загрузка...
загрузка...
На головну

Методика розробки рекламної програми туристської фірми, визначення рекламного бюджету, оцінка ефективності рекламної програми.

  1.  B. ПРОГРАМНЕ ВИЗНАЧЕННЯ нейтральне положення КОРОБКИ ПЕРЕДАЧ ДЛЯ АВТОМОБІЛІВ З неавтоматичного трансмісії
  2.  C. Оцінка праці підлеглих.
  3.  Call ім'я підпрограми (фактичні параметри).
  4.  I. Базові принципи застосування програми Excel
  5.  I. Визначення та проблеми методу
  6.  I. Визначення психології Буття з точки зору її предмета, проблем, області застосування
  7.  I. САМОСОЗНАНИЕ І САМООЦІНКА В МОЛОДШОМУ ШКІЛЬНОМУ ВІЦІ

Реклама є складовою частиною комерційної діяльності підприємства, а, отже, вона повинна здійснюватися планомірно на основі його єдиної політики. Першим звичайно ж потрібно розглянути визначення реклами, дане в ФЗ від 13 березня 2006 № 38 "Про рекламу": реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких засобів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку.

Планування рекламної діяльності передбачає визначення її цілей, шляхів їх досягнення і створює підприємству (фірмі) умови для реалізації своїх особливостей в умовах конкуренції. Постановка цілей визначає перспективу застосування реклами на підприємстві і створює умови для оцінки її ефективності. Реалізація цілей реклами зобов'язує всі структурні підрозділи підприємства діяти у взаємозв'язку.

При розробці плану по рекламі розрізняють головні і другорядні цілі. Головну мету потрібно сформулювати в письмовому вигляді, щоб у разі потреби поступово уточнювати її, не допускаючи помилок. Без чітко поставленої мети не можна успішно проводити рекламну діяльність і точно визначати її результат.

Мета рекламних заходів може бути короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій. Визначення мети є трудомісткою, складною і практично не завжди до кінця здійсненним завданням. Встановлена ??мета повинна бути реальною, досяжною в певний термін і певними засобами.

Постановка мети усуває помилки при створенні та розповсюдженні рекламних засобів. Вона є орієнтиром для кожного виконавця, відкриває необхідний простір для його творчої ініціативи.

Залежно від попиту і пропозиції план передбачає проведення рекламних заходів щодо конкретного товару або послуги. Плани підприємств дозволяють підприємству заздалегідь визначити програму дій в результаті зміни умов на ринку товарів (послуг).

Керівництво підприємств має забезпечити ретельно планування взаємопов'язаних елементів комплексу рекламної діяльності для отримання максимального ефекту. Правильно спланована і добре організована реклама в стані зробити істотний вплив на ефективність функціонування підприємства. Використовуючи різноманітні засоби комунікації, реклама сприяє встановленню і поглибленню контактів виробників із споживачами, розширенню знань населення про товари і послуги.

У розвинених країнах фірми здійснюють планування рекламних заходів після розробки її річний бюджет. Широкий спектр рекламних послуг різних агентств і фірм дозволяє здійснювати практично будь-які наміри в цій галузі. На жаль така форма не завжди прийнятна для російських підприємців, так як на малих підприємствах планування річного бюджету не завжди можливо через нестабільність економічної ситуації і постійної зміни законів і податків. До того ж існують складності у виготовленні і розміщенні реклами.

У зв'язку з цим доцільно здійснювати планування реклами в чотири етапи.

На першому етапі до складання плану реклами бажано залучити керівників основних підрозділів при безпосередній участі представника рекламного відділу, якщо такий є. Спочатку визначається перелік товарів або послуг, яким необхідна реклама.

На другому етапі планування по кожному товару або послузі визначаються види рекламних цілей, а також засоби масової інформації і терміни розміщення в них реклами.

При цьому необхідно враховувати можливість виготовлення додаткових рекламних матеріалів для даного заходу.

Доцільно визначити кілька варіантів розміщення реклами в засобах масової інформації (основний і кілька запасних). Потім відділу реклами чи фахівця з рекламі доручається підготовка відомостей про видання, засобах масової інформації, зразковому обсязі повідомлень, їх вартість і терміни поширення. На основі отриманої інформації уточнюються, визначаються конкретні видання, ЗМІ, терміни виходу рекламних повідомлень, розраховуються витрати на них.

Вся проведена робота дозволяє сформувати проект плану по рекламі.

На третьому етапі визначаються реальні розміри грошових коштів, які можна використовувати на рекламу. Залежно від виділених коштів здійснюється коректування проекту плану. Якщо коштів виділено недостатньо, то в плані можна змінити періодичність розміщення реклами, зменшити площу публікації або змінити видання, час трансляції рекламного повідомлення і т. Д.

На четвертому етапі планування проводиться остаточне узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями на певний період (квартал, рік).

Краще розробляти план на рік, т. К. він дає чітке уявлення про потреби підприємства в рекламі, грає позитивну роль при вступі пропозицій про розміщення реклами засоби масової інформації або виставкових комітетів. У цьому випадку потрібно мінімум часу, щоб оцінити потребу в пропонованому рекламному заході.

Якщо на підприємстві план реклами не розроблений, то, як правило, проводиться випадковий вибір і випадкове розміщення реклами, що знижує її ефективність і підвищує витрати на рекламу

До найбільш істотних факторів, що впливають на розмір бюджету, відносяться:

1. Обсяг і розміри ринку, що підлягає охопленням рекламним впливом. Порівняно невелика кількість фірм може дозволити собі вихід на ринок з новим продуктом в загальнонаціональному масштабі відразу. Фірми, швидше за все, будуть послідовно представляти його ринку за ринком, регіону за регіоном. Набагато розумніше витратити достатню кількість коштів на невеликій території, звівши до мінімуму даремний охоплення, ніж розпорошувати ці кошти.

2. Роль реклами в процесі маркетингу: чим більша роль відводиться рекламі в процесі просування продукту на ринок, то більша розміри рекламного бюджету.

3. Тривалість життя продукту.

4. Диференціація продукту. Мається на увазі облік витрат на рекламу послуг для широкого ринку, окремих послуг для найбільш вузьких сегментів, послуг, що продаються за готівковий розрахунок і т. П.

5. Обсяг збуту і розмір прибутку. Показники ці невіддільні одна від одної, проте при істотному розмірі прибутку на одиницю товару - навіть при відносно невеликому обсязі збуту - рекламодавець має досить велику свободу при визначенні розмірів рекламного бюджету.

6. Витрати конкурентів. Частка уваги, за яку йде конкурентна боротьба, співвідносна з часткою ринку, т. Е. Частка даного продукту в загальній сумі витрат досить точно відповідає її частці в загальній сумі витрат на рекламу. Однак, при виході на усталений, насичений ринок з новим товаром ці пропорції порушуються: для завоювання частки ринку в 5% необхідні витрати на рекламу не менше 9% загальної суми рекламних витрат.

7. Фінансові ресурси фірми. Тут важливо підкреслити, що розмах реклами, розмір рекламного бюджету слід порівнювати з величиною і можливостями наявних коштів фінансування. Невеликі фірми, які не мають вільних фінансових ресурсів, можуть почати з малих рекламних бюджетів, збільшуючи рекламні асигнування поступово, у міру зростання збуту. Великі фірми мають постійні джерела фінансування, які закладені в ціни продаваних послуг, і чим більше оборот і доходи фірми від продажу послуг, тим більше її можливості у фінансуванні своєї рекламної роботи.

Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, не можна при розробці бюджету покладатися на якісь прості формули. У рекламі визначення суми витрат - в основному питання здорового глузду, який базується на аналізі безлічі чинників, але передбачає використання декількох з існуючих методів.

Оцінка ефективності рекламної кампанії. Методики визначення ефекту від реклами можна класифікувати в залежності від цілей, на які орієнтована реклама, - по цілям комунікації і збільшення обсягу продажів. Визначення комунікативної (інформаційної) ефективності дозволяє встановити, наскільки ефективно рекламне звернення передає цільової аудиторії намічені відомості або формує бажану для рекламодавця точку зору. Найбільш часто виникають завданнями реклами є досягнення поінформованості, засвоєння інформації і переконання (зміна схильності), т. Е. Перші три або чотири ступені піраміди. Ступінь вирішення цих завдань залежить від того, наскільки добре рекламна кампанія вплинула на те, щоб споживачі просунулися від стадії необізнаності до стадії бажання купити продукт. Завдання збільшення обізнаності зазвичай має на увазі, який відсоток цільової групи за очікуваннями керівництва фірми повинен побачити або почути рекламне звернення протягом даного періоду часу. Можна вивчати обізнаність про продукт, про фірму. Зазвичай для оцінки здатності реклами досягати цілей обізнаності використовується тести впізнавання, згадування і фізіологічні тести. Тести впізнавання вивчають відсоток членів пробної цільової групи, які пам'ятають, що бачили конкретне рекламне оголошення. Респондентів запитують, чи пам'ятають вони, що бачили дану рекламу. У тих, хто бачив, досліджується ступінь уваги, яку вони приділяли їй. Кількість бачили це звернення, так само як і кількість прочитали або чули якусь частину його, можна розділити на загальну кількість обстежуваних і визначити коефіцієнт впізнавання. Індекси для альтернативних рекламних заходів можна порівняти, щоб визначити відносну ефективність кожного з них. Тести згадування можуть бути побудовані таким чином, що респонденти повинні будуть пригадати звернення без будь-якої допомоги з боку інтерв'юера. Можна піти іншим шляхом, побудувавши тест таким чином, що інтерв'юер підказує респонденту назву продукту або ключове слово, фразу. Тести згадування «з підказкою» намагаються робити поправку на те, що може виникнути ситуація, коли респондент бачив рекламу, але не може згадати, про що говорилося в повідомленні, через тиск навколишнього оточення. Фізіологічні тести застосовуються, коли стоїть питання про достовірність і надійність даних по тестах впізнавання і згадування. Люди не завжди говорять те, що відчувають, у що вірять або що сталося насправді. Фізіологічні реакції людини мають ту перевагу над вербальним контактом, що люди набагато менше контролюють реакції свого організму, ніж те, що говорять. Наприклад, зміни в розмірі зіниці в момент, коли респондент дивиться рекламний ролик, використовувалися, щоб досліджувати увагу і інтерес до різних частин звернення.

Методики оцінки обізнаності використовуються для того, щоб дізнатися, чи досягає реклама цільової аудиторії. Але лише ці дослідження явно недостатні, щоб повністю оцінити внесок реклами в роботу фірми.

Можна очікувати, що реклама вплине на ставлення цільової аудиторії до товару. Більш позитивне ставлення до продукту в цільовій групі, викликане рекламою, збільшує ймовірність того, що вони куплять саме його, коли їм це потрібно. Зміна у ставленні можна досліджувати в динаміці і експериментальним методом.

Методика вивчення зміни ставлення в динаміці підходить для продукту, який вже є на ринку. Ставлення цільових груп оцінюється тричі: до (визначення цілей), під час і після проведення рекламної кампанії.

Експериментальний метод враховує, що існують і нерекламні впливу на ставлення до продукту. Суть методу полягає в порівнянні відносини експериментальної групи (на неї впливала реклама) і контрольної групи (вони реклами не бачили). Різниця коефіцієнтів відносини в цих групах виступає мірою здатності реклами викликати позитивну зміну відносини. Вважають, що ставлення контрольної групи характеризує дорекламного ставлення цільових груп, тому важливо звернути увагу на репрезентативність групи (то ж - для експериментальної групи). Вивчення впливу реклами на зміну нахилу (переконаності в корисності і бажання купити продукт) схоже на дослідження зміни ставлення, описане вище. Воно включає в себе вивчення того, що відбувається зі схильностями до і після впливу реклами. Оцінка ефективності реклами на основі вивчення зміни схильності передбачає існування залежності між переконаністю, бажанням купити продукт і рішенням про покупку, дією.

Вивчення комунікативної ефективності реклами дає можливість поліпшити якість як змісту, так і форми подачі інформації, але воно нічого не говорить про вплив реклами на динаміку обсягів продажів.

3. Реклама в туризмі: поняття, зміст, значення та види

Закон Російської Федерації від 18.07.95г. «Про рекламу» дає наступні визначення реклами: «Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для не визначеного кола осіб і визнана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань »

Види реклами в туризмі. Реклама є двигуном торгівлі при просуванні товару. Відмінні риси реклами в сфері туризму визначаються як специфікою реклами, так і особливостями туристичної індустрії, туристського продукту, а саме:

1. Одностороння спрямованість. Реклама фактично орієнтована тільки в одному напрямку: від рекламодавця до адресата (об'єкта впливу). Сигнали зворотного зв'язку надходять лише в формі кінцевого поведінки потенційного клієнта - придбання або відмови від туристичного продукту.

2. Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а через посередника, ЗМІ.

3. Броскость і переконливість. Специфіка туристських послуг обумовлює необхідність використання наочних засобів, що забезпечують найбільш повне уявлення про об'єкт туристського інтересу.

4. Громадський характер. Туристська реклама несе особливу відповідальність за достовірність, правдивість і точність переданої через неї інформації.

5. Інформаційна насиченість. Туристичні послуги, на відміну від традиційних товарів не мають матеріальної форми і постійної якості, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформативність і пропаганда.

Функціонуючи в рамках концепції маркетингу, реклама є потужним засобом впливу на споживача. Численними дослідженнями доведено, що зосередження маркетингових зусиль тільки на рекламі не може служити гарантією ринкового успіху. Без тісного зв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу реклама сама по собі не тільки малоефективна, але і здатна привести до негативних результатів. Аналіз великого обсягу ринкової інформації дозволив сформулювати основні закони реклами, які справедливі і щодо туристської реклами:

Закон 1. Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачеві швидко в цьому розібратися.

Закон 2. Реклама, що називає той відмітна ознака товару, який міститься в незначних кількостях і який сам споживач не в змозі виявити, допомагає встановити той факт, що дана ознака практично відсутня, і тим самим прискорює провал товару.

Реклама в практиці маркетингової діяльності служить потужним засобом впливу на споживача. Тому одне з головних вимог до реклами полягає в її правдивості.

Залежно від об'єкта рекламування можна виділити два види реклами: товарна і престижна.

Основне завдання товарної реклами - формування і стимулювання попиту на туристський продукт.

Престижна реклама, являє собою рекламу достоїнств, що вигідно відрізняють фірму від конкурентів.

Залежно від характеру і особливостей рекламного звернення розрізняють інформативну, яка переконує і нагадує рекламу.

Основним завданням інформативною реклами є доведення до потенційних клієнтів інформації про фірму, послуги, їх характеристики, достоїнства, нововведення.

Переконуюча реклама це найбільш агресивний вид реклами, основні завдання якої полягають у послідовному переконанні потенційних клієнтів у перевагах рекламованого продукту, формуванні бажання придбати саме його, а не продукти конкурентів, заохочення факту покупки і т. Д.

Нагадує реклама призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування певного продукту або фірми на ринку і про його (її) характеристиках.

За способом впливу на цільову аудиторію слід розрізняти раціональну та емоційну рекламу.

Раціональна реклама інформує, звертається до розуму потенційного клієнта, наводить аргументи, найчастіше у словесній формі, для його переконання.

Емоційна реклама звертається до почуттів, емоцій, спогадів, впливає через асоціації. Її улюблений засіб - ілюстрації і в меншій мірі - звук.

По спрямованості розрізняють рекламу можливостей і рекламу потреб туристської фірми.

Реклама можливостей покликана інформувати цільові аудиторії про можливості підприємства в області надання туристичних послуг.

Реклама потреб призначена для інформування ділових партнерів про існування фірми і її потреби в чому-небудь.

Ознака сконцентрованості на певному сегменті цільової аудиторії дозволяє розрізняти:

Селективну (виборчу) рекламу, чітко адресовану певній групі споживачів (ринкового сегменту).

Масову рекламу, спрямовану на широке коло реальних і потенційних споживачів, а також громадськість в цілому.

Залежно від охоплюється рекламною діяльністю території виділяються:

Локальна реклама (масштаби - від конкретного місця продажу до території окремого населеного пункту);

Регіональна - охоплює певну частину країни;

Загальнонаціональна-здійснюється в масштабах всієї держави;

Міжнародна - здійснюється в масштабах декількох держав.

У зв'язку з тим, що реклама може мати різні джерела фінансування, розрізняють: рекламу від імені окремих туристських підприємств (узкофірменную) і спільну (корпоративну).

Узкофірменная реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль незалежних туристських підприємств в рамках одного туристського продукту.

Спільна реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль туристичних фірм і виробників туристських послуг (готелів, ресторанів, транспортних організацій). Спільна реклама має ряд переваг перед узкофірменной, так як дозволяє:

збільшити рекламний бюджет.

використовувати більш широкий спектр засобів поширення рекламної інформації.

забезпечити масовість охоплення цільової аудиторії.

Залежно від засобів поширення розрізняють:

Рекламу в пресі.

Пряму поштову рекламу.

Друковану рекламу.

Аудіовізуальну рекламу.

Комп'ютеризовану рекламу.

Рекламні сувеніри.

Значення реклами визначається, перш за все, її комунікативної роллю. Без реклами пошук продавцем покупця і, відповідно, покупцем продавця був би надзвичайно утруднений. Але реклама -не тільки засіб встановлення зв'язку між продавцем і покупцем, а й інструмент, що забезпечує просування товару споживачеві. Перш ніж покупець скористається будь-якої послугою або товаром, він дізнається про них з реклами. Реклама надає потенційному покупцеві вихідну інформацію про туристичні послуги, їх якість, умови споживання туристичного продукту. Тим самим, реклама як би готує потенційного покупця до рішення щодо можливості та доцільності покупки.

 



загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати