Головна

Crisis management - управління кризовими ситуаціями

Антикризове управління- Напрямок діяльності служби відносин з громадськістю, завданнями якого є:

прогнозування кризових ситуацій і розробка стратегій їх стримування і випередження;


Маркетингові комунікації

Управління процесом комунікації в умовах кри
 са, спрямоване на поширення позиції організує
 ції і на запобігання поширенню дезінформують
 ції;

Нейтралізація або мінімізація наслідків кризи.
 Складнощі у підприємств є завжди. Але у підприємств в

ситуації кризи всі проблеми поглиблюються негативною інформацією про його діяльність, яку з радістю роздмухують конкуренти. Засоби масової інформації намагаються донести цю інформацію до всіх партнерів і клієнтів підприємства, а партнери, клієнти та інвестори, внаслідок негативної інформації, намагаються з максимальною швидкістю порвати будь-які відносини з підприємством, боячись втратити і свої досягнення через виниклої кризи. В результаті підприємство втрачає партнерів і клієнтів, чутки про кризу на підприємстві посилюються, преса займається обговоренням кризи, ситуація погіршується, і здається, що неможливо вже створити умови для нормального функціонування підприємства.

У цій ситуації необхідно терміново вживати злагоджені дії для формування якісних інформаційних потоків, покликаних відновити відносини фірми з партнерами, клієнтами та інвесторами, з одного боку, і з засобами масової інформації - з іншого, а також з власними співробітниками, настрій яких в ситуації кризи неминуче падає.

Приклад здійснення практики Crises menegement1:

Комунікативна підтримка виробника продуктів харчування

в ситуації виявлення забруднення

його продукції ртуттю

агентство:

Р. І. М. Портер Новеллі

клієнт:

АТ «Нідан-Фудс»

1 Джерело: Р. І. М. Портер Новеллі // (http://www.rim-pn.ru).


Глава 3. PR як інструмент маркетингових комунікацій

завдання:

Компанія «Нідан-Фудс» є одним з великих російських виробників соків і соковмісних напоїв під відомими марками «Чемпіон», «Так!», «Моя сім'я» та ін. У січні 2004 р мешканка м Снежинска Челябінської області звернулася в місцевий орган санітарно-епідеміологічного нагляду з проханням встановити склад сторонньої домішки, яку вона нібито виявила в соку «Моя сім'я». Експертиза виявила сліди ртуті. Аналіз упаковок того ж соку, взятих на перевірку в магазинах міста, не виявив жодних відхилень, однак інформація про випадок потрапила в С М І Челябінській області. Останні звернулися за коментарем до прес-служби АТ «Нідан-Фудс», функції якої виконувало Агентство. Агентство повідомило замовника про кризову ситуацію. В ході її аналізу було встановлено, що уникнути поширення інформації про випадок забруднення буде неможливо. Перед агентством постало завдання терміново розробити і реалізувати програму мінімізації збитку для репутації підприємства та відновлення довіри до бренду «Моя сім'я».

Рішення:

Агентство прийняло рішення негайно випустити заяву для ЗМІ від імені компанії, що містить максимально повну інформацію про ситуацію, а також коментар керівництва підприємства. У коментарі вказувалося, що компанія повністю виключає можливість забруднення через порушення, аварій або збоїв технологічного циклу, так як ртуть в ньому абсолютно ніде не застосовується. Підкреслювалося, що виробництво, на якому був випущений сік, є найсучаснішим в Росії і одним з найсучасніших в світі, так як було побудовано всього півроку тому. Компанія не виключала можливості злого умислу на виробництві, але оголосила про початок власного розслідування з метою це з'ясувати. Компанія також висловлювала готовність співпрацювати з усіма зацікавленими сторонами, зокрема надаючи повний доступ до інформації і до виробництва. Коментар був в першу чергу поширений в ЗМІ Челябінської області, в федеральні інформаційні агентства і в федеральні ЗМІ, які мають кореспондентську мережу на Уралі. Агентство також включило в текст коментаря спеціальне попередження для ЗМІ про необхідність враховувати закономірності розповсюдження


Маркетингові комунікації

странения паніки серед населення у вигляді появи наслідувальних скарг.

Самостійне розслідування було негайно розпочато, але так як на його проведення був потрібен час, його результати бути представлені тільки через два дні. В ході розслідування було встановлено, що потрапляння будь сторонньої домішки в окрему упаковку неможливо, так як автоматизовані лінії не передбачають доступу людини до упаковки, а під час випуску партії соку лінії не зупинялися. Зразки з цієї партії, що зберігаються в спеціальному «архіві смаку», не містять ніяких домішок. Таким чином, компанія і агентство змогли обгрунтувати висновки нового заяви, в якому категорично заперечувалася сама можливість проникнення сторонніх домішок в упаковку соку, і робився висновок про те, що забруднення сталося за межами підприємства. Одночасно компанія звернулася до своїх дистриб'юторам з докладним викладом ситуації і своєї позиції і з вимогою посилити контроль над умовами транспортування і зберігання продукції. Заява компанії було широко поширене в усі засоби масової інформації.

Програма реабілітації марки включала в себе також зйомку і поширення відеофільму про виробництво, що демонструє високий рівень стандартів безпеки та контролю якості продукції, організацію ряду виступів керівництва компанії в С М І з питань якості продукції та відповідальності перед споживачем, прес-конференції та прес-тури на завод для представників регіональних З М і Уралу і Татарстану.

результат:

Як і передбачало агентство, тема виявлення ртуті в соку потрапила в громадську порядку денного федеральних ЗМІ і 13-15 лютого трималася в другій десятці новинного рейтингу. Всього в ці дні кризові публікації охопили аудиторію в 2, 5 млн осіб. Однак уже в цей період більшість публікацій містили вчасно донесену до С М І яку позицію посідає компанія. Е т і публікації охопили 94% залученої аудиторії. Антикризової групі вдалося представити компанію як усвідомлює свою відповідальність перед споживачем і повністю відкриту до співпраці.


Глава 3. PR як інструмент маркетингових комунікацій

Журнал «Секрет фірми», 24 лютого 2004 р .: «На думку експертів, у разі кризи досить дієвим засобом є оперативна реакція компанії і повна її відкритість. Так, наприклад, надійшла компанія «Нідан-Фудс», коли в С М І з'явилася інформація про те, що в її соку «Моя сім'я» була виявлена ??ртуть. Протягом тижня з моменту повідомлення про інцидент «Нідан» відправив в СЕС інформацію про всі партії соку, випущених в один день з отруєним, зв'язався з дистрибуторами і попросив їх посилити контроль за транспортуванням та зберіганням соків. [...] Потім керівництво компанії виступило із заявою про свою непричетність до даного факту: перевірка на підприємстві показала, що навіть при бажанні внести сторонні речовини в пакет з соком неможливо, оскільки процес виробництва повністю автоматизований і втручання людини можливо тільки при зупинці виробничої лінії . І хоча в «Ниданом» не приховують, що очікують втрат, компанія сподівається, що прийняті антикризові заходи допоможуть скоротити їх до мінімуму. «Звичайно, втрати будуть, - каже гендиректор компанії Андрій Яновський. - Але ми розраховуємо, що вони виявляться невеликі, так як ми намагалися діяти оперативно, бути інформаційно відкритими і для державних органів, і для споживачів. Думаю, у нас це вийшло »».

За даними компанії, зниження рівня збуту за перший квартал 2004 р склало близько 5%, що істотно менше типової сезонної амплітуди коливань.

Як постійно діючого інституту | На випадок кризових ситуацій


популярність марки | ГЛАВА 3 | Приклад пакета абонентського обслуговування | Р. І. М. Портер Новеллі | Philips п о м о ж е т м о л о д и м р о д і т е л я м о б р е з т і д у ш е в н и й спокій з пом про щ ь ю Dial-Up Baby Monitor | Комбеллга »освоює революційний вид доступу в Інтернет для приватних користувачів через міську водопровідну мережу | Взаємовідносини з інвесторами | Комунікативна підтримка розміщення | У процесі заміни торгової марки послуг мобільного зв'язку | |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати