загрузка...
загрузка...
На головну

Росії до навчальної дисципліни | Вступ | У перехідний період розвитку держави | І РОЛІ РИНКУ ЦІННИХ ПАПЕРІВ І БІРЖ | Динамічні системи. Рівні цінного паперу | ЖИТТЄВИЙ, РИНКОВИЙ ЦИКЛИ ТА ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЦІННИХ ПАПЕРІВ | Облігації випускаються на пред'явника та іменні, купання і бескупонние, процентні і безпроцентні. | Державне врегулювання | Кон'юнктура біржового ринку і види операцій з цінними паперами | І інвестиційна діяльність банків |

ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ на фондовому ринку

  1. C) переважно в періоди спаду, так як конкурентний тиск залишає фірмам в якості стратегії оптимізацію в жорстких обмежень.
  2. HONDA: МОДЕЛЬ СТРАТЕГІЇ
  3. I. Особливості оплати праці та окремих категорій педагогічних працівників.
  4. I. Особливості процесного підходу до управління
  5. II. Особливості обчислення місячної заробітної плати вчителів у залежності від обсягу навчального навантаження.
  6. II. Мета, завдання і основа Стратегії
  7. II.1. Особливості проходження переддипломної практики на підприємствах різних галузей і форм власності

Ринок продавця і ринок покупця розрізняють за характером взаємодії та співвідношенню активності продавця і покупця.

ринок продавця - Це ринок, на якому продавці мають більше влади, ніж покупці, і де найбільш активними "діячами ринку» доводиться бути покупцям / 10 /.

Цей ринок відповідає діяльності в умовах збутової стратегії. Вважається, що збутова стратегія включає наступні етапи ринкової діяльності: виробництво, розподіл, обмін.

Однак, очевидно, що і в рамках збутової стратегії виробництва повинні передувати виявлення потребнос-ти і розробка послуги, цінних паперів для задоволення існуючої потреби.

В іншому випадку потреба не буде задоволена, а фондовий інструмент не перейде на етап споживання через непридатність для споживання.

Ринок покупця. На такому ринку більше влади мають покупці, а найбільш активними "діячами ринку» доводиться бути продавцям / 10,11 /. Діяльність на такому ринку здійснюється в рамках маркетингової стратегії. Вважається, що маркетингова стратегія включає етапи: виявлення і вивчення потреби або проблеми, розробки цінного паперу, її виробництва, розподілу, обміну, споживання, утилізації.


Відмінність маркетингової стратегії від збутової полягає в тому, що при маркетингової стратегії етапи виявлення і вивчення потреби або проблеми, а також розробки цінного паперу мають набагато більше значення, ніж при збутової стратегії. Тому вдається забезпечити більшу ступінь задоволення потреб покупців, а цінний папір має набагато більше рівнів.

У банківській системі поширення принципів маркетингу і включення маркетингу в банківське стратегічне планування почалося лише в 80-х роках / 30 /. Довгий час банки не приділяли належної уваги ні стратегічного планування, ні маркетингу. При цьому під маркетингом (за визначенням Американської асоціації маркетингу) розуміється вид підприємницької діяльності, пов'язаний з напрямком товарів і послуг від виробника до споживача. В даний час повсюдно посилюється увага банків до проблем маркетингу.

Це пов'язано з тенденціями світової економіки:

1) інтернаціоналізацією банківських інститутів, продуктів і послуг. Це призвело до інтернаціоналізації багатьох проблем;

2) дерегуляцією фінансових ринків. Цей процес знайшов вираз в стирання раніше існували чітких відмінностей між різними видами кредитних інститутів, і в першу чергу, між ощадними та інвестиційними інститутами.

Завдання маркетингу на ринку цінних паперів пов'язані з ієрархічним рівнем емітентів (держава, місцеві органи влади, підприємства та банки), з типом ринку або використовуваних фінансових інструментів, зі специфікою професійної діяльності на цьому ринку.

Завдання визначення мети на верхньому рівні ринку цінних паперів полягає в правильному виборі набору (безлічі) цілей фінансової діяльності держави.

Ця мета завжди повинна лежати поза межами самого ринку цінних паперів - однієї з підсистем державного управління.

Наприклад, цілями можуть бути: підвищення конкурентоспроможності вітчизняної продукції на зовнішніх і внутрішніх ринках, розвиток малого бізнесу до досягнення відповідних положенню країни в системі міжнародного поділу праці (виробництво і експорт нафти, газу, озброєнь, виробництво кольорових і чорних металів та ін.) Пропорцій між малим, середнім, великим бізнесом і ін.

В якості мети діяльності на фондовому ринку може виступати мобілізація фінансових ресурсів або для рефінансування державного боргу, або для фінансування
 соціальних, екологічних програм, або для створення і модифікації реальних виробництв та ін.

На верхньому державному ієрархічному рівні ринку цінних паперів завдання маркетингу пов'язані в основному:

1) з вибором видів державних цінних паперів, за допомогою яких здійснюється рефінансування державного боргу. Це можуть бути векселі, облігації різних строків звернення, з різними супутніми зверненням умовами. Фактично йдеться про визначення основних властивостей товару на перших двох рівнях:

- перший рівень (Основна вигода або послуга) визначає можливість і ступінь вирішення фінансової проблеми c використанням даного цінного паперу, характер встановлюваних відносин;

- другий рівень (Основні якості) визначає якість цінного паперу, оцінки параметрів і ін .;

2) з необхідністю коригування першого і другого рівня, проектування третього і четвертого рівнів конкретного цінного паперу і проведенням експериментів.

При цьому на третьому рівні рекомендується визначити порядок проведення емісії, укладення та реєстрації угод, можливість кредитування, мережа пунктів продажу та виплат, що надаються гарантії, теоретичну ліквідність і ін.

на четвертому рівні цінних паперів визначаються характер тривалого впливу цінного паперу на фінансову систему, економіку, соціальну ситуацію в країні в цілому, а також можливість модифікації фондового інструменту для віддалення неприємною і неминучою перспективи догляду цього інструменту з ринку;

3) визначенням сегмента ринку, характеристик можливих інвесторів, ємності сегментів фондового ринку;

4) позиціонуванням нових цінних паперів, підкреслення її переваг по відношенню до відомих;

5) розробкою маркетингових стратегії і контролю цінних паперів на ринку;

6) оцінкою вартості реалізації маркетингової стратегії та контролю;

7) оцінкою ризиків реалізації маркетингової стратегії, включаючи соціальні та ін.

На рівні місцевих фінансів можуть ставитися такі цілі, як фінансування з використання цінних паперів (на-приклад, облігацій) розвитку місцевих телефонного зв'язку, системи центрального опалення, місцевої промисловості, екологічних програм, житлового будівництва та ін.


При цьому маркетинг на фондовому ринку може включати вибір виду цінного паперу, що дозволяє найкращим способом вирішувати завдання фінансування проектів місцевого управління, а також обмеження на використання вибраних цінних паперів. При цьому важливо передбачити і проаналізувати можливі негативні наслідки використання цінних паперів інших емітентів.

На рівні фінансів підприємств в якості цілей розвитку, досягнення яких можливо з використанням цінних паперів, можуть розглядатися створення нових виробництв, проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, екологічних заходів і ін.

Цей підхід також пов'язаний з маркетингом ринків різних конкретних фінансових інструментів. У цьому випадку ставиться завдання знайти сегмент ринку, на якому конкретний фінансовий інструмент буде користуватися попитом, правильно позиціонувати фінансовий інструмент таким чином, щоб привернути увагу відповідної цільової аудиторії, розробити і реалізувати стратегію ефективної комунікації з потенційними інвесторами.

Діяльність на фондовому ринку в рамках маркетингової стратегії передбачає більш повне задоволення потреб інвесторів, професійних учасників ринку цінних паперів, гнучке реагування на ситуацію, яка складається на цих ринках. Тому в умовах, коли відбувається ускладнення фондових ринків і процесів, все більшого поширення набувають гібридні за своїм складом банківсько-фінансові операції і інструменти: акредитив, конвертовані, похідні цінні папери, ф'ючерсні контракти, деривативи, буферні операції та ін.

Державні і місцеві органи влади практикують облігаційні позики з плаваючою процентною ставкою і без конкретної вказівки цілей позики, що породжує гібридні відносини «позика - траст». Подальший розвиток отримують фінансові деривативи / 3 19 / і т. П.

Оскільки, наприклад, деривативи законодавством РФ не віднесені до цінних паперів, то видається більш коректним використовувати в цьому і наступних параграфах термін «фондовий інструмент». Як уже зазначалося, під фондовим інструментом в цій книзі розуміють цінні папери відповідно до законодавства РФ, а також інші фінансові інструменти, що засвідчують права і які звертаються на фондовому ринку.

Важливо, що різноманіття цілей і ситуацій реального фінансового менеджменту робить актуальними завдання:


1) вибору фондового інструменту, найбільш відповідного реальної ситуації;

2) синтезу нових фондових інструментів для проведення фінансових операцій в конкретній ситуації / 2 /;

3) розробки певної номенклатури цінних паперів для покриття всіх існуючих сегментів фінансового ринку.

Необхідно відзначити, що можливість модифікації відноситься до четвертого рівня товару.

Індивідуальність, модифицируемость цінного паперу як товару обмежуються вимогою їх відповідності встановленим видам цінних паперів, правилам їх випуску та обігу, визначеним законодавством / 2 /. Крім того необхідно пам'ятати, що висока ступінь новизни нового фондового інструменту може утруднити його виведення на ринок або зажадати для цього великих ресурсів.

Поєднання стандартності із забезпеченням індивідуальних властивостей (як кажуть американці: «дзвіночків і свистків»), особлива зацікавленість в нових фондових інструментів професійних учасників ринку цінних паперів і біржової діяльності, емітентів, інвесторів стимулює і мотивує створення таких фондових інструментів, які можуть бути привабливими навіть в умовах складної макроекономічної обстановки / 2 /.

На жаль у вітчизняній практиці фондового ринку рішення про використання конкретного виду або вибір параметрів цінних паперів здійснюються без скільки-небудь серйозного аналізу.

Ризик помилок може бути знижений, якщо аналіз необхідності в новому інструменті і синтез такого інструменту виконувати, дотримуючись таких етапах / 2 /:

1) аналіз інтересів інвесторів, вивчення їх попиту на фінансові інструменти, виявлення областей розбіжності попиту і пропозиції;

2) аналіз потреб емітентів в додаткових фінансових ресурсах, в зростанні прибутків з новими фондовими інструментами, в розширенні «ніші» на ринку і визначення основних ресурсних обмежень емітента, що впливають на можливість випуску нових цінних паперів;

3) встановлення найбільш загальних завдань: створення нового фондового інструменту або модифікація вже випущених цінних паперів, визначення граничних параметрів випуску за терміном погашення, обсягом, дохідності, рівню ризику і перспективам зростання курсової вартості;

4) вибір варіантів видів цінних паперів, призначених до випуску;


5) аналіз і попередній вибір їх різних характеристик, елементів, модифікацій цінних паперів, що максимально задовольняють попиту інвесторів і емітентів, при розробці чорнових проектів нових фінансових інструментів;

6) оцінка витрат і фінансового навантаження на емітента при різних варіантах синтезованого фондового інструменту;

7) прийняття рішення по вигляду модифікується або нового фондового інструменту розробка проспекту емісії виведеного на ринок фондового інструменту;

8) вирішення організаційних питань, пов'язаних з випуском нового фондового інструменту.

Однак, чим складніше фондовий інструмент, умови його використання, тим менш ефективні евристичні методи, тим більша потреба у використанні формальних методів.

Тому розробник нового фінансового інструменту повинен знати, що для його синтезу і вибору найкращого в умовах конкретного завдання (оптимального) фондового інструменту, найбільш відповідного реальної ситуації, застосовні не тільки евристичні методи, але і формальні методи аналізу властивостей синтезованого інструменту / 3 /.

Як формальні методів при вирішенні таких завдань можуть бути використані логічні методи аналізу властивостей фондового інструменту.

Зокрема, можуть піддаватися порівнянні логічні (булеві) матриці властивостей реальної ситуації і конкретного фінансового інструменту.

У разі збігу матриць властивостей реальної ситуації і конкретного фондового інструменту цей фондовий інструмент може бути застосований. В іншому випадку його потрібно відкинути або доопрацювати, щоб домогтися таким чином збігу названих логічних матриць властивостей. У цьому випадку мова йде про проектування фондових інструментів із заданими властивостями для застосування в конкретній операції на ринку цінних паперів.

Найбільші практичні результати отримані при синтезі деривативів / 3,19 /. При синтезі нових деривативів як «будівельного матеріалу - цеглинок» використовують опціони, ф'ючерси, свопи.

Представляється можливим виділення фінансових деривативів першого рівня (ф'ючерси, опціони, свопи) і наступних рівнів. При такій класифікації деривативом другого рівня може бути названий, наприклад, опціон на ф'ючерси або свопи.

При синтезі нових фінансових інструментів в системній єдності вирішуються завдання:


1) створення (проектування) синтетичних фондових інструментів, цінних паперів з потрібними властивостями;

2) вибору способу використання цього інструменту, визначення ситуацій більш і менш бажаних (дослідження операцій з цим фондовими інструментом);

3) вивчення змін характеристик ризику, пов'язаних з досліджуваними операціями.

Завдання управління складними ризиками і при операціях зі значними сумами грошових коштів породили фінансовий інжиніринг / 19 /.

Для перевірки правильності маркетингової стратегії можуть знадобитися фондові експерименти.

Маркетинговий фондовий експеримент - Це реалізація розробленої маркетингової стратегії та (або) фондового інструменту в думках (якщо експеримент уявний) або на окремому обмеженому (найчастіше географічно) сегменті ринку.

Експерименти проводять для того, щоб:

1) оцінити можливість реалізації маркетингової стратегії та (або) фондового інструменту;

2) оцінити і знизити витрати на реалізацію маркетингової стратегії;

3) оцінити можливі наслідки реалізації маркетингової стратегії для зовнішньої і внутрішньої середовища життє емітентів, інвесторів, інших діячів ринку;

4) оцінити і вжити заходів для зниження ризиків при реалізації маркетингової стратегії.

Експерименти необхідно ретельно проектувати. В іншому випадку витрати на експеримент можуть виявитися неефективними, а висновки за результатами експерименту - невірними.

Загальна теорія проектування експериментів представлена ??в роботі / 16 /. Стосовно конкретних фондового інструменту, умов його використання, очікуваних результатів необхідно вибрати найбільш підходящий метод проектування маркетингових фондових експериментів.

У цьому розділі на основі імітації дій гіпотетичного фахівця-маркетолога за вибором фондових інструментів пропонується розробити алгоритм синтезу фондовій маркетингової стратегії.

Спочатку рекомендується раціонально досліджувати і визначити фактори, що характеризують середовище прямого і непрямого впливу, наприклад, фактори, що характеризують наявність або відсутність вільних грошових коштів у населення, ступінь розвитку нормативно-правової бази, наявність
 або відсутність довіри (ступінь довіри) у потенційних клієнтів по відношенню до діячів конкретного емітента, виду цінних паперів, сектора фондового ринку.

Після цього важливо визначити ті властивості, якими повинен володіти фондовий інструмент. Це знання властивостей і обмежень на використання фондових інструментів може бути основою процесу формування маркетингової стратегії на ринку емітентом і дилерами.

Тому пропонується почати синтез маркетингової стратегії з декомпозиції, виділення фондовій складової мети, наприклад, з використанням відомого «дерева цілей» / 16 /. Потім на основі аналізу факторів, що характеризують стан, що є фондовій метою, потрібно скласти перелік властивостей, якими повинен володіти фондовий інструмент, щоб вирішити проблему, яка розглядається.

Після цього на основі аналізу факторів, що характеризують стан, що є фінансовою метою, слід скласти перелік властивостей, що визначають обмеження на використання фондового інструменту. Такі обмеження на використання синтезуються на основі вивчення переліку тих властивостей, які не повинен порушувати фінансовий інструмент.

Далі потрібно розробити сценарій виведення фондового інструменту на ринок. У розвиток такого сценарію можуть розроблятися програми маркетингових комунікацій для різних рекламних носіїв (телебачення, газети, радіо, журнали і т. Д.), Сегментів ринку.

отже, алгоритм розробки стратегії маркетингу на фондовому ринку може включати рішення наступних завдань:

1) виявлення проблем, які допускають використання цінних паперів;

2) аналіз і формалізація чинників, що визначають ситуацію на фондовому ринку;

3) сегментація фондового ринку;

4) визначення ємності виділених сегментів ринку;

5) синтез критерію вибору фондових інструментів або цінних паперів, найбільш придатних (оптимальних) для вирішення конкретної проблеми в умовах, що склалися;

6) формування безлічі придатних до використання і синтез нових фондових інструментів, здатних вирішувати конкретну проблему;

7) позиціонування фондових інструментів або цінних паперів;


8) вибір фондових інструментів, найбільш придатних (оптимальних) для вирішення конкретної проблеми в сформованих в економіці і на фондовому ринку умовах;

9) розробка сценарію виведення обраного фондового інструменту або цінного паперу на ринок;

10) розробка сценарію інформаційної та рекламної кампанії по виведенню і супроводу (підтримки) фондового інструменту на ринку;

11) розробка системи маркетингового моніторингу та контролю фондового ринку;

12) верифікація та (або) апробація правильності стратегії фондового маркетингу.

проблемою називають критичне неузгодженість між бажаним станом і реальним / 12 /. Як правило, проблема має складний системний характер, тобто включає кілька взаємопов'язаних аспектів (технологічний, кадровий, фінансовий та ін.). Тому важливо правильно виділити і сформулювати фінансову складову складної проблеми.

У фінансовій сфері найбільш відомі дві проблеми:

1) дефіцит фінансових ресурсів;

2) відносний надлишок фінансових ресурсів. Така ситуація спостерігається при успішній роботі організаційно-виробничої системи та неможливості розширення справи в рамках галузі.

Аналіз і формалізація факторів, що визначають ситуацію на фондовому ринку, повинні дозволити визначити набір якостей, яким повинен володіти фондовий інструмент, цінний папір, щоб бути ефективним в конкретній ринковій ситуації.

При цьому особливо важливо, щоб виділені чинники одночасно не були б занадто глобальними або занадто вузькими, приватними. У першому випадку (якщо обрані надмірно глобальні чинники) буде неможливо виділити найбільш значущі чинники.

У другому випадку (при надмірній диференціації та конкретизації чинників), по-перше, підвищується трудомісткість перебору і аналізу факторів; по-друге, можуть бути втрачені, втрачені не врахували результати спільного впливу взаємопов'язаних (взаємозалежних) факторів.

В цьому - в правильному виборі «масштабу» чинників - проявляється майстерність і кваліфікація дослідника, розробника фінансового інструменту.

сегментація фондового ринку необхідна для того, щоб визначити, кого (яку категорію або які категорії покупців) може зацікавити даний фінансовий інструмент.


Сегментація припускає розподіл (декомпозицію) ринку на частини, що характеризуються як специфікою попиту, так і специфікою пропозиції.

Перш за все слід визначити, які вікові, соціальні групи, в яких регіонах мають або можуть мати у своєму розпорядженні тимчасово вільними коштами, які можуть бути спрямовані на інвестування.

Найбільш ймовірними інвесторами є соціальні групи, що відносяться до середнього класу, а також сім'ї найманих працівників, яким необхідно вирішувати завдання примноження коштів для платного освіти дітей, збереження соціального статусу в старості та ін.

специфіка попиту проявляється в тому, що ймовірні покупці ринкової цінного паперу, фондового інструменту можуть пред'являти до нього різні вимоги. Наприклад, великим комерційним структурам потрібні інструменти великий, а для громадян, навпаки, можуть бути більш привабливі фінансові інструменти низької номінальної вартості.

специфіка пропозиції грунтується на позиціонуванні, роз'ясненні переваг конкретного фінансового інструменту по відношенню до інших і повинна бути відображена в фондовій маркетингової стратегії емітента, дилера.

Можливі такі варіанти сегментації ринку:

1) по фондовому інструменту;

2) за розділами факторів, що характеризують потенційних клієнтів - інвесторів.

Сегментуємо ринок, необхідно забезпечити досить чітку различимость сегментів. Для цього набір факторів, за якими проводиться сегментація, повинен бути досить різноманітним, щоб зробити чіткий розподіл на сегменти.

Фондовий ринок може бути сегментований на ринки акцій, облігацій, векселів, форвардних та ф'ючерсних контрактів, похідних цінних паперів, деривативів.

Сегментація фондового ринку за характеристиками клієнтів може здійснюватися по ряду факторів, таких, наприклад, як організаційно-правовий статус: фізична особа, підприємець без утворення юридичної особи, юридична особа.

Фізичні особи можуть сегментуватися за географічним, демографічним, психографическому (поведений-зації), геодемографическая принципом.

географічний принцип сегментації використовує той факт, що люди, які проживають в одному регіоні в подібних умовах, схильні поводитися подібним чином.


демографічний принцип сегментації використовує те, що відмінності у віці ймовірних інвесторів істотно впливають на відмінності попиту.

Психографическая сегментація заснована на відмінностях способу і стилю життя покупців.

Геодемографічна сегментація з'єднує географічну і демографічну сегментацію і заснована на тому, що групи населення, які мають подібними смаками і звичками, які дотримуються одного стилю життя, зазвичай проживають в одному регіоні.

Підприємці без утворення юридичної особи можуть сегментуватисяза тими ж принципами, що і фізичні особи, а також додатково - по сфері виробничої і комерційної діяльності, сезонності бізнесу (постійний, сезонний). Необхідний стартовий капітал і тривалість виробничого циклу, сезонність бізнесу можуть визначати специфіку їх попиту на фондові інструменти).

Юридичні особиможуть бути сегментовані за такими чинниками: масштабу бізнесу (на малі, середні, великі); сфері виробничої (машинобудування, харчова) або комерційної діяльності; сезонності бізнесу та ін.

Визначення емкостівиделенних сегментів ринку є важливим елементом алгоритму маркетингу на фондовому ринку. При цьому визначають можливу кількість покупців фондового інструменту на тих сегментах ринку, для яких конкретний інструмент може бути цікавий.

Фактично за результатами цього етапу визначається доцільність розробки і розміщення конкретного фондового інструменту, допустимі витрати на проживання.

Синтез критерію вибору фондових інструментів, найбільш придатних (оптимальних) для вирішення конкретної проблеми в умовах, що склалися, здійснюється виходячи з раніше визначених цілей розміщення.

При синтезі критерію важливо пам'ятати, що найбільш часто мають місце два підходи. Відповідно до першого підходу критеріємбудемо називати оцінку ступеня досягнення фондовим інструментом або системою поставленої мети. Це визначення більш придатне для вирішення завдань маркетингу. При другому підході розглядають критерій, Як правило вибору з ряду варіантів найкращого. Це визначення більш придатне для прийняття управлінських рішень на фондовому ринку.

Формування множини придатних до використання і синтез нових фінансових інструментів, Здатних вирішувати конкретну проблему, здійснюється за допомогою
 попереднього логічного аналізу і відсіву свідомо непридатних для використання в конкретних ситуаціях фондових інструментів. Відомі методи логічних досліджень і приклад встановлення аналогії наведені в роботі / 16 /.

Позиціонування фондових інструментів - Перший і важливий етап підготовки комунікації з покупцем. Важливо виділити, ніж новий фондовий інструмент вигідно відрізняється від вже існуючих. На цьому етапі виділяють ті якості, оцінивши які (в порівнянні з якостями інших фондових інструментів) покупець віддасть перевагу саме цьому фондового інструменту.

Завдання цього етапу - забезпечити можливість трансформації потреби покупця в збереженні і примноженні власних фінансових ресурсів в мотив (потреба до дії) з придбання конкретного фондового інструменту. Тому дуже важливо визначити, яке характерне від якостей інших інструментів якість конкретного фондового інструменту або цінного паперу перетворить потреба в збільшенні власних фінансових ресурсів в мотив до дії покупця.

Вибір фінансових інструментів або цінних паперів, Найбільш придатних (найкращих, оптимальних) для вирішення конкретної проблеми в умовах, що склалися, може здійснюватися відповідно до визначеного критерієм - Правилом вибору. Якщо для вибору використовується тільки критерій, то вибір варіанту зумовлений, а особа, яка приймає рішення, пов'язане рамками критерію.

Однак на практиці при прийнятті рішень враховують і використовують не тільки формальну, а й предметну, інтуїтивну інформацію. Це може призводити до вибору варіанту, відмінного від рекомендованого критерієм.

Найважливішими при прийнятті рішення можуть стати: питання про довіру інвестора до певних фондових інструментів, емітентам; зручність інвестування, реєстрації угод і проведення розрахунків.

Розробка сценарію виведення фондового інструменту на ринок забезпечує єдність і різнобічність впливів на покупця з метою спонукати його придбати конкретний фондовий інструмент.

Розробка сценарію інформаційної та рекламної кампанії по виведенню і супроводу (підтримки) фінансового інструменту на ринку є складовою сценарію його виведення на ринок. Однак після закінчення етапу виведення рекламна підтримка повинна відповідати ситуації на фондовому ринку. При цьому в залежності від ситуації
 на ринку цінних паперів можуть використовуватися підтримуючий маркетинг, синхромаркетинг, контрмаркетинга і ін.

Розвиваючий маркетинг - Процес цілеспрямованого перетворення потенційного попиту інвесторів в реальнопред'являемий до появи на ринку нового фондового інструменту. Емітент, що пропонує на ринку принципово новий фондовий інструмент, протягом деякого часу має монопольне становище, що дозволяє емітенту та пулу адеррайтеров (гарантів емісії) в деяких випадках продавати цей інструмент за максимально можливою ціною.

конверсійний маркетинг спрямований на подолання негативного попиту, що характеризуються тим, що всі або більшість сегментів ринку з яких-небудь причин відкидають даний фондовий інструмент, мета даного виду маркетингу - формування позитивного попиту.

стимулюючий маркетинг здійснюється в умовах повної відсутності попиту на фондовий інструмент з метою створення попиту. Найчастіше завдання стимулюючого маркетингу переконати інвесторів і професійних учасників ринку в корисності нового інструменту.

ремаркетинг являє собою процес цілеспрямованого пожвавлення попиту, що знижується. Для ремаркетингу характерно загострення конкуренції між емітентами і пулами андеррайтерів, які випускають аналогічні фондові інструменти. Іноді при Ремаркетинг йдуть на зниження курсу фондового інструменту для збереження своєї частки продажів на даному сегменті ринку.

синхромаркетинг переймається тим стабілізації мінливого попиту, згладжування його коливань. Часто коливання попиту і курсу залежить від сезону. Коливний попит в окремі відрізки часу може викликати зайве, об'єктивно невиправдане підвищення курсу. У цьому випадку говорять про «штучно перегрітому ринку» конкретного фондового інструменту. Це може відбуватися і під дією ринкових зусиль гравців на підвищення курсу ( «биків»). Отримавши прибуток на підвищенні курсу, вони з тією ж метою можуть почати грати на пониження - виконувати роль гравців на зниження ( «ведмедів»).

Це небезпечно для емітента і незалежних середніх, дрібних інвесторів, так як в разі можливого подальшого різкого падіння курсу вони понесуть збитки. В цьому випадку падає і довіру інвесторів, учасників ринку до конкретного емітента, фондового інструменту.

В результаті таких дій відкривається можливість зміцнення позицій конкурентів.


підтримуючий маркетинг здійснюється в тих випадках, коли рівень і структура попиту на фондові інструменти емітента повністю відповідають цілям ринкової стратегії емітента та пулу андеррайтерів.

Головне завдання підтримує маркетингу полягає в здійсненні постійного контролю над тими факторами, які можуть змінити ситуацію на ринку (поява нових конкурентів і факторів, що впливають на коливання курсу, попиту). Друге завдання підтримує маркетингу - це контроль за відповідністю курсу і попиту.

демаркетинг проводиться в тих випадках, коли надмірний попит не може бути оперативно задоволений з якоїсь дуже вагомої причини. В цьому випадку прагнуть зберегти своє становище на даному сегменті ринку, щоб уникнути спекулятивного зростання курсу припиняють будь-яке стимулювання продажу.

контрмаркетинганаправлений на погашення трохи ірраціонального, шкідливого попиту на застарілі, економічно і соціальноопасние фондові інструменти (наприклад, казначейські зобов'язання (КЗ)). В останньому випадку контрмаркетинга проводиться, як правило, по соціальному замовленню і спрямований на досягнення бажаного соціального чи економічного ефекту.

Більш детально ці питання досліджуються в загальній теорії маркетингу / 10,11 /.

Системи маркетингового моніторингу та контролю покликана забезпечити: спостереження за фондовими ринками з метою їх прогнозування, спостереження за ставленням інвесторів з метою прогнозу обсягу продажів, контролю виконання планових показників і ін.

визначимо контроль як процес виявлення проблем або підтвердження того, що організація досягає своїх цілей. Сучасний менеджмент виділяє два типи проблем / 12 /.

Проблема першого типу виникає, коли організація не досягає поставлених цілей. Проблема другого типу характеризується існуванням нових, ще не використовуваних ринкових можливостей для збуту фондового інструменту.

Верифікація і (або) апробація правильності стратегії фінансового маркетингу необхідна і проводиться для оцінки:

1) можливих наслідків використання певного фондового інструменту в конкретної економічної ситуації;

2) правильності розробленої маркетингової стратегії в цілому і окремих її елементів окремо;

3) оцінки витрат на реалізацію маркетингової стратегії;

4) оцінки ризиків і можливих збитків при здійсненні маркетингової стратегії.


Приклад. Нехай при емісії цінних паперів ставиться за мету привернути приватних інвестицій в підприємство реального сектора економіки.

Зовнішнє середовище характеризується відсутністю вільних грошових коштів у населення. Відсутність стабільності і малий обсяг тимчасово вільних коштів призводять до відсутності «довгих грошей», тобто інвестиції якщо і роблять, то на відносно короткий термін.

Рівень довіри до діяльності кредитно-фінансових установ та емітентів з реального сектору після ряду гучних скандалів і стала традиційною практики невиплати дивідендів по пайовою цінних паперів (акцій) досить низький. Тому фондовий інструмент, призначений для вирішення проблеми, повинен володіти такими властивостями:

- Відносно невисокий номінал, щоб забезпечити доступність фінансового інструменту для широкого загалу ймовірних приватних інвесторів;

- Гарантований рівень дивідендів (цим властивістю володіють привілейовані акції, облігації, векселі);

- Гарантія повернення вкладених коштів (такою властивістю володіють боргові цінні папери - облігації, векселі).

Таким чином фінансовий інструмент повинен бути облігацією або векселем.

Основним обмеженням на використання інструменту може бути названий період обертання (три, шість, дванадцять місяців). Необхідно визначити, на який період інвестор вважатиме безпечним вкласти кошти.

Далі маркетолог повинен чітко окреслити сегмент, на який розрахований цей інструмент.

Важливо позиціонувати конкретний фінансовий інструмент на тлі інших. Наприклад, підкреслити простоту оформленні д-ня угод купівлі-продажу, зручність отримання дивідендів і т. П.

Після цього розробляють сценарій виведення цього інструменту на ринок. Він може складатися з знання референтних груп, створення «авторитетного пулу андеррайтерів» (гарантів емісії). Такий сценарій може містити презентацію емісії і «пулу андеррайтерів» для референтної групи - тієї частини населення, на яку розрахований даний фінансовий інструмент.

Наприклад, якщо передбачається збут облігацій серед пенсіонерів, які отримують підвищені пенсії (ветерани воєн і т. Д.), То в якості референтної групи можуть виступати відомі актори, діячі науки - ті, на кого звикли протягом довгих років орієнтуватися потенційні покупці облігацій.


Далі розробляється графік проведення рекламної компанії при розміщенні емісії та ін.

Функцію фондового маркетингу у фінансовому підприємництві суб'єкт може реалізувати тільки з використанням складної маркетингової системи фондового ринку, яка є частиною, підсистемою фондового ринку, ринку цінних паперів.

маркетингової підсистемою фондовій системи назвемо сукупність їх структурних елементів, зв'язків між цими елементами, що дозволяє на заданій множині умов реалізувати конкретний набір завдань фондового маркетингу.

Маркетингова система повинна забезпечити виявлення потреби, проектування фондових інструментів і маркетингової стратегії, реалізацію цієї маркетингової стратегії, маркетингових комунікацій, просування фондових інструментів і цінних паперів до інвесторів, а грошових ресурсів в зворотному напрямку - до емітентів, і ін.

Важливо не тільки правильно вибрати фондовий інструмент або вид цінного паперу, а й здійснювати комунікацію зі своїми потенційними інвесторами.

Щоб забезпечити дієву комунікацію, діячі фондового ринку укладають договори з рекламними агентст-вами для створення оголошень, програм зі стимулювання збуту для розробки заохочувальних програм, по організації громадської думки для формування позитивного образу організації-замовника.

комунікація - Це передача інформації від одного суб'єкта до іншого / 12 /. «Комунікація» і «інформація» - хоча і різні, але взаємопов'язані поняття.

Комунікація включає і те, що передається і те, за допомогою чого передається. Суб'єктами можуть виступати окремі особистості, групи і навіть цілі організації.

цільову аудиторію можуть становити потенційні покупці фондових інструментів (інвестори), нинішні користувачі цих інструментів, дилери, брокери та інші особи, що впливають на прийняття або приймають рішення.

Для того, щоб акт комунікації відбувся, необхідно, як мінімум, наявність двох сторін: відправника і одержувача. При цьому комунікація висуває додаткові вимоги до кожного з учасників цього акту.

Ефективна комунікація вимагає від кожної зі сторін певних навичок і вмінь, а також певною мірою взаємного розуміння.

Виходячи з цього представляється можливим визначити комунікацію на фондовому ринку як інформаційний обмін між суб'єктами, які мають спільні загальноорганізаційні або
 групові цілі, інтереси, певний рівень взаєморозуміння і співучасті. Тому міжособистісна комунікація є своєрідним доповненням до інформації, одним з кращих способів вирішення проблем, що характеризуються невизначеністю і двозначністю. Оскільки фондовий ринок використовує і акцентує значення довіри, то комунікація є важливою складовою діяльності на фондовому ринку.

Відомо, що в комунікації беруть участь: відправник (Частіше емітент, професійний учасник ринку) - сторона, що посилає звернення іншій стороні; одержувач (Частіше інвестор, професійний учасник ринку) - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною; засоби поширення інформації - канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача; звернення - набір символів, що передаються відправником.

У процесі комунікації можуть мати місце:

кодування - Це процес подання думки в символічній формі або трансформування переданого повідомлення в послання або сигнал, який може бути переданий. Часто кодування полягає в синтезі умовного сигналу, способу, зрозумілого певної контактної аудиторії.

розкодування (Розшифровка) включає сприйняття (що отримав) послання одержувачем, його інтерпретацію (як зрозумів) і оцінку (що і як прийняв).

Можливо спотворення в значенні послання при наявності в процесі комунікації шуму.

шум - Це будь-яке втручання в процес комунікації на будь-якому з його ділянок, що спотворює сенс послання за рахунок необережності, помилок, властивостей каналів, при відсутності прямого умислу спотворення.

перешкода - Це спотворення інформації на основі прямого умислу одного з учасників комунікації або третьої особи.

Відповідна реакція - Це набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту з конкретним зверненням.

Зворотній зв'язок - Це частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника.

Сучасні діячі фондового ринку управляють складною системою маркетингової комунікації. Емітенти підтримують комунікацію зі своїми посередниками, емітентами, різними контактними аудиторіями.

Посередники в свою чергу підтримують комунікацію зі своїми клієнтами, різними контактними аудиторіями.

Інвестори в ході спілкування один з одним і іншими контактними аудиторіями здійснюють усні комунікації у вигляді поговору і чуток.


Одночасно кожна з категорій діячів фінансового ринку забезпечує зворотний зв'язок з іншими категоріями діячів. Особливе значення має комунікація та управління референтними групами.

референтна група - Це група посередників та інвесторів, яка своєю думкою і поведінкою особливо сильно впливає на поведінку основної маси відповідних категорій діячів фінансового ринку і масового інвестора.

Комплекс маркетингових комунікацій (Може називатися також комплексом стимулювання) включає чотири основних засоби впливу: рекламу, стимулювання збуту, пропаганду (паблісіті), персональний продаж.

Реклама - Це будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, фондових інструментів і послуг від імені відомого спонсора.

Стимулювання збуту - Це короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки або продажу фондового інструменту.

пропаганда - Це неличное і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на фондовий інструмент або фінансовий інститут вигляді поширення про неї важливих комерційних відомостей в друкованих засобах інформації або доброзичливого представлення на радіо, телебаченні та зі сцени.

особистий продаж - Це усне представлення фондового інструменту або професійного учасника фондового ринку в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Цільова аудиторія може перебувати в одному з шести станів купівельної готовності: Поінформованість, знання, прихильність, перевагу, переконаність, здійснення покупки. Більш детально питання загальної теорії реклами описані в роботах / 10,11 /.

Найважливішим елементом маркетингової підсистеми є канали розподілу і збуту фондових інструментів. Невід'ємною частиною маркетингової стратегії, а також менеджменту, на фондовому ринку є використання існуючих каналів збуту.

Емітент передає частину роботи по збуту професійним учасникам ринку цінних паперів (посередникам), при цьому він частково або повністю втрачає контроль над тим, кому і як продадуть його фондовий інструмент.

До послуг посередників вдаються з наступних причин:

1) емітент, не будучи професійним учасником ринку цінних паперів, не має права безпосередньо здійснювати операції і операції на ринку цінних паперів;


2) у емітента може не бути необхідних знань, засобів, ресурсів для прямого маркетингу;

3) емітенту економічно вигідніше отримати шукані інвестиції і займатися профільним виробництвом, а не освоєнням нового складного фондового ринку;

3) посередники - професійні учасники ринку цінних паперів перебувають практично в постійному комунікаційному контакті з різними цільовими аудиторіями здійснюють моніторинг їх стану і можуть швидше і з меншим ризиком виконати операції купівлі-продажу фінансових інструментів і ін.

Загалом маркетингу каналом розподілу називають сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача / 10 /.

Фондовим каналом збуту (Каналом збуту цінних паперів) домовимося називати сукупність діячів фондового ринку, юридично певних норм їх взаємовідносин при виконанні встановлених законом операцій з цінними паперами, перерозподілі фінансових ресурсів, прав власності та ризиків в процесі руху цінних паперів (фондових інструментів) від емітента до інвесторів, а грошових ресурсів - в зворотному напрямку.

Завдання фондового каналу розподілу (Збуту) такі:

1) дослідження і виявлення незадоволених потреб ймовірних інвесторів і емітентів, професійних учасників ринку цінних паперів;

2) аналіз ринкових процесів, спостереження за поведінкою і ставленням інвесторів;

3) стимулювання збуту - створення і поширення увещевательних комунікацій про фондовий інструменті;

4) фінансове консультування і доопрацювання - пристосування фондового інструменту до потреб інвесторів, професійних учасників ринку цінних паперів;

5) проведення переговорів для узгодження цін та інших умов поставки цінних паперів для подальшого здійснення акту передачі власності і володіння;

6) андеррайт - гарантія збуту цінного паперу емітентам;

7) організація доставки фондового інструменту від емітента цінних паперів до інвестора;

8) організація доставки фінансових ресурсів від інвестора до емітента;

9) фінансування каналу збуту - пошук і використання власних коштів для покриття витрат по роботі каналу;


10) прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за роботу каналу, продаж фондових інструментів і надійну доставку фінансових ресурсів емітенту;

11) рольове страхування ціни на фондовий інструмент при виконанні спекулятивних операцій.

Виконання каналом перших шести завдань сприяє укладанню угод купівлі-продажу, а решти п'яти - завершення і виконання вже укладених угод.

Фондовий канал збуту можна характеризувати наступними параметрами ефективності :

1) ймовірністю виявлення незадоволеної потреби суб'єктів фондового ринку;

2) середнім часом просування ресурсів по каналу: фондових інструментів від емітента до інвестора, а грошових ресурсів - в зворотному напрямку (період обертання капіталу в фондовому каналі розподілу (збуту));

3) витратами на цей поступ;

4) ризиком (імовірністю) втрати ресурсу або його частини, товарного вигляду і ін.

На параметри ефективності каналу розподілу впливає число його рівнів.

Рівень каналу розподілу - Це будь-який професійний учасник фондового ринку, який виконує певну роботу з наближення фондового інструменту до інвестора, а грошових ресурсів до емітента.

Обіг цінних паперів регламентується законом. Тому відмінна риса фондового каналу збуту - юридично закріплене участь в каналі збуту спеціалізованих організацій, що здійснюють і реєструючих просування фінансових інструментів - емітентів, бірж, брокерів, дилерів, реестродержателей і реєстраторів, клірингових організацій, депозитаріїв.

Однорівневий, дворівневий, трирівневий канал -- Це канали розподілу фондових інструментів з одним, двома, трьома посередниками, відповідно / 3 /.

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу). У ньому беруть участь емітент і інвестор. Такий канал має місце при продажу простого векселя.

При просуванні інших фінансових інструментів використовують однорівневий, дворівневий, трирівневий канал. Це пов'язано з тим, що будь-які угоди на фондовому ринку можуть здійснювати тільки діячі цього ринку, що мають відповідні ліцензії.

Канали відрізняються за ступенем відповідальності посередників і можуть складатися з брокерів (Відповідальність лежить
 на інвестора або емітента) або дилерів, Які повністю відповідають (приймають на себе ризик) за роботу каналу.

при традиційному каналі збуту в просуванні фондового інструменту взаємодіють незалежні один від одного емітент, один або кілька оптових торговців, а також один або кілька роздрібних торговців.

Вертикальна маркетингова система складається з тих же елементів, але характер їх взаємодії інший. Емітент, один або кілька оптових торговців, один або кілька роздрібних торговців діють як єдина система. Це дозволяє забезпечити синергію каналу, Створити «фінансовий важіль (левередж)». Така взаємодія забезпечується тим, що один з членів каналу:

1) або є власником інших, наприклад, що входять в холдинг;

2) або при владі, фінансовими ресурсами, що забезпечують їх повне співробітництво.

Виділяють три основні типи вертикальних маркетингових систем: корпоративні, договірні, добровільні ланцюга роздрібних торговців під егідою оптовиків.

при корпоративної вертикальної маркетингової системи послідовні етапи виявлення потреби, емісії та розподілу фондових інструментів знаходяться в єдиному володінні (наприклад, холдингу).

Договірна вертикальна маркетингова система складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії та (або) великих комерційних результатів, ніж це можна було б зробити в поодинці.

добровільні ланцюга роздрібних торговців під егідою великих емітентів або професійних учасників ринку цінних паперів дозволяють їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільними мережами. У таких мережах великий емітент або професійний учасник ринку цінних паперів розробляє програму, що передбачає стандартизацію торгової практики незалежних роздрібних торговців і забезпечення економічності закупівель, що дозволяє групі ефективно конкурувати з мережами. Ця фондова маркетингова мережа має риси франшизи / 31 /.

Грунтуючись на матеріалах цієї частини, можна стверджувати, що науковий системний підхід в поєднанні з творчістю і мистецтвом синтезу в маркетингу є ключовими факторами, по-чому визначають успіх на ринку цінних паперів і в біржовій діяльності.



Депозитарії та реєстроутримувачі - це учасники фондового ринку, які здійснюють технічне забезпечення його діяльності. | торгівлі
загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати