Сейфферт показав, що в якості контрастують квітів можна розглядати кольору, що виступають як додаткові один до одного, тобто при змішуванні дають білий колір і при певних умовах взаємно підсилюють один одного. Наприклад, тіні від синього кольору здаються пофарбованими в жовтий колір, червоне викликає по контрасту зелене, жовто-синє і зелене за контрастом викликає червоний колір і т. Д. Два додаткових кольору, по Р. Сейфферт, підсилюють насиченість один одного так, що кольори можуть здаватися більш насиченими, ніж в спектрі.

Часто в роботах по контрасту давалися посилання на відомого психолога і психофизиолога Г. Гельмгольца (Я. Helmholtz). У своїх роботах по вивченню законів контрасту він показав, що при сприйнятті явно помітні відмінності в відміну від відмінностей менш очевидних завжди здаються перебільшено великими. Вплив контрасту сприяє, таким чином, збільшення виразності нечітких зображень на сітківці ока.

Експериментально було показано також, що психологічний вплив при використанні механізмів сприйняття рекламних оголошень з урахуванням контрасту визначається не тільки розмірами оголошень, але і їх геометричною формою, поєднанням кольорів, співвідношенням текстового матеріалу, графіки і т. Д. Основним правилом проектування рекламних об'єктів, заснованих на ефекті контрасту, стало правило: «Робити не так, як роблять інші».

На думку Т. Кеніга, в рекламі як засіб для посилення сприйняття світловий контраст може бути використаний в двох формах: одночасного контрасту і послідовного. Одночасний контраст часто зустрічається в газетних оголошеннях. Тут обидва контрастують стимулу впливають на читача

За сучасними статистичними даними, автомобілі яскраво-червоного кольору набагато рідше потрапляють в аварії.

Глава 4. Психічні процеси в рекламі - | 63

синхронно. Якщо на сторінці розміщено багато дрібних оголошень, то вони, як правило, здаються читачеві, побіжно переглядає сторінку, суцільною темною поверхнею. Тому якщо помістити, вважає Т. Кеніг, напис білими літерами на цьому темному тлі, це оголошення невеликого розміру буде «панувати» над усією сторінкою, явно кидаючись в очі, буде сприйматися ясно і чітко.

Р. Сейфферт експериментально показав, що може бути досягнуто значного ефект при сприйнятті рекламного оголошення з коротким текстом з декількох слів при використанні ефекту контрасту. Для цього необхідно створити навколо нього велике біле поле. У цьому випадку таке оголошення зазвичай здається читачеві набагато більшим, ніж насправді.

Послідовний контраст виникає і використовується в рекламі, коли світло і темрява діють на око людини, послідовно змінюючи один одного, що часто застосовується в зовнішній світловій рекламі, а після появи телебачення стало застосовуватися в багатьох рекламних відеороликах.

Сьогодні психологи реклами надають великого значення ефекту кольорового контрасту, що має особливе значення при виготовленні рекламних плакатів, упаковок тощо. Це робиться на основі сучасних рекламних технологій, а також при оформленні вітрин супермаркетів. Було експериментально встановлено, що тіні від синього кольору здаються пофарбованими в жовтий колір, червоний колір викликає за контрастом зелений, жовтий - синій і т. Д. Два додаткових кольори підсилюють насиченість один одного, так що кольори можуть здаватися більш насиченими, ніж в спектрі.

Необхідно відзначити, що експериментальні дослідження різних авторів і навіть лабораторій можуть суперечити один одному з тієї причини, що умови проведення досліджень на матеріалі реклами важко зробити абсолютно однаковими. Навіть якщо розглядалися абстрактні стимули, наприклад кольору, дані можуть відрізнятися один від одного. Особливо це справедливо, якщо порівнювати результати аналогічних досліджень, проведених на початку XX століття і в наші дні. Адже за минулі сто років технологічні можливості реклами істотно зросли, стали більш досконалими.

Професор Т. Кеніг, посилаючись на ряд французьких і німецьких інформаційних джерел, наводить у своїй книзі результати досліджень однієї англійської фірми рекламних плакатів, яка на початку XX століття в результаті лабораторних експериментальних досліджень встановила якусь послідовність колірних поєднань літер рекламних текстів за принципом найкращого контрасту:

Таблиця 2

Найбільш контрастні кольорові сполучення букв і фону за даними професора Т. Кеніга

Ранг Колір букв Колір фону

1 Чорний Жовтий

2 Зелений Білий

продовження &

 Ранг  колір букв  Колір фону
 1 2  чорний Зелений  жовтий Білий

продовження

¦ | 64 Психологія реклами

Таблиця 2 (продовження)

Ранг Колір букв Колір фону

3 Червоний Білий

4 Синій Білий

5 Білий Синій

6 Чорний Білий

7 Жовтий Чорний

8 Білий Червоний

9 Білий Зелений

10 Білий Чорний

11 Червоний Жовтий

12 Зелений Червоний

13 Червоний Зелений

«З такого розподілу видно, - пише Т. Кеніг, - що в загальному темні літери на світлому або білому тлі сприймаються краще, ніж світлий шрифт на якомусь тлі темного кольору. На відміну від практично найбільш прийнятого, - зазначає автор, - виявилося, що комбінація білого з чорним коштує значно позаду інших квітів; при цьому чорний напис на білому тлі для сприйняття з віддаленого відстані більш сприятлива, ніж біла на чорному тлі, - результат, підтверджений також і дослідами »(Кеніг Т., 1925. С. 56).

В результаті експериментальних досліджень психологи прийшли до висновку про недоцільність широкого застосування в рекламі таких колірних поєднань, як жовто-зелений, лимонно-жовтий, світло-помаранчевий, світло-червоний і темно-помаранчевий. При застосуванні даних квітів і сполучень рекламістам, як правило, не вдається досягти високого контрасту, а значить, посилити ефект привернення уваги.

Важливим напрямком досліджень в психології реклами є вивчення змін у відчуттях поєднання кольорів при ослабленні зовнішнього освітлення. В даний час у великих містах ця проблема не стоїть так гостро, як в далекому минулому, головним чином тому, що сучасні пристрої зовнішньої реклами, що використовують різні сучасні технології штучного освітлення, дозволяють добиватися потужних ефектів психологічного впливу, знаходячи для даної проблеми вдалі технічні рішення. Однак в ряді випадків - особливо там, де ще існують перебої з електроенергією або вона занадто дорога - питання колірних відчуттів при слабкому або зміненому освітленні в рекламі і в наш час все ще актуальні.

Психологи, які займалися експериментальними дослідженнями впливу кольору в рекламі, при розробці рекомендацій практикам велику увагу приділяли ефекту Пуркіньє. Суть даного ефекту полягає в тому, що рекламний щит або плакат без штучного підсвічування при зовнішньому послабленні освітлення дає зовсім інше колірне враження в порівнянні з тим, яким він виглядає при повному денному освітленні. Зокрема, при ослабленні освітлення кольору червоної половини спектру темніють сильніше, ніж кольори синьо-фіолетової його половини.

 Ранг  колір букв  Колір фону
 червоний  білий
 синій  білий
 білий  синій
 чорний  білий
 жовтий  чорний
 білий  червоний
 білий  зелений
 білий  чорний
И  червоний  жовтий
 зелений  червоний
 червоний  зелений

Глава 4. Психічні процеси в рекламі 165

I

Тому співвідношення яскравості кольорів змінюється: зелений стає світліше жовтого, синій - світліше червоного. Червоний колір днем ??виявляється приблизно в десять разів світліше синього, а в сутінки його яскравість становить лише 1/16 світлини синього.

Німецькі психологи Б. Швальбе та X. Швальбе (1993) також вважають, що колір може розглядатися в якості одного з найбільш важливих психологічних компонентів ефективності рекламних кампаній. Однак, зазначають автори, слід особливо остерігатися помилки, ніби використання національної колірної символіки може привести до корисних результатів. Вони підтверджують наявність позитивної кореляції між настроєм людини і відповідними кольорами, проте відзначають суперечливість асоціативного сприйняття того чи іншого кольору в конкретних умовах.

Автори посилаються на дослідження П. Р. Гофштеттера (PR Hofstatter), який встановив наявність одночасної кореляційної зв'язку між червоним кольором і ставленням людини до поняття «любов» (г = 0,67) і між червоним кольором і ставленням до поняття «ненависть» ( г = 0,27). Чіткіше, на думку авторів, виявляється суперечливість сприйняття зеленого кольору. Він асоціюється з лагідністю, ніжністю, поблажливістю (г = 0,76), але не в меншій мірі і з заздрістю (г = 0,65). Таким чином, Б. Швальбе та X. Швальбе вказують на емпіричні докази того факту, що певні кольори викликають певні настрої, але часом прямо протилежні.

Потрібно відзначити, що експериментальні дослідження друкованої реклами проводилися на початку XX століття на дуже невеликих вибірках, а в якості стимулюючого матеріалу психологами вибиралися доступні їм видання з форматами та поліграфічним оформленням, які сьогодні не вживаються. Це означає, що в даний час подібні дослідження необхідно проводити заново на тих виданнях, які широко використовуються для розміщення друкованої реклами в наші дні.

Відчуття так само, як і інші психічні процеси, мають ряд важливих властивостей, наприклад інтенсивністю, тривалістю, вони розрізняються за якістю. Досліджуючи відчуття, необхідно пам'ятати про так званих порогах чутливості. Виділяють два типи порогів: абсолютні і диференціальні. Перші - характеризують інтенсивність відчуттів по силі (від мінімальних до максимальних). Різниця між нижнім і верхнім абсолютними порогами характеризує діапазон чутливості людини. Так, наприклад, абсолютний нижній поріг слухової чутливості дорівнює приблизно 16 Гц, а абсолютний верхній - близько 20 000 Гц. Музичні тони розташовуються в діапазоні приблизно від 27,5 до 4224 Гц. Найкраще розрізняються звуки в діапазоні від 1000 до 4000 Гц.

Диференціальні пороги чутливості визначаються мінімальним зміною стимулу (наприклад, гучності звуку або інтенсивності світла), який здатний розрізнити людина. Так французький фізик П. Бугер довів, що зміна освітлення, яке помічає людина, - величина постійна і дорівнює приблизно 1/100 первісної яскравості світла. Наприклад, людина може помітити зміну освітлення від джерела в 200 ват, коли воно зміниться на 2 вати і т. Д. Це означає, що якщо ми використовуємо в рекламі (наприклад, неоно-

-jgg Психологія реклами

Емоційне сприйняття колірних поєднань

в рекламі

(Експеримент)

Співробітником Психологічного Агентства Рекламних Досліджень (ПАРІ), психологом і дизайнером Е. Барановим була проведена робота по вивченню емоційного сприйняття споживачами кольорових поєднань в рекламі. Дослідник припустив, що відчуття, що виникають від різних поєднань кольору, можуть викликати у споживачів різні емоційні стани: смуток, радість, роздратування і ін. Припущення грунтувалося на відомої теорії психології кольору М. Люшера.

Е. Баранов пропонував випробуваним 90 двоколірних карток, виконаних за принципом «фігура-фон», де в якості фону використовувалося слово «БАНК». Випробовувані оцінювали свої відчуття за спеціальними біполярним шкалами. Результати оброблялися статистично, узагальнювались. Зрештою дослідник побудував якусь вимірювальну шкалу, яка дозволяє оцінювати двоколірні рекламні щити, вивіски, таблички, логотипи, фірмовий стиль та ін. З точки зору емоційного знака виникають у спостерігача відчуттів за принципом: «сумний - радісний».

Так, до числа найбільш радісних кольорових поєднань потрапили: білий на зеленому, зелений на жовтому, жовтий на зеленому, жовтий на білому, в число найбільш сумних: синій на чорному, фіолетовий на чорному, чорний на синьому. Нейтральними виявилися наступні колірні поєднання: жовтий на білому, блакитний на синьому, синій на білому, фіолетовий на блакитному і т. Д.

Пізніше експерименти були повторені Е. Е. Катуніна і О. В. Гордяковой. Однак тепер в якості шкали оцінки колірних поєднань була обрана шкала агресивності. Найбільш агресивними виявилися такі колірні поєднання, як червоний на чорному, коричневий на синьому, фіолетовий на чорному, синій на чорному, синій на коричневому, зелений на фіолетовому, найменш агресивними виявилися колірні поєднання, які мають світлий фон. Абсолютно неагресивним виявилося поєднання кольорів синій на білому.

виття) якісь привертають увагу спецефекти, то істотних результатів можемо досягти лише з урахуванням цього закону.

Німецький фізіолог Е. Вебер встановив, що відчувається різниця у вазі двох предметів дорівнює 1/30 ваги першого зважується руками предмета. Тобто, щоб відчути різницю ваги предмета в 100 грамів від ваги іншого предмета, потрібно всього 3-4 грами.

Таким чином був відкритий якийсь загальний психофізичний закон, який встановлює зв'язок між фізичними стимулами і психічними відчуттями і має поправочні коефіцієнти по відношенню до різних аналізаторів, різним типам відчуттів. Для звуку це 1/10, для смаку - 1 / 6-1 / 10, для нюху -1 / 4-1 / 3 (Ліндсей П., Норман Д., 1974; Солсо Р. Л., 1996; Величковський Б. М., 1982).

Велике значення проблемі порогів чутливості надають в когнітивної психології. Тут її пов'язують з проблемою виявлення сигналів. Американський психолог Р. Л. Солсо вважає, що розробка в середині 50-х років теорії

Глава 4. Психічні процеси в рекламі 167

виявлення сигналів значно змінила уявлення вчених про порогах чутливості. На його думку, моделі виявлення сигналів прийшли в психологію з електротехніки та статистичної теорії прийняття рішень, які застосовувалися під час Другої світової війни для стеження за літаками за допомогою радіолокаційних установок. Сильний вплив на психологію в цьому випадку зробила ідея про те, що на рішення людини про наявність чи відсутність стимулу впливає не тільки інтенсивність сприйманого сигналу, але і мотивація, зміст розв'язуваної задачі, а також знання проміжних результатів, тобто «зворотний зв'язок». Дослідження, на які посилається Р. Л. Солсо, показують, що ймовірністю виявлення сигналу можна маніпулювати, застосовуючи різні «заохочення» за правильне його виявлення людиною-оператором. В рамках цієї теорії була розроблена спеціальна нескладна модель, відповідно до якої сигнал, що сприймається на тлі якогось «шуму» і перешкод, може бути виявлений правильно, але може бути і не виявлений. Крім того, за сигнал оператор може прийняти «шум», перешкоду і тоді також буде допущена помилка.

Ця модель дозволила психологам усвідомити, що сенсорні пороги сприйняття не є строго зафіксованими величинами, що вони тісно пов'язані з іншими психічними процесами, з внутрішніми психологічними станами людини, з його мотивацією і що ними можна управляти. Важливим фактором, що впливає на виявлення сигналу, виявилося його очікування і відповідна психологічна установка людини. У лабораторних дослідженнях психологи навчилися управляти процесом виявлення сигналу, задаючи певні інструкції ззовні і використовуючи фактор «заохочення» за правильні дії людини в експерименті. Інші фактори, виявлені в рамках цієї моделі і потім детально вивчені психологами, - це вплив на рішення когнітивних завдань, інтенсивність стимулу, а також чутливості організму самого випробуваного.

Проводячи дослідження психічних процесів, вчені встановили, що виникають у людини відчуття під впливом різних факторів можуть загострюватися і, навпаки, притупляється. Загострення відчуттів називається сенсибілізацією, а зниження чутливості - адаптацією. Так, наприклад, якщо стимул тривалий час не змінює своєї інтенсивності, то виникає адаптація. Людина звикає до нього, перестає на нього реагувати і помічати.

Якщо реклама змушує споживача вдивлятися, вслухатися або смакувати рекламований товар, то виникає сенсибілізація, і відчуття загострюються. Цей ефект часто використовують досвідчені рекламісти. Сенсибілізація проявляється також, коли відчуття від одних аналізаторів підсилюють інші. Так, відчуття звуку може посилити відчуття світла чи запаху тощо. Дослідження сенсибілізації і адаптації відчуттів в рамках психології реклами дуже перспективні. З ними тісно пов'язане поняття синестезії, тобто взаємозв'язку відчуттів, що відносяться до різних аналізаторів, наприклад, розрізняють «холодні» і «теплі» кольори, звуки та ін.

Відчуття тісно пов'язані з мотивацією людини. Відзначено, що при сильній мотивації вони значно загострюються, зменшуються абсолютні і диференціальні пороги чутливості. У ряді досліджень було показано, що у людини з високим рівнем мотивації збільшується гострота зору, наприклад,

¦ J68 Психологія реклами

він краще розпізнає на відстані літери, цифри, робить набагато менше помилок, виконуючи тести на розпізнавання символів, тощо.

Таким чином, проблема вивчення (і вимірювання) відчуттів виникає в рекламної та маркетингової практиці досить часто. Для проведення досліджень потрібні спеціальні методи. Кількість проблем збільшується при необхідності проводити дослідження в області нюху, дотику і смаку, оскільки вони володіють істотною специфікою в порівнянні із зором і слухом.

Перш за все ця специфіка полягає в характері обробки даними аналізаторами надходить в мозок інформації. Якщо людина за допомогою зорового аналізатора може одночасно або послідовно сприймати велику кількість об'єктів, порівнювати, ранжувати їх, то одночасно або послідовно сприймати більше двох-трьох смакових або нюхових подразників йому вкрай складно: відбувається змішання і спотворення відчуттів.

У практиці маркетингу і рекламних досліджень часто виникає завдання визначити і оцінити характеристики виникають у споживачів відчуттів при вживанні харчових продуктів, газованих напоїв, алкогольної та іншої продукції, від запахів парфумів, одеколону, лосьйонів, туалетної води і ін. Це часто потрібно для того, щоб виявити особливості споживчих переваг; визначити об'єктивне місце того чи іншого товару серед товарів-конкурентів; оцінити вплив реклами (упаковки, етикетки, бренду) на сприйняття характеристик товару і т. д. Всі ці завдання вирішуються в умовах лабораторних психологічних (і психофізіологічних) експериментів.

I

Мал. 16. Епізод проведення експериментального психологічного дослідження по сприйняттю випробуваними смакових характеристик тонізуючих напоїв типу «кола» методом парних порівнянь

I

Глава 4. Психічні процеси в рекламі 169

Мал. 17. Епізод проведення експериментального психологічного дослідження по сприйняттю випробуваними смакових характеристик джемів і конфітюрів методом парних порівнянь «наосліп»

Дуже часто для проведення подібних експериментів використовується методика парних порівнянь. Вона дозволяє пред'являти випробуваному (потенційному споживачеві) оцінювані об'єкти (товари або їх рекламу) попарно, повністю перебираючи всі можливі поєднання.

На рис. 16, 17 представлені епізоди проведення експериментальних лабораторних досліджень смакових переваг споживачами різних видів газованого тонізуючого напою - коли і фруктових джемів.

Результати порівняльних оцінок випробовуваних заносяться в спеціальну матрицю парних порівнянь і обробляються статистично.

Таблиця 3

Приклад матриці оцінок випробуваного, що пред'являються йому

в експерименті об'єктів для порівняльного аналізу методом парних порівнянь.

Застосовується при дослідженні його смакових, нюхових

і інших відчуттів

 СТИМУЛИ А В С D Е I
 А В X  А X  А С  D D  Е В  I I
             продовження ?

¦ J70 Психологія реклами

Вивчення смакових відчуттів (експеримент)

Один з експериментів з вивчення смакових відчуттів від газованого напою - коли-проводиться Психологічним Агентством Рекламних Досліджень (ПАРІ) на замовлення компанії ПАРМАРОС. Компанію цікавили смакові характеристики продукції, що випускається нею коли в порівнянні з напоями фірм-конкурентів, а також можливість якогось психологічного рекламного впливу на споживачів етикетки на пляшці напою. На першому етапі експеримент проводився наосліп методом парних порівнянь. Тобто випробовувані попарно (один за іншим) пробували два напою і повідомляли експериментатору, який напій їм подобається більше. При цьому напої мали однакову температуру і розливалися в пронумеровані однакові пластикові стакани так, щоб випробовувані не знали, які напої вони порівнюють.

Перед експериментом група випробовуваних була розділена на дві експериментальні підгрупи. Для того щоб усунути ефект впливу послідовності пред'явлення стимулів, і, отже, перекручених відчуттів, членам першої підгрупи першим пред'являвся напій замовника, а потім напої конкурентів; членам другої підгрупи, навпаки, першими пропонувалися напої конкурентів, а потім - напій замовника. Пізніше, на етапі обробки, результати першої та другої підгруп порівнювалися методом корреляционно- до го аналізу. *

Таблиця 3 (продовження)

 СТИМУЛИ А В С D Е I
с   X С Е I
D     X Е I
Е       X I
I         X

СУМИ: A-2B-1C-2D-2E-3I-5

ВИСНОВОК. Віддається перевага для даного випробуваного є стимул під символом «I». Він вибирається найчастіше (5 разів). Якщо в експерименті беруть участь 100 піддослідних, то результати виборів кожного стимулу підсумовуються по всім випробовуваним, а потім ранжуються. Кожен стимул може, таким чином, теоретично набрати число від 0 до 500 балів.

Всі експериментальні стимули порівнюються попарно. Випробуваний завжди отримує різні стимули для порівняння, але через кілька передавальний йому, як правило, починає здаватися, що таке поєднання вже пред'являлося експериментатором. Ця ілюзія дозволяє зняти контроль свідомості в умовах проведення методики і домогтися стійких надійних результатів. У тих випадках, коли в якості стимулів пропонуються продукти харчової, парфумерної та ін. Промисловості, де використовуються смакової і нюховий аналізатори, величезне значення має порядок пред'явлення стимулів, тобто на сприйняття другого

Глава 4. Психічні процеси в рекламі

> В процесі проведення експерименту випробовуваним пропонувалося (за потребою) пити чисту, профільтровану воду, щоб відновлювати здатність до відчуттів, в тому випадку якщо вони відчували, що втрачають таку здатність. Відповіді піддослідних експериментатор заносив в матрицю парних порівнянь. На другому етапі дослідження проводилося відкрито, тобто випробовувані методом парних порівнянь пробували колу, яка розливалася при них з пляшок з етикетками. В цьому випадку дослідників цікавило, чи впливає і як на смакові відчуття знання того, які напої порівнюються випробуваними. Перевірялося вплив бренду (реклами) на відчуття.

Результати досліджень виявили наявність значущої кореляції між проранжірованни-ми сумарними оцінками кожного напою, отриманими «сліпим» методом і при їх відкритому попарном порівнянні, коли вони бачили з яких пляшок експериментатор наливає напій.

Дослідження показало, що рекламні характеристики напою замовника (упаковка, етикетка, оригінальна форма пляшки та ін.) І його смакові відчуття оцінюються випробовуваними в даному експерименті принципово по-різному. При оцінці коли методом парних порівнянь наосліп напій виявився на четвертому місці, поступаючись лише напоїв «Кока-кола», «Пепсі-кола» і «Пепсі-кола лайт». При проведенні експерименту відкритим методом, даний напій виявився на шостому місці з восьми можливих варіантів (брендів). Однак було б невірно з даного експерименту робити якісь глобальні висновки до і переносити його результати на всі наявні товари або товарні групи. Так, на г

завжди певним чином впливає перший. В цьому випадку група випробовуваних перед початком експерименту у випадковому порядку розбивається на дві підгрупи, і члени першої підгрупи першими отримують в якості стимулу завжди один продукт, наприклад, продукт замовника, а члени другої - інші продукти, наприклад, продукти конкурентів. У процесі проведення експерименту з смаковими аналізатором, випробуваним пропонується спеціально відфільтрована вода, яка не має присмаку або запаху; при необхідності випробуваний п'є воду або полоще рот, щоб відновити чутливість і можливість розрізняти стимули.

сприйняття

Важливим для ефективної рекламної діяльності психічним процесом є сприйняття. Вважається, що якщо відчуття відображають окремі характеристики об'єктів (м'який, холодний, гіркий, світлий і ін.), То сприйняття дає людині інформацію про об'єкти в цілому при їх безпосередньому впливі на аналізатори. За допомогою сприйняття людина дізнається і розрізняє об'єкти, відносить їх до певної категорії, класифікує і пр. У результаті сприйняття виникають суб'єктивні образи предметів - уявлення.

Якщо людина, сприймаючи щось, може визначити, що «воно солоне», то в психології це називають відчуттям; якщо він говорить, що це щось - «солоний огірок», то мова йде про сприйняття. У рекламі використання кольору або поєднання кольорів, що створюють певні відчуття, може викликати одні емоційні враження, а використання тих же кольорів або їх поєднань стосовно

-J72 Психологія реклами

w іншому експериментальному матеріалі було показано, що хороша, психологічно еф-г фективность реклама може істотно змінити ставлення споживачів до виникаючих у них при першому знайомстві з товаром відчуттів.

У ряді випадків засобами реклами вдається створити деякі соціальні стереотипи, норми, моду, які змінюють психофізіологічні відчуття і призводять до масового вживання спочатку досить непопулярного продукту. Через деякий час виникає звикання, і вживання продукту може викликати приємні відчуття (так їх розцінюють споживачі).

Дані дослідження дозволяють зробити дуже важливий висновок про те, що в психології ^ реклами існує проблема соціального впливу і психофізіології відчуттів. по- ^

до певних впізнаваним об'єктів - інші. На рис. 18 наведено приклад відчуттів, що викликаються деякими кольором, узятим як фон, і тим же кольором об'єкта, що має певну впізнавану форму.

 Жовтий колір  жовте яблуко
 ¦ 'г. '= 3еяений колір' - "  Зелене яблуко

Мал. 18. Неопредмеченний колір підпорядковується законам відчуттів; конкретний впізнаваний об'єкт, зафарбований тим же кольором, підпорядковується законам сприйняття

Глава 4. Психічні процеси в рекламі -J73

> цього єдино правильним рішенням проблеми на практиці буде психологічна (психофізіологічна) експертиза, особливо якщо мова йде про такі біологічно складних анализаторах, як нюх, дотик і смак.

У цьому випадку потрібно враховувати деякі факти, виявлені в процесі вищезазначених експериментів з колою. Наприклад, з'ясувалося, що приблизно 2% піддослідних мають «нетрадиційну» структуру смакових відчуттів, яка практично не змінюється. В експериментах з різними брендами коли такі випробовувані воліли напій (він завжди виходив на перше місце), який інші випробовувані оцінювали вкрай негативно, як володіє неприємним смаком (в основний вибірці він завжди опинявся на останньому місці).




 Демонстративність і патологія особистості 1 сторінка |  Демонстративність і патологія особистості 2 сторінка |  Демонстративність і патологія особистості 3 сторінка |  Демонстративність і патологія особистості 4 сторінка |  Демонстративність і патологія особистості 5 сторінка |  Демонстративність і патологія особистості 6 сторінка |  Демонстративність і патологія особистості 7 сторінка |  Стереотип 1 сторінка |  Стереотип 2 сторінка |  Стереотип 3 сторінка |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати