Головна

Маркетингові стратегії підприємства. Типові цінові стратегії підприємства

  1.  I. Поняття технічної оснащеності підприємства
  2.  II. Технічна оснащеність підприємства: суть, організація, особливості, матеріальне забезпечення
  3.  VI. Маркетингові дослідження
  4.  АВС система оперативного, аналітичного обліку витрат і результатів функціональної діяльності внутрішніх підрозділів підприємства.
  5.  АГРЕСИВНА І МИРНА СТРАТЕГІЇ
  6.  Активи і пасиви підприємства
  7.  Активи і пасиви підприємства

Політика і стратегія ціноутворення повинні розроблятися відповідно до певної (вибраної) маркетинговою стратегією підприємства. Такий стратегією, наприклад, може бути:

проникнення на новий ринок продукції;

розвиток ринку продукції, що випускається підприємством;

сегментація ринку продукції (тобто виділення із загальної маси покупців їх окремих груп, що розрізняються вимогами до властивостей продукції і чутливістю до рівня його ціни);

розробка нових видів продукції або модифікація вже існуючої для завоювання нових ринків (наприклад, для задоволення особливих вимог споживачів, в тому числі зарубіжних).

В умовах, коли реалізувати обрану підприємством стратегію маркетингу без використання активних заходів в області ціноутворення не можна, необхідно визначити завдання, що виконуються тільки за допомогою управління цінами.

Виходячи з цього рекомендується вибрати одну з типових цінових стратегій:

встановлення цін трохи вище, ніж у конкурентів;

встановлення цін приблизно на рівні конкурентів;

встановлення цін трохи нижче, ніж у конкурентів.

Встановлення ціни продукції кілька вищою, ніж у конкурентів (стратегія преміального ціноутворення), може бути обрано в тому випадку, якщо є сегмент ринку, в якому покупці готові платити за особливі властивості продукції, що випускається підприємством, дещо вищу ціну, ніж основна маса потенційних клієнтів.

При цьому за допомогою маркетингових досліджень слід попередньо оцінити:

чи може приріст обсягу прибутку за рахунок обсягу продажів даної продукції за підвищеною ціною (і, відповідно, з більшою рентабельністю до витрат) окупити втрату обсягу прибутку в порівнянні з рівнем обсягу продажів, можливим при більш низькій ціні;

чи дозволить продаж підприємством продукції за відносно високими цінами створити йому рекламу підприємства, що виробляє високоякісну продукцію;

чи можливо за рахунок скорочення обсягів продажів цієї продукції (і, відповідно, її виробництва) звільнитися від частини використовуваного обладнання, а також скоротити обсяг запасів і оборотного капіталу в цілях підвищення рентабельності продукції.

Стратегія преміального ціноутворення може бути використана також і в разі, якщо продукція має певні властивості, які мають переважне значення для покупців в даному сегменті ринку. Тільки при дотриманні цієї умови підприємство зможе отримувати масу прибутку за рахунок продажів своєї продукції в даному сегменті ринку за ціною, що включає так звану "преміальну" надбавку в порівнянні із середньоринковими рівнем ціни за найбільш повне задоволення вимог цієї групи покупців.

Встановлення ціни на продукцію підприємства приблизно на рівні цін конкурентів (нейтральна стратегія ціноутворення) означає не тільки відмову від використання цін для збільшення займаного (освоєного) сектора ринку, але і не дозволяє ціною скорочувати цей сектор. Таким чином, при обранні такої стратегії роль ціни як інструменту маркетингової політики підприємства зводиться до мінімуму.

Таке рішення може бути раціональним в тому випадку, якщо:

дослідження ринку продукції доводять, що цілей підприємницької стратегії підприємства можна домогтися за допомогою інших маркетингових інструментів, ніж ціни;

фінансовий аналіз використання підприємством інших інструментів маркетингу свідчить, що здійснення цих заходів потребуватиме менших витрат, ніж проведення заходів, пов'язаних зі зміною цін в рамках нової стратегії ціноутворення підприємства.

Нейтральне ціноутворення можна рекомендувати підприємствам, що діють на ринку, де:

покупці дуже чутливі до рівня ціни продукції підприємства (що не сприяє преміальному ціноутворення);

підприємства-конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів на ринку (що робить небезпечною стратегію цінового прориву);

кожному підприємству на ринку необхідно підтримувати певні співвідношення цін в рамках цінового ряду. Під ціновим поруч розуміється існуючі одночасно співвідношення цін на різні моделі або модифікації однієї і тієї ж продукції одного виробника або всіх виробників, що діють на даному ринку.

