Головна

оптимальні умови

  1.  Hарушеніе умови кругового очікування
  2.  I. За яких умов ця психологічна інформація може стати психодиагностической?
  3.  I. Умови навчання
  4.  II. 5. Умови виконання робіт. Вибір ведучої машини
  5.  II. Економія на умовах праці за рахунок робітника. Нехтування найнеобхіднішими витратами
  6.  III. Розвиток радянського права в умовах НЕПу
  7.  IV. Військовий обов'язок громадян в умовах мобілізації

Точно так само як інші знаряддя впливу, принцип дефіциту буває особливо дієвим у певні моменти. Отже, найкращий спосіб забезпечити захист - це з'ясувати, коли даний принцип найкраще працює на нас. З цією метою звернемося до експерименту, проведеного з ініціативи соціального психолога Стефена Уорчела (Worchel, Lee & Adewole, 1975). Методика даного експерименту була проста: людям, вибирати продукти в магазині, пропонували взяти шоколадне печиво з вази, спробувати це печиво і оцінити його якість. Одним покупцям простягали вазу, що містить десять печива; іншим же пропонували взяти зразок товару з вази, в якій лежало всього два печива. Як і припускали дослідники, коли печиво було одним з двох наявних в наявності, воно оцінювалося покупцями вище, ніж тоді, коли воно було одним з десяти. Крім того, багато покупців відзначали, що в майбутньому вони, швидше за все, вважали за краще б то печиво, якого було мало у вазі.

Отримані результати ще раз підтверджують те, що ми вже знаємо про принцип дефіциту. Знову і знову ми переконуємося в тому, що менш доступний предмет є більш бажаним і більш високо цінуємо. Однак, дещо змінивши умови проведення експерименту, Уорчела зміг зробити два додаткових виведення. Давайте розглянемо їх детально, оскільки кожен з них заслуговує обговорення.

Заново випробовуваний дефіцит. Дорожче печиво і громадянський конфлікт

У першому випадку Уорчела змінив умови проведення експерименту в такий спосіб. Деяким покупцям спочатку пропонували вазу з десятьма печивом, а потім міняли її на вазу, що містить два печива. Таким чином, перш ніж відкусити шматочок, ці покупці бачили, як зменшується кількість пропонованих їм печива. Іншим же покупцям пропонували лише вазу з двома печивом. Таким чином, дослідники намагалися знайти відповідь на наступне питання: «Чи цінуємо ми більше те, що недавно стало для нас менш доступно, або те, чого завжди було мало?» В ході даного експерименту було отримано однозначну відповідь на це питання. Печиво було більш високо оцінений тими покупцями, які спочатку зіткнулися з його відносним достатком і тільки потім - з дефіцитом.

Подібний висновок можна зробити і в ряді більш серйозних ситуацій. Наприклад, соціологи з розглянутої вище точки зору пояснюють виникнення політичних заворушень і спалахів насильства. Так, Джеймс К. Девіс (Davies, 1962, 1969) стверджує, що ми найімовірніше будемо стикатися з революціями в тих країнах, де раптом різко погіршуються колишні досі задовільними економічні та соціальні умови. Таким чином, особливо схильні до протесту не ті люди, які звикли до злиднів і вважають їх неминучими, а ті, хто пізнав смак кращого життя. Коли звичні соціальні блага раптово стають менш доступними, люди починають бажати їх більше, ніж будь-коли, і часто зі зброєю в руках виступають проти несправедливості.

Перш ніж зробити подібну заяву, Девіс ретельно вивчив відомості, що стосуються ряду революцій, заколотів і внутрішніх воєн, включаючи французьку, російську та єгипетську революцію, американську Громадянську війну і заколоти негрів, які мали місце в багатьох містах в 1960-і роки. У кожному разі різкого погіршення умов життя передував період поліпшення добробуту населення, що і призводило до вибуху насильства.

У середині 1960-х років в США різко загострився расовий конфлікт. У той час нерідко можна було почути питання: «Чому зараз?» Більшість людей не розуміли, чому негри, які проживали в США, вибрали саме прогресивні шістдесяті для того, щоб повстати. Історія їх рабства налічує майже 300 років, і весь цей час негри відчували в Америці найжорстокішу нужду. Однак, як зазначає Девіс, два десятиліття, що минули після початку Другої світової війни, принесли чорному населенню відчутні поліпшення в політичній і економічній сферах життя. У 1940 році афроамериканці постійно стикалися зі строгими юридичними обмеженнями у сферах житлового будівництва, транспортного забезпечення та освіти. При однаковому рівні освіти чорний робочий або фахівець заробляв лише трохи більше половини того, що отримував білий американець. Через 15 років багато що змінилося. Федеральне законодавчі збори чимало зробив, щоб покінчити з офіційною і неофіційною сегрегацією чорного населення в школах, публічних місцях, у житловій та професійній сферах. Також були досягнуті великі економічні успіхи; дохід чорної сім'ї в середньому склав 80% доходу білої сім'ї, члени якої мали такий же рівень освіти (раніше цей показник становив лише 56%).

Але аналіз соціальних умов, який був проведений Девісом, показав, що в 1960-х роках темп прогресу помітно сповільнився. Виявилося, що прийняти нові прогресивні закони значно легше, ніж зробити реальні соціальні зміни. Незважаючи на оновлення законодавчої бази в 1940-х і 1950-х роках, американські негри розуміли, що на ділі їх положення мало змінилося. Таким чином, здобуті в Вашингтоні перемоги практично ні до чого не привели. Наприклад, за чотири роки, що послідували за прийняттям Верховним судом США в 1954 році рішення про інтеграцію всіх середніх шкіл, мали місце 530 актів насильства (тероризування чорних дітей і їх батьків, підкладання бомб, підпали), організованих з метою перешкодити проведенню шкільної інтеграції. Вперше після періоду 1930-х років, коли в рік в середньому реєструвалося 78 випадків лінчування, американських негрів стала серйозно хвилювати безпеку їх сімей. Хвиля насильства поширилася на багато сфер життя. Нерідко відбувалися збройні сутички мирно налаштованих чорних демонстрантів, які намагаються відстояти свої громадянські права, з ворожими юрбами білих американців і з поліцією.

У 1960-х роках рівень життя афроамериканців помітно знизився. У 1962 році середній дохід чорної сім'ї зменшився і склав 74% доходу білої сім'ї (при однаковому рівні освіти членів цих сімей). На думку Девіса, найпоказовішим аспектом в цих 74% було не те, що вони висловлювали довготривалий зростання добробуту в порівнянні з довоєнним рівнем, а то, що це був показник короткострокового спаду в порівнянні з швидко промайнув рівнем благополуччя середини 1950-х років. У 1963 році мали місце заколоти в Бірмінгемі і безліч демонстрацій, які були безжально розігнані поліцією. Збройні зіткнення відбулися в Уоттсі, Ньюарку і Детройті.

Таким чином, протест американських негрів був більш активним тоді, коли їх урізали в цивільних правах після періоду відносного благополуччя, ніж тоді, коли рівень їх добробуту був стабільно низький. Звідси правителі можуть витягти для себе цінний урок: небезпечніше надавати народу волі на деякий час, чому не надавати їх взагалі. Проблема полягає в тому, що уряду, яке прагне поліпшити політичний і економічний статус традиційно пригнобленого верстви населення, доводиться надавати права людям, які перш за цих прав не мали. У разі ж відкату на старі позиції атмосфера неминуче загострюється.

Як приклад також можна розглянути події, не так давно відбулися в колишньому Радянському Союзі. Після десятиліть політичних репресій Михайло Горбачов почав надавати радянським громадянам нові свободи і привілеї за допомогою послідовного проведення політики гласності і перебудови. Незадоволена новим курсом невелика група державних і військових чиновників, а також співробітників КДБ організувала переворот. 19 серпня 1991 змовники помістили Горбачова під домашній арешт і проголосили, що вони беруть владу в свої руки і зроблять все можливе, щоб відновити колишній порядок. Більшість людей у ??всьому світі порахували, що радянські люди, відомі своєю мовчазною покірністю, як завжди, покірливо підкоряться силі. Ось як описує свою первісну реакцію на що відбувалися в Радянському Союзі події редактор журналу «Тайм» (Time ) Ленс Морроу: «Спочатку я вирішив, що новина призведе радянських людей в стан шоку і вони навіть не подумають чинити опір. Звичайно, росіяни повинні повернутися "на круги своя". Горбачов і гласність були відхиленням від норми; тепер же все піде по-старому ».

Мал. 7.3. Танки, але ніяких танків. Наведені в лють повідомленням про те, що радянський президент Михайло Горбачов арештований і змовники планують скасувати нещодавно надані їм свободи, жителі Москви вийшли назустріч танкам і виграли в той день

Але припущення Морроу не підтвердилися. Це були не звичайні часи. Стиль управління Горбачова докорінно відрізнявся від стилю управління Сталіна, а також будь-якого з ряду деспотичних правителів післявоєнного часу, які не давали народним масам навіть ковтка свободи. Горбачов надав людям право вибору і певні свободи. Коли ж ці завоювання демократії виявилися під загрозою знищення, люди стали діяти подібно собакам, у яких з рота намагаються витягнути свіжу кісточку. Через кілька годин після оголошення воєнного стану на вулиці вийшли тисячі громадян. Вони споруджували барикади, виступали проти збройних армійських підрозділів, оточували танки і ігнорували комендантські години. Події розвивалися настільки стрімко, повстання було таким масовим, а опозиція - такий єдиної в своїй готовності відстояти завоювання гласності, що треба було всього три дні, для того щоб вражені розмахом опору чиновники «позадкували», відмовилися від влади і стали благати Горбачова про пощаду . Якби організатори путчу краще знали закони історії - а також психології - вони повинні були б передбачити, що приливна хвиля народного опору поглине їх змову. Закони історії і психології не змінюються: від раз даних свобод люди не відмовляються без боротьби.

-

Звіт читача (менеджера з інвестицій з Нью-Йорка)

Я недавно прочитав в Wall Street Journal одну історію, яка наочно демонструє, як діє принцип дефіциту. Історія розповідає про те, як кампанія Procter & Gamble спробувала замінити купони на накопичувальні знижки при покупці їх продукції більш низьким загальним рівнем цін, а купони скасувати. Це викликало справжній вибух обурення серед покупців - протести, бойкоти продукції, потік скарг - хоча навіть за даними Procter & Gamble покупці використовують тільки два відсотки купонів. Характерно, що під час попередніх експериментів тимчасове вилучення купонів не викликало обурення покупців: вони платили без купонів за ті ж самі продукти, не проявляючи ні найменшого невдоволення. Як писали в тій статті, спалах обурення сталася, бо керівництво Procter & Gamble не врахував одну просту річ: «Покупці вважають купони своїм невід'ємним правом». Вражаюче, як люто люди реагують на спроби відібрати що-небудь, навіть якщо вони цим ніколи не користуються.

Примітка автора. Хоча для керівництва Procter & Gamble вибух обурення, можливо, і був неприємним інцидентом, вони самі несвідомо спровокували його. Купони, що дають право на знижки, існують в США понад сто років, а компанія Procter & Gamble використовувала їх десятиліттями, тим самим, привчаючи покупців до думки, що купони - це їх право. А люди особливо люто борються за права, які вони вже давно звикли вважати невід'ємними.

-

Ці ж закони діють і в житті сім'ї. Непослідовний батько, який то дарує привілеї, то безладно нав'язує строгі правила, провокує дитини на непослух. Батько, який тільки іноді забороняє своїй дитині їсти цукерки між прийомами їжі, тим самим надає йому свого роду свободу. Від звик до такої свободи дитини буде дуже важко добитися слухняності, тому що дитина в цьому випадку буде втрачати не просто право, якого він ніколи не мав, а надане йому раніше право. Як показує аналіз розглянутих вище політичних подій, а також експеримент з шоколадним печивом, люди починають особливо сильно прагнути до володіння якою-небудь річчю, коли вона раптом стає менш доступною. Тому не варто дивуватися тому, що у непослідовних батьків діти зазвичай не відрізняються слухняністю (Lytton, 1979; O'Leary, 1995). [Для того щоб уникнути виникнення цієї проблеми, батькам зовсім не потрібно бути суворими й непохитними хранителями порядку. Наприклад, дитині, який незмінно пропускає ланч, можна давати легку закуску перед обідом. Це не буде порушенням встановлених правил і, отже, не породить нової свободи. Проблеми виникають тоді, коли дитині поза всякою логікою в одні дні дозволяють задоволення, а в інші - позбавляють їх і він не в змозі вловити причини такої різниці. Такий довільний підхід може привести до усвідомлення дитиною нових свобод і до непослуху.]

Конкуренція через обмежених ресурсів. дурна лють

Давайте повернемося до експерименту з печивом, щоб зрозуміти дещо ще щодо того, як ми реагуємо на виникнення дефіциту. Як вже було зазначено, печиво, якого було мало, оцінювалося вище, ніж печиво, якого було достатньо; крім того, тільки що опинилося в дефіциті печиво оцінювалося особливо високо. Якщо ми тепер звернемо увагу на печиво, яке виявилося в дефіциті, то побачимо, що найвищу оцінку серед зразків отримали ті, які стали менш доступними тому, що на них був попит.

Як ви, напевно, пам'ятаєте, під час експерименту покупцям спочатку пропонували вазу з десятьма печивом, а потім замінювали її вазою, що містить всього два печива. Насправді дослідники створювали дефіцит одним з двох способів. Деяким учасникам експерименту пояснювали, що печивом потрібно поділитися з іншими покупцями, щоб вони теж змогли його оцінити. Іншим учасникам експерименту говорили, що кількість пропонованих їм печива має бути урізано, тому що дослідник просто зробив помилку і дав їм не ту вазу. Виявилося, що тим людям, яким зменшення кількості печива пояснили підвищеним соціальним попитом на нього, воно сподобалося значно більше, ніж тим, кому зменшення кількості печива пояснили необхідністю виправлення допущеної помилки. Таким чином, було з'ясовано, що печиво, яке виявилося менш доступним внаслідок великого соціального попиту на нього, було оцінено найбільш високо.

Отже, якщо будь-які ресурси обмежуються, особливо важливу роль у прагненні до них починає грати конкуренція. Крім того, що який-небудь предмет стає в наших очах більш привабливим тоді, коли він виявляється в дефіциті, ми особливо сильно починаємо бажати цей предмет тоді, коли змушені вступити через нього в відносини конкуренції. Рекламодавці часто намагаються використовувати цю нашу схильність в своїх інтересах. З реклами ми дізнаємося, що попит на даний предмет такий великий, що ми повинні поквапитися купити його. Ми нерідко бачимо в рекламних роликах натовп, насідати на двері магазину ще до початку торгівлі, або покупців, як оком змигнути спустошують полиці супермаркету, на яких розставлені рекламовані продукти. У подібних випадках рекламодавці задіють не тільки принцип соціального доказу. Вони намагаються переконати нас не тільки в тому, що даний продукт хороший, тому що так думають інші люди, але також і в тому, що ми повинні змагатися з цими людьми, щоб отримати рекламований продукт.

Усвідомлення необхідності суперництва за дефіцитні ресурси є надзвичайно важливим мотивуючим фактором. Байдужий до свого партнера коханець часто починає відчувати справжню пристрасть при появі суперника. Тому багато хто не надто щасливі закохані зі стратегічних міркувань намагаються дати зрозуміти об'єктам своєї пристрасті, що у них з'явився новий залицяльник (причому ніякого залицяльника насправді може і не бути). Торговців вчать грати в цю ж гру з нерішучими покупцями. Припустимо, агент з продажу нерухомості намагається продати будинок потенційному клієнту, що займає вичікувальну позицію. Агент може зателефонувати цій людині і повідомити йому про інше потенційного покупця, який нібито оглянув будинок і обіцяв повернутися на наступний день, щоб поговорити про умови. Особливо сильне враження на нерішучого клієнта зазвичай виробляє повідомлення про те, що новий претендент є жителем іншого міста, причому вельми заможним і шановним: «багатий промисловець з сусіднього штату, який бажає зробити вигідне капіталовкладення» і «лікар з дружиною, які переїжджають до цього міста» є улюбленими персонажами. Ця тактика, в деяких колах відома як «виштовхування за огорожу», може бути напрочуд ефективною. Думка про відмову від чого б то не було на користь суперника часто змушує сумнівається покупця діяти швидко і рішуче.

Бажання заволодіти річчю, яка є предметом конкуренції, часто буває всепоглинаючим. Покупці на великих розпродажах зазвичай відчувають сильне емоційне напруження. Під впливом конкурентів вони щосили намагаються роздобути товари, якими в іншому випадку, швидше за все, просто знехтували б. Біологи подібна поведінка тварин називають кормовим божевіллям - тварини без розбору починають поїдати все підряд. На риболовецьких судах рибалки використовують цей феномен в своїх цілях, кидаючи кілька незакріпленої наживки великим косяків певного виду риб. Незабаром вода починає буквально кипіти, раз у раз миготять плавники і хапають наживку роти риб, які борються за їжу. У цей момент рибалки можуть заощадити час і гроші, кинувши у воду волосіні без наживки, оскільки риби будуть тепер заковтувати що завгодно, в тому числі голі металеві гачки.

«Рибалки», що промишляють в універсальних магазинах, прагнуть викликати у потенційних покупців, яких вони хочуть зловити на гачок, люте бажання випередити конкурентів. Щоб залучити риб і змусити їх піднятися до поверхні, рибалки розсипають незакріплену приманку, яка називається рибної кашкою. Подібно рибалкам, власники універмагів, в яких проводяться розпродажі, викидають на прилавки кілька видів особливо хороших, широко рекламованих товарів; причому ці товари продаються по явно збитковими цінами з метою залучення покупців.

Якщо наживка привернула увагу людей, незабаром, щоб швидше проковтнути її, збирається натовп. Люди, змагаючись один з одним, доходять до стану крайнього збудження. І люди і риба однаково втрачають уявлення про те, що їм потрібно, і починають накидатися на все, що їм підсовують. Цікаво, чи задає собі б'ється на палубі тунець з голим гачком в роті той же питання, що і покупець, який повертається додому з універмагу з якою-небудь непотрібної дурницями в якості єдиного придбання, - «Що мене стукнуло?».

Не подумайте, що подібна запекла боротьба за обмежені ресурси в умовах конкуренції має місце тільки на рибалці і на розпродажах. Вельми повчальною є історія одного придбання. Цей випадок стався в 1973 році. Баррі Діллер, був віце-президентом однієї з найбільших американських телевізійних компаній і продовжував очолювати «Парамаунт Пікчерс» і «Телевізійну мережу Фокс» (Paramaunt Pictures and Fox Television Network ), Погодився заплатити 3,3 мільйона доларів за ексклюзивний телевізійний показ фільму «Пригода Посейдона» (Poseidon Adventure ). Ніхто за всю історію розвитку телебачення не платив таку астрономічну суму за одноразовий показ фільму (рекордною сумою вважалися 2 мільйони доларів за показ фільму «Паттон» [Patton ]). Ціна була настільки невиправдано високою, що на показі «Посейдона» ABC планувала втратити 1 мільйон доларів. Як оголосив віце-президент компанії NBC Білл Сторк, «навіть Діллер не зможе придумати спосіб, за допомогою якого він зміг би повернути свої гроші».

Мал. 7.4. Заразлива конкурентна боротьба. Боротьба в відділі фарфорових виробів в магазині Harrod's буває вельми напруженою, коли покупці конкурують один з одним, прагнучи роздобути найкращі товари під час літнього розпродажу в знаменитому лондонському універмазі

Як міг такий розумний і досвідчений бізнесмен, як Діллер, укласти угоду, яка повинна була привести до втрати мільйонів доларів? Перш ніж спробувати відповісти на це питання, слід зупинитися на одному заслуговує уваги аспекті продажу: вперше фільм був запропонований телевізійні мережі на відкритому аукціоні. Ніколи раніше три телевізійні компанії не були змушені боротися за право показу будь-якого фільму подібним чином. Ідея продати фільм на аукціоні була висунута постановником і продюсером багатьох яскравих фільмів Ірвіном Алленом і віце-президентом компанії «XX століття Фокс» (20 th Century Fox ) Вільямом Селф, які прийшли в захват від отриманого результату. Але як ми можемо переконатися в тому, що саме використання аукціону зіграло вирішальну роль? Може бути, надзвичайно висока ціна була обумовлена ??шикарною постановкою?

Наведемо деякі зауваження учасників аукціону. «Переможець», Баррі Діллер, крізь зуби сказав: «Керівництво ABC прийняло таке рішення, що стосується політики компанії на майбутнє, - ми ніколи більше не будемо брати участь в подібних аукціонах ». Також багато про що говорять слова суперника Діллера, Роберта Вуда, президента CBS Television. Вуд ледь не втратив голову і ледь не запропонував більш високу ціну, ніж його конкуренти - представники ABC и NBC. Ось що він сказав.

«На початку аукціону ми діяли дуже розсудливо. Ми оцінювали фільм з точки зору того, що він може нам принести; крім того, ми враховували витрати на експлуатацію. Але потім почали надходити пропозиції. ABC почала з 2 мільйонів. Я в свою чергу запропонував 2,4 мільйона. ABC збільшила суму до 2,8 мільйона. Ми вже не могли зупинитися. Я наче збожеволів. Нарешті, я дійшов до 3,2 мільйонів доларів; і тут настав момент, коли я сказав собі: "Боже мій, якщо я отримаю цей фільм за такі гроші, що я буду з ним робити?" коли ABC в кінцевому рахунку обійшла мене, я відчув полегшення. Ця історія була дуже повчальною »(MacKenzie, 1974).

Журналіст Боб Маккензі, який брав інтерв'ю у Вуда, стверджує, що, вимовляючи останні слова, той посміхався. Ми можемо бути впевнені, що коли Діллер з ABC робив свою заяву, він не посміхався. Вони обидва явно дечому навчилися на «Великому аукціоні" Посейдона "». Причина того, що в результаті не могли посміхатися вони обидва, полягала в тому, що для одного з них плата за навчання становила 1 мільйон доларів. На щастя, ми можемо винести з цієї історії дуже цінний, але практично безкоштовний урок. Зверніть увагу на те, що посміхався та людина, яка втратив дефіцитний приз. Як правило, всякий раз, коли пил осідає, ми виявляємо тих, хто програв, які виглядають і говорять як переможці (і навпаки). У подібних ситуаціях завжди слід подумати про те, що ж підняло цей пил, - в даному випадку це була відкрита конкурентна боротьба за дефіцитний ресурс. Не тільки ділкам телевізійного бізнесу, але і всім нам слід дотримуватися крайню обережність при зіткненні з диявольським поєднанням духу суперництва і принципу дефіциту.

захист

Досить просто відчути тиск принципу дефіциту; набагато важче протистояти цьому тиску. Проблема частково полягає в тому, що наша типова реакція на дефіцит заважає нашій здатності думати. Коли ми бачимо, що щось з того, що нам потрібно, стає менш доступним, ми починаємо відчувати фізичне збудження. Нас переповнюють емоції, кров закипає, запамороченнями, особливо тоді, коли ми маємо справу з конкурентами. Коли нас захльостує потік почуттів, раціональні засади відступає на другий план. Коли ми збуджені, нам важко зберігати спокій і аналізувати ситуацію. Президент CBS Television після придбання «Посейдона» диллер сказав: «Динаміка аукціону захоплює. Логіка вилітає у вікно »(MacKenzie, 1974).

Мал. 7.5. Джон Траволта у фільмі «Лихоманка суботнього вечора». На превеликий подив усіх зацікавлених осіб, шкіряний піджак, який носив Джон Траволта у фільмі «Лихоманка суботнього вечора», був недавно проданий за 145 тисяч доларів. Можливо, ми зуміємо зрозуміти цю астрономічну ціну, якщо врахуємо дві обставини. По-перше, цей піджак існує в єдиному екземплярі, другого такого немає. По-друге, він був придбаний на аукціоні, де торг двох останніх покупців часто призводить до того, що останню ціну передбачити неможливо. Коли пізніше аукціоніста запитали, чи очікував він, що остання ціна буде такою колосальною, він скромно відповів: «Ну, для поліестеру це дійсно рекорд»

Складність полягає в тому, що розуміння механізму дії принципу дефіциту часто буває недостатньо для захисту від нього, оскільки пізнавальні процеси виявляються пригніченими емоційною реакцією на дефіцит. Тому в умілих руках принцип дефіциту стає могутньою зброєю. Коли воно застосовується належним чином, наша перша лінія оборони - ретельний аналіз ситуації - стає практично марною.

Якщо через затуманює свідомість збудження ми не можемо застосувати наявні у нас знання про принцип дефіциту, щоб вибрати адекватну модель поведінки, ніж ми можемо скористатися? Ми можемо використовувати саме порушення в якості основного сигналу. Таким чином, ми звернемо зброю ворога проти нього самого. Замість того щоб намагатися проаналізувати ситуацію, ми повинні просто прислухатися до свого внутрішнього голосу, щоб не пропустити попередження. Відчувши зростаюче збудження в ситуації, в якій існує можливість прояву поступливості, ми можемо привести себе в стан бойової готовності. Таким чином ми зуміємо розпізнати тактики, засновані на використанні принципу дефіциту, і встигнемо прийняти необхідні запобіжні заходи.

Однак припустимо, що ми зуміли вловити сигнал, що подається нам піднімається хвилею збудження, і зрозуміли, що нам слід заспокоїтися і діяти з обережністю. Що далі? Чи є якась інша інформація, яку ми могли б використовувати для протистояння правилом дефіциту і прийняття правильного рішення? Зрештою, просто зрозумівши, що нам слід рухатися обережно, ми не дізнаємося, в якому напрямку потрібно рухатися; таке розуміння є лише однією з передумов для прийняття правильного рішення.

На щастя, є доступна інформація, яка може надати нам істотну допомогу в прийнятті рішень, що стосуються дефіцитних предметів. Звернемося ще раз до експерименту з шоколадним печивом. Дослідники відзначили такий цікавий момент: хоча печиво, якого було мало, оцінювалося як значно більш бажане, воно не оцінювалося як хоч скільки-небудь більш смачне в порівнянні з печивом, якого було багато. Таким чином, незважаючи на зросле бажання мати в своєму розпорядженні дефіцитне печиво (учасники експерименту говорили, що їм хотілося б мати в майбутньому більше дефіцитного печива і що вони заплатили б за нього вищу ціну), покупці не змінили своє ставлення до смаку цього печива. Тут ми підходимо до дуже важливого моменту. Задоволення полягає не в випробуванні на досвіді дефіцитного товару, а в оволодінні ім. Важливо не плутати ці два нюанси.

Всякий раз, коли ми стикаємося з тиском принципу дефіциту, ми повинні ставити собі таке запитання: «Навіщо нам потрібен цей дефіцитний предмет?» Якщо ми хочемо отримати від володіння будь-якої рідкісною річчю соціальну, економічну або психологічну вигоду, тоді все прекрасно; тиск принципу дефіциту допоможе нам визначити, яку суму має сенс заплатити за цю річ - чим менше вона доступна, тим цінніше вона буде для нас. Однак дуже часто річ потрібна нам не тільки заради володіння нею. Тоді для нас важлива її споживча вартість; ми можемо хотіти цю річ з'їсти або випити, торкатися до неї, слухати її, керувати нею або яким-небудь іншим чином користуватися нею. У таких випадках дуже важливо пам'ятати, що, стаючи рідкісними в наших очах, речі від цього не робляться більш смачними, що не починають краще звучати, виглядати, їздити або працювати.

Хоча ця думка дуже проста, вона часто вислизає від нас, коли ми стикаємося з принципом дефіциту. Я можу привести відповідний приклад. Мій брат Річард містив себе в період навчання, домагаючись поступок від людей, які не брали до уваги згадану вище просту думку. Тактика Річарда була настільки ефективною, що йому доводилося працювати для отримання необхідної суми грошей тільки по кілька годин на тиждень; це давало йому можливість решту часу присвячувати навчанню.

Річард продавав машини, але не в демонстраційному залі і не на автомобільній стоянці. Він зазвичай купував в уїкенд пару старих автомобілів, які продавалися приватним чином через газету, і, не витрачаючи нічого, крім мила і води, продавав їх з певною прибутком в наступний уїк-енд теж через газету. Для того щоб робити це, він повинен був знати три речі. По-перше, він повинен був досить добре розбиратися в машинах, щоб купувати ті з них, які пропонувалися за найнижчою із зазначених в «Довіднику автомобіліста» ціною, але які можна було законно перепродати за вищою ціною. По-друге, мій брат повинен був знати, як слід писати рекламні оголошення, щоб вони викликали інтерес у солідних покупців. По-третє, Річард мав вміти застосовувати принцип дефіциту, щоб викликати у потенційних покупців невиправдане бажання роздобути пропоновану їм машину. Річард все це знав і вмів. Однак ми зупинимося тільки на третьому його «талант».

Річард раз в тиждень давав рекламне оголошення в недільну газету. Оскільки мій брат знав, як написати гарне рекламне оголошення, кожного недільного ранку він, як правило, проводив у телефону, відповідаючи на дзвінки потенційних покупців. Всякому, хто висловлював бажання побачити машину, Річард призначав один і той же час. Цей трюк дозволяв йому домагатися від людей значних поступок, оскільки спонукав їх боротися один з одним за «обмежений ресурс» - за автомобіль.

Зазвичай прибув першим потенційний покупець починав уважно вивчати машину і вказувати на помічені недоліки і вади. Нерідко покупець питав, чи не можна знизити ціну. Однак його настрій радикально змінювався, коли під'їжджав другий покупець. Доступність машини для будь-якого з потенційних покупців раптово ставала обмеженою через присутність конкурентів. Часто той, хто прибув раніше за інших, не зумисне підливав масла у вогонь, заявляючи, що у нього більше прав: «Хвилиночку. Я приїхав першим ». Якщо він не згадував про свої права, за нього це робив Річард. Звертаючись до другого покупцеві, мій брат зазвичай говорив: «Вибачте, але цей джентльмен приїхав раніше вас. Тому я змушений попросити вас почекати на іншій стороні дороги кілька хвилин, поки він буде оглядати машину. Потім, якщо він вирішить, що машина йому не підходить, або якщо він не зможе прийти до певного рішення, я покажу автомобіль вам ».

Річард стверджує, що по обличчю першого покупця можна було бачити, як росте його збудження. Неквапливе зважування всіх «за» і «проти» раптово змінювалося твердим переконанням «тепер або ніколи!» Щодо оспорюваного ресурсу. Якщо він не вирішить купити машину - причому за запитуваною Річардом ціною - в наступні кілька хвилин, він може втратити її назавжди і тоді - страшно подумати - її отримає цей ... цей ... причаївся он там суперник. Другий покупець зазвичай хвилювався не менш першого. Він не міг встояти на місці і починав гасати з боку в бік, мріючи при цьому скоріше дістатися до став раптом надзвичайно привабливим шматка металу. Якщо перший покупець чомусь не міг купити машину або просто не був в стані досить швидко прийняти рішення, другий покупець починав шукати ручку, щоб підписати контракт.

Якщо всі вжиті Річардом зусиль все ж виявлялося недостатньо для того, щоб переконати першого покупця негайно купити машину, пастка захлопувалася, як тільки на сцені з'являвся третій потенційний покупець. За словами Річарда, такий тиск зазвичай виявлялася надмірним для першого покупця. Він прагнув якнайшвидше покінчити з усім цим, або погоджуючись на ціну Річарда, або швидко йдучи. В останньому випадку другий покупець починав відчувати сильне бажання купити машину, поки її не перехопив цей ... цей ... причаївся он там суперник.

Всі ці покупці, які допомогли моєму братові здобути освіту в коледжі, не змогли зрозуміти головне: зростаюче бажання купити машину не мало нічого спільного з достоїнствами даної машини. Невміння зрозуміти таку просту річ можна пояснити двома причинами. По-перше, ситуація, яку моделював для покупців Річард, викликала у них емоційну реакцію, яка заважала їм мислити логічно. По-друге, як наслідок, покупці не переставали думати, що головна причина, по якій їм потрібна ця машина, полягає в тому, що вони хочуть користуватися нею, а не просто мати її. Насправді ж застосовується Річардом тактика викликала у покупців бажання мати цю машину тільки в сенсі володіння нею. Чиниться на них тиск не впливало на реальну цінність машини, на якості її як засобу пересування.

Якщо ми опиняємося під тиском принципу дефіциту в ситуації, в якій нас можна змусити піти на поступки, наша реакція повинна включати в себе дві послідовні стадії. Як тільки ми відчуємо хвилю емоційного збудження, яка виникає через вплив дефіциту, нам слід розцінити це зміна свого стану як попередження про небезпеку. Для того щоб прийняти мудре рішення, ми повинні зберігати спокій. Нам необхідно перестати нервувати і постаратися глянути на ситуацію з раціональної точки зору. Як тільки ми це зробимо, ми можемо переходити до другої стадії, запитуючи себе, навіщо нам потрібен цей предмет. Якщо ми хочемо насамперед володіти ним, нам слід оцінити його доступність, щоб визначити, скільки грошей ми хочемо на нього витратити. Однак, якщо річ потрібна нам перш за все сама по собі (тобто ми хочемо нею користуватися), ми повинні пам'ятати, що ця річ буде функціонувати однаково добре незалежно від того, є вона дефіцитної або кількість таких речей необмежено. Зробити це нескладно, нам тільки потрібно згадати, що печиво не робиться смачніше від того, що стає дефіцитним.

висновки

- Відповідно до принципу дефіциту, люди більшою мірою цінують те, що менш доступно. Цей принцип часто застосовується з метою отримання вигоди в таких методиках досягнення поступливості, як тактика обмеження кількості або тактика встановлення крайнього терміну, за допомогою яких «професіонали поступливості» намагаються переконати нас, що доступ до того, що вони пропонують, суворо обмежений.

- Принцип дефіциту надає на людей сильний вплив з двох причин. По-перше, оскільки речі, які важко придбати, зазвичай бувають більш цінними, оцінка ступеня доступності предмета або переживання часто є раціональним способом оцінки його якості. По-друге, коли речі стають менш доступними, ми втрачаємо частину своєї свободи. Відповідно до теорії психологічного реактивного опору, ми реагуємо на обмеження свободи посиленням бажання мати її (поряд з товарами і послугами, з нею пов'язаними) в повному обсязі.

- Психологічний реактивний опір сприяє виникненню у нас певних мотивацій на протязі всього нашого життя. Однак це опір особливо яскраво виражено у представників двох вікових груп: у «кошмарних дволіток» і у підлітків. І дворічний і підлітковий вік характеризуються загостренням почуття індивідуальності. У цьому віці підвищується увагу до питань, пов'язаних з контролем, правами і свободами. Тому дворічні діти і підлітки особливо чутливі до яких би то не було обмежень.

- Принцип дефіциту впливає не тільки на оцінку предметів і переживань, але і на оцінку інформації. Дослідження показують, що обмеження доступу до інформації змушує людей особливо сильно прагнути до отримання цього доступу в повному обсязі, а також змушує їх ставитися більш прихильно до цієї інформації. Обмежена інформація є більш переконливою. На перший погляд, такий висновок здається дивним. У разі наявності цензури цей ефект має місце навіть тоді, коли інформація не отримується взагалі. Коли ж ця інформація нарешті виявляється отриманої, то вона видається більш цінною.

- Принцип дефіциту надає на людей найбільш сильний вплив в двох випадках. По-перше, дефіцитні предмети підвищуються в ціні, коли з'ясовується, що вони тільки що стали такими. Тобто ми більше цінуємо ті речі, яких стало не вистачати зовсім недавно, ніж ті, яких завжди не вистачало. По-друге, обмежені ресурси залучають нас найбільше тоді, коли ми через них конкуруємо з іншими людьми.

- Важко свідомо привчити себе чинити опір тиску принципу дефіциту, тому що виникнення дефіциту збуджує емоції і ускладнює раціональне мислення. При зіткненні з дефіцитом чого б то ні було ми повинні відразу ж насторожитися, якщо відчуємо неадекватне збудження. Насторожившись, ми зможемо зробити кроки до того, щоб зменшити збудження і об'єктивно оцінити достоїнства дефіцитного предмета.

Контрольні питання

Досконале володіння матеріалом

1. Який взаємозв'язок між принципом дефіциту і теорією психологічного реактивного опору Брема?

2. Чому у «кошмарних дволіток» і у підлітків реактивний опір особливо яскраво виражено?

3. Як сучасна соціологія може пояснити трагічну загибель двох знаменитих героїв Шекспіра - Ромео і Джульєтти?

4. Яка стандартна реакція людей на заборонену інформацію?

5. Що, як показує дослідження Уорчела, Лі і Едевоула (Worchel, Lee, Adewole, 1975), сприяє посиленню впливу принципу дефіциту?

Критичне мислення

1. Під час різдвяних свят в 1983 і 1984 роках американці найбільше хотіли мати одну ляльку (The Cabbage Patch Kid Doll ), Надходження якої в продаж було вельми обмежена. Використовуючи отримані вами з цього розділу знання про принцип дефіциту, поясніть, чому люди на публічних аукціонах витрачали 900 доларів, щоб отримати ляльку, яка в магазині коштувала 23 долари.

2. Овідій сказав: «Те, що легко дістається, нікому не потрібно, заборонене ж спокусливо». Поясніть сенс цього вислову з психологічної точки зору.

3. Згадайте про підхід мого брата Річарда до продажу машин. Він ніколи нікому не брехав, однак деякі вважали його дії неетичними. Яка ваша думка? Чи була методика, яку використовував Річард, прийнятною з етичної точки зору? Чому?

4. Більш десятиліття головна ідея широкої рекламної кампанії, що проводилася з метою пропаганди переваг сигарет «Вірджинія слімз», була наступною: сучасна жінка «пройшла довгий шлях» від повної «затурканості» до незалежності; сучасна жінка може курити сигарети нарівні з чоловіками. В період проведення цієї рекламної кампанії відсоток курців сигарети збільшився тільки в одній демографічної групі - в групі дівчаток-підлітків. Дайте пояснення цьому факту, використовуючи отримані вами знання про психологічний реактивному опорі.




 Як зав'язати знайомство, щоб вплинути на людей |  Чому ви мені подобаєтеся? Дозвольте перерахувати причини |  Метеорологи платять за фінти природи |  Глава 6. Авторитет |  Давить влада авторитету |  Плюси і мінуси сліпого послуху |  Видимість, а не суть |  Глава 7. Дефіцит |  Те, чого дуже мало, є найкращим, а втрата - це найжахливіше |  психологічне опір |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати