На головну

РЕПУТАЦІЯ КОМПАНІЇ: СУТНІСТЬ, ФОРМУВАННЯ, УПРАВЛІННЯ

  1. ERP і управління можливостями бізнесу
  2. I. УПРАВЛІННЯ коефіцієнт посилення
  3. III. Місцеве самоврядування і автономія
  4. JK (jishu kanri): Jishu kanri по-японськи означає незалежне управління.
  5. Адміністративне управління природокористуванням
  6. Анти-управління бажаннями в СРСР
  7. АНТИКРИЗОВЕ ФІНАНСОВЕ УПРАВЛІННЯ

Якщо будь-які почуття і переконання щодо компанії (її іміджу) відповідають уявленням людини про корпоративне поведінку, тоді в його свідомості формується хороша репутація цієї компанії. Таким чином, хороша репутація відображає тісну відповідність між іміджем компанії і власною системою цінностей індивідуума.

Хороша репутація допомагає компанії:

- Надати додаткову психологічну цінність продуктів і послуг;

- Залучити нових споживачів, якщо перед ними стоїть вибір між функціонально схожими товарами або послугами;

- Залучити в компанію більш кваліфікованих співробітників і збільшити задоволеність роботою вже наявного персоналу;

- Збільшити ефективність реклами і продажів, забезпечити підтримку дистриб'юторів, рекламних агентств, постачальників і ділових партнерів;

- Зібрати кошти на фондовому ринку і вистояти в кризових ситуаціях.

Всім ясно, що репутація - це дуже важливий аспект діяльності будь-якої фірми, над яким слід працювати постійно, але при цьому важко знайти компанію, в якій існує програма по захисту репутації та поліпшення її характеристик для своїх внутрішніх і зовнішніх аудиторій. Найчастіше це відбувається з однієї простої причини - поняття «репутація» підміняється поняттям «імідж», на формування і розвиток якого і орієнтується вся діяльність компанії. Так в чому ж різниця і що є більш важливим елементом для успішного функціонування компанії - імідж або репутація?

Мал. 2.5.1. Процес формування репутації компанії

Сходження по сходах піраміди (рис. 2.5.1) демонструє шлях від необізнаності про компанію до впізнаваності, позитивному сприйняттю і, нарешті, формування репутації як твердої переконаності в перевагах даної компанії, твердого бажання використовувати товари тільки даної компанії і твердого бажання рекомендувати дану компанію своїм друзям і знайомим. Результатом такого сходження стає формування у людини супербренду компанії - почуття довіри, надійності і причетності її справах.

Досягти супербренду можна тільки шляхом правильного відповідності між корпоративним іміджем і цінностями аудиторії. Як це зробити?1

Ефективність брендингу багато в чому залежить від інформованості цільової групи та її відданості ідеї (міфу) бренду. Причому сильний бренд, стійкий до ринковим колізій, характеризується високим ступенем прихильності до нього цільової групи. У НЛП виділяють, як вже розглядалося, шість нейрологических рівнів: 6) призначення, місії; 5) ідентифікації; 4) мотивів, цінностей, 3) стратегій і здібностей; 2) дії; 1) оточення.

«Проженемо» всім відому фразу «У нас з друзями є традиція: 31 грудень ходити в лазню» вгору по логічним рівням.

Без праці помітно, що пропозиція сформульована на першому логічному рівні, тобто на рівні оточення. На другому логічному рівні (дії) це могло виглядати наступним чином: «Ми ходимо в баню». Третій логічний рівень (стратегій і здібностей): «Коли ми йдемо в баню, ми ретельно збираємося, психологічно налаштовуємося, купуємо пиво і ...» Четвертий логічний рівень (мотивів і цінностей): «Ми ходимо в баню, тому що нам там добре ». П'ятий логічний рівень (ідентифікації): «Ми - банщики». Нарешті, шостий рівень (місії): «Ми - банщики, тому що ми відчуваємо себе часткою російської культури».

Тепер наведемо приклад з історичного брендингу.

Якщо запитати європейця, хто такі камікадзе, то він відповість, що камікадзе - це льотчики-смертники, які в роки Другої світової війни таранили техніку союзників. Однак спробуємо розглянути цю ситуацію з точки зору самурая, що пілотує літак. На початку XIII в. війська Чингісхана, завоювавши Китай, зібрали китайський флот, посадили на нього свою кінноту і китайських воїнів і відправилися завойовувати Японію. Японці готувалися до оборони, молилися богині сонця Амотерасу, просячи її про допомогу. Тим часом китайський флот потрапив в шторм: частина кораблів затонула, а частина була віднесена течією назад в бік Китаю. Поки монголи готувалися до нової експедиції, помер Чингісхан. Серед монголів почалася міжусобиця, і їм вже ніколи не було справи до Японії. У японському релігійній свідомості це знайшло таке пояснення: богиня сонця Амотерасу послала сонячний вітер - Камікадзе, який і врятував Японію. Самурай, пілотований літак, який ніколи вже не приземлиться, відчував себе часткою сонячного вітру.

Таким чином, ми маємо метафоричне опис місії, яке створює ідентифікацію з часткою сонячного вітру, а саме ідентифікація керує поведінкою людини на більш низьких логічних рівнях, в тому числі діями, стратегіями, оточенням і т.д. Учитель історії в японській школі займається свого роду брен- дінго, перший етап якого - це розповідь про богиню сонця Амотерасу, монгольську навалу і сонячному вітрі. З технічної точки зору це метафорично виражена місія, яка створює певну ідентифікацію: «Хто був льотчик в літаку? Хто я? Ми - частинки сонячного вітру! »Самоідентифікація, в свою чергу, визначить цінності, дії, стратегії маленького японця. Таким чином, якщо ми хочемо вплинути на дії, вчинки, покупки людини, необхідно створити визначальну їх ідентифікацію.

Однак в практиці створення репутації і брендингу ми не бачимо спроб серйозної рекламної опрацювання всього комплексу нейрологических рівнів з упором на ідентифікацію в рамках рекламної кампанії однієї марки. Швидше можна говорити про тенденцію роботи на одному, в кращому випадку - на двох рівнях.

Найбільш вдало на двох верхніх рівнях - місії та ідентифікації - працювала реклама банку «Імперіал». Місія: «З точністю до секунди!» Ідентифікація: «Точність - ввічливість королів!» Причому слогани, плакати і т.д. можуть бути підсистемами метафори місії.

Тільки на рівні місії працює реклама бренду «Довгань»: «Довгань - це свято». Ідентифікації цільової групи поки не помітно.

Як мінімум на трьох логічних рівнях «чистить» свідомість аудиторії новий «Феррі». Рівень оточення - іспанські міста Віларібо і Вілабаджо. Рівень дії: «відчистити те, що іншим не доступно». Рівень ідентифікації: «З" Феррі "навіть ти стаєш економною господинею».

Є бренди, які не піднімаються вище рівня оточення, наприклад «Снігова королева»: «В цьому році дублянки прийнято купувати в Снігову королеву». Хоча, може бути, ця цільова група живе тільки на першому логічному рівні?

Усвідомлене, цілеспрямоване, грамотне використання логічних рівнів таїть в собі великі можливості, головна з яких - це можливість підвищення прихильності ідеї (міфу) бренду серед цільової групи, яка є однією зі складових сили бренду.

Репутація компанії спрямована перш за все на споживачів і відображає прагнення компанії зробити їх лояльними до неї і випускається нею продуктам. Висока репутація компанії служить для споживача гарантією якості продукції, що продається і (або) послуги, що надається. Згідно з дослідженнями, 62% споживачів вважають, що компанія з хорошою репутацією не продаватиме продукцію неналежної якості. Впевненість представників громадськості в тому, що компанія з позитивною репутацією не продасть товар неналежної якості, відіб'ється на збільшенні швидкості і обсягів реалізації товарів.

Так як компанія націлена на саморозвиток і адаптацію до умов роботи на ринку продукції та послуг, виникає закономірне кругообіг (рис. 2.5.2). Практика показує, що найбільш ефективні компанії характеризуються саме адаптивної організаційної культурою.

Необхідно розрізняти поняття «репутація» і «ділова репутація» компанії.

Ділова репутація компанії, що працює в умовах інформаційного (постіндустріального) розвитку бізнесу, є її головним нематеріальним активом, який має значну вартість і формується за рахунок таких активів компанії, як репутація, імідж і фінансова стійкість.

зворотна связьРіс. 2.5.2. Модель взаємозв'язку іміджаорганізаціі з репутацією

Згідно з чинним законодавством, ділова репутація компанії являє собою різницю між ціною придбання бізнесу і балансовою вартістю активів, зменшеної на величину зобов'язань. Якщо акції компанії котируються на біржі, збиток репутації буде вимірюватися зниженням вартості акцій як результату зниження довіри до компанії акціонерів і потенційних інвесторів.

Ділова репутація повинна оцінюватися експертами з таких підстав:

- Етика у відносинах із зовнішніми партнерами - виконання зобов'язань, відповідальність, кредитна історія, порядність, відкритість;

- Етика у відносинах з внутрішніми партнерами (корпоративне управління) - відповідальність менеджерів перед акціонерами, мажоритарних акціонерів перед міноритарними, фінансова прозорість бізнесу;

- Ефективність менеджменту - рентабельність, нарощування оборотів, ринкова експансія, інновації;

- Якість продукції, послуг;

- Репутація топ-менеджерів.

За останні 15 років частка вартості ділової репутації в загальній вартості західних компаній зросла від 18 до 82%. Підвищення індексу ділової репутації фірми на 1% дає приріст її ринкової вартості на 3%. Вартість ділової репутації підприємства збільшується, якщо вона стимулює довіру споживачів до продукції, що випускається.

Як показує закордонна практика, ціна, сплачена за придбану фірму, може перевищувати ринкову оцінку всіх її активів і зобов'язань.

Так, корпорація Nestle придбала фірму Rowntry за 2,55 млрд дол. США, що більш ніж в п'ять разів перевищило балансову вартість фірми, а корпорація Morris купила фірму Craft майже за 13 млрд дол. США, що в чотири рази більше балансової вартості цієї фірми .

Виникає при цьому різниця іменується в зарубіжному бухгалтерському обліку гудвілом (goodwill), або відповідно до російськими стандартами бухгалтерського обліку - діловою репутацією. Таким чином, відповідно до міжнародних стандартів бухгалтерського обліку гудвіл, що виникає при придбанні, являє собою різницю між ціною купівлі та ринковою цінами підприємства. Розрізняють позитивний і негативний гудвіл.

Позитивний гудвіл означає, що вартість підприємства перевищує сукупну вартість його активів і пасивів, що підпри ю властиве дещо таке, що не визначається вартістю його активів і пасивів: наявність стабільних покупців, вигідне географічне положення, репутація якості, навички маркетингу та збуту, технічні ноу хау, ділові зв'язки, досвід управління, рівень кваліфікації персоналу і т.п. Ці фактори забезпечують більш високий рівень прибутку, ніж той, який може бути отриманий при використанні аналогічних активів і пасивів, але за відсутності зазначених нематеріальних чинників.

Коли компанія продається за ціну нижче ринкової вартості, має місце негативний гудвіл, або badwill. Він може виникнути при завищенні вартості активів, заниження вартості зобов'язань або при недостатній інформованості про справжню вартості компанії. Згідно з міжнародними та російськими стандартами обліку гудвіл відноситься до нематеріальних активів. Однак даний об'єкт обліку має цілу низку особливостей, що відрізняють його від «традиційних» нематеріальних активів:

- Ділова репутація не існує окремо від підприємства. Це невідчужуване майно, яким можна розпоряджатися окремо від підприємства; воно не може бути самостійним об'єктом угоди, оскільки не належить компанії на праві власності;

- Відсутність у ділової репутації речової форми не викликає сумніву, в той час як у інших нематеріальних активів елемент матеріальність присутній: товарні знаки мають графічне зображення, фірмові найменування і ліцензії оформлені документально, ноу-хау підтверджуються технічною документацією;

- Все нематеріальні активи відображаються в бухгалтерському обліку за первісною вартістю за сумою фактичних витрат, пов'язаних з придбанням, або яким-небудь іншим чином - в залежності від способу оплати. Однак вартісний вимірювач ділової репутації є досить умовним. У звітах деяких британських компаній можна зустріти статтю «Ділова репутація», в якій проставлена ??символічна сума в 1 дол. (При вимірнику балансу в 10ОО дол.). Це означає, що репутація є або була, але її вартість не визначена або списана.

Методи оцінки гудвілу умовно можна розділити на прямі і непрямі: прямі методи виходять зі сполучення майнової оцінки і оцінки рентабельності підприємства; непрямі методи враховують дане поєднання за допомогою середньої зваженої.




ЕЛЕМЕНТИ І ХАРАКТЕРИСТИКИ ОРГАНІЗАЦІЙНОЇ КУЛЬТУРИ | МІСІЇ І ДЕВІЗИ КОМПАНІЇ | Основні підходи до розробки місії | ЗАПРОПОНОВАНИЙ Б. НАНУСОМ СИСТЕМНИЙ ПІДХІД У РОЗРОБКИ НОВИХ МІСІЙ | Місії-призначення; місії-ідентифікації; місії-цінності. | Девізи і слогани в компанії | Як це працює на практиці? | ОРГАНІЗАЦІЙНИЙ КЛІМАТ | ІМІДЖ ОРГАНІЗАЦІЇ І ЙОГО ФОРМУВАННЯ | ВИДИ ИМИДЖА ЗАЛЕЖНО ВІД ЙОГО ХАРАКТЕРИСТИК |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати