На головну

Оцінка і вибір зарубіжного ринку

  1. I. Аналіз інженерно-геологічних умов території, оцінка перспективності її забудови
  2. I. Аналіз інженерно-геологічних умов території, оцінка перспективності її забудови
  3. II. Первісна оцінка фінансових вкладень
  4. II. За способом встановлення правил поведінки (наявність (відсутність) у суб'єкта можливості вибору поведінки; за методом правового регулювання)
  5. III. Подальша оцінка фінансових вкладень
  6. IV. Вибір способу формування фонду капітального ремонту
  7. IV. ОСВІТА ВНУТРІШНЬОГО РИНКУ НА РОБОЧУ СИЛУ

Порядок, критерії та методи вибору іноземного ринку

Орієнтація на керований зовнішній ринок передбачає здійснення ефективного функціонування підприємства через вивчення ринку, власного потенціалу, конкурентного середовища і т.д. Логічним завершенням вищеописаного процесу є відбір цільових ринків, що включає сегментування ринку після замірів обсягів попиту, вибір цільових сегментів і позиціонування товарів на ринку. Не зупиняючись детально на процедурі сегментування, так як виконується вона за відомими методиками (наприклад за методом "семішаговой сегментації"), відзначимо різні ознаки сегментації:

 * Географічний або регіональний (економічний простір, держава, регіони);

 * Виробничо-демографічний (величина підприємства, промисловість, торгівля);

 * Галузевої;

 * Області застосування продукту і технічні властивості;

 * Соціодемографічний (стать, вік, дохід, сімейний стан ...).

Порядок семішаговой сегментації

Вказати широкий ринок товару.

Перерахувати потреби потенційних покупців.

Утворити однорідні "субринкі".

Виявити ключові параметри кожного "субринка".

Скласти "сітку ринку" (дати назву).

Уточнити можливе поведінку споживачів, відкоригувати можливі сегменти.

Оцінити розмір сегмента.

Укрупнено процедуру вибору ринку в міжнародному маркетингу можна представити у вигляді чотириступінчастою моделі (рис.2.9).


       
   
 потенційний ринок
 
 
 Попередній відбір ринку


процедура вибору (Критерії вибору): для конкретних компаній / товарів свої критерії
процедура виключення:экономическийполитическийгеографическийкультурныйтехнологическийиностранная політика
 ступінь 1
       
   
 
 


ступінь 2

 
 

   період  критерії
 ступінь 3    потенціал ринку  Попит на ринку  Вимоги до компанії
   Минуле, сьогодення  1 метод  2 метод  3 метод
 перспектива  4 метод  5 метод  6 метод
 Сегментація як основа виходу на ринок
 
 


 ринок експорту
 ступінь 4

Рис.2.9. Чотириступінчаста модель вибору ринку


Дана схема призначена для вибору ринку експорту. Окремі її етапи можуть диференціюватися в залежності від виду фірм, проте попередня оцінка і остаточний відбір ринків залишаються загальними.

Крок 3 в цій моделі включає в себе різні типи аналізу ринку, обраного в кроці 1. Його мета: показати, які з раніше обраних ринків непридатні для компанії по ряду причин. У процесі виконання аналізу враховують потенціал ринку, попит і здатності компанії.

Потенціал ринку - загальний ринок, що включає існуючі і можливі ринки товару.

Попит на ринку - обсяг продажів всіх конкуруючих компаній на ринку по товару.

Можливості компанії розглядають в даному випадку як еквівалент обсягу продажів товару конкретного підприємства на ринку.

Ступінь 3 моделі вибору ринку класифікує 6 різних обсягів ринку:

1) поточний потенціал;

2) поточний попит на ринку;

3) поточний попит компанії;

4) перспектива потенціалу;

5) перспектива попиту;

6) перспектива компанії.

В аналізі поточного попиту і потенціалу використовують торговельну статистику за даними країни, а при вимірюванні попиту компанії - дані результатів діяльності підприємства.

Для визначення перспективного потенціалу і попиту рекомендується використовувати метод серії тимчасових оцінок (на основі даних про минулі продажах), керуючих індикаторів (метод базується на існуванні таких часових рядів, які змінюються відповідно до зміни попиту на ринку, випереджаючи його), статистичні оцінки попиту ( аналіз чинників, що впливають на попит: ціни, доходу, чисельності населення і динаміки його), метод аналогій та експертні оцінки.

Виключне місце в аналізі і виборі закордонного ринку займає вивчення факторів, що впливають на ємність можливого ринку експорту. Вони можуть бути розділені на 2 групи: фактори країни і фактори попиту.

До факторів країни відносять торгові бар'єри і конкуренцію на ринку.

Торгові бар'єри (митні тарифи, квоти, кількісні обмеження імпорту, нетарифні бар'єри, імпортні мита всіх видів, юридичні, регламентаційні перешкоди) впливають на таку характеристику ринку, як доступність - можливість проникнути на нього без надмірних витрат коштів і часу. Аналіз факторів країни повинен також стосуватися стабільності ринку і ризику (економічного і політичного). Перша ознака нестабільності - слабкість потенційних клієнтів в плані платоспроможності та комерційного сталості.

Таблиця 2.12

Маркетинговий аналіз за схемою товар / країна

 зовнішні не-  контрольовані елементи
 контрольоване-мі елементи  Функціональні аспекти товару  Естетичні моменти і оформлення  Найменування товару і фірмова марка  упаковка
 Довкілля  Місцеві вимоги до ергономіке.Спеціальние вимоги до розмірів, габаритам, стандартам.Ограніченія, пов'язані з купівельними прівичкамі.Кліматіческіе особенності.Существующій рівень сервісу.  Отношеніеместних споживачів до кольору, формі і зовнішньому вигляду товара.Соответствіе товару місцевим смакам і традиціям.  Чи прийнятно запропонована назва товару для ринку? Чи добре воно вимовляється? Чи несе назву правильну інформацію? Чи легко воно запам'ятовується?  Наявні пакувальні матеріали в обраних странахізготовітелях.
 конкуренція  Конкуруючі товари та їх конкурентоспроможність (якщо такі товари є) .Сільние комерційні сторони конкуруючих товаров.Возможний життєвий цикл товару.  Недоліки в оформленні товарів-конкурентов.Сільние боку в естетиці товарів-конкурентів.  Практика конкурентів щодо найменування товаров.Престіжность марки конкуруючих товарів.  Якість, розміри і специфічні особливості упаковки конкуруючих товаров.Можно ліулучшіть упаковку нашого товару?
 Регламентують-щие фактори  Організації, які контролюють стандарти.Організаціі, які здійснюють випробування і порівняння качества.Другіе організації, які можуть підтримати або рекомендувати використання то-вару.  Чи є можливості отримати нагороду за оформлення і конструкцію? Наявність організацій, що визначають якість конструкції і оформлення.  Чи є в країні організація, яка може оказатьпомощь товару?  Чи є в країні центри з випробування упаковки? Чи є неофіційні загальноприйняті стандарти на упаковку? Є лістандарти, встановлені комерційними товариствами?
 Правова система  Закони, пов'язані з використанням товару (заборони) .Право техніки безопасності.Правіла проти забруднення навколишнього среди.Патентная захист.  Чи можна зареєструвати конструкцію і оформлення? Чи є обмеження щодо розміру та форми товару?  Чи можна зареєструвати і захистити торгову марку? Чи є правові обмеження щодо обраної назви?  Наявність спеціальних правил, передбачаю-щих зазначення на упаковці ваги, розмірів і содержімого.Правіла, що забороняють використання певних матеріалов.Правіла щодо змісту специфікацій.

 


Таблиця 2.13

Оцінка привабливості різних товарних ринків

 фактор  Коефіцієнт у зведеній оцінці  Холодиль-ники  Пральні машини  плити
 1. Стійкість ринку: · прогноз динаміки обсягу продажів; · ступінь насиченості; · еластичність попиту.  1,1      
 2. Характер попиту: · ступінь масовості; · сталість.  1,1      
 3. Доступ до каналів збуту  1,3
 4. Інтенсивність конкуренції  1,5
 5. Конкуренція з боку вітчизняних товарів  1,3
 6. Регіональна замкнутість ринку: частка транспортних витрат у ціні; · регіональний діапазон цін.  1,2      
 Оцінка привабливості ринку    74,3  89,1  53,8

Таблиця 2.14

Комплексна оцінка конкурентних позицій фірми з урахуванням ваг (важливості) критеріїв

 Найменування  Оцінка привабливості ринку, в балах (М)  Вага (G)  MxG
 п / п  позиції  Дуже погано (0)  Погано (25)  Середньо (50)  Добре (75)  Дуже добре (100)    
 1.  Аналізований період (1995-1996)              
 2.  Продукт - Прилад У              
 3.  привабливість ринку              
 3.1.  Об "єм ринку          
 3.2.  зростання ринку          
 3.3.  структура споживачів          
 3.4.  Діапазон цін          
 3.5.  Купівельна спроможність          
 3.6.  доступність ринку          
 3.7.  інтенсивність конкуренції          
 4.  сума          
 5.  результат сума (MxG) = 0,5    
 6.  Відносні конкурентні позиції підприємства              
 6.1.  конкурентоспроможність продукції          
 6.2.  Ціни і умови укладення контрактів          
 .3.  Умови присутності на ринку          
 6.4.  умови збуту          
 6.5.  умови комунікацій          
 6.6.  ринкова частка          
 7.  сума          
 8.  результат сума (MxG) = 0,515100х100    
   Найсильніші конкуренти:  ор. "Y"    

Вивчення конкуренції доцільно проводити по моделі М. Портера, враховуючи 5 конкуруючих сил на ринку: суперництво існуючих фірм, загрозу нових входжень на ринок, загрозу товарозаменітелей, силу угод за пропозиціями, силу угод з купівлі.

Фактори попиту впливають на ємність ринку і на частку компанії:

 * Визначення товару;

 * Вимірювачі попиту;

 * Вимір попиту за рівнями;

 * Визначення ринку -

і характеризують ринок з точки зору його сприйнятливості.

Завершальна щабель - сегментація ринку - означає поділ ринку на певні групи продавців.

Для полегшення остаточного вибору закордонного ринку використовують матрицю "привабливість ринку - можливості фірми" за схемою:

1) вибір критеріїв;

2) визначення їх ваг;

3) оцінка доступності та привабливості ринку;

4) оцінка здатності фірми працювати на ринку;

5) порівняння і вибір кращого ринку.

В даному випадку за основу оцінки беруть експертні методи, а серед критеріїв виділяють:

1) ємність ринку;

2) зростання країнового ринку - визначається індексом зростання обсягу ринку (збуту) за певний період;

3) структуру споживачів - показник обсягів придбання великими, середніми і малими покупцями на ринку;

4) діапазон цін - співвідношення екстремумів цін за ряд років;

5) купівельну спроможність споживачів - здатність набувати товар за рахунок власних доходів або прибутку;

6) доступність ринку;

7) політичні та економічні ризики.

Оцінки привабливості ринків і конкурентоспроможності краще проводити в розрізі видів продукції (послуг), у світовому масштабі, в розрізі країн, за продуктово-ринковим комбінаціям за зразком табл.2.12-2.14. Вони (оцінки) дають компанії можливість класифікувати ринки за ступенем привабливості, доступності з точки зору рівня конкуренції і позиціонувати підприємство (продукцію) на ринку.

Позиціонування здійснюється за допомогою портфельних матриць за відповідною ринкової привабливості і конкурентних позиціях.

Спираючись на вихідний країнових портфель і зважуючи шанси і ризики на ринках обраних держав, а також з огляду на сильні і слабкі сторони виробничого, маркетингового потенціалу, компанія продовжує розробляти цільової або бажаний портфель, задаючи тим самим орієнтири майбутніх маркетингових стратегій. Порядок вибору стратегії такий (рис.2.10).

1. Вибір країни-виробника

       
   


 Визначення ринкової визначення ризиків

конкуренції товару

2. Виявлення незадоволених споживачів на ринку

3. Визначення маркетингової стратегії.

4. Оцінка можливості реалізації стратегії.

5. Визначення типових форм реалізації стратегії.

Рис.2.10. Порядок вибору стратегії

Для кожного обраного сегмента відповідно до прийнятих стратегіями надалі розробляють і реалізують відповідні маркетингові комплекси.

Оцінка можливостей підприємства на зарубіжних ринках

Дана оцінка передбачає:

 * Аналіз результатів господарської діяльності;

 * Аналіз конкурентоспроможності товару;

 * Аналіз конкурентоспроможності підприємства;

 * Вивчення конкурентних можливостей підприємства.

Конкурентоспроможність продукції зазвичай висловлюють відносними чисельними та іншими показниками, що відображають відміну товару, що цікавить від аналогів по техніко-економічним параметрам і здатності оптимально задовольняти певну потребу покупця. Вивчення конкурентоспроможності товару може вестися кількома методами.

 * За допомогою коефіцієнта питомої корисного ефекту (КЕФ.):

КЕФ. = корисний ефект від реалізації.

витрати на створення і використання

Окремим випадком є ??коефіцієнт привабливості (Кп):

Кпр =  , Де В - виручка.

 * За допомогою інтегрального коефіцієнта якості (УТП, УЕП):

К =,

де Утп - індекс за технічними параметрами, або

К = ,

де К - коефіцієнт конкурентоспроможності,

УЕП - індекс за економічними параметрами.

 * З точки зору корисності товару.

 * За допомогою розрахунку коефіцієнта Буля, що враховує крім якісних характеристик товару престиж фірми-виробника, рівень сервісу, активність рекламної кампанії:

,

де НІК - нормований інтегральний коефіцієнт якості; НЦ - нормована ціна.

Більш докладно вищеописані методи розглянуті в спеціальній літературі і можуть застосовуватися з урахуванням специфіки ринку, для різних товарів, а також на внутрішньому і міжнародному ринках.

В економічній літературі ще не вироблено єдине поняття "конкурентоспроможність фірми" почасти через багатогранності проблеми, почасти через складність і розмаїття методів її визначення. Ось тільки деякі з них (рис.2.11).

 Методи оцінки конкурентоспроможності підприємства
 За порівняльним перевагам

 За теорією рівноваги фірми і галузі

 За ринковими позиціями: * структурний *  функціональний  За методом "профілів"  матричний

Рис.2.11. Методи оцінки конкурентоспроможності підприємства

1. Відповідно до закону порівняльних переваг країна спеціалізується на виробництві та експорті тих товарів, які їй обходяться дешевше, і імпорті тих, які дешевше за кордоном.

Розміщення виробництва між країнами має діяти за законом порівняльних витрат - спеціалізація на випуску тих товарів, витрати яких нижче, ніж в інших регіонах світу. Порівняльні переваги можна виміряти лише побічно, наприклад чим нижче витрати виробництва в галузі, тим більшими перевагами володіє галузь.

2. Самостійне напрям досліджень становлять методи, що базуються на теорії рівноваги фірми і галузі А. Маршалла і теорії факторів виробництва. Під рівновагою розуміють такий стан, коли у виробника не існує стимулу для переходу в інший стан. Критерієм конкурентоспроможності в рамках даної моделі є наявність у виробника таких факторів виробництва, які можуть бути використані з кращого, ніж у конкурентів, продуктивністю.

3. В рамках теорії ефективної конкуренції розглядають 2 підходи:

- Структурний: (оцінка стану може бути зроблена зі знання рівня монополізації галузі);

- Функціональний (головну роль грають економічні показники діяльності фірм: співвідношення витрат - ціни, завантаження виробничих потужностей, обсяги випуску продукції, норма прибутку ...). Метод дозволяє робити висновки щодо всієї галузі.

4. "Метод портфелів" базується на положеннях теорії маркетингу шляхом виявлення різних критеріїв задоволення запитів споживачів і встановлює їх ієрархію і порівняльну важливість у межах спектра характеристик, які може замінити покупець. Різновидом підходу в цьому методі може служити порівняння фірм по векторах комплектності допомогою побудови спектрограми.

5. Матрична методика оцінки вперше була запропонована Бостонської консалтингової групою - БКГ, вона може бути застосована не тільки для аналізу товарів, але і при вивченні конкурентоспроможності "стратегічних одиниць бізнесу".

Показники матриці - темп зростання ємності ринку і частка ринку продуцента - дозволяють оцінити конкурентні позиції фірми.

Оцінка конкурентних можливостей (рис.2.12) покликана визначити потенційні можливості компанії та заходи, які вона повинна зробити для забезпечення конкурентних позицій на конкретному ринку:

 * Потреба в капіталовкладеннях;

 * Асортимент конкурентної продукції, обсяги та вартість;

 * Набір ринків і сегментів для кожного продукту;

 * Потреба в коштах ФОССТИС;

 * Перелік заходів і прийомів, якими фірма може забезпечити перевагу на ринку.

Результати оцінки можливостей фірми кладуть в основу розробки стратегічних рішень.


 




Сутність міжнародного маркетингу | Специфіка міжнародного маркетингу | інтернаціоналізація виробництва | Середовище міжнародного маркетингу: її складові та вивчення | Бар'єри при виході на зовнішній ринок | Способи виходу на зовнішні ринки | Розвиток спільного підприємництва в рамках міжнародної взаємодії | Тема 2. Система маркетингових досліджень в міжнародному маркетингу | Інформаційне забезпечення міжнародних маркетингових досліджень | Міжнародна політика цін |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати