Пенза 2015 | Сутність банківського менеджменту | Специфіка банківського менеджменту | менеджмент персоналу | Управління безпекою банку | Тема 2. Фінансовий менеджмент в банку | Розрізняють активний і пасивний маркетинг. | Тема 6. Система банківського маркетингу | Корисний ефект являє собою міру задоволення потреб споживачів в процесі використання того чи іншого продукту і залежить від характеру конкретного продукту. | Тема 7. Види і реалізація маркетингових стратегій банку |

загрузка...
загрузка...
На головну

Тема 4. Основи банківського маркетингу

  1. XVIII. 6. Основи меліорації земель
  2. Аналіз ринкових можливостей фірми. Відбір цільових ринків. Розробка комплексу маркетингу.
  3. Арифметичні основи інформаційних технологій
  4. Арифметичні основи цифрової техніки

1. Маркетинг як елемент менеджменту. Необхідність і причини появи банківського маркетингу

2. Сутність банківського маркетингу та його ознаки

3. Функції банківського маркетингу та його роль у відтворювальному процесі

4. Концепції, цілі і завдання банківського маркетингу

1. Маркетинг як елемент менеджменту. Необхідність і причини появи банківського маркетингу

Найважливіша складова частина менеджменту - це маркетинг. Маркетинг (англ. Marketing - продаж, покупка на ринку) - система заходів з комплексного аналізу ринку, формування і стимулювання попиту, обліку дії ринкових чинників на всіх стадіях виробничого процесу, раціоналізації просування товарів каналами звернення до кінцевого споживача, фінансового забезпечення виробництва і обігу , ціноутворення, контролінгу, рекламної та міжнародної діяльності.

Основна концепція маркетингу - виявлення потреб і потреб цільових ринків і їх задоволення більш ефективними способами, ніж у конкурентів. Головне завдання маркетингу - надання покупцеві того, що йому потрібно, в потрібній кількості, потрібної якості, в потрібному місці, по влаштовує його ціною і одночасно отримання за рахунок цього максимального прибутку.

Принципи маркетингу:

орієнтація на споживчий попит, т. е виробляти і продавати товари (послуги), які будуть куплені, а не прагнути нав'язувати покупцям те, що вироблено;

активний вплив на споживчий попит (формування споживчого ринку);

ретельний облік при прийнятті рішень потреб клієнтів, стану і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури;

створення умов для максимізації пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з моментальної користі, а з довгострокової перспективи;

інформування потенційних покупців і вплив на них за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами, з метою схилити їх до придбання даного товару.

Важливим елементом маркетингу є маркетингові дослідження ринку товарів і послуг, що включають визначення значень показників попиту на товари і послуги; їх порівняння з попереднім періодом і встановлення темпів зростання або зниження; виявлення частки підприємства на ринку в порівнянні з конкурентами і її зміна. З цією ж метою порівнюються ціни на продукцію підприємства з цінами конкурентів і визначається їх зміна за обраний період; вивчається думка споживачів про якість і ціни пропонованих товарів і послуг, способах їх доставки; видах товарів і послуг, які вони хотіли б отримати, прийнятному рівні цін на них, діяльності та продукції конкурентів і т. д .; аналізуються чинники, що впливають на попит, методи і прийоми діяльності конкурентів по просуванню своїх товарів і послуг.

Цілями маркетингу є: Оптимізація споживання, що стимулює розвиток виробництва; максимізація ступеня задоволення бажань споживачів, раціоналізація їх вибору; створення привабливого образу (іміджу) підприємства в очах громадськості і т. Д.

Банківський маркетинг (англ. Bank marketing) являє собою ринкову стратегію по створенню, просуванню і збуту банківських продуктів (послуг). Це набір технічних прийомів, метою застосування яких є задоволення потреб клієнтів дохідним для банку чином. Прийоми маркетингу полягають у використанні вже відомих людям знань (інформації політико-економічного характеру, статистики, психології, соціології та ін.). Він являє собою сукупність певного типу мислення та техніки обслуговування, заснованих на терпимості, здатності слухати, простоті і доступності для клієнтів пропонуються банком рекомендацій і рішень, що приймаються, творчому підході до справи, знанні основ методології вивчення ринку.

Існують окремі чинники, що перешкоджають розвитку банківського маркетингу: географічна / територіальна віддаленість правління банку від його філій; ризик банку (зокрема, протиріччя між необхідністю підтримки ліквідності та прибутковістю банку); технічний підхід до розуміння банківської діяльності (робота тільки за інструкцією з урахуванням лише потреб банку, але не клієнта).

Розуміння необхідності маркетингу для діяльності банків в сучасних умовах прийшло не відразу. Банки, як відомо, будучи комерційними структурами, залучають і розміщують кошти клієнтів, здійснюють розрахунки з метою отримання прибутку. У цих умовах діяльність керівництва банку і всіх його служб спрямована на залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку. Засобами досягнення даної мети є інструменти банківського маркетингу.

Вважається, що вперше концепція банківського маркетингу була розроблена в США в 50-і рр. У Європі до необхідності використання маркетингу в банках прийшли дещо пізніше (в 60-і рр.).

З розвитком фінансового ринку та загостренням конкурентної боротьби на ринку банківських послуг, в банківській практиці з кінця 60-х років відбулися серйозні зміни. Для залучення все більшої кількості клієнтів стало необхідно застосовувати маркетингові технології, спрямовані на вивчення ринку, виявлення його можливостей і визначення потреб клієнтів. Впровадження маркетингу сприяло зростанню прибутковості і зниження ризику банківських операцій. Банки спочатку застосовували окремі елементи маркетингу, а потім і концепції маркетингу та стратегічне планування.

Основними факторами, що викликали необхідність застосування маркетингу в банківській сфері, є:

· Інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням банків на зарубіжні ринки і загостренням конкуренції з місцевими банками. Глобалізація банківської конкуренції.

· Поява і розвиток в багатьох країнах величезного числа небанківських установ, що складають конкуренцію банкам.

· Диверсифікація самої банківської індустрії, яка веде до розширення спектра послуг, що надаються банками, і розвитку небанківських методів запозичення грошових коштів (наприклад, випуск облігацій).

· Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації на базі сучасної техніки, що призводять до розширення регіональної і національної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів.

· Розвиток конкуренції всередині банківської системи, а також між банками і небанківськими інститутами, як в області залучення коштів, так і в сфері надання кредитних послуг. Конкуренція на ринку банківських послуг виникла пізніше, ніж конкуренція в промисловості, однак відрізняється розвиненістю форм і високою інтенсивністю, зокрема, через відсутність вхідних бар'єрів, характерних для багатьох інших галузей (немає, наприклад, патентного захисту).

· Обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, пов'язані з державним регулюванням, а також з тим, що існує граничний розмір відсотка, нижче якого банк не може отримати прибуток, висунули на перший план проблеми управління якістю банківського продукту і просування його на ринок.

Спочатку банки розглядали маркетинг лише як засіб вивчення попиту, стимулювання і притягнення клієнтів, і лише в 80-ті роки сформувалася концепція банківського маркетингу, яка стала основою управління комерційними банками.

Посилення конкуренції і збільшення вимог клієнтів до банківських послуг призвели до того, що все більше число банків звертаються до маркетингу, розробляють стратегічні маркетингові плани, щоб адаптуватися до змін зовнішнього середовища і забезпечити успіх в конкурентній боротьбі.

Розвиток банківських систем країн з ринковою економікою, економічне становище Росії в даний час викликали необхідність освоєння комерційними банками найсучасніших прийомів і способів маркетингу. Універсалізація банківської діяльності, вихід її за межі традиційних операцій, посилення конкуренції банків з небанківськими установами, відтік вкладів з банків в результаті розвитку ринку цінних паперів і фінансової кризи в країні сприяють застосуванню маркетингових технологій. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банкам доведеться освоювати нові послуги і форми бізнесу, висувати на перше місце не тільки інтереси акціонерів, але боротися за кожного клієнта.

Введення маркетингу в управління комерційними банками поклало початок виникнення системи критеріїв вироблення стратегії і тактики їх діяльності, а також визначення конкретних заходів вивчення і розвитку ринку. Впровадження маркетингу сприяє зростанню прибутковості і зниження ризику банківської діяльності. Необхідність маркетингу обумовлена ??його здатністю адаптувати діяльність банку до вимог ринку.

Російські банки усвідомили використання маркетингу не тільки для того, що організувати діяльність відповідно до поставлених цілей, але для більш детального вивчення клієнтів, оскільки обслуговування кожного клієнта повинно спиратися на глибоке і всебічне вивчення його реального потенціалу, положення на ринку, господарських перспектив.

2. Сутність банківського маркетингу та його ознаки

Основою успішного застосування маркетингу в банківській системі є розуміння його сутності як процесу фокусування цілей і ресурсів банків на можливості і потреби зовнішнього оточення.

Термін «маркетинг» походить від англійського слова market - ринок і зазвичай використовується для позначення особливого підходу організації (банку) до реалізації своїх товарів на ринку, здійснення ринкової стратегії і політики.

Сучасний маркетинг являє собою складне явище: концепцію управління організацією, своєрідну філософію прогнозованого бізнесу. Маркетинг є комплексом управлінських функцій, що сприяють збуту послуг шляхом організації вивчення ринку, проведення рекламної кампанії і власне реалізації послуги. Однією з цілей маркетингу в управлінні кредитними організаціями є створення прибутку, яка може бути джерелом для інвестицій, винагороди менеджерів, службовців, акціонерів.

Банківський маркетинг в силу його специфіки представляє особою галузь маркетингу. Це зовнішня і внутрішня ідеологія, стратегія, тактика і політика діяльності банку, яка визначається конкретним суспільно-політичним і економічним становищем.

Застосування маркетингу банком характеризується наявністю в його діяльності наступних сутнісних ознак маркетингу:

орієнтації на потреби клієнтів (маркетингова філософія);

застосування безлічі інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс);

цілеспрямованої координації всіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління). Виділення ознак маркетингу важливо для розуміння

його сутності, оскільки багато російських банкіри мають спрощене уявлення про маркетинг, зводячи його до комплексу інструментів ринкової політики.

 Маркетинговий інструментарій (маркетинг-мікс) є важливою складовою частиною системи банківського маркетингу. Найбільш великими його елементами є: 1) дослідження ринку; 2) розробка і реалізація на цій основі ринкової (конкурентної) стратегії. Кожен з цих елементів реалізується сукупністю маркетингових інструментів (рис. 1).

Мал. 1. Інструменти банківського маркетингу

Дослідження банківського ринку є передумовою для успішного застосування збутового інструментарію.

Збір інформації здійснюється з різних джерел: статистичних даних, даних клієнтів - підприємств і приватних осіб, даних із засобів масової інформації, ділових звітів і рекламних матеріалів конкурентів.

Аналіз ринку являє собою з'ясування ринкової ситуації і можливість збуту на поточний момент.

Спостереження за ринком є ??систематичне відстеження ринкової ситуації.

Прогнозування - це виявлення кон'юнктурних змін, ринкових тенденцій. Воно дозволяє визначити напрямок його розвитку, зміна ситуації на ринку і, по суті, готує грунт для формулювання банківської стратегії.

На стадії реалізації стратегія набуває форму конкретних заходів банківської політики.

Товарна політика полягає у визначенні та зміні асортименту, якості та обсягу послуг, що пропонуються.

Цінова політика комерційного банку передбачає встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміна відповідно до зміни ринкової ситуації.

Збутова політика банку спрямована на доведення товару до потенційного покупця.

Комунікаційна політика - це система засобів взаємодії банку з потенційними споживачами, спрямована на їх спонукання придбати банківські послуги.

З точки зору інструментарію ринкової політики банки застосовували маркетинг давно. Вони займалися розробкою продуктів (визначали розмір кредиту, термін кредитування, умови видачі та погагпенія), встановленням ціни (відсоткової ставки, комісійної винагороди), налагодженням системи збуту (через власну філіальну мережу або байки-партнери), докладали зусилля по реалізації (в основному за допомогою особистого продажу). Але ці дії були підпорядковані прагненню банку до прибутку, потреби клієнтів при цьому залишалися «в тіні».

Орієнтація фінансово-банківських інститутів на потреби клієнтів (маркетингова філософія) з'явилася в 60-х роках в результаті перетворення банківських ринків збуту з ринків продавця в ринки покупця, чому сприяло зростання добробуту населення в 60-70-і роки і загострення конкуренції. Це призвело до необхідності зміни ідеології та організації банківського управління, виникло маркетингове управління. Управлінські рішення на банківських ринках вже не могли більше прийматися тільки на основі особистого досвіду та інтуїції керівника, вони переводилися на наукову, планову основу. Почалися глибокі структурні зміни в банківській організації.

3. Функції банківського маркетингу та його роль у відтворювальному процесі

На реалізацію цілей і завдань банківського маркетингу орієнтовані його функції:

виявлення існуючого і потенційного ринкового попиту і вимог клієнтів до банківських продуктів за допомогою комплексного дослідження стану фінансового ринку і перспектив його розвитку;

ефективна організація діяльності по створенню нових і вдосконаленню наданих банківських продуктів, більш повно задовольняють запити клієнтів;

визначення оптимального асортименту банківських продуктів і послуг, виходячи з реальних можливостей банку і вимог ринку;

планування і координація діяльності банку на фінансовому ринку;

розробка збутової політики, організація системи стимулювання реалізації банківських продуктів і послуг, формування потреб покупців;

- Підтримка і розвиток іміджу банку як надійного, орієнтованої на потреби клієнта організації.

Визначити поняття «маркетинг» досить складно. Відомо кілька десятків визначень, які класифікуються наступним чином:

а) в широкому сенсі: маркетинг - це соціальний процес, метою якого є отримання за допомогою прямого обміну або ринку необхідних товарів і послуг як для окремих індивідів і соціальних груп, так і на рівні підприємства;

б) у вузькому сенсі: «це провідний напрям управлінської діяльності, що включає вивчення, аналіз, планування, здійснення і контроль за виконанням програм з вивчення споживчого попиту і створення оперативного управління виробництвом для реалізації продукції і вартостей, які максимально задовольняють вимогам і споживачів, і виробників »;

в) в залежності від специфіки їх спрямованості до певних наукових дисциплін:

визначення з чітко вираженим економічним ухилом. Наприклад, Ал. Ральфз вважає, що «це підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів і послуг від виробника до споживача і (або) користувачу»;

визначення, автори яких розглядають маркетинг як філософію господарської діяльності, наприклад.

«Маркетинг» - це забезпечення нормального для конкретного моменту рівня життя; визначення маркетингу в соціологічному аспекті: це «соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється і задовольняється попит на товари і послуги за допомогою їх розробки, виробництва, просування і реалізації».

Необхідно відрізняти маркетинг як певну концепцію від маркетингу як комплексу різноманітних видів діяльності, що здійснюються фахівцями, і маркетинг як образ мислення від маркетингу як образу дії. Маркетинг має починатися з прийняття концепції, яка характеризує не види діяльності організації, а її мета, ідеологію і стратегію, бо, якщо організація прийняла концепцію, вона може використовувати найрізноманітніші форми організації роботи в області маркетингу в залежності від конкретних внутрішніх обставин і тих зовнішніх умов , в яких здійснює свою діяльність. Універсальної формули для організації роботи в сфері маркетингу не існує, немає і єдиної схеми для побудови системи маркетингу. Тому проаналізуємо кілька загальноприйнятих у світовій практиці визначень маркетингу.

Американська асоціація маркетингу (The American Marketing Association) визначає маркетинг як «здійснення різних видів господарської діяльності, що направляють потік товарів і послуг від виробника до кінцевого або проміжного споживача».

Це визначення підкреслює не тільки ефективні результати видів діяльності, скільки діяльність як процес. Але маркетинг починається не там, де завершується виробництво, навпаки, в його завдання входить визначення масштабів і характеру виробництва, а також шляхів рентабельного використання виробничих потужностей підприємства, його інженерно-технічних можливостей з урахуванням перспектив розвитку збуту своїх послуг. Таке вищезгадане визначення відводить споживачеві лігпь заключне місце в послідовності процесів виробництва і збуту, що не завжди відповідає дійсності.

За визначенням Британського інституту управління (British Institute of Marketing and Sales Management), маркетинг-це «один з видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва і торгівлі та збільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів і організації досліджень і розробок для задоволення цих запитів; маркетинг пов'язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, напрямки та масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачеві ». Згідно з цим визначенням, маркетинг - це, по суті, вся господарська діяльність, спрямована на виробництво продукції (послуг), що користується попитом клієнтів.

Дж. Х. Бак подає таке визначення маркетингу, прийняте в фірмі «Юнілівер»: «Маркетинг - це планування і здійснення всебічної діяльності, пов'язаної з продукцією, з метою надання оптимального впливу на споживача для забезпечення максимального споживання при оптимальній ціні і отримання в результаті цього максимальної довгострокової прибутку ».

З урахуванням різного ступеня узагальнення і деталізації більшість визначень в цілому узгоджуються один з одним. Отже, маркетинг можна визначити як провідну область господарського управління, ідеології, стратегії, тактики і політики підприємства в даний конкретний момент для певної мети. Основною метою банківського маркетингу є забезпечення оптимальної швидкості просування банківських послуг на всьому шляху - від банківської установи до кінцевого споживача (клієнта), т. Е такій швидкості, при якій поєднувалися б найбільш вигідні темпи продажу і оборотності грошей, а також мінімальні витрати на зберігання фінансових ресурсів, з одного боку, зі здатністю повністю і своєчасно задовольняти попит клієнтів, з іншого. Маркетинг зачіпає не тільки збут, але і виробництво, і тому більш точним є наступне його визначення. Маркетинг - це комплексна система організації виробництва і збуту товарів, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі вивчення та прогнозування ринку.

4. Концепції, цілі і завдання банківського маркетингу

Історія індустріально розвинених країн показує, що перш ніж виникла концепція маркетингу, ринкова стратегія і політика організацій (банків) зазнала певної еволюції (рис. 2), безпосередньо пов'язану зі зміною ринкової кон'юнктури і інтенсивності конкуренції.

Мал. 2. Еволюція ринкової стратегії і політики

Виробнича концепція ринкової політики. Спочатку основною проблемою стратегії і політики організацій (банків) була проблема ефективного використання наявних ресурсів і виробництва на цій основі якомога більшої кількості продуктів і послуг, що можна охарактеризувати як виробничу концепцію конкурентної стратегії. Суть цієї концепції виражається фразою: «Продати те, що ми в змозі зробити». Ця стратегія приносила успіх в конкурентній боротьбі тільки в умовах дефіцитного ринку продавця, т. К. не приймала до уваги потреби клієнтів.

Товарна концепція ринкової політики. Важливим кроком вперед стала товарна концепція конкурентної стратегії. На відміну від першої концепції упор робився не на кількість, а на якість вироблених товарів і послуг. Однак напрямки підвищення якості визначалися не відповідністю характеристик продукту або послуги потребам клієнтів, а виробничими можливостями організацій (банків) і їх уявленнями про якісний продукт. Для банків товарна орієнтація зводилася до розширення асортименту послуг, впровадженню сучасних електронних технологій, зміни зовнішніх атрибутів обслуговування. Досягти стійких конкурентних переваг на цій основі було не можна.

Збутова концепція ринкової політики. Збутова концепція висунула на перший план проблему просування товару. Основною ідеєю було припущення, що споживачів можна переконати купувати товари та послуги (за допомогою реклами та інших видів комунікацій), навіть якщо вони не відповідають їхнім потребам. Ця ідея впливу на попит досить продуктивна, але може принести шкоду, якщо не заснована на реальних купівельних потребах. Окремо взятого споживача або цілу їх групу можна переконати придбати те, що їм насправді не потрібно, але таким способом не можна завоювати лояльність споживачів, сформувати споживчі переваги. Навпаки, це може відштовхнути потенційних споживачів. Особливо це небезпечно для банків, діяльність і саме існування яких залежать від довіри споживачів.

концепція маркетингу. У міру посилення конкуренції і перетворення більшості ринків (в тому числі банківських) в ринки покупця, виникла концепція маркетингу, орієнтована на задоволення купівельних потреб. У ній вперше на перше місце ставляться не потреби виробника (продавця), а потреби покупця. Суть концепції маркетингу можна сформулювати так: «Виробляти те, що потрібно покупцям».

Банківський маркетинг спрямований на здійснення єдиної мети: Раціональне використання доходів і тимчасово що коштів у господарстві. Але можна виділити і інші цілі маркетингу в банку:

формування і стимулювання попиту на банківські послуги;

забезпечення обгрунтованості прийнятих управлінських рішень;

розширення обсягів послуг, що надаються, збільшення ринкової частки;

максимізація прибутку.

Основні завдання банківського маркетингу:

максимальне задоволення вимог клієнтів за обсягом, структурі і якості банківських продуктів і послуг, що створює оптимальні умови для стійкості ділових відносин;

забезпечення рентабельної роботи банку в постійно змінних умовах фінансового ринку;

гарантування ліквідності банку;

сприяння вирішенню соціальних проблем регіону, в якому здійснюється діяльність банку. У Росії в банківську сферу активно проникає страхові, брокерські, ощадні, трастові та інші організації, пенсійні фонди, торгово-промислові та фінансові корпорації. В результаті стали характерними зниження прибутковості банків і збільшення ризику їх операцій. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банкам доведеться освоювати нові види послуг, форми бізнесу, висувати на перше місце не тільки інтереси акціонерів, але боротися за кожного клієнта.

 



Тема 3. Банки в системі корпоративного управління | Тема 5. Організація банківського маркетингу
загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати