На головну

Інформаційне та комунікаційне забезпечення міжнародного маркетингу

  1. I. ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ
  2. II. Правова охорона навколишнього середовища та забезпечення екологічної безпеки
  3. IV. Інформаційне забезпечення
  4. Аналіз в системі маркетингу
  5. Апаратне забезпечення
  6. Апаратне забезпечення додрукарської підготовки
  7. Апаратне забезпечення ЕОМ.

3.3.1. Система міжнародної маркетингової інформації

Сутність і значення міжнародної маркетингової інформації

Розробка і прийняття рішень в міжнародному маркетингу супроводжується використанням прийомів, які враховують умови невизначеності в бізнесі і ступінь ризику. Останній можна значно зменшити, маючи в своєму розпорядженні надійної, в достатніх обсягах, реальної і своєчасної інформацією. Інформація є не менш важливим ресурсом підприємства, що виходить на зовнішній ринок. Гарна міжнародна маркетингова інформація допомагає:

- Отримати конкурентні переваги;

- Знижувати ризик;

- Стежити за середовищем міжнародного маркетингу;

- Координувати стратегію виходу на зовнішній ринок;

- Підвищувати довіру до фірми;

- Підвищувати ефективність діяльності.

Маркетингову інформацію можна класифікувати за такими ознаками (табл.3.8).

Таблиця 3.8

Класифікація маркетингової інформації

 ознаки класифікації  Види маркетингової інформації
 Період часу, до якого відносяться відомості історична Поточна Прогнозна
 Ставлення до етапів прийняття міжнародних маркетингових рішень констатуюча Пояснювальна планова Інформація, яка використовується при контролі міжнародного маркетингу
 Можливість чисельної оцінки кількісна якісна
 періодичність виникнення Постійна Мінлива епізодична
 Джерела інформації первинна вторинна

Сукупність всієї інформації, необхідної для виконання маркетингових заходів на зовнішньому ринку, називають системою міжнародної маркетингової інформації.

Вона зазвичай складається з наступних підсистем:

1) внутрішньої інформації;

2) зовнішньої інформації;

3) збору первинної інформації;

4) аналізу інформації.

На практиці ці підсистеми часто розглядають як самостійні маркетингові інформаційні системи. Їх створення і ефективне функціонування вимагають значних тимчасових і фінансових витрат, творчого підходу, а великі обсяги маркетингової інформації обумовлюють застосування сучасних комп'ютерних технологій.

На своїх внутрішніх ринках вітчизняні підприємства можуть тримати під контролем всю маркетингову інформацію. Навіть якщо файли компаній можуть виявитися в деякому безладі, вони все ж містять головну інформацію з загальних ринків, їх учасникам, конкурентам і т.п. за період в декілька років. Це дозволяє чітко і швидко зрозуміти, яка інформація потрібна підприємствам і де її можна знайти.

Коли ж підприємства виходять на зарубіжний ринок, все змінюється докорінно. Ринки збільшуються до колосальних розмірів, наприклад ринки Лондона, Токіо, Нью-Йорка з їх 12-15 млн жителів. Ці ринки стають малозрозумілими для російського спостерігача.

Крім того, статистичні відомості часто обмежені як в кількості, так і в якості.

У зарубіжній практиці при вивченні середовища міжнародного маркетингу важливу роль відіграє інформаційна дилема фірми. З ідеалізованої маркетингової точки зору інформаційні потреби фірми безмежні. Але можливості фірми, а найчастіше її здатності до збору інформації дуже обмежені.

З цієї дилеми є тільки один вихід, який полягає в тому, що фірма повинна проявити високу вибірковість і підбирати такі цільові ринки і ринкові характеристики, які дійсно варті того, щоб про них знати.

Пошук необхідної інформації про ринки, ціни, клієнтів, товари - важливий етап міжнародних маркетингових досліджень у зовнішньоторговельній діяльності. Комерційна інформація, як і науково-технічна, і соціальна, включає в себе безліч накопичених знань і понять. Необхідно мати достатню інформацію про інофірмах, інвестиційному кліматі та ринках зарубіжних країн. Необхідно навчитися працювати з довідковими, річними звітами компаній, ділової та економічної пресою, іншими джерелами засобів масової інформації, монографіями, довідками банків, кредітбюро, а також з сучасними електронними картотеками - термінами інформаційних комп'ютерних мереж.

Однак фахівці повинні не тільки вміти користуватися джерелами інформації, а й знати, де їх знайти.

Одним з таких засобів є "матриці пошуку". Як ми вже говорили раніше, при виході фірм на зарубіжний ринок вони стикаються з інформаційної дилемою. Для звуження сфери пошуку їм потрібно систематизований підхід. Як показує практика, застосування логічної схеми, що дозволяє вести дослідницький пошук і виключати невідповідні варіанти, може дати кращі результати в більш короткий термін.

Одна з таких схем може бути побудована у вигляді матриці або таблиці, в якій найважливіші характеристики ринку поміщені по рядках і колонках. Приклади загальних пошукових матриць наведені на рис.3.9, 3.10.

 компоненти  рівні
   організаційний  ринковий  Макро  додатковий
 економічні        
 Технічні        
 політичні        
 культурні        

Рис.3.9. Матриця пошуку №1

Матриця №1 визначає чотири "рівня" складових: власну структуру фірми, її внутрішній ринок і соціальне середовище разом з деякими додатковими важливим факторами, наприклад, конкуренцією в імпорті. Ця матриця також визначає чотири види ком-нентов або постійно діючих факторів, а саме: економічний, технічний, політичний і фактор культурного середовища.

В результаті створюється таблиця 4х4 осередки, які треба ретельно проаналізувати і отримати потрібну інформацію.

 рівень  сектор
   Суспільство  Спо-ки  Оптовики  Конкурен-ти  Постав-щики  фірма
 економічний            
 технічний            
 соціологічне            
 психологічний            
 біологічний            
 географічний            

Рис.3.10. Матриця пошуку №2


Матриця №2 складається з більш детальних 6х6 осередків. Вона встановлює наступні сектори:

- Власну організацію;

- Структуру фірми;

- Її споживачів;

- Збувальників;

- Конкурентів;

- Постачальників;

- Соціальне середовище (суспільство).

Ця матриця визначає 6 рівнів, а саме: економічний, технічний соціологічний, психологічний, біологічний і географічний. Обидві матриці мають багато спільного. Основна відмінність полягає в тому, що матриця 6х6 може дати можливість для більш детального отримання інформації про учасників ринку та їх характеристиках.

Пояснимо, яку інформацію можна отримати за допомогою матриці №2:

1) в споживчому секторі на економічному рівні важливо знати розподіл доходів серед тих, хто буде купувати товар;

2) на технічному рівні важливо мати інформацію про те, які побутові прилади споживачі використовують при зберіганні, споживанні даного товару;

3) на соціологічному рівні треба отримати інформацію про ведення рекламної кампанії, знаючи звички споживачів;

4) на психологічному рівні необхідно мати інформацію про позитивному і негативному відношенні до даного товару з боку різних груп споживачів:

5) на біологічному рівні потрібно отримати інформацію про вікову структуру "типової сім'ї", яка купує даний товар;

6) на географічному рівні треба отримати інформацію про географічне оточенні, в якому живуть основні групи споживачів даного товару. Аналогічним способом заповнюють інші осередки інформації. Після того, як вся матриця буде заповнена, можна приступати до процесу відбору.

Послідовно заповнивши колонки, переглядаємо всю отриману інформацію заново, і стає ясно, що слід виключити, а на що звернути особливу увагу.

Міжнародну маркетингову систему можна представити у вигляді схеми (рис.3.11). На схемі видно, що з зарубіжної середовища (яку ми можемо визначити за матрицями пошуку) на фірму надходить потік даних. Їх збір, обробка та оцінка здійснюється на фірмі.

Збір Обробка Оцінка


 Рис.3.11. Міжнародна маркетингова інформаційна система

Офіційна статистика становить основу інформації. Статистичні дані можуть підбиратися для всіх великих ринків і країн і охоплювати ряд аспектів, а саме:

 * Імпорт і експорт;

 * Зовнішні платежі;

 * промислове виробництво;

 * Канали розподілу;

 * зайнятість населення;

 * Рівень доходів;

 * Схему споживання.

На жаль, використання офіційної статистики не завжди можна здійснити, так як концепції підготовки статистичних матеріалів, їх угруповання і уявлення не завжди однаково стандартизовані в різних країнах, навіть в країнах ОЕСР і ЄЕС. По-різному якість матеріалів, а в деяких країнах статистична служба знаходиться під політичною цензурою.

Іншим важливим джерелом інформації можуть бути галузеві статистичні матеріали. Вони часто готуються нейтральною організацією або, наприклад, відомим адвокатом або бухгалтером. Всі галузеві підприємства представляють дані про виробництво або продаж раз на місяць, і підсумки всієї галузі підраховуються і публікуються. На основі цієї інформації кожна фірма може бачити, як змінюється її положення. Для невеликих і спеціалізованих експортерів ці дані мають надзвичайно важливе значення. Оскільки офіційна статистика існує тільки на узагальненому рівні, галузеві статистичні дані часто наведені дуже докладно щодо видів товарів і продукції (за умови, що є більше трьох постачальників). Це може дати підприємцям можливість вивчити невеликі і спеціалізовані ринкові ніші, в яких вони можуть діяти.

Не менш важливим джерелом інформації в міжнародному маркетингу є файли компаній, які можуть містити різноманітні дані, починаючи від виробничих витрат, продуктивності і випуску продукції згідно з внутрішніми і зовнішніми рахунками і закінчуючи статистичними даними про продажі і клієнтурі. Цінність подібного роду інформації особливо важлива в розвитку стратегічної зворотного зв'язку.

Якщо особи, що займаються міжнародним маркетингом, дійсно хочуть грунтовно щучіть свої ринки і серйозно займатися стратегічними питаннями, то їм необхідно знати і розуміти всю інформацію про компанію та використовувати її при комплексному плануванні. У компаніях, орієнтованих на зарубіжний ринок, на маркетингові відділи покладають відповідальність за те, щоб вони забезпечували вище керівництво всією наявною інформацією з коментарями. Це допомагає всебічному знанню положення компанії і сприяє гарній підготовці фахівців з міжнародного маркетингу.

Джерела інформації

Досвід економічно розвинених країн показав, що інформація - це майже завжди гроші, а своєчасна інформація - справжній скарб.

Інформаційний ринок Росії представлений безліччю компаній, що пропонують різну економіко-політичну інформацію різного ступеня деталізації. При цьому використовують різні організаційні форми і методи: інформаційні агентства, теле- і друковані дайджести, агентства маркетингових досліджень, аналітичні видання, інформаційні банки даних і т.д.

Найбільш поширені в Росії агентства маркетингових досліджень, що пропонують повний комплекс послуг у галузі маркетингу. Цей вид інформаційних компаній на російському інформаційному ринку зумів стати корисним великим промисловим, фінансовим і державним підприємствам.

У Росії маркетингові агентства допомагають визначити ступінь популярності і популярності різних марок, фірм-виробників, фірм-продавців, вивчити склався в очах споживача імідж товару або фірми.

Найбільш поширена послуга російських маркетингових агентств є вивчення ринку і діяльності фірм-конкурентів. Дослідження засноване на зборі, аналізі даних і видачі інформації:

- Про обсяг внутрішнього виробництва;

- Про обсяг імпорту на ринках споживчих товарів;

- Про динаміку показників за останні роки, місяці, будь-який вказаний період часу;

- Про розподіл прямого імпорту та внутрішнього виробництва у регіонах Російської Федерації;

- Про структуру російського імпорту по країнах-експортерах.

Така інформація дозволяє визначити частки ринку, які займає як російськими фірмами на внутрішньому ринку, так і частки іноземних компаній в загальному обсязі російського імпорту з країн-експортерів.

Новими для Росії стали послуги, перераховані далі:

 * Збір інформації про маркетингові заходи і маркетинговій політиці конкурентів;

 * Збір інформації та допомогу при бізнес-плануванні;

 * Соціологічні дослідження, в тому числі вивчення відносини покупців до придбання проектованого замовником товару за пропонованою ціною.

Інформацію загального характеру крім агентств маркетингових досліджень пропонують також дайджест-агентства, які набули найбільшого поширення в США. Отримання маркетингової інформації через дайджест-агентства насамперед цікавить підприємства, діяльність яких ґрунтується на інформації, що надходить із засобів масової інформації. Дайджест-агентства займаються обробкою ЗМІ і наданням її за тематичними вибірках або рекомендованим тематиками. Прикладом може служити незалежне агентство What the Papers Say (WPS). Тут щодня переглядають всі найважливіші періодичні видання на території Росії, країн СНД і Балтії, вивчають теле-радіоефір Москви і Петербурга і на основі цього формують тематичні добірки газетних вирізок, транскриптов теле- і радіопередач, періодичні дайджест-бюлетені російською та англійською мовами з питань , які представляють широкий інтерес.

Тематикою даних добірок може стати:

 * Політична, ділова, економічна життя Росії, країн СНД, Балтії в цілому або в окремих сегментах території;

 * Нові економічні, фінансові або партнерські відносини між великими підприємствами;

 * Міжнаціональні відносини, конфлікти;

 * Статистика і опитування громадської думки з різних питань.

Багато дайджест-агентства випускають тематичні щотижневі дайджести. Серед економічних тематик найбільш популярні:

 * Російські банки;

 * Реклама та маркетинг в Росії;

 * Страховий бізнес.

Таким чином, дайджест-агентства виходять за межі традиційного уявлення про ЗМІ тільки як про джерело інформації. Через агентства інформація ЗМІ дозволяє уявити повну картину поточних подій і майбутніх тенденцій в стрімко мінливому економічному, політичному та соціальному становищі країни.

За кордоном джерелами інформації є наступні.

Кредит-бюро. Вони надають і маленьку довідку про фірму, і докладний звіт про її діяльність, і конфіденційну інформацію, що надходить від обробки величезних інформаційних масивів і від їхніх агентів в інших компаніях, банках, державних органах.

Торгово-промислові палати країн, міст, адміністративних територій. Палати допомагають бажаючим у встановленні ділових контактів, для чого здійснюють свої видання, введуть інформаційно-комерційну діяльність, включаються в комерційні комп'ютерні мережі.

Банки. Сучасні банки стали сховищами ділової інформації. Причому ця інформація стосується не тільки їхніх клієнтів, але і всього ринку, з яким має справу банк.

Фірми, які спеціалізуються на інформаційному обслуговуванні, консультаціях, інжинірингових, брокерських послугах або знаходяться в тісних зв'язках з шуканим партнером.

Державні установи, де реєструються новостворені підприємства.

Союзи підприємців.

Організації сприяння розвитку виробництва та експорту.

Фондові біржі.

Інформацію по інофірмам можна знайти у фірмових довідниках, монографіях, періодичних виданнях, каталогах, брошурах, рекламах, за допомогою комп'ютерних мереж, на виставках, у річних звітах, спеціальних джерелах.

Важливим джерелом загальної інформації по фірмах окремих галузей промисловості та інших сфер економіки є статистичні публікації окремих країн і спеціалізованих органів ООН по економіці і окремих галузях. Далі важливим джерелом інформації про зарубіжних фірмах є загальноекономічні та загальногалузеві газети і журнали, що видаються практично у всіх країнах.

В даний час в міжнародному маркетингу як джерело інформації виступає Internet, в якому є величезна кількість інформації. Це статті з різних галузей знань, довідники, бази даних, технічна документація. Тут можна знайти відомості про конкурентів, інформацію про стан ринків, макроекономічні дані, результати маркетингових досліджень, дізнатися про країни і регіонах, в яких фірма планує розгорнути свою діяльність.


3.3.2. Міжнародна комунікаційна політика

Із зростанням ролі міжнародного маркетингу збільшується роль маркетингових комунікацій.

Маркетингові комунікації - це процес, в результаті якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його посилають і отримують.

У ролі відправника фахівець з маркетингових комунікацій прагне проінформувати, переконати і спонукати ринок почати дію, відповідне його інтересам. Як одержувач комунікатор прислухається до сигналам ринку для того, щоб пристосувати ці повідомлення до нинішніх цілям, адаптувати їх до мінливих умов ринку і виявити нові комунікації.

Слід зазначити, що ключовими факторами ефективних маркетингових комунікацій є:

 * Цілі комунікації. Передавач повідомлення повинен чітко знати, яких аудиторій він хоче досягти і якого типу відгук отримати;

 * Підготовка повідомлення;

 * Планування каналів (дві останні завдання зазвичай виконуються рекламними агентствами або фірмами, що спеціалізуються на виборі інформаційних засобів);

 * Ефективність повідомлення.

Перераховані умови ефективності визначають сукупність рішень, що входять в будь-яку програму маркетингової комунікації.

Зупинимося на найважливіший елемент комунікацій міжнародного маркетингу, так як комерційні комунікації - це реклама в широкому сенсі слова.

Стандартизувати свою рекламу, зробити її однорідною - таке бажання великих міжнародних фірм. Основний зміст будь-якої рекламної кампанії можна виразити в наступних трьох складових: фінансування, творчість, її планування в засобах масової інформації.

Зарубіжні рекламні кампанії в міжнародних виданнях

Такі журнали, як "Ньюсік", "Тайм", продаються в багатьох країнах, їх дійсно можна назвати міжнародними. Але рекламні можливості таких видань обмежені. У них з урахуванням кола читачів дається:

 * Реклама предметів розкоші (духів, спиртного, автомобілів, годин) і міжнародних послуг;

 * Реклама для найбільших фірм в галузі інформатики, авіації і т.д.

Отже, така реклама в кількісному відношенні невелика і є доповненням до рекламних кампаній, що проводяться в національних виданнях. Її мета - сприяти зростанню популярності товару або фільму і максимально широко розповсюджувати відповідний імідж.

Інша можливість рекламних кампаній в міжнародних виданнях відкривається завдяки існуванню технічних журналів (в переважній більшості англомовних), вельми авторитетних в промислових і професійних колах. З'являтися в таких виданнях - настійна вимога для тих, хто прагне виступати в якості міжнародних постачальників.

Міжнародні рекламні кампанії в національних виданнях

Маркетинг вчить, що потрібно адаптуватися до вельми різноманітним очікуванням і сприйняттям потенційних покупців. При стандартизації міжнародної реклами слід враховувати дві проблеми:

1) необхідність зміни персонажів або символів, нічого не говорять за межами своєї країни;

2) необхідність правильного перекладу рекламних повідомлень, для чого цю роботу слід доручати носіям мови або перевізникам, які добре знають мову.

 




Середовище міжнародного маркетингу: її складові та вивчення | Бар'єри при виході на зовнішній ринок | Способи виходу на зовнішні ринки | Розвиток спільного підприємництва в рамках міжнародної взаємодії | Тема 2. Система маркетингових досліджень в міжнародному маркетингу | Інформаційне забезпечення міжнародних маркетингових досліджень | Міжнародні маркетингові дослідження: організація, методи, управління | Оцінка і вибір зарубіжного ринку | Міжнародна політика продукту | Міжнародна політика цін |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати