Головна

Напрямки розвитку методів досліджень і аналізу в сфері послуг

  1.  AFTER-POSTMODERNISM - сучасна (пізня) версія розвитку постмодерністської філософії-на відміну від постмодерністської класики деконструктивізму
  2.  ComNews Review: результати розвитку російського ринку мобільного інтернету за підсумками 2009 р
  3.  I.1. Аналіз досвіду реалізації державної молодіжної політики в Російській Федерації. Етапи розвитку державної молодіжної політики, проблеми, тенденції
  4.  I.1. Періоди розвитку римського права
  5.  I.III. Історія розвитку структурної геології
  6.  II. Внутрішні чинники розвитку виробничої мікросистеми
  7.  II. ІННОВІРОВАНІЕ НАВЧАННЯ - ТЕХНОЛОГІЯ саморозвитку СОЦІАЛЬНО-ПЕДАГОГІЧНОЇ СЕРЕДОВИЩА

У сфері послуг споживчі вигоди і саме задоволення потреб споживачів в основному відбуваються в момент двосторонньої взаємодії покупця і продавця в процесі надання послуги. Тому найбільш простий спосіб ідентифікації споживчої «кошика вигод», що містяться в послузі як товар, - це створення діаграми процесу взаємодії покупця і продавця. Метод діаграмного проектування (blue-printing) запропонував американський практик і консультант з маркетингу послуг Лінн Шостаком. Л. Шостак вважає, що найбільш вигідний шлях для успішного маркетингу послуг - це візуальне уявлення маркетологом всього процесу виробництва і надання послуг, а також всіх послідовних завдань, безпосередньо пов'язаних з цим процесом. Згідно технології діаграмного проектування необхідно перш за все розрізняти «смугу видимості» для споживача виконуваних в процесі надання послуги завдань. на видимої частини діаграми розміщуються і аналізуються етапи процесу надання послуги і можуть бути вирішені при цьому завдання. на невидимою частини діаграми аналізуються завдання, які вирішуються в процесі виробництва послуги. Процеси взаємопов'язані, піддаються контролю і змінювані, а завдання взаємозамінні. В якості найпростішого прикладу Л. Шостак призводить діаграму процесу виробництва і надання послуги «замовлення квітів по телефону» (див. Малюнок 1).

Іншими прикладами діаграмного проектування можуть служити розроблені процеси обслуговування клієнтів в ресторанах швидкого харчування типу «Макдональдс» і «Сабвей». Так, розроблений процес обслуговування в ресторанах «Макдональдс» передбачає, що реалізація завдання по виробництву гамбургерів повинна бути прихована від очей споживачів, тобто перебувати за лінією видимості. Стратегічною альтернативою такому підходу служить мережа ресторанів «Сабвей», де вважають, що процес виробництва їжі та обслуговування повинен відбуватися тільки на очах у клієнтів, тобто перебувати в зоні видимості. Обидва підходи мають солідну маркетингову основу.

У першому випадку від споживачів приховують швидкий процес підготовки гамбургерів із заморожених напівфабрикатів за допомогою розморожування в мікрохвильовій печі, в другому випадку, навпаки, підкреслюють, що кінцева продукція готується тільки зі свіжих продуктів, які клієнти можуть бачити самі.

Діаграма процесу виробництва і маркетингу послуги на замовлення квітів по телефону джерело: Shostack, Lynn G. Services Positioning through Structural Change // Journal of Marketing. - 51. - January 1987. - Pp. 34-43. Недоліком методу діаграмного проектування є, на наш погляд, надмірний акцент на невидиму частину процесу виробництва послуги. Не заперечуючи важливості суто технологічних аспектів виробництва взятої в якості прикмета послуги, слід все-таки підкреслити, що для споживача в кінцевому рахунку більш важливою є видима частина процесу, тобто безпосередньо рівень їх обслуговування. Цю частину процесу К. Гренроос називає функціональним аспектом якості послуги, або тим, як споживач отримує послугу.

Метод точок дотику

Процес взаємодії між персоналом фірми і споживачами в момент виробництва і споживання послуги маркетологи іноді концептуалізуються як «точку дотику» (service encounter). Саме в точках дотику трапляються так звані «моменти істини», тобто коли підтверджуються або не підтверджуються очікування споживачів. Термін «момент істини» був, найімовірніше, запозичений маркетологами з лексикону іспанських тореадорів, які називали моментом істини той критичний фрагмент кориди, коли всім стає ясно, хто переможець: тореадор або бик. Сенс методу точок дотику досить простий. Менеджеру з маркетингу пропонується зафіксувати і перерахувати всі ті моменти, коли споживач контактує з персоналом фірми в процесі споживання послуги. Вважається, що ці моменти піддаються менеджерському контролю і, таким чином, стають контрольованими чинниками маркетингу послуг. Менеджер з маркетингу на основі відповідного аналізу може скоротити або збільшити кількість точок дотику, дати чіткі вказівки контактному персоналу, як вести себе, що робити, як і які завдання виконувати і скільки часу доцільно витратити на виконання завдань в моменти зіткнення з клієнтом.

За допомогою методу точок дотику можливо моделювати якість процесу обслуговування. Для кожної з точок дотику можна розробити свій набір пріоритетних критеріїв якості обслуговування (надійність, чуйність, переконаність, співчуття, матеріальність). Завдяки своїй систематичності метод точок дотику добре підходить для розробки концепцій виробництва та реалізації нових послуг. Охарактеризований метод можна застосовувати до будь-якої з галузей послуг. У наведеній таблиці на прикладі нічного клубу м Санкт-Петербурга «Голлівудські ночі» показаний найпростіший приклад того, як метод може бути застосований до послуг в індустрії розважального бізнесу. Недоліком описуваного методу можна вважати те, що в деякі точки дотику залучені не тільки маркетингові, а й виробничі процеси, а значить, і відповідальні особи з різних структурних підрозділів фірми. У таблиці при уважному аналізі точки дотику № 3 можна помітити, що такі важливі аспекти обслуговування, як «вибір страв і напоїв» і відповідальна особа «кухар», не зовсім вдало вписуються в роботу відділу маркетингу і залежать від діяльності інших відділів. Офіціант може чудово обслужити клієнта, але якщо якість страв або вибір напоїв виявиться не на адекватному рівні, то споживач, найімовірніше, залишиться незадоволеним. Тому Північна школа маркетингу стверджує, що маркетингом у фірмі послуг повинні займатися всі служби без винятку (включаючи охорону і працівників кухні в нашому прикладі) і маркетинговий аналіз спільних позицій треба проводити разом з керівниками всіх структурних підрозділів фірми.

Метод споживчого сценарію

Інший спосіб ідентифікації споживчої «кошика вигод» і розробки процесу взаємодії покупця і продавця - це метод споживчого сценарію, іноді званий «споживчим протоколом». Технологія методу досить проста і прагматична: менеджер з маркетингу, крім самостійного проектування етапів і завдань процесу обслуговування, може попросити самих споживачів виконати це завдання. Споживачів (індивідуально або в невеликих групах) просять описати процес обслуговування або скласти його «сценарій», який документується у формі протоколу. Потім споживачів просять дати оцінку процесу обслуговування і висловити рекомендації щодо його вдосконалення. Гідність названого методу полягає в тому, що в процесі складання такого протоколу можливо виявити сильні і слабкі аспекти процесу обслуговування, що застосовується фірмою. На основі такого протоколу можлива розробка нового сценарію обслуговування або навіть ідеї нової послуги.

Даний метод дуже органічно поєднується з філософією маркетингу, так як саме споживачі, а не сама фірма, вирішують, як вони хотіли б бути обслужені. При аналізі сценарію у фірми з'являються стратегічні можливості впливу на поведінку споживачів і підвищення економічної ефективності процесу обслуговування. Наприклад, практично кожен відвідувач мережі ресторанів «Макдональдс» може «переказати» сценарій видимої частини процесу обслуговування, прийнятий в цих ресторанах. Прохання в цих же ресторанах викидати самостійно після себе сміття в спеціальні кошики також говорить про те, що компанія продумано економить на собівартості процесу обслуговування за допомогою скорочення виробничої сили або зняття «зайвих» завдань з персоналу в процесі обслуговування клієнтів. Іншою перевагою даного методу є тест на практичність і ефективність окремих етапів і завдань процесу обслуговування.

Наприклад, велика американська авіакомпанія «Дельта», намагаючись підвищити якість обслуговування авіапасажирів, ввела в даний процес додаткову задачу щодо вдосконалення заходів безпеки польоту. При реєстрації багажу і пасажирів від працівників авіакомпанії потрібно крім рутинних реєстраційних процедур задати низку стандартних запитань кожному пасажиру щодо того, де, ким, коли і за яких обставин були упаковані здаються їм багаж і ручна поклажа. В результаті такого прагнення до підвищення якості обслуговування і турботи про безпеку пасажирів сам процес обслуговування став більш складним і довгим. Реєстрація пасажирів перетворювалася в дублювання митного контролю та приводила до обурення значної кількості авіапасажирів. Застосування методу споживчого сценарію дозволило б з'ясувати, що менеджер з маркетингу і авіапасажири мають різні уявлення про бажане процесі обслуговування, а це вже суттєвий прорахунок даного менеджера. Недоліком методу споживчого сценарію є те, що він здатний відображати проблеми лише видимою для споживачів частини процесу обслуговування. Невидима, або, умовно кажучи, допоміжна, частина процесу обслуговування є логічним продовженням або ланкою видимої його частини. Тут вкрай важливим є аналіз сильних і слабких сторін усього процесу обслуговування, включаючи його видиму і невидиму частини. Зауважимо, що при застосуванні цього методу невидима частина процесу обслуговування залишається поза зоною коментарів споживачів. Тому маркетологи рекомендують застосовувати цей метод в поєднанні з методом реінжинірингу, спрямованого в значній мірі на внутрішнє середовище фірми, тобто невидиму для споживача частина процесу обслуговування.

метод реінжинірингу

Термін «реінжиніринг» (reengineering) став досить популярним серед маркетологів і особливо консультантів по маркетингу протягом останніх трьох-чотирьох років. За смисловим змістом цей термін найбільш близький до російському поняттю «перебудова», але на рівні окремо взятої фірми. Даний метод полягає в аналізі та оптимізації сформованої практики обслуговування з метою підвищення ефективності функціонування фірми за допомогою маркетингу. В основі методу лежить розуміння фірми як механічного організму. Вважається, що в спільній діяльності всіх відділів фірми не повинно існувати нічого зайвого, «зносився» або не скоординовані. За своєю філософією цей метод, так само як і метод точок дотику, близький принципам Північної школи маркетингу, яка стверджує, що в фірмі послуг все відділи і працівники, а не тільки відділ маркетингу, є «маркетологами за сумісництвом». Стосовно сфери послуг технологія реінжинірингу складається з двох послідовних кроків. Спочатку фіксується існуючий процес обслуговування у фірмі. Це досягається через створення загальної діаграми процесу обслуговування, де показані роль і завдання кожного відділу. Потім проводиться сумісний аналіз з метою виявлення втраченого часу, дубльованих завдань, нестиковок і т.п. На основі проведеного аналізу діючий процес обслуговування піддається необхідній модернізації.

Прикладом застосування методу реінжинірингу може служити діяльність відділу маркетингу російської авіакомпанія «Пулково». Відділом був розроблений гнучкий і дуже вигідний для споживачів план знижок на авіаквитки в залежності від часу їх придбання. У порівнянні з іншими авіакомпаніями, які здійснюють перевезення пасажирів за тими ж маршрутами, але за більш високими цінами, ця компанія опинилася в більш вигідному становищі, оскільки дифференцировалась від своїх конкурентів. Однак проблема маркетингу полягала в тому, що не всі агенти з продажу квитків цієї авіакомпанії виявилися проінформовані про гнучкому плані знижок, розробленому відділом маркетингу. В результаті значна частина потенційних пасажирів (а отже, частки ринку авіаперевезень) була втрачена авіакомпанією, незважаючи на ефективні і, здавалося б, продумані стратегію ціноутворення і процес обслуговування.

Застосування методу реінжинірингу в поєднанні з маркетинговими дослідженнями і аудитом маркетингу дозволило б виявити це слабка ланка в процесі обслуговування пасажирів і запропонувати або іншу систему продажу квитків, або спеціальну програму тренінгу або стимулювання агентів з продажу квитків. (Агенти з продажу квитків в даному прикладі є для пасажирів авіакомпанії точкою дотику № 1.) Не можна не помітити, що технологія реінжинірингу за своєю спрямованістю і послідовності схожа з методом діаграмного проектування. Однак гідність і перевагу методу реінжинірингу полягає в тому, що він прагне охопити інші відділи фірми, а не тільки ті, які мають безпосереднє відношення до маркетингу і обслуговування клієнтів. На жаль, це гідність є одночасно і недоліком, оскільки практично важко навчити персонал всіх структурних підрозділів фірми маркетингових технологій. З цієї причини реінжиніринг досить складно здійснити на практиці, незважаючи на очевидну теоретичну ясність цього методу.

Дослідження показників якості послуг

Дослідження показників якості послуг здійснюється з використанням різних методів, які класифікують за такими ознаками: Цілі застосування; Фізико-статичні ознаки і процедури; Методи формування результатів. За цілями застосування методи поділяються на три групи: Визначення відповідності якості вимогам нормативної документаціі- при формуванні стандартів, оцінки відповідності систем якості; Встановлення факторів (умов), які сприяють досягненню необхідного рівня якості - при управлінні якістю.

Порівняльна оцінка (ранжування) якості виконання однакових процесів різними підприємствами. За фізико-статичним ознаками і процедурам методи підрозділяють на п'ять груп: Інструментальний - у вигляді результату відповідних вимірювань; Органолептичний - через реакцію органів почуттів контролера. Результат оцінки може носити якісний (альтернативна або градаційна оцінка) або кількісний характер; Модельна розрахунковий - з використанням залежності оцінюваного показника якості від показників, які визначаються іншими методами (детермінований) або моделюванням випадкового процесу формування показників якості (стохастичний); Експертна - на основі аналізу суджень (якісних і кількісних оцінок) експертів; Соціологічних - проведення соціологічних досліджень та аналізу отриманих даних. Методи формування результатів контролю і оцінки показників якості поділяють на дві групи: Визначення відмінностей одиничних показників якості: детерміновану різниці значень або миттєвої різниці; Різниці статичних характеристик (математичне очікування, дисперсія); Різниці прогнозних значень показника на певний момент часу або різниці швидкостей зміни (тренда) математичного очікування цього показника. Формування узагальнених показників: Метод кваліметрії - з використанням зваженого підсумовування одиничних показників визначенням «ваг» експертним шляхом; Метод вибору визначального показника, відповідність якого встановленим вимогам є головною умовою визнання процесу якісним, невеликі відхилення значень інших показників визнаються несуттєвими. Визначальним показником рекомендується приймати показник безпеки; Метод вибору як визначального показника з найбільшою швидкістю зміни. Ці групи методів використовують при всіх способах отримання значень показників якості.

 




 МЕТОДИ НАУКОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ |  Розділ 1. Класифікація методів наукових досліджень |  Історія розвитку наукового пізнання |  Загальна класифікація методів наукових досліджень |  Емпіричний і теоретичний етапи дослідження |  Застосування логічних законів і правил |  Правила аргументування. Вимоги істинності, автономності, суперечливості, достатності аргументів |  Доведення. Підтвердження або спростування висунутих положень теоретичними аргументами |  Структура науково-дослідницької роботи |  Бібліографічний пошук літературних джерел |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати