Головна |
У ряді випадків спеціально вивчаються думки і оцінки незадоволених споживачів.
Так, співробітники відділу маркетингу найбільшого торгового центру в Європі «Меггі Нill», створеного в Великобританії, постійно проводять вивчення покупців, які відвідують даний торговий центр. Крім того, оскільки радий жителів блізрасположенних міст і населених пунктів ставляться негативно до торгового центру, то було проведено сегментування даного контингенту жителів і виявлено їхню думку щодо напрямків розвитку «Меггі Нill». Мета цього дослідження полягає в перекладі незадоволених споживачів в розряд задоволених.
Часто в якості вихідної інформації при дослідженні незадоволених споживачів використовується інформація про претензії і скаргах. Безумовно, не всі споживачі фіксують свої претензії в книгах скарг і пропозицій, використовують інструмент рекламацій. Тому в даній області треба проводити спеціальні дослідження.
Так, дослідження, проведені серед різних груп споживачів [41], виявили, що:
- Тільки 3% угод фірми призводять до скарг, адресованим безпосередньо на фірму;
- Приблизно 15% угод стають об'єктом непрямих скарг, наприклад торговому персоналу, сусідам чи друзям;
- Крім цього, 30% угод створюють проблеми для покупців, але не призводять ні до яких форм контакту з фірмою.
Для цієї останньої групи пропонуються наступні пояснення. Або покупці мінімізують проблему, або вони песимістичні з приводу успішного результату їхні скарги, оскільки позиції фірми сильніше і / або у них вже до цього виробилася апатія до скарг.
В цілому 48% угод середньої фірми ставлять проблеми перед клієнтами. Однак на основі вивчення лише формальних скарг навряд чи вдалося б зафіксувати даний рівень незадоволеності.
Тією ж мірою, в якій служба післяпродажного сервісу ефективно задовольняє заявлені скарги, збиток для фірми може бути зменшений. Разом з тим дійсно серйозну проблему створюють ті 30% незадоволених, які не діляться причинами своєї незадоволеності, але які можуть істотно знизити частку фірми на ринку. Тому так важливо зайняти в цьому питанні активну позицію: регулярно вимірювати ступінь задоволеності / незадоволеності клієнтури та ідентифікувати причини невдоволення. Потрібно враховувати, що в багатьох видах бізнесу, де попит не зростає, від 80 до 90% доходу може припадати на існуючих клієнтів. Легко зрозуміти, наскільки важливо зберігати їх задоволеність фірмою в цілому, її товарами і послугами.
Подібний аналіз тим більш важливий, що в більшості випадків клієнт, який бачить, що його скарга розглянута, знову знаходить віру в фірму. Дослідження, проведені в цій області [41], дали такі результати:
- Для задоволеного клієнта рівень повторних покупок дорівнює 92%;
- Для незадоволених клієнтів, які не висловили невдоволення, цей рівень падає до 78% (втрати 14%);
- Для незадоволених клієнтів, які подали скаргу, але отримали несприятливий відповідь, рівень повторних покупок падає до 46%;
- Для незадоволених клієнтів, які висловили невдоволення і отримали хороший відгук, рівень повторних покупок дорівнює 91%.
Практика показує, що найчастіше в останньому випадку цей рівень виявляється навіть більш високим, ніж у задоволених клієнтів.
Отже, клієнти, які створюють проблему, це: а) ті, хто незадоволений, але не скаржиться, і б) ті, хто скаржиться, але не задоволений тим, як його скарга приймається і розглядається на фірмі. Втрати клієнтів, які відбуваються саме з цих груп, створюють свого роду усну антирекламу, яка може бути особливо небезпечна для фірми, оскільки погано піддається контролю. Створюється враження, що незадоволені покупці діляться своїми враженнями з друзями вдвічі частіше, ніж задоволені.
З даних досліджень поведінки незадоволених споживачів можна зробити три важливі висновки:
1. Необхідно активно шукати способи ідентифікації ступеня незадоволеності / задоволеності споживачів.
2. Сама по собі скарга не є негативним елементом, оскільки клієнт сприймає проблему в тій мірі, в якій фірма дає її задовільний рішення.
3. Скарги є важливим джерелом інформації, що дозволяє краще зрозуміти очікування споживачів і сприймається якість товарів фірми.
Іншими словами, просте використання скарг - це необхідна, але не завжди достатня умова отримання повної інформації про ступінь незадоволеності споживачів.
При вивченні споживачів велике значення мають психологічні аспекти проведених досліджень, вміння правильно ставити питання. Так, один з керуючих зональної конторою зі збуту автомобілів «Форд» мав звичай дзвонити кожного клієнта через місяць після придбання ним нової машини і задавати незмінний питання: «Як сподобався автомобіль вашим друзям?» Задум був дуже простий. Якщо запитати у клієнта, як йому самому сподобалася машина, у нього неминуче може з'явитися думка про якісь неполадки в ній. Якщо ж ви його питаєте, як сподобалася машина його друзям, йому доведеться сказати, що це відмінний автомобіль. Навіть і в тому випадку, якщо машина друзям не сподобалася, він не в змозі буде погодитися з цим. У всякому разі, не так скоро. Він у власній свідомості повинен ще виправдати свої витрати тим, що зробив вдалу покупку. Якщо хитрість дійсно спрацювала, потрібно запитати у клієнта прізвища та номери телефонів його друзів. Бути може, вони й справді зацікавляться і схиляться до покупки такого ж автомобіля.
Якщо людині хочеться мати автомобіль червоного кольору з відкидним верхом, саме такий автомобіль йому слід продати. Але багато покупців фактично самі не знають, чого вони хочуть, і професійний обов'язок продавця полягає в тому, щоб допомогти клієнту визначити своє бажання. Необхідно з'ясувати, як він має намір використовувати машину, хто ще з сім'ї стане її водити. Слід також визначити, які витрати може дозволити собі покупець, з тим щоб запропонувати йому найкращий варіант оплати машини [16].
Таким чином, імідж марки складається з сумарної оцінки всіх Властивостей, характеристик товару, залежить від рівня його престижності, від типу споживачів.
правове середовище | Види ринкового попиту і його визначення | Підходи до вивчення ринків | Основні фактори, що визначають оцінки і поведінку споживачів | Напрямки вивчення споживачів | Відносини і підходи до їх вивчення | Вивчення відношення до компанії | Вивчення ставлення споживачів до певної марки товару | відносна важливість | Вивчення системи цінностей споживачів |