Стратегія встановлення щодо зниженої ціни продукції (цінового прориву) спрямована на отримання більшої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку.

При цьому ціна продукції, що встановлюється в рамках такої стратегії, зовсім не обов'язково повинна бути низькою по абсолютній величині. Вона низька тільки по відношенню до споживчих властивостей продукції її необхідності для покупців і цінами аналогічних конкуруючих видів продукції.

Реалізація такої цінової стратегії може бути рекомендована лише в тому випадку, якщо є підстави вважати, що потенційні конкуренти з якихось причин не зможуть (або не захочуть) відповісти аналогічним зниженням цін. Таке може бути пов'язано з однією з наступних ситуацій:

коли підприємство, що ініціює зниження цін, має більш ефективною технологією або дешевими ресурсами, ніж підприємства-конкуренти, і може збільшувати обсяги виробництва з більш низькими витратами, в результаті чого воно отримає прибуток і при знижених цінах;

коли підприємство, що ініціює зниження цін, тільки вступає на ринок і обсяги його продажів ще малі. У цьому випадку використання продажу своєї продукції за зниженими цінами торкнеться настільки малий сегмент ринку, що великим конкурентам не матиме сенсу реагувати на це аналогічним зниженням цін на свою широко продається,;

коли покупці на даному ринку особливо сильно реагують на зниження цін і в той же час немає доказів їх особливої ??прихильності до тих чи інших марок продукції. Лише за цих умов покупці відреагують на знижені ціни продукції збільшенням покупок саме цієї продукції.

При ринкової організації збуту продукції рівень ціни визначає можливий обсяг продажів і відповідно - можливий обсяг виробництва. Так як при зростанні обсягів випуску знижується частка умовно-постійних витрат, що припадають на один виріб, то це веде і до скорочення собівартості одиниці продукції. Внаслідок цього чисто витратний метод ціноутворення при ринковому збуті продукції підприємства тягне за собою небезпеку серйозних фінансових прорахунків, оскільки собівартість виробу відповідає лише певному обсягу його випуску і продажів, отже, помилковими можуть виявитися фінансові розрахунки підприємства, засновані на зазначеному методі ціноутворення.

Більш раціональний підхід полягає в тому, щоб спочатку спрогнозувати рівень ціни нового виробу, яку можна отримати на ринку, а лише потім визначати обсяг його виробництва і ринки збуту. У такому порядку слід аналізувати і враховувати витрати при обгрунтуванні цінової політики підприємства.

При аналізі витрат з метою обгрунтування політики ціноутворення слід точно визначати не тільки суму витрат на виробництво продукції підприємства, а й те, як вона може змінитися при зміні обсягів продажів зазначеної продукції в залежності від змін політики ціноутворення. При цьому рекомендується враховувати граничні або приростні витрати.

Керуючи цінами в рамках активної політики ціноутворення, слід домагатися того рівня витрат на виробництво продукції підприємства, який зможе забезпечити підприємству досягнення бажаних фінансових результатів при збуті своєї продукції.

При розробці цінової політики і стратегії підприємства необхідно:

визначити оптимальну величину витрат на виробництво і збут продукції підприємства для забезпечення отримання прибутку при рівні цін на ринку, який підприємство може досягти для своєї продукції;

встановити корисність продукції підприємства для потенційних покупців (споживчі властивості) і заходи по обгрунтуванню відповідності рівня запитуваних цін на продукцію їх споживчими властивостями;

знайти величину обсягу продажів продукції або частку ринку для підприємства, при якому його виробництво найбільш прибутково.

Рішення за цінами повинні прийматися в тісній ув'язці з рішеннями за обсягами виробництва, управління витратами, дизайну і конструювання продукції, її рекламі і методам збуту.




 Етапи розробки системи бюджетування |  Типові причини, що ведуть до зниження ефективності бізнес-процесу бюджетування |  Лекція 5. Оцінка інвестиційних проектів |  Об'єкт, предмет, суб'єкти інвестиційної діяльності |  Методи, використовувані в аналізі інвестиційної діяльності |  Метод чистої теперішньої вартості |  Метод внутрішньої ставки доходу |  Метод періоду окупності |  Метод розрахунку коефіцієнта ефективності інвестиції |  Коефіцієнт покриття відсоткової ставки |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати