загрузка...
загрузка...
На головну

Значення маркетингу в основній діяльності страхових компаній.

  1. Gt; ПК як засіб підвищення ефективності науково-дослідницької діяльності всіх учасників НВП.
  2. III. Засвоєння означення неперервності функції в точці і обґрунтування неперервності деяких функцій на проміжках.
  3. Puc. 2.8.3.Kлacuфiкaцiя ринків за призначенням і cmpукmуpою
  4. R зміна діяльності.
  5. Аксіоми безпеки життєдіяльності
  6. Алгоритм діяльності викладача при розробці технологій активізації пізнавальної діяльності
  7. Аналіз виробничо-господарської діяльності підприємства.

Маркетинг у страхуванні - це комплекс заходів, що мають на меті формування та постійне вдосконалення діяльності страховика завдяки розробці конкурентоспроможних страхових продуктів (послуг) для конкретної категорії споживачів, а також упровадження раціональних форм реалізації цих продуктів, збору та аналізу інформації щодо ефективності діяльності страховика.

В економіці розвинутих країн страховий маркетинг започаткувався приблизно три десятки років тому. Поворот страховиків до маркетингу був пов'язаний із насиченням страхових ринків, а також з істотним загостренням конкуренції. Як і на товарних ринках, страховий маркетинг зародився як інструмент конкурентної боротьби, що спрямований на більш повне задоволення потреб клієнтів у страховому захисті. У цілому ж це був етап адаптації усталених маркетингових процедур до специфіки страхового бізнесу. Незважаючи на те, що застосування маркетингових підходів у менеджменті обходилось дорого, вигоди від нього страховики відчули вже тоді.

Другим етапом розвитку страхового маркетингу стали 80-ті роки XX ст. Це був період впровадження маркетингу в систему керування всіма сторонами діяльності страхової компанії. У практику почали вводитися такі поняття, як "керування маркетингом" або "маркетинговий менеджмент". Головним результатом цього етапу стало проникнення маркетингу в усі складники процесу надання послуг - від їх розробки до продажу споживачам. Проте страхові продукти й організаційні структури залишилися в основному тими ж самими, що й раніше, незважаючи на реформування їх у відповідність з вимогами маркетингу.

Таблиця 1.4

Характеристика етапів становлення страхового маркетингу в країнах Заході/.

Етап Характерні риси страхового маркетингу
І етап (70-80 роки) - копіювання техніки та методик, що застосовувались при продажу товарів широкого вжитку; - підвищення уваги до реклами; - удосконалення методів продажу страхових послуг; - незначне удосконалення якості та асортименту страхових послуг; - невикористання методик вивчення споживчих мотивацій;
II етап (80-90 роки) - детальний аналіз дій конкурентів та розробка ефективних конкурентних стратегій; - вивчення потреб споживачів; - контроль цін страхових послуг; - впровадження нових Інформаційних технологій у формування клієнтських баз даних; - інтеграція маркетингу в усі складові процесу керування страховою компанією;
III етап (початок 90-х років сучасний час) - комплексність підходу до страхового маркетингу; - цілеспрямованість дій, пов'язаних із формуванням платоспроможного попиту на страхові послуги; - розробка страхових послуг, які відповідають вимогам споживачів; - впровадження методів оцінки економічної ефективності страхового маркетингу; - врахування розвитку технологій та комунікацій; - впровадження технічної (залежно від ступеня ризику) сегментації ринку; - інтернаціоналізація страхового маркетингу.

Сучасний етап страхового маркетингу починається з 90-х років. У розвинутих країнах він зазнав істотного впливу глибоких соціальних, економічних і демографічних змін, що зумовили підвищення інтересу до страхування. Прагнення сучасного західного суспільства до соціальної захищеності стимулювало розвиток страхування життя, а також пенсійного страхування. Маркетинг став відправною точкою при структурній побудові страхової компанії, у виборі напрямів діяльності, доборі клієнтурних типів ринків.

Надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні забезпечують фахівці страховика та страхові агенти, зокрема й ті, які безпосередньо не пов'язані з поставленою перед службою маркетингу темою дослідження; сторонні страховики, що є партнерами, у тому числі іноземними; залучені за трудовими угодами компетентні сторонні фахівці; матеріали цільового опитування клієнтів як фактичних, так і потенційних; результати спілкування зі страховими брокерами та клієнтами інших страховиків; наявна у страховика науково-методична література та документи з архіву; робота зі спеціальною літературою в бібліотеках та навчальних центрах; аналіз рекламно-інформаційної продукції за аналогічними видами діяльності чи страховими продуктами. Робота зі збору інформації планується і ведеться як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження. Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов'язково мають керуватись такими принципами, як об'єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність. На підставі даних попередніх маркетингових досліджень страховик обирає варіанти можливих стратегічних напрямів своєї діяльності. Для аналізу очікуваної ефективності їх реалізації він за кожним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як правило, ця політика містить у собі низку передумов, застережень та намірів щодо остаточних показників. Вони, у свою чергу, залежать від реальних можливостей страховика чи поставленої мети.

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основні види, хоча на практиці це залежить від конкретної ситуації і рішення страховика:

- орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно відібраних за певними ознаками: за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);

- орієнтована на окремі види страхування чи груп страхових продуктів: медичне, нещасних випадків, надання па кету страхових послуг тим, хто від'їжджає за кордон, і т.ін., або за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації, розсліду ванні; страхової події та виплат; страхових відшкодувань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею);

- орієнтована відносно конкретних каналів реалізації, наприклад, поширення страхових полісів на підприємствах, відібраних за певними груповими ознаками (транспорт но-експедиційні, туристичні тощо).

При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингових досліджень обов'язково потребують вирішення питання суб'єктивного ставлення клієнта до страхування як інституту соціального захисту чи запропонованих йому конкретних страхових продуктів (Цей фактор має істотне значення особливо в сучасний період формування ринкових відносин у нашому суспільстві.) Адже найпривабливіший страховий продукт не буде реалізовано, якщо потенційний клієнт не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на страхування з різних причин не віднесені ним навіть до переліку другорядних. Ці питання об'єднуються поняттям формування споживчого попиту (культури страхування).

Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об'єкти першочергової уваги:

  1. страхове поле (категорія потенційних клієнтів страховика та об'єктів страхування);
  2. якісні показники страхових продуктів;
  3. канали реалізації страхових продуктів;
  4. формування споживчого попиту.

Під страховим полем у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття:

1) клієнти як фактичні чи потенційні споживачі страхових послуг, їх поділ (його ще називають "сегментуванням ринку споживачів")для подальшого визначення або формування споживчих запитів, реалізації страхових продуктів тощо виконується за наявністю характерних ризиків, які потребують страхового захисту; місцем проживання, роботи чи іншим (наприклад, дачний кооператив, підприємство), де передбачається укладання договорів страхування; за купівельною спроможністю і т. ін.;

2) об'єкти страхування,які також доцільно класифікувати для подальшої обробки інформації, що буде здобута відносно них, а саме: життя та здоров'я, від нещасних випадків (працівників окремих професій чи підприємств, спортсменів, туристів); майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками;вантажі, цивільна відповідальність тощо.

До якісних показників страхових продуктів насамперед слід віднести (і відповідним чином довести до відома клієнта) гарантію платоспроможності та надійності страховика.

Крім того, у полі зору служби маркетингу мають перебувати (та зіставлятися з показниками конкурентів) такі фактори:

- відповідність умов страхування (правил, договорів) реальним потребам страхувальника;

- конкурентоспроможність і прийнятна для страхувальника вартість;

- зручність придбання полісу чи укладання договору, а також простота підготовки документа і отримання страхового відшкодування в разі страхового випадку;

- якість юридичної підготовки договорів страхування, у тому числі і з погляду інтересів клієнта;

- імідж та доброзичливість персоналу, затишок приміщень для роботи з клієнтами, а також привабливе оформлення страхових продуктів (полісів) і рекламно-інформаційних матеріалів.

Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика, і, як правило, саме за його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові.

Існують чотири основні канали реалізації страхових продуктів:

1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу страховика;

2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які вишукують клієнта і працюють із ним за межами головного офісу;

3) через об'єднання страховиків;

4) брокерське посередництво.

Отже, служба маркетингу має відстежувати діяльність кожного з названих каналів та впливати на їх функціонування.

Головними критеріями оцінювання ефективності та предметом уваги з боку служби маркетингу щодо перших двох каналів має бути рівень реалізації ними страхових продуктів; розвиток контингенту постійних клієнтів; участь фахівців страховика в заходах маркетингових досліджень і вишукуванні потрібної інформації.

У процесі реалізації страхових послуг через об'єднання страховиків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають враховувати ось що. Стосовно розвитку цього каналу реалізації страховик, дістаючи змогу регулярно опосередковано укладати групові договори страхування або регулярно отримувати страхові платежі (через авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків. Насамперед йдеться про те, що об'єднання страховиків працюють здебільшого за досить низькими тарифами і вплинути на їх підвищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страховик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дирекції об'єднання, вступні та членські внески, витрати на проведення нарад, формування гарантійних фондів та досить високі комісійні).

Щодо роботи з брокерами - надання їм інформації, яка формує привабливість страховика демонструванням переваг чи переліку позитивних показників у його роботі порівняно з конкурентами, а також можливість переговорів з брокерами для отримання від них через учасників переговорів з боку страховика інформації для маркетингових досліджень.

Досвід використання маркетингу в діяльності закордонних страхових компаній доводить, що процес маркетингу вирішує по суті два основні завдання:

- формування попиту на страхові послуги;

- задоволення страхових інтересів клієнта з точки зору кількості та якості страхових послуг.

Тобто попит створюється зусиллями страхової компанії і нею ж задовольняється.

З точки зору економічної теорії формування попиту - це цілеспрямований вплив на потенційних покупців з метою підвищення рівня попиту до базового рівня, який наближається до обсягу пропозиції даної страхової компанії. Страхова компанія використовує для створення необхідного обсягу попиту методи впливу та переконання за допомогою;

- цілеспрямованої реклами;

- проводить організаційні заходи по укладанню договорів;

- використовує диференціацію страхових тарифів та страхових послуг;

- використовує поєднання страхових послуг з різними формами торгового та юридичного обслуговування.

Друга задача маркетингу вирішується за допомогою високої культури страхового обслуговування та ефективно побудованої системи продажу.

Головним критерієм ефективності маркетингу страхової компанії є успішність реалізації страхових послуг.



Методи надання послуг страхувальникам. | Страхові посередники в системі реалізації страхових послуг.
загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати