загрузка...
загрузка...
На головну

Паблік рілейшнз в системі маркетингових комунікацій

  1. C) дається приклад країни, успішно поєднати у своїй правовій системі ознаки романо-германський системи права із загальним правом.
  2. I. Сучасні НПЗЗ в системі мультимодального знеболення.
  3. II. Гра в системі трансляції діяльності та навчання
  4. Адресація в системі електронної пошти
  5. Аналіз в системі маркетингу
  6. Аналіз в системі податкового адміністрування
  7. Арбітражні суди, їх місце і роль в системі правоохоронних органів

1. Поняття і сутність паблік рілейшнз. Реклама і паблік рілейшнз: схожість і відмінності.

2. Цілі, завдання і основні функції паблік рилейшнз.

3. Заходи паблік рілейшнз: класифікація та конкретні прийоми.

1. Успіх діяльності підприємства на ринку в чималому ступені залежить від його репутації, громадської думки, які в свою чергу багато в чому залежать від обраної комунікаційної і рекламної політики. Важлива роль у цьому належить діяльності, що отримала в англійській мові назва «паблік рілейшнз».

Паблік рілейшнз (ПР; англ. Public relations, PR) - одне з найуживаніших сьогодні понять, проте термін має безліч тлумачень. Американський вчений Р. Харлоу зафіксував близько 500 наукових визначень паблік рілейшнз. Дослівний переклад «зв'язки з громадськістю» відображає лише одну зі сфер функціонування PR, тому не може бути використаний для позначення даної категорії.

С. Блек, один з відомих у світі фахівців з PR, визначив цю сферу як «мистецтво і науку досягнення взаєморозуміння, заснованого на високій інформованості» 1.

Вітчизняний дослідник в області PR-комунікацій Г. Г. Почепцов розглядає паблік рілейшнз як «науку про управління громадською думкою» 2.

В умовах жорстокої конкуренції комерційний успіх залежить не тільки від якості товарів і послуг, але і від того, яке уявлення про фірму складається у споживача. Таким чином, паблік рилейшнз тісно пов'язаний з формуванням репутації, іміджу тієї чи іншої компанії або політичного обличчя.

Корпоративна (іміджева) реклама - це початкова форма паблік рилейшнз. Основне її завдання - просувати товари і послуги, створюючи сприятливий імідж фірми. Основний акцент в такій рекламі робиться на оповіщенні населення про те, який внесок вносить фірма в життя суспільства, про її соціальної діяльності.

Поступово діяльність PR розширилася і переросла в систему, націлену на формування громадської думки, будь то конкретний продукт або фірма. Далі PR (навчаючись у бізнесу) став поширюватися на інші сфери - міжнародні відносини, політику, шоу-бізнес і т. Д.

Розрізняють політичний і комерційний PR.

політичний PR має на увазі всю сферу комунікації владних структур з громадськістю. У свою чергу дана сфера може включати окремі самостійно розвиваються PR-напрямку: урядові, фінансові, державних спецслужб і силових відомств, військово-промислові і т. Д.

комерційний PR має на увазі галузеву спеціалізацію, що спирається на теорію маркетингу, менеджменту і ринкову сегментацію товарів і послуг. Заходи комерційного PR спрямовані не на пропаганду споживчих властивостей товару (це функція реклами), а на створення ринкового іміджу і паблісіті фірми.

Одним з поширених підходів до розуміння паблік рилейшнз є уявлення його як функції менеджменту (процесу управління).

Останнім часом паблік рілейшнз все частіше розглядають як функцію репутаційного менеджменту.

Що стосується маркетингу, то PR застосовується в будь-якій точці маркетингової стратегії - ім'я товару, упаковка, дослідження, визначення ціни, продаж, дистрибуція і післяпродажні послуги. Розглядаючи PR з точки зору маркетингових комунікацій, Е. Ромат дає наступне визначення: «Паблік рілейшнз - система формування гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної і об'єктивної інформованості в рамках досягнення маркетингових цілей комунікатора» 1.

PR тісно пов'язаний з маркетингом. Вважається, що PR є п'ятим елементом маркетингового комплексу, поряд з product (продукт), price (ціна), promotion (просування), place (місце). Сфера застосування PR набагато ширше, ніж в цілому у СМК або окремих її елементів. Область дії маркетингових комунікацій обмежується, як правило, рішенням ринкових, підприємницьких завдань. PR орієнтується на просування товару не на ринку, а в суспільстві. Французький фахівець з реклами Ф. Буар позначив PR як «стратегію довіри», а рекламу як «стратегію бажання».

Деякі дослідники вважають, що можливості PR набагато ширше, ніж у реклами. Використовуючи різні його інструменти, можна домогтися значного підвищення рівня популярності, створивши позитивний імідж фірми. Обмежувати себе в просуванні тільки рекламою неефективно, вона буває занадто нав'язливою, PR є більш тонким інструментом. Американські автори Е. Райс і Л. Райс у своєму популярному виданні «Розквіт піару та занепад реклами» 1 наступним чином сформулювали відмінності між PR і рекламою:

1. Реклама - це вітер. PR - це сонце.

2. Реклама багатовимірна. PR лине.

3. Реклама використовує «великий вибух», PR - повільне зростання.

4. Реклама візуальна. PR вербален.

5. Реклама самостійна. PR залежимо.

6. Реклама вмирає. PR живе.

7. Реклама коштує дорого. PR дешевий.

8. Реклама смішна. PR серйозний.

9. Реклама неоригінальна. PR креативний.

10. Рекламі не довіряють. PR вірять.

11. Реклама підтримує бренди. PR бренди створює.

2. Цілі і завдання PR:

1. Формування сприятливого суспільного іміджу фірми.

2. Розробка системи прийомів і методів, спрямованої на поліпшення взаєморозуміння між фірмою і її численними аудиторіями.

3. Реалізація заходів, спрямованих на усунення бар'єрів, що перешкоджають поширенню інформації про фірму, і зайвих перешкод, що виникають в процесі комунікації фірми і її аудиторій (шкідливі, помилкові чутки і т. П.).

4. Посилення впливу на одержувачів за рахунок зниження рівня непорозуміння громадськістю цілей фірми і шляхів їх досягнення.

5. Розробка системи заходів в конфліктних і кризових ситуаціях.

6. Постійне відстеження ситуації, що складається в середовищі співробітників самої фірми, і розробка заходів щодо її контролю і оптимізації.

7. Створення яскравого індивідуального образу фірми.

Основні функції PR:

- Аналітико-прогностична, спрямована на вироблення інформаційної політики (вивчення партнерів, аналіз конкретних ситуацій, оцінка громадської думки, підготовка результатів аналізу для прийняття рішень);

-організаційно-технологічна включає заходи і дії з проведення та активізації активних дій PR-кампаній, ділових зустрічей, презентацій з використанням ЗМІ;

- інформаційно-комунікативна функціяпередбачає підготовку і поширення інформації при виконанні роз'яснювальної та пропагандистсько-рекламної роботи.

3. Для досягнення цілей паблік рилейшнз використовуються численні і різноманітні засоби і прийоми.

Презентації, прес-конференції, симпозіуми- Спеціально організовувані рекламодавцем заходи рекламно-інформаційного характеру, на які завчасно шляхом розсилки запрошень запрошують постійних, нових і потенційних ділових партнерів, а також представників засобів масової інформації.

Фірма сама може виступити ініціатором організації наукового симпозіуму або семінару, пов'язаного з проблемами тієї сфери діяльності, де вона працює. В ході таких заходів запрошеним вручаються розмноження доповіді або тези виступів, прес-релізи, рекламні матеріали та сувеніри. Доповіді та виступи можуть супроводжуватися демонстрацією слайдів, рекламних фільмів.

Фінансування суспільно корисних заходів.Ця діяльність може являти собою цільової безоплатний грошовий внесок на організацію і проведення будь-якого важливого суспільно-політичного або благодійного заходу з освітленням цього факту в засобах масової інформації.

Благодійні заходи викликають позитивні настрої щодо фірми завдяки тому, що її філантропічна діяльність починає асоціюватися з бізнесом і торговельною маркою цієї фірми.

Спонсорствоє, як правило, пайова участь у фінансуванні яких-небудь суспільно-політичних або культурно-масових заходів з правом отримання певних рекламних послуг (ефірний час в радіо-і телерепортажах, місце для розміщення рекламних щитів, вручення фірмових призів переможцям, інтерв'ю керівників і т. п.), зафіксованим у спеціальних договорах з організаторами цих заходів.

Спонсорування заходів може мати націленість на конкретну аудиторію і забезпечує високий рівень її залученості й відгуку, сприяє створенню сприятливого іміджу фірми в очах громадськості і створює можливості для поширення інформації про фірму.

Розміщення редакційних матеріалів у пресі та інших засобах масової інформації. Основними формами проведення заходів з використанням засобів масової інформації є:

- Організація фірмою прес-конференцій та брифінгів на яких обговорюються проблеми її діяльності;

- Розсилка в засоби масової інформації прес-релізів (або прес-бюлетенів);

- Виробництво за участю фірми кіно- і телефільмів, теле- і радіорепортажів; написання статей про саму фірму, її співробітниках або про сферу її діяльності;

- Організація інтерв'ю керівників, інших співробітників фірми із засобами масової інформації;

- Встановлення доброзичливих, а по можливості і дружніх зв'язків з редакторами та іншими співробітниками засобів масової інформації.




НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК | ВСТУП | Маркетинг як принцип управління ринковою діяльністю | Реклама в системі маркетингових комунікацій | прямий маркетинг | Стимулювання збуту в системі маркетингових комунікацій | Брендинг як ефективний інструмент маркетингу | Оцінка бренду здійснюється за допомогою цілого ряду характеристик. | Фірмовий стиль як елемент брендингу | Виставки та ярмарки в системі маркетингових завдань фірми |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати