Поняття і класифікація маркетингової середовища | Ринок: маркетинг і конкуренція | Ринок: конкурентоспроможність і конкурентна перевага з позиції маркетингу | Макросередовище маркетингу | Поняття і типологія потреб | типи споживачів | Моделювання споживчого / купівельної поведінки | Поняття і види попиту | Фактори і закономірності попиту | Консьюмеризм і його значення для маркетингу |

загрузка...
загрузка...
На головну

Етапи розробки маркетингової стратегії компанії

Повний процес стратегічного маркетингового планування включає такі основні етапи:

1. Проведення маркетингового аналізу

Даний етап включає рішення комплексу завдань з аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища компанії.

Аналіз зовнішнього середовища - оцінка стану і перспектив розвитку найбільш важливих, з точки зору компанії, об'єктів і факторів навколишнього середовища: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних чинників зовнішнього середовища, на які компанія не може надавати безпосередній вплив, або цей вплив обмежений.

Аналіз внутрішнього середовища - аналіз сильних і слабких сторін компанії, оцінка її потенціалу, на який вона може розраховувати в конкурентній боротьбі в процесі досягнення своїх цілей.

Аналіз продуктового портфеля є складовим аналізу внутрішнього середовища компанії. З його допомогою оцінюється продуктове поле компанії, виявляються перспективні прибуткові і безперспективні збиткові області діяльності. При аналізі продуктового портфеля виявляються ключові товарні групи, що визначають місію компанії, оцінюється привабливість різних груп, а також приймаються рішення щодо того, якої підтримки заслуговує кожна з них. Мета стратегічного маркетингу в даному випадку полягає в пошуку способів оптимального розподілу сил компанії для використання в своїх інтересах привабливих можливостей маркетингового середовища.

При розробці стратегії використовуються методи дослідження внутрішнього стратегічного аудиту, наприклад, SWOT-аналізу. Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності компанії, всі основні операції, які здійснюються в процесі руху товарів або послуг, а також так звану підтримуючу діяльність компанії (частина цих аспектів знаходиться за рамками традиційної маркетингової діяльності, але маркетингова стратегія залежить від усіх перерахованих складових). SWOT-аналіз дозволяє виявити: 1) сильні сторони організації; 2) слабкі сторони організації; 3) можливості організації; 4) загрози організації. SWOT-аналіз очищає інформацію різного ступеня важливості і надійності, отриману в результаті досліджень, і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє компанії зосередити на них свою увагу.

Піддавши аналізу перераховані вище фактори, фірма повинна визначити цільові ринки, на яких вона зосередить свої маркетингові зусилля.

Цільовий ринок - група споживачів, яку прагне залучити компанія і потреби якої вона прагне задовольнити.

Тип цільового ринку має велике значення для фірми, тому що саме на ньому компанія зможе використовувати свої конкурентні переваги. Розрізняють декілька типів цільового ринку.

- Масовий ринок: маркетинг орієнтується на продаж товарів і надання послуг широкого спектру споживачів;

- Сегмент ринку: орієнтація на певну групу споживачів;

- Кілька сегментів: маркетинг задовольняє потреби декількох груп споживачів з використанням різних підходів до кожної групи.

2. Розробка місії фірми

Місія фірми - це публічна мета діяльності компанії (розуміння компанією своєї ролі в системі бізнесу).

Формулювання місії визначається відношенням фірми до своїх покупців, працівникам, конкурентам, уряду і т.д. Чітке розуміння своєї місії дозволяє фірмі виділитися серед конкурентів і завоювати покупців.

В ході визначення місії компанія повинна отримати відповіді на питання:

Що являє собою бізнес компанії? Хто клієнт компанії? Що являє цінність для клієнта? Яка мета роботи? Чим буде бізнес компанії? Чим повинен бути бізнес компанії?

Визначення місії - це одна з найскладніших завдань будь-якого бізнесу. В ході її рішення необхідно враховувати вплив наступних п'яти елементів: історія компанії, існуючі переваги власників і керуючих, ринкове середовище, ресурси компанії, певні ділові здібності і можливості. Місія компанії повинна бути максимально адаптованою до ринку і грунтуватися на тому, що компанія вміє робити найкращим чином; повинна бути реалістичною і враховувати думки і бажання осіб, що визначають долю компанії.

Місія, як правило, відрізняється трьома основними рисами:

Концентрація уваги на обмеженій кількості цілей;

Визначення основних напрямків розвитку і пріоритетів компанії;

Визначення основних полів конкуренції.

У всьому процесі стратегічного планування місія найбільш статична. В ідеалі вона розробляється лише одного разу, в момент виходу фірми на ринок, і визначає напрямок її розвитку.

На кожному рівні управління місію компанії потрібно перетворити в конкретні стратегічні цілі.

3. Визначення цілей фірми

Цілі фірми - це коротко- і довгострокові результати діяльності, які фірма сподівається досягти. Визначення чітких цілей допомагає виробити ефективну стратегію і дозволяє трансформувати місію компанії в конкретні дії.

Таблиця 4.1 Варіанти цілей компанії

 мета  зміст
 Збільшення обсягу продажів  Щодо обсягів продажів, частки ринку товарів / послуг, що продаються компанією
 Отримання прибутку  Чи означає, що фірма прагне отримати, як мінімум, запланований прибуток за період, яка може бути виражена як в абсолютних, так і відносних цифрах
 Задоволення громадської думки  Ставиться, коли фірма прагне добитися доброго ставлення з боку акціонерів, покупців, постачальників, працівників і уряду
 формування іміджу  Притаманне практично всім фірмам, які прагнуть створити і підтримувати імідж, в найбільшій мірі відповідає специфіці діяльності фірми. Ці цілі безпосередньо пов'язані з позиціонуванням компанії на ринку, її орієнтацією на масові або концентровані продажу.

імідж - це сприйняття фірми клієнтами, постачальниками та іншими суб'єктами ринку компанії.

Компанія може вибрати одну з цих цілей або спробувати досягти відразу всіх. Цілі повинні бути ясними, вимірними і досяжними.

4. Розробка стратегії

Стратегія маркетингу - комплекс базових рішень, спрямованих на досягнення генеральної мети фірми і вихідних з оцінки ринкової ситуації і власних можливостей, а також інших факторів та сил навколишнього середовища маркетингу.

Мета розробки стратегії - визначення основних пріоритетних напрямків і пропорцій розвитку фірми з урахуванням матеріальних джерел його забезпечення і попиту ринку. Стратегія повинна бути спрямована на оптимальне використання можливостей компанії і запобігання помилкових дій, які можуть привести до зниження ефективності діяльності фірми.

В рамках маркетингової стратегії здійснюється послідовне активний вплив на ринок, його формування, завоювання на ньому цільових для компанії позицій.

Етап розробки стратегії передбачає не тільки визначення політики, а й розробку заходів і заходів, а також методів досягнення цілей, він забезпечує основу для прийняття наступних довгострокових рішень.

5. Визначення механізму контролю

Стратегія не є чимось остаточним і незмінним. Зміни внутрішніх і зовнішніх факторів маркетингового середовища можуть привести до необхідності перегляду окремих елементів стратегії. Тому необхідно розробляти механізм контролю, що дозволяє не тільки проводити аудит компанії, але і своєчасно вносити корективи в стратегію і тактику своєї поведінки на ринку.

Маркетинговий аудит служить основним інструментом стратегічного контролю, крім того, він забезпечує вихідні дані для розробки плану дій щодо підвищення ефективності маркетингу компанії. Іноді він здійснюється незалежними аудиторами.

Маркетинговий аудит - систематичне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності компанії з метою визначення проблем і можливостей, а також з метою вироблення пропозицій щодо складання плану дій, спрямованих на підвищення ефективності маркетингу компанії.

Таблиця 4.2 Структура маркетингового аудиту

 Аудит маркетингового середовища
 Макросередовище: - Демографічний аспект; - Економічний аспект; - Екологічний аспект; - Технологічний аспект; - Політичний аспект; - Культурний аспект
 Мікросередовище: - Ринки; - Споживачі; - Конкуренти; - Канали збуту; - Постачальники; - Контактні аудиторії
 Аудит маркетингової стратегії
 цілі маркетингу
 завдання маркетингу
 Маркетингова стратегія
 бюджет
 Аудит організації маркетингу
 формальна структура
 функціональна ефективність
 узгодженість
 Аудит системи маркетингу
 Маркетингова інформаційна система
 Система маркетингового планування
 Система контролю маркетингу
 Розробка нових товарів
 Аудит ефективності маркетингу
 аналіз прибутковості
 аналіз витрат
 Аудит функцій маркетингу
 Товари
 Ціна
 поширення
 Реклама, просування товару і створення іміджу
 служба збуту

 Важливим етапом реалізації планів стратегічного розвитку є контроль: планованих і фактично досягнутих результатів; вихідних стратегічних установок фірми наявним ринковим можливостям.

У разі виявлення невідповідності проводиться коригування стратегій і планів.



Поняття стратегічного маркетингу | Типологія базових і конкурентних маркетингових стратегій
загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати