На головну

І образно-поетичний прийом

  1. Агрохімічні характеристики і прийоми підвищення родючості грунтів
  2. Акт приймання виконаних будівельних та інших спеціальних монтажних робіт
  3. АКТ приймання ЗАКІНЧЕНОГО БУДІВНИЦТВОМ ОБ'ЄКТА газорозподільної системи
  4. Будемо вважати uіст і Uпр позитивними, коли джерело і приймач зближуються і негативними, коли видаляються.
  5. Навіювання, як технічний прийом.

Як вже було сказано, в звучала, наприклад радійних, рекламі вербально виражений зміст доповнюється паралінгвісті-чеський семантикою: паузи, ритм, швидкість, гучність, а семантика звуковий або музичної підкладки - не просто фон, хоча експресивно-звукова організація тексту - асонанс, алітерація , натуралістичне наслідування - працюють як прийом і в друкованій рекламі.

При розгляді питань, що стосуються російської інтонації, ми можемо звернутися до спеціальних робіт по техніко-мовним компонентів.152

Історично саме інтонація втілювала емоційний вплив рекламного повідомлення: «Вони [крики вулиць] не носили того специфічного і обмеженого характеру, як реклама нового часу ... Вулиці і площі буквально дзвеніли від цих різноманітних криків. Для кожного товару - їжі, вина або речі - були свої слова і своя мелодія крику, своя інтонація, т. Е. Свій словесний і музичний образ ».153

Радійна реклама в найбільшою мірою актуалізує такі невербальні засоби передачі змісту, як паузи, інтонація, звукові і шумові ефекти (під шумом розуміють «неокультуреної» звук: природні, побутові, механічні шуми; звукова підкладка може пробуджувати несвідомі асоціації, а може апелювати до логічним, стаючи прообразом метатекста), темп і тембр, гучність, характер і поєднання голосів (голосові партій і його стилістична завдання: чоловічі, жіночі, дитячі; особливо важливі характерні голоси). Але головну роль тут, звичайно, грає емоційно-експресивна функція інтонації.

Закадровий голос повинен сприяти створенню «звукового образу товару». Наприклад, В. Л. Полукаров пише: «Велику роль в рекламному ролику грає закадровий голос. Його тембр, тональність, висота звучання повинні повністю відповідати образотворчого і звукового ряду фільму, сприяти створенню звукового образу товару ».154

Корисні рекомендації, що пояснюють специфіку роботи з текстом для теле- або радіореклами знаходимо в книзі Н. А. Голядкина. На етапі створення сценарію в першому випадку - для телебачення - пишеться спочатку відеоряд, т. К., Нехтуючи цим і звертаючись спочатку до акустичної колонці, автор сам дезорієнтує себе і починає працювати в неправильному руслі, адже «вухо працює повільніше очі. На радіо будь пе-реход повинен бути поступовим, тут доводиться описувати товар, т. К. Ми його не бачимо. Для ТВ ж панівним залишається правило: не розповідати, а показувати ».155

Умови рекламної комунікації такі, що, займаючись сторонніми справами, людина чує промовлене в рекламних блоках уривками, які не всегла стежить за зображенням і звуковий образ виникає - чи не виникає - в його свідомості без зв'язку з відеорядом, що зберігає певну автономність.

Одна з основних проблем - визначення правильного балансу між звуком і зображенням. Але треба пам'ятати, що надмірно кваплива реклама неефективна. Дратівливо діє і нерівний темп, як і одноманітний, втім. У рекламі настрою, правда, допускаються серйозні відступу від цих рекомендацій. І все ж більшість творців рекламних роликів, в США наприклад, дотримується простого правила: треба не скакати, а рівно бігти.

Звуковий образ - створення дуже крихке. Можна, зокрема, використовувати фонетичне наслідування дефектів мовлення як вказівку на цільову групу або джерело інформації, так званий зворотну адресу. До цього прийому відноситься імітація іншомовної вимови, як, наприклад, в рекламі кондиціонерів YORK (Ми робимо клімат в Росії) або туристичної фірми Рів'єра (С Рів'єрою не згорить!), без чого сьогодні вже важко уявити собі ці тексти.

Але це дуже небезпечний образну мову: як все нарочито-грубе, він опиняється на межі політкоректний ™ або етики і викликає різну реакцію. Нічим не виправдана імітація національної мовної специфіки в рекламі рибних продуктів фірми Північний світ {Маша, а куди це поділася наша риба?). Загальновідомо також, що недобре говорити з забитим ротом - не тільки через неминуче дефекту вимови. Порушення цього принципу зробили прийомом в рекламі локшини Доширак,

З питання використання в рекламі голосів знайомих артистів теж немає єдності, як немає його, про що було сказано вище, і в питанні про комунікативної доцільності залучення до реклами відомих людей. Одні сприймають знайомий голос як щось рідне, а значить, цим створюються комфортні умови для споживання і самої рекламної інформації. Інші будуть намагатися вгадати, кому належить голос або вдало він обраний, і не запам'ятають самого рекламного звернення.

Прийнято навіть говорити про звуковому іміджі, т. К. Голос - основний інструмент аудіореклами. Точно вибраний тон не тільки налаштовує на потрібний лад, але і створює той необхідний фон, на якому рельєфніше виступає зміст. «В іншому ж випадку розбіжність між тоном і змістом повідомлення створює дисонанс, який значно послаблює ступінь можливості впливу на слухача».156

Цікавий аналіз голосових модуляцій і комунікативних помилок, з цим пов'язаних, дає в своїй книзі О. А. Феофанов. Так, «насморочний» голос в рекламі батарейок лише створює відчуття, що і вони відсиріли, а в рекламі килимових покриттів абсолютно недоречний заполошно «ор» мешканця психушки.157

Останнім часом з'явилося кілька прекрасних прикладів стилізовано-іронічного використання манери озвучування перекладних фільмів - противний, кілька деренчить гугнявий голос. Абсолютно доречний і комунікативно виправданий цей прийом в рекламі оливкового майонезу Calve (Сицилія, мафія, сім'я - хіба не про це були перші найпопулярніші підпільні фільми) або побутової техніки - телевізорів і пилососів - Shivaki (Дорога, ти залишила наш пилосос включеним? - Не бійся, милий, це ж Шівака!).

Звуконаслідування - прекрасний спосіб змусити звернути увагу на вашу марку, особливо якщо назва можна вимовити, дублюючи характерним для даного товару або самого імені звуковим ефектом. показ горішків Chaka-Chaka супроводжувався характерним грюкотом ними в пакеті. У рекламі чіпсів намагалися супраграфемой і идео-фоном (асоціативна копія, передає звуковий образ предмета) підкреслити вироблені поїдає чіпси дії і характерний звук (Спробувати раз, їм і зараз), хоча озвучити рух губ так і не вдалося.

Помилки інтонування тексту можуть призвести до зміщення логічного наголосу і порушення логічної структури тексту. Як це сталося в рекламі пива Доктор Дизель, т. к. в перших фразах інтонаційно-логічно виділені предметні значення (Це моя рука ... Це моя нога ... Це моя спина ...), а по-друге акцентується приналежність (Це - її ..). Ось вже воістину, Ми такі різні...

Тим часом як точна інтонаційно-логічна інструментування тексту зробить даний комунікативний акт ефективним, особливо це важливо, якщо обсяг мовного матеріалу більше утримуваного оперативною пам'яттю.

При професійному озвучании інтонаційних похибок буває менше, ніж якщо обраний прийом звернення до людини з натовпу. Закони сприйняття тексту залишаються колишніми і ставка на непрофесіоналізм невиправдана.158

Інтонація, таким чином, важлива складова рекламних текстів, які сприймаються нами через слухові канали. Інтонаційний малюнок промови, можливості якого надзвичайно великі, є основою звукового дизайну. Функції його не тільки емоційно-які впливають, але і раціонально-інформують.

ПИТАННЯ НА ПОВТОРЕННЯ І ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ

1. Якими можливостями володіє інтонація? Які її функції?

2. Що, на Вашу думку, краще - безпосередність живої розмовної мови героїв або ретельно вибудувана мова професіоналів? Обгрунтуйте свою точку зору.

3. Відомо, що інтонація - важлива складова мовного портрета особистості. У зв'язку з цим герої яких рекламних роликів Вам запам'яталися найбільше і чому?



ВПРАВА | ВПРАВА

ВПРАВА | Невербальні КОМПОНЕНТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ | Візуально-графічні компоненти рекламного тексту | Прийоми графічної трансформації слова | Семантична многоуровневость рекламного тексту | Стілістіко- комунікативні можливості шрифту | семантика кольору | Зображення як самостійний смисловий компонент | Структурно-композиційні прийоми | ВПРАВА |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати