На головну

Тема 2. Система маркетингових досліджень в міжнародному маркетингу

  1. DNS - система доменних імен
  2. I.2.3) Система римського права.
  3. II. Початкове фундаментальне уявлення: діяльність - система
  4. II.5.1) Поняття і система магістратур.
  5. III. області досліджень
  6. III. Поняття знака як органічна система
  7. JIT - це система, яка показує наявність непотрібних витрат,

У 1879 році рекламне агентство N.W.Ayer and Son провело поштовий опитування державних чиновників, які працюють в сфері сільського господарства. Ця подія може трактуватися як перше прикладне маркетингове дослідження на території США. Через кілька десятиліть, в 1911 році компанія Curtis Publishing Company заснувала перший в історії відділ маркетингових досліджень, а ще через кілька років такі відділи з'явилися в компаніях Swift and Company і U.S.Rubber Company. В цей же час подібні служби стали організовувати в транснаціональних корпораціях, що призвело до розширення поля дослідження до інтернаціональних масштабів. На сьогоднішній день більше 73% всіх великих компаній офіційно мають у своїй структурі такі підрозділи.

Широке поширення маркетингових досліджень зумовило необхідність уніфікації процедури їх проведення та введення в дію міжнародного Кодексу МТП і ЕСОМАР по практиці маркетингових і соціальних досліджень.

Перший Кодекс був виданий в 1948 році, останній переглянутий в 1972 році Європейським товариством з вивчення громадської думки та маркетингу (ЕСОМАР). Поява першого кодексу спричинило за собою розробку цілого ряду кодексів, підготовлених національними організаціями, що займаються маркетинговими дослідженнями. У 1971 році Міжнародна Торгова Палата, проаналізувавши і відібравши найбільш раціональні положення існуючих кодексів, опублікувала свій Міжнародний Кодекс. Однак через бурхливого розвитку і вдосконалення в 1970-і роки технології проведення маркетингових досліджень виникає необхідність переглянути два паралельно існуючих паритетних Кодексу і підготувати єдиний Міжнародний кодекс МТП і ЕСОМАР (1974-1976 роки). У деяких країнах діють також національні кодекси, які беруть до уваги специфіку цих держав.

При проведенні маркетингових досліджень як на локальному, так і на міжнародному ринку компанія у своїй діяльності базується на положеннях цього Кодексу, з огляду на національні кодекси.

Поява цього Кодексу дозволило систематизувати і стандартизувати основні поняття маркетингового та соціологічного дослідження. Так, згідно з кодексом під терміном "маркетингові дослідження" розуміють систематичний збір і об'єктивну запис, класифікацію, аналіз і надання даних, що відносяться до поведінки, потребам, відносинам, думок, мотивацій окремих особистостей і організацій в контексті їхньої економічної, суспільної та політичної діяльності.

Термін «дослідник» визначає будь-яку особу, компанію, групу, державний або приватний інститут, відділ, підрозділ, які прямо або побічно проводять маркетингові дослідження, готують огляди, розробляють проекти або пропонують свої послуги в цій галузі. Дослідником за кодексом може бути також будь-який відділ, служба, є частиною організації «клієнта».

Терміном "клієнт" визначається будь-яка особистість, компанія, група, приватна або державна організація, відділ, які повністю або частково доручають, просять, дають повноваження або згоду на проведення маркетингових досліджень, а також припускають доручити провести їх.

Інформатор - будь-яка особа, група або організація, у якої дослідник одержує інформацію з метою здійснення проекту маркетингового дослідження, підготовки образу і т.д., незалежно від типу інформації, а також методу і техніки її одержання.

Терміном "інтерв'ю" визначається будь-яка форма прямого або непрямого контакту з інформатором, в результаті чого накопичується інформація, дані, які можуть бути використані повністю або частково з метою виконання конкретного маркетингового дослідження, проекту, огляду і т.п.

Основними напрямками Кодексу є такі розділи (рис.2.1).

Рис.2.1. Основні розділи Міжнародного Кодексу МТП і ЕСОМАР

Ставлення з інформаторами повинні будуватися на принципах повної довіри, чесності, конфіденційності. Інформатори (ст.2) повинні залишатися повністю анонімними, для чого дослідник повинен вживати необхідних заходів, за винятком випадків:

- Якщо інформатору було сказано про особистість клієнта і пояснені цілі, для чого повідомляється ім'я, а також від інформатора отримана письмова згода на це;

- Якщо необхідно повідомити імена інформатора третій стороні для обробки інформації з перевіркою наступних опитувань;

- Якщо інформатор - співробітник, офіційна особа, власник організації або фірми (в цьому випадку в звіті бажано вказувати назву його організації).

У процесі співробітництва (ст.6) повинні вживатися всі розумні заходи, щоб інформатори і респонденти не відчували незручності або неприємних відчуттів в результаті будь-якого інтерв'ю. Вимога поширюється на отриману інформацію, процес інтерв'ювання, поводження з використовуваними і тестованими товарами. Має поважатися право інформатора припинити або відмовитися від співпраці з дослідником на будь-якій стадії інтерв'ю, інформація в цьому випадку ліквідується негайно (ст.7-8).

Повторні інтерв'ю з одним і тим же інформатором допускаються за умови (ст.4):

1) наявності нормального контролю якості інтерв'ю;

2) наявності дозволу інформатора;

3) наявності техніки опитування, яка передбачає незнання інформатором того, що друге інтерв'ю є продовженням першого і є його згода до збору інформації.

Під час інтерв'ю (опитування) (ст.11.) Інформатору (респонденту) повинні бути повідомлені реквізити дослідника, мета опитування.

Особливого такту вимагає інтерв'ювання дітей (ст.12.), Для чого перед інтерв'ю необхідно отримати дозвіл батьків, опікуна або іншої відповідальної особи.

Відносини з громадськістю і діловими колами не повинні допускати недовіри, брехні, прихованих незаконних намірів, неперевіреної інформації. Зокрема, ст.13 Міжнародного Кодексу розкриває основні види маркетингової діяльності, які не можуть бути віднесені до маркетингових досліджень:

1) розслідування в особистих та інших цілях для отримання інформації про приватних осіб як таких;

2) комплектування списків, реєстрів, банків даних з будь-якими цілями, крім цілей маркетингових досліджень;

3) промисловий, комерційний шпигунство;

4) отримання інформації з метою кредитного рейтингу;

5) збір боргів;

6) використання інформатора для стимулювання та продажу збуту;

7) всі спроби вплинути на думку інформатора по якій-небудь темі.

Кодекс також забороняє завищення "кваліфікації, досвіду, знань, ніж вони є насправді" (ст.14) і "невиправдану критику і приниження конкурентів" (ст.15).

Стаття 16 підкреслює конфіденційність і достовірність зібраних даних.

Відносини клієнтів і співробітників - це предмет деякої форми контракту, укладеного між ними (ст.17) (табл.2.1).

Таблиця 2.1

Взаємні обов'язки клієнтів і дослідників

 пріоритети розділу  ЗМІСТ
 Право власності на тексти маркетингових досліджень  Результати і дані досліджень є власністю клієнта, не можуть розкриватися третій стороні без попередньої письмової згоди клієнта (ст.19) Технічні способи і методи дослідження не стають власністю клієнта, у якого виникає виключне право на їх використання (ст.20) Всі записи, підготовлені дослідником, крім звіту, залишаються власністю дослідника і можуть бути знищені через 2 роки після закінчення дослідження (ст.21) після передачі звіту клієнт має право отримати від дослідника копії заповнених анкет або записів на умовах оплати клієнтом розумних витрат (ст.22)
 Конфіденційна-ність  Не допускається розголошення імені клієнта (якщо на це не отримано його дозволу - ст.23) і всієї інформації або матеріалів, крім осіб, які працюють за договором з дослідником, включаючи субпідрядника, якому дані необхідні для ефективного проведення дослідницьких робіт (ст.24.)
 Права клієнта на отримання інформації про здійснюваний проект  Клієнту має бути повідомлено про субпідрядників та його частини робіт (ст.25) .По бажанню клієнт або його представник можуть бути присутніми при проведенні інтерв'ю. Може бути також призначений один незалежний спостерігач для перевірки якості польових досліджень (ст.26) Допускаються комбінації досліджень в одному інтерв'ю або виконання дослідження більш ніж одному клієнту. У цьому випадку кожен з клієнтів оповіщається заздалегідь про відсутність винятковості дослідження (ст.27)
 Дослідження на замовлення багатьох клієнтів  Клієнт не може передавати результат дослідження, проведеного для багатьох замовників, без попереднього їх згоди (ст.28)
 опублікування результатів  Звітом може користуватися виключно клієнт і його консультанти, або в контракті обумовлено права собственності.Іскаженіе клієнтом результатів не допускается.Форма звіту обмовляється сторонами (ст.29) Дослідники не можуть використовувати свої імена як гарант відповідності дослідження даного Кодексу, поки це відповідності не буде перевірено (ст.30)
 Исключитель-ність  При відсутності в контракті відповідної обмовки клієнт не має права на виняткове використання матеріалів (ст.31)

Вимоги до звіту в Кодексі обговорюються окремо:

- Дослідники чітко розмежовують результати як такі і особисту інтерпретацію даних (ст.32);

- Звіт повинен містити роз'яснення пунктів (ст.33);

- Звіт повинен складатися з наступного (ст.34) (табл.2.2):

Таблиця 2.2

Розділи звіту з маркетингових досліджень

 Основні дані  Предмет дослідження  Збір даних  представлення результатів
 Для кого і ким проводилося дослідження  Опис проблеми  методи  висновки
 Мета дослідження  Розмір, характер, географія поширення предмета  Штат співробітників  База,%
 Імена, субпідрядників і консультантів  Деталі, методи вивчення предмета  Методи залучення інформаторів  Загальні вказівки щодо статистичних меж допустимих похибок
   Дані про рівень респонса (відношення кількості відповідей і питань)  Період часу  Використані анкети та інші матеріали
     Для вторинної інформації-джерела  

застосування Кодексу обов'язково для будь-якої особи або організації, залучених або беруть участь в маркетингових дослідженнях (ст.35).

Про порушення Кодексу слід повідомляти в національну організацію, яка прийняла цей Кодекс (ст.36). Якщо така організація не існує, тоді питання передається в секретаріати МТП і ЕСОМАР, які проводять консультації із зацікавленими сторонами по предмету спору (ст.37).

Використання цього Кодексу в різних областях міжнародної діяльності (вивчення організації і техніки зовнішньої торгівлі, кон'юнктури ринку, фірм, масштабів операцій, якісних показників продукції, фінансового становища партнерів, реноме і репутації фірм, юридичної природи фірми) приносить, безсумнівно, величезну користь, дозволяє досліднику працювати на зовнішніх ринках в законних рамках, є одним з інструментів, що визначають його перевага, створює імідж порядного і надійного партнера.

 




Сутність міжнародного маркетингу | Специфіка міжнародного маркетингу | інтернаціоналізація виробництва | Середовище міжнародного маркетингу: її складові та вивчення | Бар'єри при виході на зовнішній ринок | Способи виходу на зовнішні ринки | Міжнародні маркетингові дослідження: організація, методи, управління | Оцінка і вибір зарубіжного ринку | Міжнародна політика продукту | Міжнародна політика цін |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати