На головну

Нейтральна стратегія ціноутворення

  1. E) Порівняння стратегій з фіксованою часткою: ймовірність, що одна стратегія випередить іншу після n спроб.
  2. I. Теоретичні основи ціни і ціноутворення
  3. III. Асортиментні стратегії ціноутворення.
  4. III. Система ціноутворення, що включає відповідальність за шкоду
  5. IV. Доводи на користь поелементного ціноутворення
  6. IV. Методики ринкового ціноутворення.
  7. IV. Система ціноутворення, коли немає відповідальності за шкоду

Сутність нейтральної стратегії ціноутворення полягає не тільки у відмові від використання цін для збільшення захопленого сектора ринку, але і в недопущенні того, щоб ціна якимось чином впливала в бік скорочення цього сектора. Таким чином, при обранні такої стратегії роль цін як інструменту маркетингової політики фірми зводиться до мінімуму. Це може бути обумовлено двома причинами:

1) менеджери фірми вважають, що її цілей краще можна домогтися за допомогою інших маркетингових інструментів;

2) розрахунки доводять, що використання інших інструментів маркетингу зажадає менших витрат, ніж проведення заходів, пов'язаних з маніпулюванням цінами.

На практиці фірми вибирають нейтральну стратегію ціноутворення найчастіше як би "за замовчуванням", оскільки не бачать можливостей для реалізації стратегії преміального ціноутворення або цінового прориву. Наприклад, маркетингова і цінова служби фірми можуть вважати, що підстав для преміального ціноутворення немає через те, що ні в одному сегменті ринку немає покупців, схильних заплатити ціну з премією. З іншого боку, якщо фірма є новачком на ринку, то не завжди для неї можлива і стратегія цінового прориву. Причиною тому може бути одне з двох обставин:

1) не знаючи товарів даної фірми, покупці можуть сприйняти їх низьку ціну як свідоцтво низької якості (ефект оцінки якості через ціну), і це призведе до дискредитації торгової марки;

2) є підстави вважати, що конкуренти відреагують дуже різко на будь-які зміни ціни, що порушують сформовану раніше систему.

Таким чином, нейтральне ціноутворення часто стає вимушеною стратегією для фірм, що діють на ринку, де покупці дуже чутливі до рівня ціни (що не сприяє преміальному ціноутворення), а конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів (що робить небезпечною стратегію цінового прориву) .

Слід зазначити, що проведення стратегії нейтрального ціноутворення іноді буває пов'язано також з бажанням фірми підтримувати певний ціновий ряд, забезпечуючи тим самим переважне позиціонування того чи іншого зі своїх товарів.

Ціновий ряд - існують одночасно співвідношення цін на різні моделі або модифікації одного і того ж товару однієї фірми або всіх фірм, що діють на даному ринку.

Дотримання стратегії нейтрального ціноутворення зовсім не означає, що фірма повинна просто копіювати ціни своїх конкурентів або дотримуватися середнього рівня, що склався на ринку. Якщо повернутися до стратегії, то можна помітити, що цій стратегії буде одно відповідати і дуже висока (у відчуттях покупців), і дуже низька ціна. Важливо лише те, що в обох випадках така ціна буде відповідати сприйняттю більшістю покупців економічної цінності товару.

Вибір методу ціноутворення (розрахунку базового рівня ціни)

Вибравши стратегію ціноутворення переходять до визначення методу ціноутворення.

При цьому мається на увазі, що основними факторами (з безлічі перерахованих раніше), що забезпечують прийняття правильного цінового рішення є:

1) витрати;

2) попит;

3) конкуренція.

Витрати (собівартість), пов'язані з виробництвом і реалізацією товару визначають ту мінімально можливу ціну, по якій підприємець може реалізувати продукцію без збитків для себе.

При зростанні одиничних витрат фірма зазвичай намагається підвищити ціну, хоч це і веде до зниження обсягу продажів.

З іншого боку, будь-яке зниження одиничних витрат дає фірмі можливість знизити ціну, збільшити обсяг продажів і отримати велику масу прибутку.

Т. е. Витрати визначають нижню межу ціни.

Попит (платоспроможний) на товар визначає максимально можливу ціну, за яку можна продати даний товар в заданому обсязі на конкретному ринку.

Коли попит зростає (крива попиту зсувається в право) фірма може підняти ціну на свій товар, що забезпечує відповідне зростання прибутку від реалізації одиниці продукції і загальної маси прибутку.

І, навпаки, при зменшенні попиту (крива зсувається вліво) фірма повинна буде знизити ціни, якщо буде прагнути зберегти загальна кількість продажів на колишньому рівні.

Т. е. Попит визначає верхню межу ціни.

Конкуренція, точніше ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають той середній рівень, на який фірмі слід орієнтуватися при призначенні ціни.

Чим більше конкурентів у фірми, тим більша ймовірність того, що вона втратить своїх споживачів, якщо підвищить ціну.

З іншого боку, фірма також змушена буде знизити ціни на свою продукцію, якщо це зроблять її конкуренти.

Слід пам'ятати, що на монопольному ринку і на олігопольному ринку в разі, якщо олігополісти вступають в змову і діють як колективний монополіст.

Конкуренція як ціноутворюючий фактор відсутній і рівень ціни визначається тільки з урахуванням двох основних чинників з трьох:

1) витрати і 2) попит.

Т. е. Конкуренція (коли вона є) визначає середній рівень цін.

Ці основні міркування, якими керуються при призначенні ціни, в узагальненому вигляді можуть бути представлені схематично наступним чином:

 Занадто низька ціна  можлива ціна  Занадто висока ціна
 Отримання прибутку при цій ціні неможливо  собівартість товару  Ціни конкурентів і ціни товарів замінників  Попит, певний унікальними перевагами товару  Формування попиту при цій ціні неможливо
         

Фірми вирішуючи проблему встановлення цін, повинні вибирати собі метод ціноутворення, в якому враховувався б як мінімум один з 3-х чинників (краще, якщо кілька)

Відповідно всі відомі методи ціноутворення ділять на наступні групи:

1) ціноутворення з орієнтацією на витрати;

2) ціноутворення з орієнтацією на попит;

3) ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію;

4) ціноутворення з орієнтацією на комбінацію цих факторів.

Мета розрахунків з використанням цих методів ціноутворення - звузити діапазон цін в рамках якого і буде потім обрана остаточна ціна товару.

Однак перед вибором остаточної ціни фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань.

Зокрема від обраної стратегії ціноутворення:

1) стратегія преміального ціноутворення (стратегія підвищених цін).

2) стратегія нейтрального ціноутворення (стратегія середніх цін)

3) стратегія прориву (стратегія знижених цін)

Так при стратегії нейтрального ціноутворення необхідно орієнтуватися на методи встановлення цін, орієнтовані на конкуренцію.

При стратегії цінового прориву необхідно враховувати ціни конкурентів і витрати і встановлювати свою ціну нижче ціни конкурентів, але вище витрат.

При стратегії преміального ціноутворення слід враховувати ціни конкурентів і попит і встановлювати свою ціну вище цін на аналогічні товари, але не вище цін, що забезпечують попит на товар.

Вибір методу ціноутворення пов'язаний також з можливостями отримання необхідної вихідної інформації, необхідної для практичного використання того чи іншого методу.

- Найбільш доступна інформація про витрати пов'язаних з виробництвом і реалізацією того чи іншого товару.

- Складніше в ряді випадків отримати інформацію про ціни конкурентів і цінах на товари-замінники.

- Найскладніше отримати достовірну інформацію про попит (і його еластичності) на той чи інший товар. (У будь-якому випадку вона відображає вчорашній попит).



Стратегія цінового прориву | Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати

УДК ББК Л99 | Стратегія преміального ціноутворення | Ціноутворення з орієнтацією на попит | Метод ціноутворення з орієнтацією на попит і витрати | Визначення базової ціни (базового рівня ціни) товару | Внесення поправок (т. Е. Знижок і націнок) В базову ціну | кумулятивні знижки | Поправки за внесезонную закупівлю | Поправки за прискорення оплати | Поправки при комплексній закупівлю товарів |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати