На головну

ВПРАВА

  1. Вібраційне вправу для всього тіла
  2. Е вправу навчальних стрільб.
  3. Е вправу навчальних стрільб.
  4. Якщо метання в ціль організовується як індивідуальне вправу з дитиною, то не проводиться стрибок в довжину з місця.
  5. Приклад ділової гри (практична вправа)
  6. Просте вправу, здатне змінити ваше життя

Проаналізуйте цікаві самі по собі, але небезперечні рекомендації з макетування рекламного тексту, які дає Д. Огілві. З чим ви не згодні і чому?

Наприклад, «якщо ваша реклама буде побудована за зразком статті, то вона приверне більше читачів», або жорстка вимога розподіляти матеріал тільки в одному порядку - «ілюстрація зверху, заголовок під нею і текст під заголовком", т. К. «Це відповідає здоровому глузду », або категоричне твердження, що« текст завжди важливіше ілюстрації », або« компонуйте ваш

рекламний текст як журнальну статтю з ілюстраціями », а саме слово« реклама »надрукуйте білим по чорному, і тоді його ніхто не побачить і не прочитає.14"

Кінетичні засоби в рекламному зверненні

Про роль параязика ми частіше замислюємося, коли мова заходить про радіо- або телевізійній рекламі. Але, що вже відзначали, такий розподіл дуже умовно, адже як самостійний структурно-семантичний компонент елементи кинесики, втому числі фейсбілдінга або боді-ленгвідж, можуть існувати в будь-якому рекламному тексті, коли один з каналів комунікації - візуальний. А техніко-мовні характеристики, в свою чергу, важливі завжди, коли задіяний слуховий канал отримання інформації.

Але об'єктивні підстави згадувати в даному контексті телевізійну рекламу все ж є: Девід Бернстайн у своїй книзі «Творча реклама» призводить 29 відмінностей реклами на екрані від реклами на папері. ' "" Найбільш значущими засобами невербального спілкування вважаються кінетичні, т. Е. Зорово сприймаються руху іншої людини, які проявляються в жестах, міміці, про що можуть розповісти поза говорять - положення комунікантів відносно один одного, рухи тіла, пластика. Єдиною яка не піддається контролю знаковою одиницею комунікативного акту є погляд, в першу чергу рух зіниць.

Прийоми невербальної комунікації повинні компенсувати недоліки вербальної комунікації. Наприклад, опора на слова з предметної семантикою в рекламному тексті обмежена поданням таких сенсорних реакцій, як смак, нюх і дотик, для чого може бути знайдений, наприклад, предметний еквівалент звучить або відчутного. До подолання цього бар'єру і прагнули творці рекламного тексту, колигерої рекламних роликів (актори Л. Гузєєва, А. Калягін,А. Лазарєв-мол.) Описували смак кави NESCAFE, буквально записуючи - визуализируя - його на наших очах!

Неможливість описати словом вимагає підключення моторної, мімічної реакції. Таким чином, прийоми візуалізації створюють тексти, які краще сприймаються і запам'ятовуються.

Смакові відчуття можуть бути передані мімічно, хоча багато хто відмовляється вірити в те, що нюх можна «оживити». В. Шёнерт, в спростування такого скепсису, наводить приклад сценарію реклами кави Maxwell, де шляхом наочної демонстрації вдалося показати невидиме: «Сплячий чоловік. Чути шум працюючої кавоварки. Вираз обличчя чоловіка поступово змінюється і, нарешті, символізує вищий ступінь блаженства. Видно, як він вдихає струменя кавового аромату. Голос за кадром: "Як прекрасно прокидатися під аромат кави Maxwell] А смак його не менше прекрасний! "»142

Цікаве поєднання вербальної та візуальної складової спостерігається в телевізійній рекламі. Не слід дублювати зображення текстом - пояснювати те, що робиться на екрані. Зір і слух повинні отримувати хоча і взаємодоповнюючу, але різну інформацію. Тільки в цьому випадку активізуються асоціативні зв'язки, що забезпечують хороше запам'ятовування сюжету. Назва товару і фірми - виробника треба давати на порожньому екрані, щоб ніщо не відволікало від читання (в тому числі і музика!), І тримати так довго, щоб глядач зміг прочитати їх тричі.

Інтонація, з якою вимовляється фраза, скаже про настрої і самопочутті набагато більше, ніж саме розлоге опис. Поза розкриє наміри, а вираз обличчя «повідомить» про найтонших переживаннях. Невербальною поведінкою керують в основному несвідомі процеси, частиною яких є звички, автоматичні дії, про які просто ніколи й нема чого думати. Тому невербальні канали спілкування рідко поставляють недостовірну, неправдиву інформацію, т. К. Вони піддаються контролю в меншому ступені, ніж словесне спілкування. Для досвідченого і зацікавленого спостерігача руху тіла поставляють найважливішу інформацію про співрозмовника навіть в ситуації «підвищеного контролю».

Жестова комунікація в сучасній літературі представлена ??роботами самого різного рівня.143

Мова жестів у розвитку мовної системи (глоттогенеза) передував вербального спілкування. І сьогодні кинемо - значущі жести, мімічні і пантоніміческіе руху - розглядаються не просто як обов'язковий і значимий компонент комунікації, а й, що дуже важливо, первинний щодо моменту розгортання мови. Більш того, функції немануального компонента мови жестів, а це використання погляду, рухів голови і тіла, ширше функцій невербального компонента звукових висловлювань.

Американський зоолог Десмонд Морріс, автор книги «Гола мавпа», стверджує, що розвинену мову жестів - свідчення високої активності мозкової діяльності мовця, а зовсім не слабкий замінник вербальної комунікації: «Люди з бідним словниковим запасом мають в своєму розпорядженні настільки ж бідний запас жестів» .144 Морріс стверджує також, що ступінь активності мануальної комунікації залежить від психотипу. Так, мова жестів дуже важливий для оптимістів по натурі, активних і енергійних людей. За спостереженнями автора, в середньому протягом доби людина використовує не менше сотні жестів.

Традиційно розрізняються жести-символ (піднятий вгору вказівний палець); жести -іллюстратори, які супроводжують або замінюють вербальну комунікацію; жести - регулятори, наприклад рукостискання; жести - адаптери, які свідчать про бажання звільнитися від внутрішнього дискомфорту.

«Словник російських жестів» виділяє два основних семантичних типу жестів: комунікативні, діалогічні за своєю природою, і симптоматичні, що сигналізують про емоційний стан мовця. У свою чергу комунікативні жести діляться на такі підкласи, як, по-перше, вказівні, або дейктические, по-друге, етикетні (частіше супроводжують мова) і, нарешті, общекоммунікатівние, інакше загальні, або ситуативно нейтральні.145

Інформація про світ в російській жестової комунікації досить різноманітна і семантично, і структурно-граматично, хоча таке визначення багато в чому все-таки умовно.

По-перше жести можуть передавати суб'єктні значення і вказувати на особу (жести я ти) або предмет - такими є іконічні зображення тварин, змії наприклад, частіше використовуються як метафори, або іконічні жести, які замінять слова з предметної семантикою, наприклад чай в пакетику.

По-друге жести можуть кодувати семантичні предикати (в силу нерозрізнення суб'єктного та предикативного значень російською мовою жестів інколи мова йде про тих же самих жестах, що і в першій групі). Це можуть бути жести дії - жест занурення пакетика в стакан як прохання принести чай або як пропозиція приєднатися до чаювання в залежності від комунікативної ситуації; стану - в рекламі кисломолочних продуктів Веселий пастушок таким жестом, а саме імітацією погладжування себе по животу в знак ситості, користується Валерія. В даному випадку, зауважимо, відбувається неузгодженість комунікації, т. К. Семантика жесту і загальний зміст рекламного тексту не збігаються, адже рекламується продукт, призначений не для насичення, а для поліпшення травних функцій організму. Симптоматичний жест вказівки на голову і погойдування нею повинні показати, як боліла голова без подушки Relax. У рекламі іспанської декоративної косметики NINELLE використаний жест, значення якого можна зрозуміти і як просто демонстрацію, і як пропозицію - героїня тримає на витягнутих руках красиву раковину. Так само двояко читається жест і в тексті Російського продукту: упаковки супів швидкого приготування одночасно і показуються, і пропонуються, як і автомобіль Міцубісі Карізма, головний приз конкурсу. Іноді жести пропозиції бувають надзвичайно експресивними: на плакатах продукції фірми Хеппіленд видна тільки рука, простягає банку джин-тоніка з такою енергією, що напій смачно, фонтаном вихлюпується назовні. Слоган вбудовується предикатом до логотипу, утворюючи нове висловлювання: Хеппі-Ленд - територія свободи. Важливо, що стилізована ця фраза під напис на стіні губною помадою.

жести відносини (Дружба, зв'язок, любов) більш характерні для побутового особистісного спілкування і в рекламі зустрічаються рідше, чому особливо цікавий жест повітряний поцілунок в рекламі медичного препарату Дифлюкан фірми Пфайзер. У телевізійній рекламі журналу VOGUE використаний дуже небезпечний жест переваги (з темряви екрану промальовуються чотири жіночих силуету, стукіт шпильок, одна з моделей підходить впритул до екрану і б'є носком чобота по склу, чути дзвін розбитого поверхні), майже навмисною грубості, але він узгоджений із загальною стилістикою домінування.

Зустрічаються також в ролі умовних предикатів жести - квантіфікатори, часто дублюють зміст вербальної складової. жести багато, весь дуже характерні для дітей, тому в рекламній акції столичної програми з благоустрою міських дворів маленька Москва такий всеосяжний жест стає імітацією помаху руки феї, коли світ перетворюється і диво оживає. Або, наприклад, в рекламі копірів Canon (Чорно-білий рекламний модуль в газеті) жести дублюють вербально виражений зміст, об'ектівіруя інформацію реальним форматом - відстанню між пальцями: Ви чули, що є копір / ось такий маленький ... (Кисть лівої руки, відстань між великим і вказівним пальцями показує розмір копіра в висоту - близько 8 см)... З витратами / на експлуатацію / ще менше? (Кисть правої руки, відстань між вказівним і великим пальцями - менше 1 см).

По-третє жести прекрасно характеризують ментальний або психологічний стан, а також супроводжують розумові процеси, як довіру або недовіру до сказаного, вдумливе роздум про почуте. Наприклад, жести комунікативних цілей, а саме: загроза (стиснутий кулак), клятва або обіцянку (зуб даю), питання або відповідь. фірма DELTA TELEKOM продублювала слоган повернись віч-на- свою вигоду фотоколажем, в якому людина сфотографований анфас, але обличчя повернене назад так, що на нас «дивиться» потилицю.

Є мімічні знаки, поява яких в рекламному тексті малоймовірно, а саме негативно оцінні, агресивні. Але ось двозначне лукавство, хитрість зустрічаються. Саме з таким виразом обличчя (очей трохи примружені, погляд поверх окулярів, посмішка захована в вуса) звертається до нас герой рекламного тексту Магазини / Три товстуни: «Не відмовляйте собі в задоволенні! » Ось рідкісний приклад явної мімічної агресії. В рекламі кларотадін, засоби проти алергії, нахабний рудий котяра, примруживши зелене око, єхидно запитує: «Чому / ти боїшся / мене?» И углядача немає сумніву, що над ним знущаються.

Телевізійний рекламний ролик фарби ореол був зроблений в жанрі бойовика: японська мафія має намір роздобути для свого шефа кращу фарбу. В друковану рекламу (плакати в метро) включили три виразних портрета: надзвичайно здивований звісткою шеф, що розписує гідності фарби самурай і майстер - будівельник (актор М. Кокшенов) - сама доброзичливість і щедрість. Три зображення легко структуруються в текст, т. К. Телевізійний ролик ще в пам'яті.

Різноманітні жести або мімічні реакції прекрасно освоєні усіма типами рекламних текстів, особливо постерної рекламою. Жести характеризують чуттєво-емоційний стан комуніканта і наочно свідчать про оціночну позиції.

Герой ролика, який рекламує миючі засоби Dosia, задоволено поплескує себе по кишені - узгоджений жест затвердження про економію. А ось голі сідниці в скандально відомій рекламі пельменів Дар'я були сприйняті як розширення меж оцінного значення слогана Твої улюблені пельмені.

Яскраво, емоційно інструментував - і мімічні, і кінетично - рекламний модуль горілки Санкт-Петербург, здатний так багато розповісти про національні особливості російської риболовлі: бувалі рибалки в брезентових штормов- ках і тільниках, у одного навіть трубка в зубах, як у справжнього морського вовка, з мережі з запалом виймають маленьку рибку і пляшку горілки, причому один явно пропонує глядачам: «З нами .. Потроху ..» - і дублює цю думку жестом, пальцями показуючи скільки «трохи».

Рекламу різних типів можна розділити на три основні групи.

У першій групі текстів елементи паралінгвістики стали базовим, головним, сенсоутворювальним компонентом. Наприклад, жестова комунікація - полілог - в рекламі морозива Venetta від фірми Algida ( «Ні-ні, дякую. Я вже ситий. Ну хіба що зовсім небагато» - «Дуже смачно. Чи не можна попросити ще.» - «І нам», - так можна розшифрувати центральні репліки, у вербальному дублювання яких немає необхідності). На пантомімі заснований і телевізійний текст, де озвучування просто б знищило весь стилістичний шарм: розпещена, примхлива дамочка на фермі гидливо вибирає індика, особливо прислухаючись до його голосу. Виявляється, їй потрібен був звук, який зможе повідомити про дзвінок BOSSa, адже нова модель телефону надає і таку можливість.

Різні за семантикою жести в постерної рекламі шоколадних батончиків Snikers вказують на адресну орієнтованість рекламних текстів (умовно жестова жаргон - «розпальцьовкою», нейтральний універсальний жест переваги - кисть руки з піднятим догори великим пальцем, пропозиція - хтось простягає батончик глядачам). Мімічна реакція подиву і захоплення в рекламі нових послуг GSM навіть кілька гротескна (тексти вербально-візу-ального типу - друкована та зовнішня реклама).

Цікаво інструментував телевізійний ролик Lipton: молода людина показує пакетик - жест пропозиції, в очікуванні зустрічі він продумує найбільш ефектні мізансцени і як би моделює майбутні приємні переживання, посилюючи відчуття радості. Але неадресними пропозицію (пакетик чаю на довгій нитці спускається з даху повз всіх вікон) спровокувало непередбачену реакцію - прийшов весь відділ. Хоча настрій від цього ні у кого не зіпсувалося. Звісно ж аж ніяк не випадковим провідна роль в цих текстах невербальних форм передачі сенсу. Жести і міміка представляються більш безпосередній, природною, правдивої - і що дуже важливо - ненав'язливою формою рекламного інформування.

У рекламі шоколаду Nestle тільки одна мовна партія - щасливий вигук дитини. Все, що пов'язано з мамою, переведено в пантоміму. Ми розуміємо всі без слів, і дивно, дитина теж вірить, що верблюд з'їв шоколадку (зауважимо, як багатий інтонаційно вигук хлопчика).

Як правило, в даному випадку вербальна складова рекламного тексту або мінімальна, або неможлива без того сенсу, що виражений не словом.

У текстах іншої групи елементи невербальної комунікації виконують допоміжну роль. У рекламі лікувального препарату пильність вербальний описово-аргументу-тивний компонент підтримується образотворчим - батько, мати і дитина в окулярах виглядають не тільки зосередженими, але і похмурими, засмученими (емоційно-оцінне значення посилюється кольоровою гамою), а без окулярів вони щасливі, сміються і дивляться на світ широко відкритими очима. В рекламі Coca-Cola врахований ефект негативного психологічного сприйняття жесту закинутих на голову рук: глядач бачить сидить зі спини і сам мимоволі вторгається в чужий світ - світ насолоди. Для порівняння: в рекламі препарату Инолтра комуніканти мають інше просторове розташування, що не сприяє комфортній для обох комунікації, т. к. герой у своїй розкутості не тільки не помічає мимовільних свідків, а й нехтує їх присутністю, адже споживач рекламної інформації - другий коммуникант - в рекламному тексті обов'язковий.

До третьої групи ми віднесли тексти, в яких саме техніко-мовні компоненти або інші семантичні складові невербальної комунікації призводять до неузгодженості сенсу (брехня як мовна проблема) і ущербності текстової структури як такої. Особливе значення має поза людини, який рекламує товар. Якщо людина не працює, а тільки вдає, це відразу стає помітним. Наприклад, в рекламі борошна (плакат: російська красуня, асортиментний ряд продукції) це «непрацюючі» руки, т. Е. Підкріплюють пропозицію узгодженим жестом, а заховані кудись за спину. Помилка положення рук - з точки зору комунікативної завдання - верб рекламі вітамінного препарату з кальцієм CaD3 NIKOMED (В сильній позиції опинився перстень -талісман актриси І. Мирошниченко, а сама поза повністю закрита). В рекламі 068 - Петербурзьке таксі спрямований в бік погляд не стає контак-тоустанавлівающім засобом, а значить, споживачем, адресатом інформації теж виявляється не глядач, погляд же розглядається як помилково інформує. Щоб щось довести, продемонструвати, підтверджуючи свою правоту товар витягують з коробки (упаковки) - порушення саме цього природного очікування призводить до помилки текстової структури реклами жувальної гумки Супер-12: нехай і кокетуючи з глядачем, подушечки йдуть від нього, в коробку. На рівні жестової комунікації не відбулося погодження комунікативної завдання - запропонувати споживачеві новий продукт. Та ж помилка в телевізійному ролику (Згадайте про Прем'єрі), але тут героїня якраз залишає екран зі словами компліменту хороших меблів, в той час як мається на увазі бажання залишитися, а зовсім не такий енергійний і рішучий крок від рекламованого продукту.

А ось героїня іншого рекламного ролика шампуню Schauma Енергія пояснює: Важко вставати вранці? Зовсім ні. Мама завжди говорила: «Контрастний душ і Schauma допоможуть тобі прокинутися». Але общеотріцательное висловлювання не узгоджено з мімічної реакцією: спочатку особа закривається пасмами волосся - жест неузгодженості, потім воно продовжує зберігає мімічний знак страждання, по модальності не збігається зі сказаним. У рекламі телефонів фірми Fora значну смислове навантаження бере на себе погляд рекламного героя. перший образотворчий

елемент - герой дивиться вправо вгору (Треба вважати?). Але погляд такої спрямованості означає конструювання зорового образу. Другий образотворчий елемент - погляд вправо горизонтально (Треба думати?). Такий погляд свідчить про конструювання нових звукових поєднань. І нарешті, останній елемент - погляд вліво в сторону (Треба брати!). У наявності чергове неузгодженість вербальної і невербальної комунікації.

До даної групи помилок, хоча і з застереженнями, можна віднести Весь світ в долоні (Реклама туристичної фірми). Логічна структура тексту виявляється порушеною саме через спотворення просторово-образних уявлень (на долоні - відкритий комунікативний жест, в долоні - жест володіння з предметної семантикою. Але квиток - ключ до миру - не так малий, щоб поміститися в долоні. Для порівняння: той же жест в рекламі автомобіля виправданий: долоню розкривається, глядач спокушається щастям стати володарем цілого світу - Ключ до доріг Росії. У долоні може бути також ключ від нової квартири). Жестам з ключами взагалі не щастить в нашій рекламі. новий Фіат позиціонувався як машина для всіх, а вийшло, що перекидають від одного до іншого ключ створює зовсім інший ефект - передається з рук в руки, нічий.

Даючи глибокий аналіз природи брехні в комунікації, Е. Н. Зарецька пише: «Система жестів підлаштовується під мова, і вплив її як би подвійним ударом направляється на тих, хто є її об'єктом», але якщо на словесному рівні людина намагається щось довести , а «система знаків мови жестів суперечить його тези», сприйняття сказаного змінюється, «з'являється деяке занепокоєння щодо прослуханої мови».146

Психологічно невербальна комунікація виявляється ефективнішою, т. К. Орієнтується на усно-розмовну, побутову мову, а доброзичливе ставлення до реклами є умовою успішного контакту рекламного тексту і потенційного споживача рекламної інформації.

ПИТАННЯ ДЛЯ ПОВТОРЕННЯ ТА ОБГОВОРЕННЯ

1. Які прийоми «мови тіла» використовуються в рекламі? Про текстах
 всіх комунікативних типів в даному випадку йде мова?

2. Як традиційно описують функції жестів і знаходять вони
 застосування в рекламному тексті?

3. На які основні групи можна поділити тексти, використовую
 щие прийоми невербальної комунікації?

4. Чим пояснити комунікативні помилки (нерозуміння хутра
 нізма мовної практики, недбалість, бюджетні обмеження
 і т.д.)?



Структурно-композиційні прийоми | ВПРАВА

ПРИНЦИПИ ПОУРОВНЕГО ОПИСУ | ВПРАВА | Невербальні КОМПОНЕНТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ | Візуально-графічні компоненти рекламного тексту | Прийоми графічної трансформації слова | Семантична многоуровневость рекламного тексту | Стілістіко- комунікативні можливості шрифту | семантика кольору | Зображення як самостійний смисловий компонент | І образно-поетичний прийом |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати