Головна

Адресний побудова кампанії як стратегічна проблема

  1.  II. Визначення асцендента і побудова гороскопу за відомим часу народження.
  2.  II. Побудова поздовжнього профілю по осі траси
  3.  PR-кампанії
  4.  TEMA I. ПРОБЛЕМА СТАТЕВИХ ВІДМІННОСТЕЙ
  5.  VI. Судження і проблема авторитету
  6.  VIII. Проблема і її рішення
  7.  А чи не є таке ігрове рішення проблеми просто ілюзією рішення? Де гарантія, що через деякий час ця ж проблема знов не проявиться в моєму просторі?

Ми вже зазначали (див. §2.2), що адресний підхід, т. Е виділення в адресному групі виборців тих чи інших цільових аудиторій і напрямок на них цільової агітації, є важливим допоміжним засобом при побудові стратегії. Правда, саме допоміжним: в рамках адресного підходу неможливо сформувати цілісного позитивного образу. Однак, як тільки образ сформований, його адресна подача виборцям, безперечно, підсилює виборчу кампанію (виключаючи деякі досить рідкісні випадки, см. П. 2.2.5).

Щоб уникнути плутанини звертаємо увагу читачів, що сегмент електорату, на який передбачається направляти адресну агітацію, ми називати не адресному групою (як це зазвичай прийнято), а цільовою аудиторією. Термін «адресна група» зарезервований в попередньому параграфі для позначення всіх виборців округу, які підлягають агітації.

Критерії, за якими з адресної групи виділяються ті чи інші цільові аудиторії, досить різноманітні. Найбільш часто використовуються наступні:

а). Соціально-економічна і демографічна адресність: виділення тих чи інших соціальних і (або) вікових груп виборців і позиціонування кандидата по відношенню до їх інтересам;

б). Територіальна адресність: побудова агітації в залежності від території проживання виборців;

в). Корпоративна адресність: позиціонування кандидата щодо проблем, які є значущими для округу підприємств або певних категорій працівників (військовослужбовці, вчителі і т. Д.);

г). Проблемна адресність: позиціонування щодо конкретних проблем, які є значущими для досить великих груп виборців;

д). Особистісна адресність: підкреслення тих чи інших сторін позитивного образу в залежності від цільової аудиторії;

е). Рекламна адресність: залежність змісту і форми політичної реклами від аудиторії конкретних ЗМІ, в яких ця реклама проводиться.

Залежно від конкретики округу можуть використовуватися один або кілька наведених критеріїв виділення цільових аудиторій, повний їх набір, вводитися додаткові критерії.

Уважний читач, безсумнівно, помітить кидається в очі відповідність між критеріями виділення цільових аудиторій і підходами до формування стратегії виборчих кампаній, які ми обговорювали в § 2.2. Це дозволяє поглянути на стратегічну роль адресного побудови кампанії більш глибоко. У певному сенсі адресну модифікацію стратегії, засновану на моделі домінуючого стереотипу і формування позитивного образу кандидата, можна розглядати як своєрідну інтеграцію в неї інших стратегічних підходів.

Втім, дане зауваження представляє скоріше теоретичну, ніж практичну цінність. На практиці ж ніколи не слід забувати, що в стратегічному плані адресність є ні що інше, як підкреслення певних рис позитивного образу, формування його проекції під відповідну цільову аудиторію. Ядро ж образу має жорстко утримуватися, незважаючи ні на яку адресність. В іншому випадку позитивний образ буде втрачено, стратегія кампанії зведеться до того чи іншого варіанту адресного або комплексного підходу і, в кінцевому підсумку, розвалиться.

Уявіть, що ви рекламуєте автомобіль. Залежно від аудиторії, до якої ви звертаєтеся, можна особливо підкреслювати форму кузова, дизайн салону, зручність обслуговування, престижність марки, прийнятність ціни, безпеку та інші якості. Все пройде даремно, якщо при цьому ви заодно не переконаєте споживача в тому, що ваш автомобіль їздить. Тільки при впевненості споживача, що з «їздою» все в порядку, ваша «адресна» реклама принесе плоди. Тільки якщо кандидат і керівник кампанії добре розуміють необхідність постійного впровадження та утримання ядра позитивного образу, адресна агітація посилить стратегію їх кампанії, а не розвалить її.

Теоретично правильна адресна стратегія передбачає жорстку фіксацію ядра позитивного образу і одночасне виділення якомога більшої кількості якомога більше дрібних цільових аудиторій з адресної групи кампанії. Однак реалізація такого ідеалу на практиці впирається в досить серйозні тактичні проблеми. Дроблення кампанії на велике число складових при обмеженості її загальних ресурсів може привести до того, що деякі (а іноді і все) такі складові просто не досягнуть в потрібному обсязі до відповідних цільових аудиторій. Тут вже не врятує і сама вивірена стратегічна стикування ліній агітації. Кампанія буде прекрасно виглядати на папері, але до виборців не дійде.

Крім того, не тільки реалізація, але і сама розробка адресних складових агітації може виявитися зовсім не такою простою справою, як здається спочатку. Реальні проблеми деяких цільових аудиторій далеко не завжди лежать на поверхні; з ходу запропонувати переконливі рішення цих проблем іноді досить важко. А якщо згадати, що в Росії кандидати часто-густо мають звичай приступати до розробки своїх кампаній як раз тоді, коли їх вже пора вести повним ходом, то ефективна адресна стратегія може виявитися розробленої лише до дня голосування, а то й пізніше.

Отже, адресне побудова виборчої кампанії має відповідати таким двом умовам:

1. Адресні складові кампанії не повинні відсувати на другий план завдання формування цілісного позитивного образу кандидата, яка є основою будь-якої стратегії. Категорично неприпустимо розмивання ядра позитивного образу в ім'я посилення адресності кампанії;

2. Стратегічно зістиковано адресні складові слід забезпечити ресурсами (в т. Ч часом), достатніми для їх детальної розробки та доведення до виборців. Ресурсовитрати на кожну зі складових повинні знаходитися в розумному співвідношенні з очікуваною віддачею.

Звідси видно, що адресне побудова кампанії не можна вважати чисто стратегічною проблемою, оскільки можливості і ступінь її реалізації безпосередньо залежать від тактичного малюнка кампанії.

Питання про те, чи слід чи ні використовувати адресну агітацію при дотриманні перерахованих вище умов, взагалі кажучи, не існує. Безумовно - слід; може бути, за винятком досить рідкісних випадків, коли по ходу кампанії вдалося згенерувати потужний ефект «медового місяця». Тоді, як уже зазначалося раніше, кампанія сама собою вийде адресному настільки, наскільки це взагалі можливо: практично кожен виборець адресному групи кандидата сам добудує його позитивний образ в бажаному напрямку.

При такому розумінні питання адресного побудови кампанії на рівні стратегії полягає не в тому, використовувати або не використовувати адресність взагалі, а в тому, які стратегічні підходи слід задіяти, щоб адресність НЕ розмивала позитивний образ кандидата і не вела до неадекватних ресурсовитрати.

Перший з таких походів - реалізація адресних складових на рівні тим кампанії. При наявності в окрузі одного або декількох значних цільових аудиторій доцільно ввести спеціально націлені на них теми кампанії (якщо, звичайно, відповідні аудиторії входять до вашої адресної групу). Якщо при цьому дотримуватися правильних методів побудови тематики кампанії (див. §2.15), то це гарантує від розмивання ядра позитивного образу через введення в кампанію адресному складової. Крім того, реалізацію адресності на рівні тим можна розглядати як свого роду фільтр: якщо загальна кількість тем кампанії (з урахуванням головної теми, агітації проти конкурентів і т. Д.) виявилося в результаті більше шести - значить, стався явний перебір з кількістю адресних тим , і деякі з них краще зняти.

Інший спосіб реалізації адресності на рівні тематики кампанії - введення так званої теми-вкладиша: загальний візит та узагальнені висновки, які повинні формувати позитивний образ кандидата; а між ними - адресний фрагмент: короткий розгляд однієї-двох проблем, які варіюються в залежності від цільової аудиторії. Таким способом можна торкнутися набагато більше число цільових аудиторій в порівнянні з попереднім способом, але, взагалі кажучи, з меншою віддачею від кожної з них. При цьому, завдяки загальному заходу та укладення, виконання головного стратегічного завдання (т. Е формування позитивного образу) гарантується, навіть якщо деякі адресні фрагменти і не дійдуть як слід до своїх цільових аудиторій.

Ще один дієвий прийом - залучення на свою сторону організацій і (або) лідерів, які користуються впливом і авторитетом у тих чи інших цільових аудиторій. Якщо це вдається, то замість адресному агітації відповідної групи виборців досить ввести в стратегію елемент кампанії на ототожнення кандидата з вказаною організацією і (або) лідерами. Як правило, з точки зору ресурсозатрат це на порядок легше в порівнянні з змістовної агітацією аудиторії. Мабуть, це найефективніший метод при реалізації адресному кампанії. Не слід лише забувати про два моменти. Союзники повинні володіти реальним, а не статусним авторитетом (міркування типу «домовлюся з директором - весь завод за мене проголосує» можуть дати прямо протилежний результат), а позитивний образ союзника повинен поєднуватися з позитивним чином кандидата.

Методи реалізації адресних складових кампанії на рівні її тактики будуть розглянуті в наступних розділах.

 * * *

На цьому ми в основному закінчуємо розгляд стратегії виборчих кампаній і переходимо до тактики. Ми, однак, ще повернемося до питань стратегії, але з дещо інших позицій, в розділі «Проектування і управління виборчими кампаніями», де ми обговоримо покроковий алгоритм розробки стратегії.

3. ТАКТИКА

Питання розмежування стратегії і тактики виборчої кампанії вже були розглянуті нами в §§ 1.3 і 2.1.

Нагадаємо головне. До тактиці відноситься комунікативна складова виборчих технологій, т. Е сукупність методів і прийомів, що дозволяють найбільш ефективно довести до виборців стратегічний зміст виборчої кампанії. Іншими словами, тактика відповідає на питання, як, в якій формі і в якій послідовності слід донести до виборців інформацію, необхідну, щоб вони проголосували за відповідного кандидата.

Як правило, тактика кампанії досить слабо залежить від її стратегії: абсолютно різні за змістом кампанії можуть бути реалізовані одними і тими ж тактичними прийомами. У цьому сенсі тактика дозволяє з однаковою ефективністю доводити до виборців як саме виграшне для кандидата зміст кампанії, так і абсолютно помилкове, програшне. В останньому випадку добре побудована тактично кампанія з неминучістю призведе до того, що кандидат взагалі залишиться без голосів. У попередньому розділі ми вже обговорювали ряд «самоотстрелов», скоєних на найвищому тактичному рівні. З іншого боку, тактично слабка і безграмотна виборча кампанія - це гарантований провал навіть при оптимальній стратегії: виборці так ніколи і не дізнаються, який прекрасний кандидат балотувався в їх окрузі.

Правда, як буде показано далі, певна взаємозалежність між тактикою і стратегією все ж існує. Іноді сам факт використання кандидатом тих чи інших тактичних прийомів надає певний вплив на формування позитивного образу кандидата, т. Е на стратегію.

Але все ж тактика кампанії в набагато більшому ступені визначається не її змістом, а обсягом і характером ресурсів, якими володіє кандидат. Більш детально взаємозв'язок між тактикою кампанії, її стратегією і ресурсами ми розглянемо в наступному параграфі, при обговоренні тактичного малюнка кампанії.

Слабка залежність між стратегією кампанії і її тактикою обумовлює універсальний характер останньої. В основі тактики лежить набір добре відпрацьованих стандартних прийомів, якими повинен володіти кожен кваліфікований виборчий технолог. Зіткнення команд різних кандидатів в ході виборів багато в чому нагадує військовий конфлікт: при інших рівних (або хоча б порівнянних) умовах виграє армія, краще володіє тактикою бою. І хоча така тактика, як правило, теоретично однаково добре відома обом сторонам, все одно на практиці одна з них виявиться тактично більш грамотною, підготовленої і витонченої. Тому, незважаючи на високий рівень відпрацьована і стандартизації тактики, практично кожна виборча кампанія дає щось нове для її подальшого вдосконалення. Можливо, найкращим посібником з тактики виборчих кампаній було б повний опис всіх тактичних прийомів, які коли-небудь були використані на виборах. Однак якщо такий енциклопедичний працю і буде коли-небудь створений, це зажадає величезних зусиль, часу і великого колективу авторів. Тому ми вирішили піти іншим шляхом: дати читачеві якийсь тактичний мінімум, яким, на наш погляд, повинен володіти кожен, хто серйозно береться за організацію виборчих кампаній. При цьому в першу чергу ми зосередимося на обговоренні таких питань:

- Класифікації і структуруванні всього різноманіття тактичних методів шляхом виділення у виборчій кампанії ряду універсальних напрямків;

- Описі найбільш простих і часто використовуваних заходів виборчої кампанії;

- Порівняльної оцінки ефективності зазначених заходів;

- Обговорення типових проблем і помилок при вирішенні тих чи інших тактичних завдань;

- Оптимізації витрат на заходи кампанії за критерієм «вартість / ефективність».

Автори будуть вважати своє завдання виконаним, якщо після вивчення наведеного матеріалу читач отримає достатню основу для самостійної розробки нових тактичних прийомів і тактики кампанії в цілому.

Тактичний малюнок кампанії

По суті, побудувати тактику кампанії в першу чергу означає найефективніше розподілити наявні ресурси між її складовими (напрямками кампанії) і за часом (етапи кампанії).

Повний перелік заходів і обсяг ресурсів під кожне з них визначається план-графіком кампанії. План-графік - основний документ, відповідно до якого проводиться виборча кампанія. Його розробка і реалізація є плодом зусиль всього виборчого штабу і, перш за все, відповідальних за напрямки. Природно, по ходу кампанії план-графік може неодноразово коригуватися, що обов'язково супроводжується маневром ресурсами. Однак щоб запустити цей процес колективної творчості, керівнику кампанії необхідно позначити її структуру, ряд цілей і пріоритетів, або, кажучи іншими словами, визначити тактичний малюнок кампанії. Тактичний малюнок грає при побудові тактики приблизно ту ж роль, що директива верховного командування, на підставі якої нижчі керівники розробляють плани операції своїх підрозділів.

Тактичний малюнок кампанії включає:

- Розбиття кампанії на ряд відносно незалежних напрямків;

- Визначення найбільш пріоритетний напрям, на якому слід зосередити основну масу зусиль і ресурсів;

- Визначення кількох (як правило, не більше трьох-чотирьох) основних заходів кампанії, проведення яких має забезпечити реалізацію її установки;

- Визначення етапів кампанії.

Тактичний малюнок залежить від трьох чинників:

- Масштабу кампанії і характеру округу;

- Стратегії кампанії;

- Обсягу і характеру ресурсів, якими володіє кандидат.

Розглянемо складові тактичного малюнка докладніше з урахуванням його залежності від перерахованих факторів.

 




 Розширення електоральної бази позитивного образу |  Г. і В. Путіна 2000 р |  Другий тур голосування і проблема антіобраза |  Ілюстрація № 3: президентська кампанія 1996 р |  Проблема пізнаваності. Стратегія на ототожнення |  Побудова кампанії на контрхід |  стратегія поразки |  Стратегія кампанії і активність виборців |  тематика кампанії |  Стратегія по відношенню до конкурентів |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати