Головна

Проблема ставлення суспільства до реклами

  1. I. ВІДНОСИНИ З НАЧАЛЬНИКОМ АЕРОДРОМУ
  2. I. Приймання товару безпосередньо покупцем у взаєминах з продавцем.
  3. I. ПРОБЛЕМА специфічність СИНДРОМУ
  4. IX. 14. Міжнародні відносини на початку 1990-х.
  5. " 2. Цілі, завдання та функції Товариства
  6. V1.1.4) Відносини між батьками і дітьми.
  7. VI.1.3) Особисті та майнові відносини подружжя.

Проблема співвідношення понять рекламної діяльності і культури тісно пов'язана з вивченням і оцінкою ставлення суспільства до реклами. Так, з історії психології добре відомо, що основна мета психологічних досліджень комерційної реклами на рубежі Х1Х-ХХ століть складалася лише в забезпеченні максимального прибутку рекламодавцям. Вплив реклами на суспільні процеси, цінності, соціальні норми поведінки, світогляд людей і ін. Учених-психологів цікавила тоді лише в дуже незначній мірі (Лебедєв А. Н., 2000; Лебедєв А. Н., Боковиков А. К., 1995) .

Дослідження неусвідомлюваного впливу формально-динамічних характеристик зовнішньої реклами на населення (експеримент)

Поруч співробітників Психологічного Агентства Рекламних Досліджень (ПАРІ), зокрема психологом Амірова М. А. та к. ПСХ. н. Гордяковой 0. В. в експерименті було проаналізовано рекламний щит компанії «Філіп Морріс» з рекламою сигарет «Союз Апполлон» (рис. 29). На ньому спиною до глядачів зображені сидячі на лавці двоє молодих людей і молода жінка (дівчина). При цьому один молодий чоловік недвозначно тримає дівчину за руку, а інший обіймає її. Сюжет дан під заголовком «Союз оптимістів». Ці щити розміщувалися у великій кількості у 2000 році на вулицях Москви, а також в інших містах РФ. Природно, його спостерігали протягом тривалого часу численні пішоходи, водії і пасажири транспорту, незалежно від їх статі, віку, релігійних та інших переконань тощо.

Психологом Амірова М. А., а також іншими співробітниками ПАРІ був розроблений спеціальний опитувальник, який дозволив оцінити ставлення споживачів до даного рекламного щита. Результати дослідження показали, що основна психологічна проблема розміщення рекламодавцями і сприйняття споживачами подібних рекламних щитів, полягає не тільки в їх утриманні (реклама тютюнових виробів, які становлять небезпеку для фізичного здоров'я людей), але і в тому, що може бути завдано шкоди їх особистості та психічному здоров'ю зображенням неетичних сцен, які порушують норми моралі, прийняті в суспільстві. Останнє зазвичай відзначається дослідниками і органами контролю за якістю реклами набагато рідше, хоча діючи на підсвідомість, являє тим самим значну небезпеку для психологічного стану населення.

Амірова М. А. та іншими співробітниками ПАРІ було опитано в кілька етапів 460 респондентів, яким пред'являлися фотографія цього щита і анкета з питаннями. У дослідженні взяли участь чоловіки і жінки від 14 до 65 років із середнім рівнем доходу, які не виражають негативного ставлення до реклами.

Дослідження показало, що понад 70% опитаних вважають, що демонструється поведінка людей, зображених на рекламному щиті, «не відповідає загальноприйнятим нормам»; близько 10% вагаються з відповіддю на дане питання; 5% запропонували свій варіант відповіді і тільки 15% вважають, що «демонстроване поведінка відповідає загальноприйнятим моральним нормам і не є їх порушенням». У зв'язку з даним дослідженням слід зазначити, що відповідно до Закону РФ «Про рекламу» (стаття 16) в рекламі тютюнової та алкогольної продукції заборонено використовувати образи людей до 35 років, так як це призводить до виникнення психологічного ефекту ідентифікації і сприяє збільшенню вживання тютюну молодими людьми і наслідують їм підлітками. Крім того, подібне оформлення реклами, а саме використання відповідних образів, може завдати істотної шкоди моральному і психічному здоров'ю населення.

У процесі анкетування та опитування понад 83% респондентів заявили, що вік людей, зображених на рекламному щиті, менше 35 років; 12% припустили, що деяким персонажам, зображеним на щиті, менше 35 років, а деяким - понад 35 років; 3% респондентів висловили утруднення у визначенні віку моделей. І лише 2% опитаних заявили, що зображеним на щиті людям більше 35 років. Отримані результати свідчать про проблему, суть якої полягає в можливому порушенні компанією «Філіп Морріс» статті 16 Закону РФ «Про рекламу» 1995 року «Особливості реклами окремих видів товарів». У цій статті йдеться про те, що «... реклама алкогольних напоїв, тютюну і тютюнових виробів, які розповсюджуються будь-якими способами, не повинна звертатися безпосередньо до неповнолітніх, а також використовувати образи фізичних осіб віком до 35 років ...» Слід доповнити також, що в статті 16 Закону використовується слово «образи», тому абсолютно неважливо, скільки років моделям, реально беруть участь в рекламі, головне - то психологічне враження, той образ, який створює реклама у глядачів. Образ же створюється позами моделей, їх поведінкою, одягом, гримом, зверненням на «ти» до глядача і іншими факторами.

Отже, соціальну небезпеку становлять не тільки деякі рекламовані товари (алкоголь, тютюн та ін.), А й обрані рекламістами сюжети, які вони використовують для рекламного впливу на споживачів, тобто так звані формально-динамічні характеристики реклами. Самі по собі вони не є обов'язковими елементами реклами, а вибираються рекламістами довільно в результаті так званої креативної діяльності.

Аналіз показує, що ставлення суспільства до реклами завжди було досить суперечливим. Дослідження причин, що їх викликають, і визначення ставлення до них тісно пов'язане з розумінням ролі розвиваючих протиріч в житті суспільства в цілому. Саме це дозволяє пояснити, чому висловлювання психологів про рекламу, зроблені в абсолютно різні соціально-економічні епохи, так схожі.

Одним з перших російських дослідників, хто спробував більш ста років тому визначитися зі ставленням вченого до реклами і відповісти на ряд питань про її ролі в суспільстві, був А. Веригин.

Мал. 29. Щит рекламної кампанії «Вступай в Союз» компанії Філіп Морріс, що рекламує сигарети торгової марки «Союз Аполлон»

У роботі «Російська реклама», виданої в 1897 році, він писав: «Візьмемо рекламу в найширшому сенсі цього слова, тобто як знаряддя поширення шляхом залучення уваги між людьми нових ідей, знань, почуттів, вірувань, прагнень. Ми побачимо, що одна і та ж сила служить і лондонським біблійного суспільству, друкує слово Боже на всіх мовах світу, і місіонера, в тортурах вмираючому серед дикунів, і способом своєї смерті переможцеві їх душі і свідомості, і та ж сама сила розкидала по великій і наївною Русі привабливі шахрайські відозви Скопінського банку і різних Зінгер і Клімов. Завдяки могутньої рекламі, зробленої недавно «Нивою» творів Достоєвського, твори великого російського письменника в нечуваний досі кількості примірників разом розійшлися по найдальших кутках Росії, ознайомивши з ідеями і значенням покійного безліч людей, які інакше б, може бути, ніколи нічого про нього і не підслухав. Завдяки такій же рекламі поширювалася в тих же самих тихих кутках і серед тих же самих свіжих і наївних читачів квінтесенція вульгарності сучасної французької літератури, розбещуючи звичаї і спотворюючи смаки.

«... Реклама, як сила, - пише автор, - абсолютно байдужа до того, чого вона служить. Її мета - звернути увагу якомога більшої кількості людей на той чи інший факт, на ту чи іншу думку, на ту чи іншу особу. Залежно від того, що саме несе реклама, до чого збуджує увагу, що саме проповідує, і може вирішитися питання про її користь чи шкоду. В одному випадку вона може з'явитися благодіянням, в іншому - лихом, як і будь-яке інше знаряддя цивілізації »(Вершин А., 1898. С. 5-6).

Отже, А. Веригин ще в кінці XIX століття стверджував, що реклама лише інструмент, знаряддя, механізм, за допомогою якого суспільство і його суб'єкти досягають поставлених цілей. Вона є джерелом соціальних протиріч, тобто може приносити і шкоду, і користь. Все залежить не від реклами як такої, а від цілей, які переслідують рекламодавці, виробники реклами та розповсюджувачі реклами. І тут питання етики набувають першорядне значення в суспільстві, як питання, тісно пов'язані з поняттям національної культури.

Таким чином, психологічна проблема вивчення ставлення суспільства до реклами була сформульована понад сто років тому, але до сьогоднішнього дня вона не отримала будь-якого однозначного рішення. Це пов'язано перш за все з внутрішньою суперечливістю самого явища. З одного боку, реклама об'єктивно необхідна суспільству і окремим людям, а з іншого, вона безцеремонно вторгається в особисте життя громадян, зазіхає на їх свободу. При етичному аналізі ролі рекламної діяльності в суспільстві завжди виникають питання, пов'язані з тенденціями розвитку самого суспільства.

Так, професор І. Я. Рожков пише: «Очевидно, що часом реклама без особливої ??на то потреби змушує людей« вивертати кишені »і купувати речі, без яких з успіхом можна обійтися, впроваджує в уми психологію« вещизма », деформуючи світорозуміння і життєві установки людини.

Все це так. Однак є й інша сторона медалі. Досвід ринкової економіки показує, що цивілізована, що не завдає шкоди суспільству реклама необхідна. Більш того, обійтися без неї в сучасних умовах неможливо »(Рожков І. Я., 1997. С. 3).

Сьогодні люди по-різному ставляться до реклами, що залежить від багатьох економічних і психологічних факторів. Деякі аргументи, отримані в результаті багаторічних масових опитувань, як на захист реклами, так і проти неї, представлені в табл. 9.

Таблиця 9

Результати контент-аналізу деяких характеристик реклами за результатами опитувань людей методом «незакінчених пропозицій» в період з 1995 по 2000 рік (М = 2600}

 Порівнянні чинники  Респондентам при опитуванні іхмненія предлагаютзакончіть пропозицію: «Реклама впливає на ...»  Позитивні висловлювання респондентів про рекламу  Негативні висловлювання респондентів про рекламу
 економічні  економічну ситуацію і життя людей ...  позитивно, так як прискорює товарообмін, обмін послугами, оборот грошей, тим самим сприяє розвитку матеріальних благ, конкуренції, зниження цін, появи нових видів товарів і послуг, створення нових робочих місць  негативно, так як обманює людей, економічно необґрунтовано перерозподіляє гроші (з кишень трудящих вони потрапляють пройдисвітам), створюються фінансові піраміди і т. п., сприяє тому, що товари коштують набагато дорожче, так як витрати на рекламу включаються в ціну товару
 Цінності і культура  культурне життя людей ...  позитивно, так як рекламування дорогих високоякісних товарів задає високі ціннісні стандарти, розвиває знання і смаки людей, вони отримують безкоштовну інформацію про ті речі (країнах, техніці, ліках та ін.), які раніше їм були недоступні; завдяки рекламі на телебаченні, вони можуть дивитися зарубіжні кінофільми та іншу відеопродукцію, їм відкривається вікно в незнайомий до цього світ; вони отримують можливість публічно висловлювати свої політичні чи інші погляди; шанувальники таланту можуть дізнатися багато нового про своїх кумирів, задати питання за допомогою інтерактивних засобів зв'язку під час рекламних презентацій  негативно, так як руйнує сформовану за десятиліття, а може бути сторіччя, структуру цінностей, створює ситуацію, коли інформація про наукові відкриття, здатних вплинути на майбутнє людства, сприймається людьми як менш цікава і важлива, ніж інформація про випуск, наприклад, нової побутової техніки або прального порошку; сьогодні діти гірше запам'ятовують вірші, ніж рекламні слогани, і не бачать різниці між ними; реклама на телебаченні, перериваючи художні фільми і психологічно насичені програми, викликає негативні емоційні реакції і може призводити до нервових розладів; така реклама позбавляє людину здатності відчувати, співпереживати, руйнує його емоційний світ
 естетичні  естетичні цінності ...  позитивно, так як прикрашає наше життя (особливо дизайн в рекламі), розвивають естетичні потреби, прагнення до високих життєвих стандартів, задає високий рівень творчого самовираження; з її допомогою людина може стежити за модою, розвивати свій смак; високохудожня зовнішня реклама прикрашає наші не дуже гарні міста  негативно, так як в ній часто використовуються малохудожні вироби, для залучення уваги рекламісти вдаються до демонстрації примітивної вульгарної еротики, агресії, використовують прийоми прямого грубого психологічного тиску, позбавляють людей художнього смаку; низькопробна зовнішня реклама погіршує зовнішній вигляд міст, пам'ятників старовини і архітектурних споруд
 Індівідуальноеінтеллектуальноеразвітіе  індівідуальноеі інтелектуальне развітіечеловека ...  позитивно, так як повідомляє інформацію про нові товари і послуги, що з'являються на ринку, про їх доступності, ціну, якість, властивості і ін., розширює кругозір людей з цілої низки наукових, культурних, соціальних, побутових питань, змушує людей думати, вирішуючи складні завдання вибору; представляє в якості соціального прикладу для наслідування велика кількість людей, що стали відомі і досягли в житті фінансового успіху завдяки особистим заслугам, талантам, займаючись бізнесом, спортом, мистецтвом, наукою та ін.  негативно, так як транслюється в більшому обсязі і подається більш яскраво, ніж будь-які культурні, наукові, публіцистичні та інші розвиваючі передачі; глядачі змушені частіше дивитися примітивні розважальні програми, ніж пізнавальні, що розширюють їх кругозір; з'явилася велика кількість граючих на довірі 1раждан фінансових авантюристів, лжепророків, бездарних честолюбних людей, що рвуться нагору, що використовують нечесно нажиті гроші, зв'язки і доступ до засобів масової інформації

При уважному аналізі соціально-економічних тенденцій розвитку підприємницької діяльності в нашій країні в даний час стає цілком очевидним, що сьогодні російському бізнесу об'єктивно вкрай необхідний новий тип споживача з великою кількістю швидко мінливих, різноманітних утилітарних потреб. У цьому випадку особистість, орієнтована на самообмеження, «людина-аскет», сенс існування якого полягає в тому, щоб жертвувати вигодами заради якихось «вищих цінностей», представляє для бізнесу серйозну небезпеку. Свідомо відмовляючись від споживання, він завдає шкоди бізнесу, позбавляє його прибутку.

Хоча ще кілька десятиліть тому саме такий психологічний тип безкорисливу людину-громадянина вважався найбільш важливим для майбутнього країни. Навпаки, сучасна реклама не просто пропонує товар, але і здійснює функцію пропаганди системи споживчих цінностей. За цією логікою слоган компанії «Пепсі-кола»: «Бери від життя все!» В даному разі можна розглядати не тільки як традиційну комерційну рекламу, але і як заклик до зміни сформованих в країні за останні десятиліття системи цінностей, світогляду.

Дуже часто психологам, які працюють в рекламі, доводиться робити непростий особистий моральний вибір між маніпулюванням споживачем, якого часто вимагають рекламодавці, і комплексним вивченням рекламної діяльності в рамках наукової психології. Так, наприклад, одні психологи-практики сприяють інтенсивному просуванню товарів і послуг, не завжди об'єктивно корисних людині (наприклад, тютюн, алкоголь, малоефективні лікарські засоби, харчові продукти, що містять шкідливі хімічні компоненти і т. Д.). Прямий і непрямий вплив реклами, в створенні якої психологи беруть участь, може стимулювати агресивна поведінка споживачів, формувати шкідливі звички, традиції, нездоровий спосіб життя тощо.

У свою чергу, інші психологи (а також соціальні працівники, педагоги, психотерапевти, лікарі і т. Д.) Змушені вирішувати проблеми, що виникають внаслідок поширення тих чи інших видів і продуктів рекламної діяльності. Це проблеми сім'ї, виховання дітей, психічного здоров'я, взаємин і т. Д.

Сьогодні багато вітчизняних психологи та інші фахівці в галузі наук про людину стурбовані низьким рівнем рекламної продукції в Росії, особливо щодо соціальних ціннісних стандартів. Так, один із психологів, які брали участь в 1996 році в Першій Всеросійській конференції «Психологія в рекламі», навів приклад про те, що в Нижньому Новгороді якийсь банк придумав «оригінальну» рекламну РК-акцію, орієнтовану на дітей молодших класів середніх шкіл. В рамках цієї акції дітям за премію пропонувалося виконати «творче» завдання - написати конкурсний твір на тему «Банк моєї мрії». Інформація про цей захід потрапила в пресу, про нього багато сперечалися. Одні люди підтримували «сміливе починання», інші вельми категорично висловлювали негативну думку, вважаючи, що дітям молодшого шкільного віку слід мріяти не про «рахунку в банку», а про щось «більш високому», значному і романтичному. Адже саме в цьому віці інтенсивно формується особистість людини, його базова система ціннісних орієнтацій. І від того, яким виросте людина, якими будуть його погляди на життя, залежить майбутнє держави, країни. Саме це визначить, чи буде Росія державою «цинічних бізнесменів» або країною «поетів, мрійників, вчених».

Значення реклами для формування ціннісних орієнтацій людей в сучасному суспільстві, що розвивається величезна. Сьогодні вчені детально вивчають цю проблему. Досліджується динаміка цінностей в суспільстві і ціннісних орієнтації його громадян (підприємців, робітників, службовців, студентів та ін.).

Особливості сприйняття зовнішньої реклами споживачами з різними ціннісними орієнтаціями (експеримент)

В експериментальному дослідженні психолога 0. В. Заблоцької, виконаному в психологічному Агентстві Рекламних Досліджень (ПАРІ) в 2002 році, вивчалася залежність ціннісних орієнтацій і емоційного ставлення споживачів (студентів) до зовнішньої реклами, що розміщується в різних районах міста. Так, в дослідженні використовувалися фотографії рекламного щита компанії «DIM», який рекламує нижню жіночу білизну. Один щит був знятий на тлі нічим не примітною вулиці, а інший - поруч з церквою. Випробовувані були поділені на дві групи. Кожній групі пропонувалося оцінити одну з фотографій за методикою семантичного диференціала Ч. Осгуда.

Перед експериментом все випробовувані (юнаки та дівчата) виконували тест Рокича на виявлення у них структури ціннісних орієнтацій (Енджел Д. Ф., Блекуелл Р. Д., Мініард П. Д., 1999). Після цього отримані результати порівнювалися із застосуванням методів непараметричної статистики (рангового кореляційного аналізу та багатофункціонального критерію Фішера).

Дослідження дозволило отримати наступні результати. Так, перша група (юнаки та дівчата), якій був представлений рекламний щит на тлі церкви, найбільш часто оцінювала його як «жорстокий», «невдалий», «твердий», «поганий», «викликає», «ворожий». Друга група найбільш часто давала такі оцінки, як «добрий», «вдалий», «м'який», «хороший», «скромний», «доброзичливий». В обох групах рекламний щит оцінили як «активний», але щит на тлі вулиці оцінювався як більш «активний», ніж щит на тлі церкви.

Дослідження показало, що юнаки, які сприймали рекламний щит на тлі вулиці, в більшій мірі оцінили його як «чоловічий», «активний», «гарний», «сильний», «правдивий», ніж ті, яким запропонували фотографію щита на тлі церкви. Останні частіше давали такі оцінки, як «жорстокий», «невдалий», «дурний», «викликає», «ворожий». Дівчата, навпаки, рекламний щит на тлі церкви частіше оцінювали як більш «активний», «гарний», «захоплений», «м'який». А на тлі вулиці як більш «холоднокровний», «пасивний», «твердий». Щит, сфотографований на фоні церкви, юнаками оцінювався як менш «активний», менш «твердий», а також як більш «дурний», ніж дівчатами. Випробовувані, що оцінили рекламний щит на тлі церкви як «зухвалий» і «поганий», виконуючи методику Рокича, на перше місце поставили таку цінність, як «здоров'я». А випробовувані, які оцінили той же рекламний щит як «скромний» і «хороший», на перше місце поставили таку цінність, як «активна діяльне життя».

Випробовувані, що оцінили рекламний щит на тлі церкви як «зухвалий», «ворожий і« невдалий », за методикою Рокича на перше місце поставили« вихованість »(хороші манери). А ті, які оцінили даний щит як «доброзичливий» і «вдалий», вибрали в якості основної цінності - «незалежність» (тобто здатність діяти самостійно, рішуче). В результаті проведеного експерименту 0. Г. Заблоцька прийшла до висновку, що ціннісні орієнтації споживачів певним чином впливають на оцінки рекламних щитів, які встановлюються без урахування поруч розташованих об'єктів, наприклад церков, історичних пам'яток, пам'ятників архітектури і т. Д.

Вона зробила також висновок про те, що структура емоційних оцінок споживачами рекламних щитів, що мають специфічний зміст (нижню білизну) і розміщуються на тлі різних культурних об'єктів, у осіб чоловічої і жіночої статі багато в чому виявляється різною. Крім того, оскільки дослідження проводилося на досить молодих людей (студентів), їх оцінки можуть істотно відрізнятися від оцінок, які б дали в експерименті люди більш старшого віку.

Таким чином, дослідження показало важливість вивчення впливу ціннісних орієнтацій і емоційних оцінок споживачів на різні характеристики реклами, зокрема, на вибір місця, установки того чи іншого рекламного щита. Тобто було доведено вплив «контексту» на психологічну ефективність проведення рекламних кампаній.

Подальші дослідження в цьому напрямку повинні проводитися з урахуванням специфіки самої реклами, а також психологічних особливостей різних верств населення.




Політична реклама та іміджмейкінг | Інформація та реклама | Психологічні особливості розміщення реклами в різних засобах масової інформації | Оцінка ефективності телевізійних рекламних акцій | Зовнішня реклама | Розробка методики для проведення психологічної експертизи зовнішньої реклами | Реклама в пресі | Психологічна оцінка рекламних матеріалів в пресі | Реклама як елемент національної культури | Вплив алкогольного сп'яніння на сприйняття реклами |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати