загрузка...
загрузка...
На головну

Глава 11. Комунікативна політика

  1. Аргументація як комунікативна процедура
  2. Бібліографічний список по всім главам
  3. У Цивільному кодексі України (глава 35) виділяється два види договору найму. У теорії їх називають комерційний і соціальний.
  4. В Глава 1. Емоційне реагування
  5. В Глава 12. Характеристика різних почуттів
  6. Вальрас, Леон (1834-1910) - видатний швейцарський економіст, засновник і глава «Лозаннській» школи маржиналізму, творець теоретичної моделі загальної економічної рівноваги.
  7. Валютна політика. Державне регулювання величини валютного курсу

Основні поняття і зміст комунікативної політики.

комунікативна політика - Це сукупність рішень, пов'язаних з управлінням маркетинговими комунікаціями організації. Щоб дати задовільну відповідь про зміст комунікативної політики, необхідно чітко визначити основні поняття, що розкривають суть маркетингових комунікацій організації.

комунікація - Процес передачі повідомлення від відправника до одержувача. На рис. 11.1. представлена ??концептуальна схема організації процесу комунікації.

Мал. 11.1. Концептуальна схема організації процесу комунікації.

Маркетингова комунікація - Процес передачі повідомлень організації цільовим аудиторіям для вирішення її маркетингових задач. Таким чином, в системі маркетингових комунікацій відправником є ??організація, яка здійснює передачу повідомлень цільовим аудиторіям з певними маркетинговими цілями.

Цільова аудиторія - Це сукупність потенційних і існуючих споживачів, об'єднана спільними демографічними та соціокультурними характеристиками, перевагами, а також особливостями прийняття споживчих рішень, для якої призначені повідомлення організації. За фактом цільова аудиторія і цільовий сегмент ринку тотожні, але як поняття мають різне тлумачення. Якщо цільовий сегмент ринку є об'єктом всієї маркетингової діяльності організації, то цільова аудиторія - об'єкт лише комунікативного впливу організації.

Мета маркетингових комунікацій полягає у формуванні певних параметрів стану вибору і поведінки споживачів. Отже, вибір споживача знаходиться в тісному зв'язку з інформацією, яку він має і отримує. Основоположник теорії комунікацій Клод Шеннон визначає кількість інформації як кількість виборів з можливих станів, Математичне визначення кількості інформації в даному випадку виражається через формулу log2N, де N - кількість рівноймовірно можливостей. Наприклад, якщо споживач вибирає автомобіль з 8 "рівноймовірно" (про які він нічого не знає) торгівельних марок, то він обробляє інформацію в розмірі 3 біт, тобто через три послідовних вибору (див. рис.11.2.).

Рис.11.2. Схематичне зображення вибору з рівноймовірно можливих станів.

Отже, інформація є важливим показником вибору, в результаті її освоєння вибір може змінюватися або в кількості можливих обираних станів, або в ступенях імовірності кожного з можливих станів. В результаті, можна виділити наступні параметри вибору споживача, Які можуть змінюватися під дією маркетингових комунікацій організації:

§ відомості - Доступні для вибору споживача стану (наприклад, наявність на ринку декількох торгових марок товару, доступних для придбання споживачем);

§ знання і переконання - Відомості про наслідки обираних станів, що веде до зміни ступенів ймовірності обираних станів (наприклад, наявність у споживача відомостей про якість різних торгових марок товару щодо результатів їх використання);

§ бажання, почуття і емоції - Прагнення до певного стану вибору, що також веде до перерозподілу ступенів ймовірності обираних станів (наприклад, наявність у споживача уявлень про відчуття задоволеності, що пов'язуються з результатами використання різних торгових марок товару).

Відповідно до типу змінюваного параметра вибору споживача можна розрізняти три види повідомлень:

§ інформує повідомлення, яке продукує зміни у виборі споживача за допомогою надання нових відомостей, тобто нових доступних для споживача станів (наприклад, "в продажу з'явився товар нової торгової марки");

§ інструктує або переконує повідомлення, яке продукує зміни у виборі споживача за допомогою зміни ймовірностей обираних станів, вказуючи на можливі наслідки кожного з них (наприклад, "тільки з нашим товаром ви вирішите цю проблему", "ви хочете домогтися певного результату, це можливо з нашим товаром "і ін.);

§ мотивирующее повідомлення, яке продукує зміни у виборі споживача за допомогою порушення у нього бажань, почуттів і емоцій ( "відчуйте себе вільним з нашим товаром", "відчуєте перевагу, завдяки нашому товару" і т.д.).

Повідомлення - Це передається закодована за допомогою одного або декількох знаків інформація. Всякий знак (слово, картинка і ін.) Відсилає до того, що він означає, тобто до певного стану або об'єкту через уявлення і поняття, складові цілісний образ про цей стан або об'єкті.

уявлення - Це ті значення, які індивідуалізують певний стан або об'єкт, внаслідок відчутних допомогою органів почуттів (зору, слуху, дотику, нюху та ін.) Його структурних властивостей. Наприклад, покупець може скласти уявлення про пропонований йому костюмі, завдяки уявленням про його зовнішній вигляд в результаті показу фотографій і його міцності, фактурі в результаті дотику зразків тканини.

поняття - Це ті значення, які індивідуалізують певний стан або об'єкт за допомогою їх функціональних властивостей, тобто через причинно-наслідкові зв'язки стану або через функції об'єкта. Наприклад, купівля товару означає можливість його використання. Або, ресторан - це місце, де можна пообідати.

Сукупність взаємопов'язаних між собою уявлень і понять про будь-якому стані або об'єкті є його образ. Образ визначає сенс вибору, тобто в залежності від способу того чи іншого стану або об'єкта споживач визначає спосіб дії по відношенню до того чи іншого стану або об'єкту. Наприклад, в разі потреби одягнутися на випускний вечір і маючи позитивні уявлення про фактурі і зовнішньому вигляді продаються в конкретному магазині костюмів, споживач може зробити вибір на користь відвідування даного магазину і здійснення там покупки.

Формування образу організації та її товарів засновано на процесах позиціонування і розробки та реалізації фірмового стилю. В ході позиціонування організація прагне дати поняття про себе (про місію, цілі, культурі, довгострокові перспективи розвитку, про методи і технології своєї діяльності) та своїх товарах (про те які потреби вони задовольняють, які проблеми дозволяють вирішити). В ході розробки та реалізації свого фірмового стилю організація прагне скласти уявлення про себе, викликаючи у споживача позитивні почуття, настрої, емоційне ставлення, бажання спілкуватися з цією організацією за допомогою введення єдиного стилю одягу, вибору музичного супроводу своєї діяльності, оформлення інтер'єрів приміщення тощо.

Засіб, що використовується для передачі повідомлення, називається каналом комунікації. У маркетинговій діяльності використовується широке розмаїття комунікативних каналів: в рекламі і PR - такі засоби масової інформації, як преса, радіо, телебачення; в прямому маркетингу - поштова служба, телефонна мережа, Інтернет, і ін .; а в умовах особистих продажів і окремі заходи щодо стимулювання збуту повідомлення усного мовлення передаються атмосферою.

В ході комунікації відправник здійснює кодування інформації в повідомлення, а одержувач - декодування отриманого повідомлення. Будь-яке невідповідність між кодованим і декодіруемой повідомленням називається шумом. Ця невідповідність може бути структурним або функціональним, в зв'язку з цим розрізняють:

§ синтаксичний шум - Будь-яке структурна невідповідність між посланим і переданим повідомленням, наприклад, брижі на телеекрані здатна спотворити уявлення про рекламований автомобілі, в намоклої газеті змазаний текст рекламного повідомлення, передане по факсу товарна пропозиція виявилося зам'ято або обірвано. Але навіть у разі структурних спотворень переданого повідомлення, його значення може бути добудовано одержувачем за рахунок загальної знакової системи і, отже, адекватно ним сприйнято (наприклад, в разі не розчув по телефону слів одержувач може здогадатися про них, завдяки спільності мови);

§ семантичний шум - Це невідповідність між проектуються і сприймаються як спосіб об'єкта або стану. Проектується образ - це ті значення, які відправник приписує даному стану або об'єкту і має намір їх передати в повідомленні. Сприймається образ - це ті значення, які одержувач приписує певного об'єкту або стану в результаті декодування повідомлення. Наприклад, організація може повідомляти про знижки на свої товари, приписуючи даної події значення цінової вигоди для покупця, в той час як, покупець може інтерпретувати ці повідомлення, як про намір організації позбутися залежаних, непотрібних товарів.

Якщо спроба надсилання відправник має можливість сприйняття того, як одержувач приймає повідомлення і як реагує на нього, то в даному випадку відправник має зворотний зв'язок з одержувачем. Зворотній зв'язок - Процес отримання відправником інформації щодо того, як одержувач приймає його повідомлення і реагує на нього. Наявність зворотного зв'язку дозволяє відправнику підвищити ефективність комунікації, завдяки тому, що він може скласти ще не передали повідомлення або переформулювати вже передане повідомлення на основі отриманої про поведінку одержувача інформації. Таким чином, в маркетингу зворотний зв'язок використовується для оцінки ефективності комунікацій за такими показниками, як:

§ результати комунікативного впливу щодо зміни параметрів вибору покупця - наявність у нього відомостей, знань, бажань і почуттів, що визначають ставлення до організації та її товарів;

§ результати комунікативного впливу щодо зміни поведінки покупців - зміна обсягів продажів, зміна цінової еластичності попиту (цінової чутливості покупців), зміна ступеня лояльності покупців до організації і її товарів (кількість повторних покупок) і ін .;

§ витрати на здійснення маркетингових комунікацій.

У підсумку, в комплекс маркетингових рішень по комунікативній політиці організації входять:

§ визначення цільової аудиторії;

§ постановка цілей маркетингових комунікацій щодо параметрів стану вибору і поведінки споживачів;

§ розробка способу організації та / або її товарів, визначення змісту повідомлень і їх стилістичне оформлення або супровід;

§ вибір каналу комунікації, складання графіка передачі повідомлень, формування бюджету на здійснення маркетингових комунікацій;

§ оцінка ефективності комунікацій.




Товарний асортимент. | Сервісний супровід товару. | Упаковка товара. | Торгова марка. | Життєвий цикл товару. | Глава 8. Цінова політика. | Процес ціноутворення. | Адаптація ціни. | Глава 9. Політика розподілу. | Прямий розподіл товару. |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати