На головну

Стереотип 3 сторінка

  1.  1 сторінка
  2.  1 сторінка
  3.  1 сторінка
  4.  1 сторінка
  5.  1 сторінка
  6.  1 сторінка
  7.  1 сторінка

теля певне ставлення до реклами як глобального соціально-економічного явища, може вплинути на ставлення до конкретної рекламі (телевізійному ролику, щиту, рекламному образу та ін.).

Розглядаючи проблему установки, Л. Росс (L.Ross) і Р. Нісбетт (RENisbett) пишуть: «Чому люди настільки сильно схильні до впливу аттітюдов і поведінки інших, навіть якщо вони зовсім їм не знайомі і не мають ніякої влади? .. Інші люди є для нас одним з кращих джерел інформації про світ, - вважають автори. <...> Якщо моя думка відмінно від вашого, тоді мені слід враховувати вашу думку, спираючись на статистичні методи. Усереднена думка будь-яких двох людей виявиться в довгостроковій перспективі вірним з більшою ймовірністю, ніж будь-яке одне з них. Враховувати розподіл думок інших людей вважається досить розумним. Тих же, хто не враховує цей розподіл, навколишні схильні вважати самовпевненими або безтурботними людьми. <...> Ми не звикли ігнорувати думки оточуючих з тієї простої причини, що

- | 42 Психологія реклами

> Позитивна установка

«Багато вчених - економістів і соціологи - вважають, що реклама виконує велику кількість важливих економічних і соціальних завдань, без яких наше життя стало б менше забезпеченої і нудною. Вона прискорює товарообмін, оборот грошей і тим самим сприяє розвитку матеріальних і духовних благ у суспільстві. Реклама виступає індикатором стану товарно-грошових відносин. Наявність масової і різноманітної реклами свідчить про те, що в країні інтенсивно йдуть економічні процеси, працює конкуренція, яка неминуче призводить до зниження цін, до появи нових товарів і послуг, нових видів промислового виробництва, які забезпечують зайнятість, підвищення зарплати і т. Д.

Реклама активізує творчий потенціал людей, закликаючи їх до досягнення життєвого успіху, сприяє посиленню зацікавленості у виробництві матеріальних і духовних благ, в досягненні не тільки особистого, але і суспільного добробуту. Реклама повідомляє про товари і послуги, що з'являються на ринку, про їх доступності, ціну, якість, властивості. При цьому вона розширює кругозір людей з цілої низки наукових, культурних, соціальних, побутових питань.

Інформація про склад і безпеки продуктів сприяє формуванню екологічної свідомості. Наприклад, пропонуючи сигарети тим, хто курить, вона нагадує про їх шкоду для здоров'я тим, хто не палить (добре відоме «МОЗ попереджає ...»). Реклама закликає купувати тютюнові вироби більш високої якості, що завдають здоров'ю курця меншої шкоди, ніж низькосортна продукція, яка не рекламується. Реклама дорогих товарів задає високі ціннісні стандарти в суспільстві, люди прагнуть не тільки споживати, але і виробляти високоякісні товари, розробляти нові, більш досконалі технології.

Реклама, особливо дизайн в рекламі, прикрашає наше життя, розвиває естетичні смаки, прагнення до високих стандартів і тим самим робить людей більш освіченими до і культурними ». ^

в минулому вони були для нас корисним способом пізнання світу »{Росс Л., Ніс-Бетт Р., 1999. С. 96-97). Однак Л. Росс і Н. Нісбетт пишуть про вплив людей на людей, а не про вплив реклами на споживача. Виникає питання: частіше споживачі бувають розчаровані (або навіть обмануті) саме рекламою, ніж іншими людьми?

Проблема моделювання психологічної структури рекламних впливів

Ще з кінця XIX століття робилися спроби розробити якусь узагальнену теоретичну модель рекламного впливу, описати етапи та структуру психічних процесів, на які повинна спиратися рекламна стратегія. Дослідники виділяють кілька найбільш поширених схем (моделей), на основі яких ті чи інші рекламісти намагалися побудувати ефективну стратегію психологічного впливу на покупця. Класифікацію таких моделей

Глава 3. Реклама як засіб психологічного впливу 143

^ Негативна установка

«Багато вчених - економістів і соціологи - вважають, що реклама створює в суспільстві багато проблем, які роблять наше життя складною і навіть небезпечною. Реклама обманює людей, перерозподіляє гроші, з кишень трудящих вони дуже швидко потрапляють в кишені пройдисвітів (фінансові піраміди і ін.). Товари, що продаються під час проведення широкомасштабних рекламних кампаній, коштують набагато дорожче, так як витрати на рекламу, як правило, включаються в ціну товару. Дорожча і ефективніша західна реклама завдає шкоди вітчизняній економіці.

Реклама створює умови для виникнення мотивації соціальних конфліктів. Реклама, розрахована на найбагатших, викликає агресію у людей малозабезпечених, постійно вказує на рівноправність у суспільстві, демонструє бідним недосяжність багатьох економічних благ.

Реклама, наприклад, телевізійна, транслюється в більшому обсязі, ніж будь-які науково-публіцистичні передачі, шедеври світового кіномистецтва тощо. Виникає спотворення структури інформаційного забезпечення населення, що позначається на структурі соціальних цінностей.

Широко рекламуються продукти, отримані в результаті хімічного синтезу, недоброякісних технологій і т. Д. Реклама тютюну та алкоголю завдає великої шкоди здоров'ю людей, у підлітків вона стимулює бажання спробувати тютюн і алкоголь, розширює коло курців і потенційних алкоголіків.

Реклама в суспільстві спотворює структуру цінностей. Виникає явище "мозаїчної культури". Цінності, що мають соціально важливе значення, зрівнюються або навіть підміняються цінностями, що приводять до морального розкладу людей.

У рекламі часто використовуються малохудожні вироби, образи неприємних людей, що викликають огиду, для залучення уваги рекламісти вдаються до демонстрації еротики, агресії, використовують прийоми психологічного впливу, що руйнують психіку людей, особливо дітей і підлітків ».

зробив український фахівець в області реклами і маркетингу Е. Ромат (1995). Деякі моделі його класифікації представлені в табл. 1.

Аналізуючи запропоновані моделі, можна зробити кілька висновків. Так, наприклад, неясно, як взаємодіють елементи моделі AIDA, запропонованої американським рекламістом Е. Левіс в 1896 році. Яким чином, починаючись з привернення уваги, рекламний вплив закінчується купівлею товару. Формула не розкриває психологічної структури рекламного впливу як системи взаємопов'язаних елементів або його етапів.

Між залученням уваги і вчинком існує складна послідовність причинно-наслідкових зв'язків, обумовлена ??великою кількістю психологічних та інших факторів '.

Так, наприклад, крики про допомогу в темному провулку завжди привертають увагу перехожих, однак лише далеко не всі з них, які не злякавшись хуліганів, прийдуть на допомогу постраждалому, тобто здійснять конкретний вчинок. Очевидно, що купівля товару також не є прямим наслідком залучення уваги, як може здатися, якщо буквально сприймати цю формулу.

144 Психологія реклами

Деякі моделі структури психологічного впливу реклами на споживачів

Таблиця 1

 Формула структури Розшифровка формули психологічного впливу етапів психологічного реклами на споживача впливу реклами на споживача
 AIDA 'Рекламний вплив відповідно до цієї схеми завжди починається з залучення уваги (Attention), потім реклама повинна викликати інтерес (Interest), потім бажання (Desire) і з усього цього повинна виникнути діяльність (Activity) з придбання товару.
 АССА Дана модель характеризується тим, що зводить результати рекламного впливу до визначення аудиторії, що пройшла через один з чотирьох етапів споживчої поведінки - увага (Attention), сприйняття аргументів (Comprehension), переконання (Convection) і дію (Action).
 DIBABA Формула є абревіатурою німецьких назв шести етапів процесу продажу товару: 1) визначення потреб і бажань потенційних покупців; 2) ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами; 3) «підштовхування» покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами; 4) облік передбачуваної реакції покупця; 5) виклик у покупця бажання придбати товар; 6) створення сприятливої ??для купівлі обстановки.
 DAGMAR Формула утворюється з початкових літер англійської фрази Defining advertising goals - measuring advertising results (визначення рекламних цілей) - вимір рекламних результатів). Відповідно до цієї моделі, акт покупки проходить чотири фази: 1) впізнавання марки товару; 2) асиміляція - інформування адресата про якість товару; 3) переконання - психологічний нахил до покупки; 4) дія - здійснення покупки адресатом реклами. Ефект реклами визначається приростом числа покупців на кожній із зазначених фаз.

Крім того, в цю формулу не були такі важливі змінні як потреби, пам'ять, емоції, асоціативне мислення, соціально-психологічні установки та ін., Що грає дуже важливу роль в процесі прийняття рішення про покупку рекламованого товару або послуги. Введення елемента «мотив» і перетворення формули AIDA в AIMDA також нічого суттєвого не додало.

1 Пізніше в формулу був внесений ще один елемент - мотив (Motive) - формула набула вигляду: AIMDA (Ромат Є., 1995; Зазикін В. Г., 1992; Рожков І. Я., 1997).

Глава 3. Реклама як засіб психологічного впливу 145

Значущих чинників виявилося набагато більше, ніж їх можна було вставити в коротку формулу.

В даний час деякі автори ще використовують формулу AIDA (AIMDA), вважаючи, що вона відображає динаміку психічних процесів споживача в умовах рекламного впливу. Хоча інші дослідники виступають з її критикою.

Трохи пізніше була запропонована модель АССА. Ця формула в якості одного з основних елементів психологічного впливу включає переконання. Недоліком моделі (крім зазначених вище) є, на наш погляд, недооцінка визначальної ролі потреб в структурі рекламного впливу, орієнтація на механізм переконання. Адже людину можна переконати насильно або змусити захотіти що-небудь. Очевидна гідність формули - введення в неї процесу прийняття рішень, механізму порівняння.

Перевагою моделі, описуваної формулою DIBABA, яка була розроблена в 1953 році німецьким автором Г. Гольдманом, є орієнтація на потреби покупця, розуміння ролі процесу прийняття рішень, порівняння, усвідомленого вибору, використання законів мислення, введення в модель механізму «зворотного зв'язку», розуміння ролі емоцій і позитивного ставлення людини до товару і продавцеві.

У 1961 році американським рекламістом Расселом Коллі була запропонована модель DAGMAR. Ця модель відрізняється від інших моделей вихідної посилкою: здійснення покупки визначається всіма основними елементами комплексу маркетингу, який включає в себе ціну, товар, систему розповсюдження товару, систему стимулювання збуту.

Спроби розробити модель структури впливу реклами на споживача з елементами психології у вигляді простої і зручної для практиків формули робилися неодноразово. Але вони, як правило, виявлялися лише суб'єктивним відображенням практичного досвіду авторів і не пояснювали глибоку природу даного явища з точки зору наукової психології.

Психологічне маніпулювання споживачем в умовах особистих продажів

Великого значення набуває проблема психічних впливів (або соціальних впливів) в ситуаціях, де рекламна діяльність здійснюється при безпосередньому контакті рекламіста і споживача реклами, тобто в процесі прямого впливу в умовах особистих продажів. Тут рекламні заходи істотно відрізняються від традиційних, і такі дії часто порівнюють або навіть ототожнюють з маніпуляціями.

Так, Е. Л. Доценко (1997) зазначає, що у визначеннях поняття психологічної маніпуляції часто використовується слово «вплив», яке, на думку автора, саме ще до сих пір точно не визначено. Найбільш часто, вважає Е. Л. Доценко, зустрічається визначення, в якому маніпуляція розглядається як вид психологічного впливу, майстерне виконання якого веде до прихованого

¦ J46 Психологія реклами

порушення в іншої людини намірів, не збігаються з його актуально існуючими бажаннями.

На думку Е. Л. Доценко, маніпуляцію повністю не можна ототожнювати з впливом, оскільки вона не може бути односторонньою. Маніпуляція, найчастіше розгортається як процес взаємодії, при якому майстерність маніпулятора використовується для прихованого впровадження в психіку іншої людини цілей, бажань, намірів, відносин або установок, не збігаються з тими, які у нього є в даний момент. Маніпуляція націлена на зміну напряму активності іншої людини і виконується настільки майстерно, що залишається непоміченим ім.

Внаслідок цього виникає питання, в яких випадках і які саме дії в рекламній діяльності слід розглядати як маніпулювання, і в якій мірі це прийнятно, наприклад, з етичної або правової точок зору? Судячи з аналізу спеціальної літератури, якщо користуватися визначенням Е. Л. Доценко, велика частина всіляких психологічних впливів в рекламній діяльності є нічим іншим, як різними формами маніпуляції. Адже головне завдання будь-якого рекламіста - зробити так, щоб споживач сприймав рекламне твердження як свою особисту думку. У рекламіста це не завжди виходить з цілого ряду причин, але те, що реклама - це багато в чому психологічне маніпулювання, відзначають практично всі провідні рекламісти, а також фахівці в галузі вивчення психології реклами. Прийоми маніпулювання дуже яскраво проявляються в пропаганді, заходах «паблік ри-рілейшнз», а також в умовах «особистих продажів».

Аналізуючи різні психологічні закономірності, що забезпечують можливість людей впливати друг на друга, Р. Чалдіні приходить до деяких узагальнень. Так, одна з основних, найбільш широко поширених норм людської культури втілюється в принципі «взаємного обміну». Згідно з цим принципом, людина намагається певним чином віддячити іншої людини за надану послугу. Ті ж, хто ігнорує даний принцип, зазвичай відчувають несхвалення з боку суспільства. Тобто принцип взаємного обміну змушує людей підкорятися вимогам інших. При цьому, для того щоб позбутися неприємного почуття морального зобов'язання, люди часто погоджуються надати набагато серйознішу послугу, ніж та, яка була надана їм самим.

Далі, для того щоб вирішити, чому вірити і як діяти, люди орієнтуються на те, чому вірять і що роблять в аналогічній ситуації інші люди. Якщо застосовується цей принцип «соціального доказу», то людині обов'язково повідомляють, що багато інших людей, причому чим більша їх кількість, тим краще, звичайно погоджуються або вже погодилися з цією вимогою. Принцип соціального доказу найбільш ефективний при наявності двох факторів. По-перше, це невпевненість людини в ситуації ухвалення рішення (вибору). Якщо люди сумніваються, то вони схильні вважати дії інших людей правильними. По-друге, ця подібність. Люди більшою мірою схильні наслідувати приклад тих, хто на них схожий.

Крім того, люди вважають за краще погоджуватися з тими, кого вони добре знають і хто їм симпатичний. Однією з характеристик людини, що визначають позитивно

Глава 3. Реклама як засіб психологічного впливу 147

тельное ставлення до нього іншу людину, в ряді випадків є зовнішня (фізична) привабливість.

Р. Чалдіні (1999) вважає, наприклад, що роль фізичної привабливості у встановленні соціальних контактів набагато значніше, ніж вважається зазвичай. Він стверджує, що фізична привабливість сприяє завищення оцінок, які дають людині інші люди, наприклад, таких як талант, доброта, розум та інші. Привабливим людям, на думку автора, потрібно менше сил, щоб змінювати думку інших людей і отримувати бажаний результат. Тобто даний факт доводить високу роль такої характеристики іміджу особистості, як зовнішність, для самореклами людини, для досягнення нею високих соціальних результатів.

Автор вважає також, що людям більше подобаються ті, хто на них схожий, що вони виявляють тенденцію більш охоче з ними погоджуватися, причому робиться це, як правило, абсолютно неусвідомлено. Дана ситуація підтверджується численними спостереженнями за процесом політичних виборів і передвиборних баталій. Лідери угруповань зазвичай зовні завжди схожі на тих, хто в ці угруповання вступає, однак внутрішньо вони більш активні і більшою мірою схильні до маніпулювання людьми.

На думку Р. Чалдіні, будь-яке суспільство надає також сильний тиск на своїх громадян, примушуючи їх погоджуватися з вимогами авторитетів. Цікаво, що всупереч власній волі багато нормальні, психічно здорові люди готові заподіювати іншим людям сильний біль за наказом авторитетної людини. Аналогічні дані були отримані в експериментах С. Мілграма (S.Milgram).

Автор описує ще один принцип, який називає «принципом дефіциту». Він вважає, що люди більшою мірою цінують те, що менш доступно. Цей принцип часто застосовується в таких випадках, коли рекламісти намагаються переконати споживачів у тому, що доступ до того, що вони пропонують, суворо обмежений. В даному випадку вони, наприклад, встановлюють якийсь «крайній термін» покупки, знижки, розпродажі, пізніше найчастіше, продовжуючи його. Принцип дефіциту надає на людей сильний вплив з двох причин. По-перше, речі, які важко придбати, об'єктивно бувають ціннішими; по-друге, коли речі стають менш доступними, люди відчувають стан втраченої свободи.

Етичні проблеми психологічних впливів

в рекламі

Таким чином, аналізуючи прийоми і методи психологічних впливів, широко застосовуваних у рекламі, можна зробити висновок про те, що багато психологів виділяють дві групи таких методів, що розрізняються за ступенем контролю споживача за впливами. Так, наприклад, вважають, що якщо суб'єкт не усвідомлює впливу або він не в змозі критично поставитися до нього, то такий вид впливу слід віднести до різних форм навіювання. Якщо суб'єкт контролює вплив і воно якимось чином поєднується з його рефлексивно-думки-

-f 48 Психологія реклами

котельної діяльністю, в процесі якої він зіставляє пропоновані аргументи зі своїм особистим досвідом, то такий вплив слід віднести до різних форм переконання. Варіантів навіювання і переконання, таким чином, виявляється досить багато.

Слід зазначити, що чіткої, «нерозмиті» термінології, яка описує різні методи психічного впливу в психології взагалі і в рекламі зокрема, не існує. Одні і ті ж автори можуть називати одні і ті ж методи різними термінами і, навпаки, кажучи, наприклад, про навіювання (або сугестії), розглядають значно різняться за своєю психологічною природою прийоми. Принаймні це випливає з тих прикладів, які приводяться авторами в якості ілюстрацій.

Так, наприклад, до наслідування часто відносять різні за психологічним змістом явища. Наприклад, наслідування, засноване на автоматизмі і характерне для маленьких дітей і тварин, істотно і принципово відрізняється від наслідування дорослих. Дорослі частіше наслідують не автоматично, а свідомо, зокрема, значущим для них людям. Тобто найбільш істотним тут виявляється наслідування авторитету, престиж.

У дорослої людини наслідування може виникнути також на основі ідентифікації, коли він ставить себе на місце незнайомого рекламного персонажа, який демонструє з екрану задоволення, яке отримує від вживання того чи іншого продукту. У цьому випадку таке наслідування відрізнятиметься від механічного. Останнє виникає в тому випадку, коли, наприклад, для скорочення часу людина відтворює побачене, практично не аналізуючи свої дії. З іншого боку, позіхання людини як фізіологічна реакція на побачене в іншого, теж може бути віднесений до наслідування, але це буде суто фізіологічний автоматизм, що має вже абсолютно іншу природу, і пряме відношення до того, що в психології зазвичай називають «психічним зараженням».

Стратегій, засобів, прийомів і методів психологічного впливу (впливу) і маніпулювання сьогодні існує величезна безліч. Деякі вивчають прямий вплив людини на людину в умовах безпосереднього контакту, інші - так зване непряме, або опосередковане, наприклад, за допомогою спеціальних прийомів, методів, технічних приладів, апаратури та інструментів.

Історики вважають, що ще стародавні люди вміли психологічно впливати один на одного. Без такого впливу, особливо в період, коли предки сучасної людини ще не володіли розвиненою мовою, неможливо уявити собі складні форми управління первісним стадом. Адже будь-яка влада і управління обов'язково передбачають в якості одного з обов'язкових умов можливість психологічного впливу.

Ця можливість виявляється і у більш примітивних живих організмів. Будь-яке неактивний засіб захисту тварини від ворога (розфарбування, помилкові органи та ін.), Що виникає в результаті природного відбору, може розглядатися як засіб психологічного впливу.

Однак реклама, широко використовує вплив з метою стимулювання продажів, має деяку специфіку по відношенню, наприклад, до дії для

Глава 3. Реклама як засіб психологічного впливу -J49

підпорядкування противника і завоювання влади над ним. У рекламі і особливо в саморекламі суб'єкт, впливаючи, найчастіше прагне вступити в контакт, сподобатися комунікатора. Він не просто завойовує суперника силою, а віддає щось взамін того, що отримує. Рекламуючи що-небудь, суб'єкт не відбирає, а обмінює. І це можуть бути не тільки матеріальні предмети, речі або гроші, але і ідеї, а також емоційні стани.

Для психології реклами, як і деяких інших психологічних дисциплін, проблема впливів (або впливів) є однією з найважливіших, тому що сьогодні багато рекламодавці і рекламісти, а також велика кількість психологів вважають, що реклама і психологічний вплив - це по суті справи одне і те саме. У даній області психології виявляється велика кількість невирішених спірних питань і, зрозуміло, вельми популярних міфів.

Деякі автори розглядають психологічні впливу (впливу) в рекламі обов'язково як суггестию, іноді навіть вживають ці терміни як синоніми. Так, К. В. Сельченок вважає, що «вплив - це процес зміни поведінки людини за рахунок управління формуванням установок, намірів, уявлень, оцінок і переваг. Направлене вплив завжди суггестивно, - вважає автор. - Людина - істота ірраціональне, майже повністю знаходиться у владі психічних автоматизмів і звичок як в діях, так і в смаках »(Сельченок К. В., 1998. С. 160).

Автор розглядає рекламу як «чорну магію», яка являє собою «... мистецтво досягнення своєкорисливого результату за рахунок прихованого управління схильностями, потягами та думками людей. Таке визначення, - пише автор, - в ряді випадків дозволяє повністю ототожнити діяльність багатьох річок-ламщіков з магічним мистецтвом прихованого управління психікою і поведінкою ближнього »(СельченокК. В., 1998. С. 165).

З точки зору К. В. Сельченка, «масова людина ... далекий від справжнього розсудливості і по суті є людиною ірраціональним, чинним на підставі прихованих від його розуміння імпульсів і потягів. Споживач рідко усвідомлює, чому він купує той чи інший товар. Але він схильний переконувати себе в тому, що його вибір зроблений безпомилково вірно. Тому-то психологічно правильно зроблена реклама ніколи не залишається без результату. Будь-яке рекламне вплив планується з метою зміни внутрішніх мотивів та переорієнтації поведінки покупця в бажаному для рекламщика і замовника напрямку. Результатом же грамотної реакції є інстинктивна, автоматична покупка, причини якої впроваджені в підсвідомість рекламним впливом і приховані в глибинах психіки споживача »(Сельченок К. В., 1998. С. 162).

Як можна зрозуміти з вище наведених цитат, дане розуміння «природи людини» характерно для раннього психоаналізу і суперечить поглядам багатьох вітчизняних психологів, які розробляли принципи матеріалізму, історизму, єдності свідомості і діяльності та інші. Розглядати людину як «істота ірраціональне, майже повністю знаходиться у владі психічних автоматизмів і звичок як в діях, так і в смаках», означає позбавляти його розумності, рефлексивності, можливості свідомого вибору, а головне - ігнорувати той факт, що потреби в цілому визначаються об'єктивними обставинами

"150 Психологія реклами

і умовами життя людини. Більш того, дана позиція, що відображає погляди деяких зарубіжних психологів реклами, фактично вступає в протиріччя з ідеями відомих зарубіжних маркетологів, таких, наприклад, як Ф. Котлер та інші.

Без всякого сумніву, соціальний вплив, вплив, обман, відверте маніпулювання людиною в рекламі - це досить слизький шлях. Експлуатація наївності, явна недооцінка раціональності людини і визначального фактора свідомості часто приводила спочатку вельми успішних підприємців до повного краху. Історія знає цього чимало прикладів. У рекламі йти по шляху жорсткого психологічного маніпулювання людиною - все одно, що укладати угоду з дияволом: ефективно, але вкрай небезпечно. Цей висновок випливає з багатьох теоретичних робіт в області маркетингу.

Так, вищезгаданий американський фахівець в області реклами Р. Рівз закликав рекламістів керуватися принципом реальності або реалістичності, розуміючи під цим, що сила психологічних впливів, сугестії не знаходиться у прямій пропорційній залежності з ефективністю продажів. Суть його концепції полягала в пошуку найбільш переконливого для споживача аргументу, що викликає усвідомлене бажання купити товар. Аргументи ці були тісно пов'язані з потребами людини і орієнтовані на розуміння змісту рекламного пропозиції. Специфіка впливу в цьому випадку полягала в тому, що в залежності від переконливості аргументів на ті чи інші моменти часу найбільш актуальними для людини ставали найменш важливі потреби.

Іноді, читаючи визначення і висловлювання з приводу відомих авторів, багато людей відчувають стан тривоги і навіть панічного жаху. Передчуття кризи, що насувається, неминучого, невідворотного кінця цивілізації матеріального споживання переслідує людину, змушує замислюватися про те, що слід зробити, щоб цей кошмар не торкнулася близьких тобі, ні в чому не винних людей. Іноді навіть можна почути думку, що впровадження в рекламну практику технологій психологічного маніпулювання дуже нагадує узаконену форму фашизму.

Проте К. В. Сельченок пише: «Секрет високоефективної реклами - в її зверненні до несвідомого, у використанні прийомів зняття бар'єрів сприйняття і подолання природної толерантності людини до сприйняття нового. Психологічне опір рекламному впливу допомагає подолати масштабні дослідження, в ході яких виробляються рекомендації по зняттю психологічних бар'єрів і використанню безпомилкових прийомів кодування психіки »(Сельченок К. В., 1998. С. 161).

Тут доречно навести думку деяких психіатрів про те, що в психологію, а також в суміжні спеціальності, часто приходять люди, які схильні до маніпулювання іншими людьми. Іноді бажання вивчати психологію впливу пояснюється ними «благородним бажанням» вчити, лікувати, допомагати розвивати здібності, викорінювати недоліки і ін. Такі люди дуже часто вибирають область діяльності, пов'язану з рекламою, «паблік рилейшнз», торгівлею, політичним консультуванням, управлінням, керівництвом, релігією, педагогікою, навчанням, вихованням, підбором персоналу, психотерапією і т. п. Ця могутня ар-

Глава 3. Реклама як засіб психологічного впливу -J51

мія владних і честолюбних людей, які відчувають бажання впливати, впливати, маніпулювати і отримують від цього справжнє фізичне і психічне задоволення, здатна принести нещастя дуже багатьом далеким від психології людям. При цьому справжні мотиви особистостей, схильних до маніпулювання, яких багато серед тих, хто має психологічну освіту, завжди будуть маскуватися під благородні спонукання, зумовлені найдобрішими і чесними намірами.

«Нерідко і сам психолог - хоче він того чи ні, - пише Е. Л. Доценко, - стає найманим маніпулятором. Це трапляється, наприклад, коли йому замовляють психодіагностичне обстеження з тим, щоб вже з ухваленим адміністрацією рішенням надати вигляду науково (або психологічно) обгрунтованого. Подібне часом спостерігається і при атестації кадрів або формування резерву на керівні посади - обстеження стає засобом тиску на підлеглих або навіть зведення рахунків з неугодними. Маніпулятивні нотки досить часто чуються вже в самому запиті замовників: навчи управляти, скажи як впливати, порадь, що мені / нам з ним / нею / ними зробити і т. П. У більшості випадків психолог знаходиться в складній ситуації вибору: з одного боку, не можна ставати інструментом у чужій грі, а з іншого - відмовити - значить самоусунутися, поступившись місцем непрофесіоналові, втратити можливість змінити уявлення замовника на більш конструктивні і гуманні. Знання закономірностей маніпулювання дозволяє фахівцеві більш грамотно вибудовувати свою лінію поведінки в подібних умовах »{Доценко Е. Л., 1997. С.9-10).




 Людина як суб'єкт рекламних комунікацій |  Особистість і самореклама |  Демонстративність і патологія особистості 1 сторінка |  Демонстративність і патологія особистості 2 сторінка |  Демонстративність і патологія особистості 3 сторінка |  Демонстративність і патологія особистості 4 сторінка |  Демонстративність і патологія особистості 5 сторінка |  Демонстративність і патологія особистості 6 сторінка |  Демонстративність і патологія особистості 7 сторінка |  Стереотип 1 сторінка |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати