Головна

Ринок: маркетинг і конкуренція

Успіх фірми на ринку залежить від того, наскільки її товари будуть користуватися попитом серед товарів конкурентів. Для маркетингу основний сенс конкуренції зводиться до суперництва, до боротьби за потенційно лідируюче (відмінне від інших компаній) положення товару або фірм на ринку. Конкуренція одночасно є і фактор, і наслідок маркетингової діяльності різних компаній: конкуренція змушує створювати маркетингові служби в компаніях, вони в своїх спробах впливати на ринок підсилюють конкуренцію, яка, в свою чергу, активізує фірмовий маркетинг.

Маркетинг сприймає конкуренцію як середовище проживання, природну і необхідну для функціонування і розвитку ринку.

Таблиця 2.1 Переваги конкуренції як інструменту ринкової рівноваги

 Політичні (суспільна корисність)  - Децентралізація ринкових сил. Проблема розміщення ресурсів і розподілу доходу вирішується шляхом механічного взаємодії сил попиту і пропозиції на ринку, а не через використання сили, що знаходиться в одних руках (великої компанії або держави) .- Знеособленість рішення проблем. Економічні проблеми вирішуються знеособлено, а не шляхом особистої участі підприємців або бюрократів (бар'єрів, що існують на ринку особистостями, дратують, а створювані конкуренцією - приймаються спокійно). - Свобода вибору. Конкуренція гарантує свободу вибору занять і професій для виробників і продавців і свободу вибору товару і продавця для покупців.
 Економічні (висока економічна ефективність)  - Розподіл доходів. У конкурентній галузі ціна на ринку дорівнює середнім по галузі витрат на випуск продукції. Інвестори отримують дохід, достатній тільки для підтримки необхідних для ефективного виробництва інвестицій. Надлишковий дохід (надприбутки) відсутня, що вважається бажаним з точки зору справедливого розподілу доходов.- Ефективність використання ресурсів. Компанії, витрати яких перевищують середньогалузеві значення (неефективно використовують ресурси), змушені йти з ринку.- Прагнення до ресурсозбереження. Завдяки тиску цін на витрати у компаній з'являються додаткові стимули до застосування ресурсозберігаючих технологій. Єдина можливість для компанії на конкурентному ринку отримати надприбуток - це домогтися переваги в інноваціях.

конкуренти - компанії, залучені в конкуренцію на певних товарних і географічних ринках.

Залежно від типу покупця і товару розрізняють чотири види конкурентів.

Таблиця 2.2 Види конкурентів по співвідношенню товар / потреба

 види  характеристика
 прямі конкуренти  Пропонують аналогічні товари тим же групам споживачів.
 товарні конкуренти  Продають однакову продукцію різним споживачам.
 непрямі конкуренти  Продають різні товари одним і тим же покупцям.
 неявні конкуренти  Пропонують різні товари різним покупцям (перехід в іншу цінову категорію може зробити їх непрямими конкурентами).

Конкурентна ситуація всередині галузі і в суміжних галузях може істотно впливати на рівень прибутковості компанії, тому що багато в чому визначає рівень витрат на виробництво і збут товару, прийнятні для ринку ціни.

Таблиця 2.3 Фактори, що визначають поведінку галузевих конкурентів

 показник  характеристика
 Ступінь концентрації і диференціації виробників  Характеризує інтенсивність і конкретні форми конкурентної боротьби між прямими конкурентами, визначає ступінь взаємозалежності виробників на ринку.
 Структура витрат в галузі  У кожній галузі складається певна структура витрат, яка залежить від використовуваних промислових і управлінських технологій, наявності та розгалуженості каналів збуту та ін. Необхідно виділити ключові чинники формування собівартості та максимально скоротити їх вплив на бізнес.
 Ступінь вертикальної інтеграції  Вертикально інтегрована компанія має можливість знижувати витрати і контролювати товарні потоки. Деякі компанії здатні конкурувати, навпаки, за рахунок більшої гнучкості.
 Ступінь глобалізації галузі  Глобалізація ринків - присутність товаровиробників на різних національних ринках. Глобалізація ринку істотно відбивається на рівні конкуренції, через ефект економії на масштабі, витрати на розробку товару, темпи розвитку технології.

Таблиця 2.4 Типологія потенційних прямих конкурентів

 Група  характеристика
 Фірми поза ринком, які можуть легко подолати бар'єри входу  Для таких фірм інтерес до проникнення в галузь може бути обумовлений прагненням диверсифікувати свою діяльність і таким чином убезпечити свої активи.
 Фірми, для яких прихід на ринок створить великий синергетичний ефект  Для таких фірм інтерес до нової галузі може бути обумовлений можливістю економії на постійних витратах.
 Фірми, для яких прихід на ринок з'явиться логічним продовженням їх стратегії  Для таких компаній мотивом є зростання ринку за рахунок нових форм розподілу і ін.
 Клієнти або постачальники, які можуть здійснити інтеграцію «вперед» або «назад».  Для таких компаній основний мотив - прагнення до акумулювання більшої маси прибутку, розпорошеної серед учасників технологічного ланцюжка.

Серйозність загрози приходу на ринок нових продавців безпосередньо залежить від бар'єрів входу в галузь.

Таблиця 2.5 Бар'єри входу в галузь

 бар'єр  характеристика
 Економія на масштабі  Нова компанія повинна відразу забезпечити великі масштаби виробництва (в іншому випадку витрати новачка будуть неприйнятними).
 Потреба в капіталі  При значних величинах може служити істотним обмеженням для організації нового бізнесу.
 ефект досвіду  Перевага по витратах, яке має закріпилася на ринку фірма, може бути досить значним, особливо при використанні ручної праці.
 правовий захист  Юридичні обмеження приходу нових компаній на товарні ринки.
 витрати переходу  Одноразові матеріальні або психологічні витрати покупця при переході з однієї марки товару на іншу.
 імідж марки  Висока прихильність покупців існуючої марці ускладнює проникнення нового товару на ринок.
 Доступ до збутових мереж  Підконтрольність збутових каналів існуючим продавцям змушує нові компанії створювати свої власні збутові канали, що може істотно знижувати привабливість галузі

За своєю суттю загроза приходу товару-замінника - це перманентна загроза, яка завжди «висить» над будь-якою компанією. Основна небезпека субститутів в тому, що вони зазвичай з'являються завдяки новим технологіям, а це значить, що передбачити їх появу надзвичайно складно.

Товари-замінники визначають межу цін, які можуть бути призначені на галузевому ринку: чим більш привабливий замінник для покупця, тим менше можливість цінового маневру у існуючих на ринку компаній.

Маркетинг розглядає в якості конкурентів не тільки виробників товару, а й посередників, і постачальників.

Для оцінки конкуренції застосовується модель п'яти конкурентних сил М. Портера, згідно з якою конкурентна ситуація складається з конкуренції в галузі, впливу постачальників і споживачів, а також можливості появи нових товарів-замінників і нових конкурентів.

Мал. 2.2. Модель п'яти конкурентних сил

Як бачимо, незважаючи на різні конкурентні умови, процеси суперництва на різних ринках дуже схожі і вкладаються в загальну аналітичну схему.

Покупці-посередники можуть істотно впливати на конкурентну силу продавця (рівень рентабельності продавця), вимагаючи знизити ціну, поліпшити якість, змінити умови платежу або поставки, підвищити сервіс. Рівень ринкової сили посередників залежить від цілого ряду умов.

Таблиця 2.6 Умови, що визначають конкурентну силу посередників-клієнтів компанії

 концентрація клієнтів  На групу посередників припадає значна частка від обсягів продажів компанії
 Частка товару в структурі витрат клієнта  У разі, якщо основні витрати посередника лягають саме на купується товар, то його прагнення знизити ціну буде особливо велике
 Слабка диференціація товарів  Дає посередникам впевненість в тому, що вони зможуть легко знайти аналогічний товар
 Низькі витрати переходу  Сила посередника велика, якщо перехід на інший товар не зажадає істотних витрат
 Загроза інтеграції «назад»  У разі, якщо посередник може інтегруватися назад, компанія, прагнучи запобігти приходу на ринок нового постачальника, може йти на істотні поступки
 Вичерпна інформованість клієнта  Посередник має повну інформацію про попиті, цінах на товар і навіть витратах продавця

З цього випливає, що фірмі потрібно велику увагу приділяти формуванню портфеля замовників, щоб уникнути залежності від них.

Сильні постачальники також можуть впливати на рентабельність компанії, варіюючи ціну, якість та інші умови поставок.

Конкурентна сила постачальника велика, якщо:

- Група постачальників більш концентрована, ніж група посередників;

- Постачальники не відчувають загрози з боку товарів-замінників;

- Фірма не є для постачальника важливим клієнтом;

- Група постачальників диференціювала свої товари або створила високі витрати переходу;

- Група постачальників представляє переконливу загрозу інтеграції «вперед». Персонал фірми маркетинг розглядає як постачальника одного з найважливіших ресурсів - трудових. Тому персонал, якщо він організований і об'єднаний у профспілки, може істотно знижувати прибутковість компанії.

Прийнято виділяти чотири основні типи конкурентної ситуації, кожна з яких накладає свої обмеження на маркетингову діяльність і конкурентна поведінка компаній.

конкурентна поведінка - це позиція, яку в процесі прийняття управлінських рішень займає фірма по відношенню до своїх конкурентів.

Таблиця 2.7 Типи конкурентних ситуацій на ринку

 чиста монополія  На національному або регіональному ринку присутній один продавець товару.
 олігополія  Панування в галузі кількох великих компаній.
 монополістична конкуренція  Велике число конкурентів, які виступають з различающимися пропозиціями (диференційований товар, різне позиціонування).
 Чистий конкуренція  Велике число продавців, що пропонують однотипні (недиференційовані, повністю замінні) товари.

В умовах монополії фірма володіє підвищеною ринковою силою. Ситуація короткостроковій монополії компанії на товарному ринку має місце в момент виведення нового товару на ринок, коли у нього немає прямих конкурентів у даній категорії. Висока рентабельність монопольного ринку швидко привертає конкурентів.

ситуація олігополії найчастіше зустрічається на ринку зрілих товарів, коли первинний попит не розширюється. При цьому вироблена продукція може бути як високо-диференційованої, так і стандартної.

Для олігополії над ринком стандартизованого продукту характерний вибір товару переважно за ціною, що загострює цінову конкуренцію продавців і призводить до цінових війн. Оскільки попит на ринку не розширюється, сценарій цінової війни веде до того, що при відновленні обсягів продажів в натуральних показниках виручка всіх продавців на ринку знижується, падає і їх прибутковість. На олігопольному ринку компанія може збільшити свою частку тільки за рахунок конкурентів, а це означає, що конкуренція буде більш агресивна, ніж в ситуації зростаючого попиту, коли кожен з продавців може нарощувати обсяги продажів, слідуючи позитивній динаміці ринку. Тому для компаній на ринку недиференційованої олігополії властиво адаптивне і випереджальне поведінку, однак можливо і використання агресивної поведінки, особливо у випадках, коли компанія розв'язує цінову війну, що загрожує завдати шкоди всім продавцям на ринку.

Число конкурентів на ринку монополістичної конкуренції велике, і їх сили приблизно рівні, однак їх товари диференційовані (тобто з точки зору покупця мають суттєві відмінні якості). Таким чином, монополістична конкуренція є наслідком конкурентної боротьби компаній з використанням їх зовнішнього конкурентної переваги. У ситуації монополістичної конкуренції продавець отримує надприбуток за рахунок наявності характерних якостей свого товару. При цьому повинні виконуватися наступні умови:

- Будь-яка диференціація повинна представляти цінність для покупця.

- Цінність для покупця може полягати або в більш високій ефективності використання товару (задоволенні), або в більш низькою ціною споживання (витрат використання).

- Цінність для покупця повинна бути досить висока для того, щоб він погодився заплатити за товар підвищену ціну.

- Компанія повинна мати можливість захищати свою диференціацію від негайного відтворення конкурентами.

- Підвищення ціни, прийнятне для покупців, має бути більше зростання витрат на підтримання диференціації.

- Фірма повинна мати можливість інформувати ринок про диференціацію свого товару.

Диференціація, яка веде до формування переваг споживачів, знижує їх здатність торгуватися, зміцнює позицію компанії щодо постачальників і товарів-замінників, захищає її від атак конкурентів. Створення таких ситуацій є метою стратегічного маркетингу.

Одним з найбільш яскравих наслідків чистої конкуренції є залежність ціни на товар тільки від співвідношення попиту і пропозиції на нього. Відмінності в рівні прибутку продавців пов'язані з рівнем витрат виробництва і розподілу товарів. Єдино можливою лінією поведінки для компанії є варіювання обсягів випуску або продажу товару в залежності від сформованого рівня ринкових цін (збільшення випуску при сприятливих цінах і зниження випуску при низьких цінах). У перспективі фірма змушена відстежувати обсяги виробництва існуючих конкурентів і поява нових конкурентів, так як все це позначається на зміні балансу попиту і пропозиції і, відповідно, рівня ринкових цін.

В основному чиста конкуренція характерна, як правило, для промислових ринків уніфікованих товарів і недиференційованих сировинних товарів.

В економічній науці є сумніви щодо самої можливості існування в реальній економіці такої ідеальної моделі, як чиста конкуренція. У той же час сформульовані умови існування працює конкуренції (тобто умови, що визначають чи є конкретний галузевої ринок конкурентним чи ні).

Таблиця 2.8 Критерії існування працює конкуренції

 структурні критерії  - Наявність числа продавців настільки великого, наскільки дозволяє ефект масштабу в отраслі.- Не повинно бути штучних перешкод для входу на ринок нових продавцов.- Наявності помірною і чутливою до зміни цін диференціації товарів за якістю.
 поведінкові критерії  - Відсутність впевненості в тому, чи буде підхоплена цінова ініціатива конкурентамі.- Відсутність прагнення йти в змову з іншими фірмамі.- Відсутня несправедлива, виняткова тактика поведінки на ринку.- Відсутність постійно неефективно працюючих постачальників і незацікавлених покупців.- Відсутня вводить в оману інформація по приводу товарів на ринку.- Відсутня постійна цінова дискримінація.
 функціональні критерії  - Наявність ефективної і нерасточітельной по відношенню до ресурсів виробничої та маркетингової діяльності фірм.- Відповідність вимогам споживачів рівня випуску продукції і її якості (різноманітність, термін використання, безпека, надійність) .- Наявність в галузі прибутку, достатнього для окупності інвестицій, забезпечення ефективності та інновацій.- Існування цін, що стимулюють раціональний вибір і не підсилюють циклічну нестабільность.- Використання всіх можливостей для впровадження технічно більш досконалих нових продуктів і проізводств.- Існування заохочення продавців, які максимально забезпечують потреби споживачів.

Більшість критеріїв вимагає складних кількісних оцінок. Неясно також, чи можна вважати конкуренцію працездатною в разі відповідності кільком, але не всім критеріям. У разі, коли фірма намагається оцінити для себе привабливість тієї чи іншої галузі (в ході аналізу свого бізнес-портфеля при ухваленні рішення про диверсифікацію) цілком достатньо якісного (експертного) аналізу даних критеріїв.

Економічна теорія і сучасна практика показують, що в глобальному масштабі чиста монополія і чиста конкуренція як два крайніх (ідеальних) виду конкурентної ситуації не можуть існувати в довгостроковій перспективі: - менш ефективні компанії розоряються, поступаючись місцем більш ефективним, які в ході свого розвитку укрупнюються:

- Ринок чистої конкуренції переходить в стан олігополії або монополістичної конкуренції;

- Демонополізація з боку держави, проникнення на ринок нових компаній, руйнування ринку з боку товарів-замінників призводить до того, що і ринок чистої монополії прагне до стану олігополії або монополістичної конкуренції.


Тема 5. Товарний маркетинг... 91 | Тема 6. Ціновий маркетинг... 109 | поняття маркетингу | | | | | | Макросередовище маркетингу | |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати