Головна |
Тема: Законодавча база в області товарного менеджменту
Кількість годин відповідно до робочої програми дисципліни 4 годину
Форма проведення практичного заняття: Активні та інтерактивні методи навчання - Аналіз ситуації
Цілі роботи:
1. Отримати уявлення про нормативну базу в області товарного менеджменту
2. Навчитися користуватися законодавчою базою в області товарного менеджменту в практичній діяльності
Завдання 1. Використовуючи законодавчу базу, підготуйте повідомлення про наступні нормативні акти:
Завдання 2. Ситуація № 1. Новий дизайн або новий бренд?
Пиво Клинское випускається на «Клинском ПИВОКОМБІНАТ» з 1981 р, в 1999 р комбінат увійшов до складу індійсько-бельгійського холдингу «Sun Interbrew». Рік по тому у цієї марки з'явилася нова етикетка, бренд почав активно рекламуватися і отримав Гран-прі на конкурсі «Бренд року / EFFIE-2001». У 2003 р був проведений ряд змін в атрибути бренду: істотно змінилася форма пляшки - замість стандартної пивної пляшки Клинское стало розливатися в вузьку пляшку з округлими плечима і довгим високим горлом. Збереглися розмір і форма основної етикетки, але істотно змінилася її кольорографічні концепція. Без зміни залишився лише логотип в центрі етикетки і дві кружки пива з колоском; додалася Горлова етикетка. Зміни атрибутів бренду Клинское було поддаржано рекламною кампанією. У 2006 р пляшка зберегла свою форму, ставши дещо ширше. Розмір, форма і кольорографічні концепція обох етикетів залишилися без змін. Істотно змінився малюнок на етикетках навколо логотипу, а також розмір, шрифт і колір додаткових написів «світле пиво» ??у 2003 році і «світле» в 2006 р на обох етикетках. Ці зміни рекламною кампанією не супроводжувалися.
Пивоварний завод «Відень» в Санкт-Петербурзі з 1995 р випускав пиво Невське Оригінальне в вузьких пляшках по 0,33 л. Оскільки це пиво не могло пишатися ні багаторічними традиціями, ні нагородами на міжнародних конкурсах, на її етикетці була намальована вельмисвоєрідна медаль: на ній був зображена емблема Санкт-Петербурга - «мідний вершник» і рік заснування міста - «1703». У 2000 р пляшка і дві етикетки на ній пропорційно зросли в розмірах до 0,5 л., Нітрохи не менш не змінившись. У 2003 р з'явилася півлітрова пляшка нової форми з новою етикеткою. Пляшка стала мати округлі плечі і вузьке високе горлечко. Розмір, форма і кольорографічні концепція двох етикеток були також суттєво змінені. Логотип «Невське» став писатися іншим розміром, кольором і шрифтом. Збереглися лише два сфінкса і три медалі внизу основної етикетки. Повністю змінилися форма, розмір і місце розташування етикетки на шийці пляшки: якщо в 2000 р на ній було написано «Невське оригінальне», то в 2003 р верхню етикетку прикрашав герб Пивоварної компанії «Вена», прикрашений розвівається стрічкою. Зміни атрибутів бренду в 2003 р не були підтримані рекламною кампанією, що пояснює споживачам суттєві зміни в зовнішньому вигляді бренду. У вересні 2006 р відбулося чергове зміна атрибутів бренду Невське оригінальне: пляшка звужується в нижній частині, її плечі стають більш незграбними, а горлечко - більш широким і прямим. Нова овальна етикетка обрамлена рельєфним написом «Росія. Санкт-Петербург », вперше використовується в українській практиці. Логотип на білій смузі залишився без змін. Сфінкси і медалі стали в два рази менше, вони з'явилися також на горловий етикетці. Яка стала ширше і контрастніше. Герб заводу «Відень» зі стрічкою замінений на щось на кшталт герба пива Невське. Нова пляшка стала більш стильною, елегантною і ергономічною. На думку співробітників компанії «Вена» вона ще більше підкреслює преміальність, інноваційність та й сучасність пива Невське. Дизайн нової пляшки був розроблений британським агентством «LFH». На кінець 2006 р запланована рекламна компанія на підтримку нових атрибутів бренду Невське.
На малюнках зображені пляшки пива Клинское світле і Невське оригінальне зразка 2000, 2003 і 2006 років.
Клинское (2000) | Клинское (2003) | Клинское (2006) |
Невське (2000) | Невське (2003) | Невське (2006) |
Соки Nico випускалися петербурзькою компанією «Мултон» з 1995 р в картонних коробках ємністю 1 л. У 2001 р розмір і форма коробки не змінилися, загальна кольорографічні концепція упаковки також збереглася. Місцезнаходження і форма логотипу і його основні кольори не змінилися, він став більший; слово «Nico» стало писатися більшим і читаним шрифтом. Замість янголятка над логотипом зі слоганом «Краса окрилює» з'явився папуга і слоган «Літо - круглий рік». Рекламна кампанія на щитах зовнішньої реклами показувала оновлений дизайн упаковки бренду Nico, проте в ній не було навіть натяку на те, куди і чому полетів красивий янголятко.
У червні 2006 р московська компанія «Mildberry» розробила для бренду Nico нову упаковку. Замість прямокутної вона стала квадратної в перерізі, а також - більш високою, а отже, більш помітною на полицях в магазинах. Розмір, форма і кольори логотипу не змінилися, замість курсивного шрифту слово «Nico» пишеться тепер прямий гарнітурою. Слідом за янголятком зону логотипу покинув папуга. Фрукти і овочі розташовуються тепер не в нижній частині одній площині упаковки, а по всій висоті в двох площинах. На думку співробітників компанії «Мултон» зміна дизайну упаковки є частиною стратегії перепозиціонування та омолодження бренду Nico. Нова упаковка покликана підтримати подання споживачів про те, що Nico - престижний бренд. У дизайні відображена нова емоційна складова бренду Nico - дружба, яка виражається і в новому рекламному слогані: «Nico - справжній друг».
Nico (1998) | Nico (2001) | Nico (2006) |
питання:
Використовуючи закон «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів» дайте відповідь на питання:
Який термін бренд-менеджменту (оновлення дизайну бренду, рестайлінг бренду, перезапуск бренду, перепозиціонування бренду, омолодження бренду або ребрендинг) Найбільше підходить для характеристики таких змін в управлінні брендом:
Які основні критерії ви можете виділяти визначення таких термінів бренд-менеджменту:
Які терміни включають інші поняття як окремий випадок? Які заходи з перерахованих є найбільш важливими для ефективного управління брендом? [1]
Завдання 3. Вирішити завдання | Вимоги до оформлення практичної роботи
Особливі вказівки для виконання завдання | Практичне заняття №2 | Особливі вказівки для проведення заняття | Практичне заняття №3 | Вимоги до оформлення практичної роботи | Практичне заняття №4 | Практичне заняття №5 |