На головну

Зображення як самостійний смисловий компонент

  1. IV. Зображення різьби та позначення по ГОСТ
  2. Б. Основні компоненти белоксинтезирующей системи
  3. Візуально-графічні компоненти рекламного тексту
  4. вими компонентами
  5. ВПЛИВ інактивує ФАКТОРІВ НА КОМПОНЕНТИ МОЛОКА

семантика фотографічного зображення,як і взагалі графико-образотворчого компонента,також багаторівневий: крім прямого значення - інформація про те, що відбувається і відображена на плівці - воно несе в собі додаткове, несвідомо інтерпретоване, реконструюють елементи невербальної комунікації (поза, міміка, жести і т. п.). Обсяг і характер цих значення багато в чому залежить від особливостей реципієнта і контексту комунікації. Образність і естетизація - ще одна функція образотворчого компонента в рекламі.

Явна перевага зображення, що грає в рекламі дуже важливу роль, - в простоті сприйняття, адже на "читання" ілюстрації витрачається набагато менше зусиль і часу, ніж на читання тексту, а значить, сам по собі комунікативний акт стає менш виснажливим.

До того ж багатозначність несомой зображенням інформації має великим емоційним зарядом, що дозволяє швидше створити потрібний настрій, передати реципієнту певне почуття, яке до того ж буде у нього виникати щоразу при зіткненні з об'єктом даної реклами або при появі потреби в ньому.

Характер відносин між вербальною і візуальної складовими рекламного тексту можна описувати по-різному. Виражене словом має більший ступінь конкретності, точно координує інформацію з часом і простором. Надійність вербального тексту як засобу комунікації вища ще й тому, що він має чітко виражені початок і кінець і об'єктивно задає певну послідовність, порядок сприйняття - зліва направо, зверху вниз.

Сама зв'язок між вербальною і візуальною складовою рекламного тексту може бути явною, напів'явних або зовсім неявній. При явній зв'язку уяву практично не «активується», сенс рекламного звернення сприймається як точний і однозначний. Певною комунікативної ситуації це гідність, а в інший, наприклад при рекламі товарів індивідуального користування, недолік, бо текст може бути сприйнятий як занадто прямолінійний, нецікавий, без фантазії. Напів'явних зв'язок робить коммуниканта співучасником творчого процесу, відновлює смислову структуру тексту і одночасно вирішальним творчу задачу. Найбільш спірними видаються тексти з неявній зв'язком. Такі ребуси розраховані на любителя, їх рішення вимагає часу і відповідного настрою, що зовсім не мається на увазі як обов'язкове в умовах рекламної комунікації. До того ж найчастіше в подібному випадку мова все-таки йде про візуально-логічних помилках (не просто пояснити появу в рекламі косметики слона, а в рекламі ліків або телефонів - жаб і жаб). Правда, як ми вже відзначали, відсутність логічного зв'язку між словом і зображенням може бути використано як прийом привернення уваги.

Цікавий прийом трансформації предметного зображення в графічне використаний в двусоставном рекламному тексті фірми Зоряна Ліга. Хоча, подібні тексти, що складаються з декількох частин і особливо вимогливі до презентації рекламної інформації, зустрічаються рідко. Плакат перший - питання. Композиційно утяжелен низ (п'ять чорних горизонталей, текст - біла виворотка), у верхній частині на повітрі тільки торгова марка в лівому кутку, праворуч чорний телевізійний пульт, вигнутий у формі питання, точка червона, зліва від неї червоним Що краще (З виключенням вправо, до «знаку питання»), а праворуч від точки меншим кеглем продовження питання (з лівої вимкненням) для / покупця / аудіо / і відео? На чорних горизонталях п'ять питань: 1. Зручне розташуваннямагазина поруч з будинком або роботою? / 2. кваліфікованіпродавці-консультанти? / 3. Додаткова гарантія? / 4. Демонстрація техніки в дії? / 5. Просторі торгові зализ великим асортиментом? Спроба використовувати прийом багаторівневе-сти не вдалася (слід зберегти фразовое виділення в другому пункті і скоротити до реми в четвертому).

Плакат другий - відповідь. Загальна композиційне рішення залишилося колишнім, тільки тепер телевізійний пульт утворює знак оклику над тією ж червоною крапкою. Зліва від нього реквізити п'яти магазинів, а в центрі виділено червоним кольором і великим кеглем: Краще все п'ять. Внизу чорно-біла виворотка: 1. п'ять магазинівв різних районах міста! / 2. кваліфікованих продавці-консультанти! / 3. Додаткова гарантія! / 4. Демонстрація техніки в дії! / 5. Просторі торгові зализ великим асортиментом!

Можна зробити висновок: ідея візуальної складової рекламного тексту повинна бути простою, але не настільки, щоб здатися прямолінійно-тривіальної, а значить нецікавою, нетворчих. До того ж треба пам'ятати, що міф - обіцянка прекрасного майбутнього - легше візуалізувати, ніж вербалізувати, т. Е. Намагатися все описати словами. Фотографія, будучи потужним документальним інструментом, виконує в рекламі не тільки ілюстративну, а й інформує роль.

Природа і характер образотворчого компонента можуть бути покладені в основу видової або жанрової стратифікації текстів фотореклами. Автор першого в Росії навчального посібника по фоторекламу справедливо зауважує: «... ми тільки починаємо осягати абетку елітно-таблоїдного рекламного бізнесу і поступово усвідомлювати велич телевізійного і екранного відеомного впливу». Автор також значно розширює глосарій рекламіста, вводячи сюди «фірмову стратегію фотореклами», «правову легітимність фоторекламіста», «епатажність фотореклами», «філософію якісність фотореклами» і ін.132

Створення вербально-візуального тексту мінімального обсягу свого часу стало своєрідною революцією. В кінці 1950-початку 1960-х рр. американський дизайнер Пол Ренд став основоположником напрями, названих «Нова реклама». Підкреслена лаконічність і строгість змістовного ряду не могли не привернути до себе увагу, адже власне текст складався з однієї фрази, яка вступає в складну взаємодію з ілюстрацією. По-різному комбінуючи ці два елементи і граючи з «повітрям», який за цих умов сам по собі стає досить «красномовним», рекламісти домагалися різноманітного і часто несподіваного ефекту. Розвитком цього прийому стало таке побудова рекламного модуля, при якому на великому текстовому просторі не було нічого, крім розташованого десь в кутку або внизу візуально-графічного елементу - їм міг бути логотип, або фотозображення, або інший наочний образ - і однієї-єдиної фрази, яка в цих умовах поєднувала в собі різні композиційні функції - рекламного заголовка, підписі до фотографії, слогана і власне тексту.

Ілюстрація повинна бути «одухотвореними»: живе привабливіше неживого, діти цікавіше дорослих, особи важливіше фігур, а на обличчі в першу чергу помітні очі. Такі компоненти називають «ай-стопером».

Джо Вітале призводить 27 перевірених правил ілюстрування рекламних текстів. Назвемо деякі: в рекламі для чоловіків краще зображення чоловіків, в рекламі для жінок - жінок (дане твердження не безперечно, тендерні дослідження дають інші рекомендації); сильним впливає ефектом володіє прийом демонстрації, а саме треба показати товар в дії або використовувати прийом «до - і - після»; іноді нецікаве зображення може врятувати фон, привабливий і незвичайний (Джо Вітале має на увазі асоціативне ускладнення тексту); фотографія в рекламі теж повинна бути прагматична, а тому не рекомендується «бути занадто розумним або винахідливим»; погляд на фотографії допомагає встановити необхідний контакт; рекламна фотографія, вміщена у верхній частині тексту, приверне увагу до всього модулю.133

Таким чином, в рекламному тексті обличчя зображених на фотографії людей значать більше, ніж фігури, а розглядаючи портрет, найчастіше звертають увагу на очі, губи, ніс, кисті рук. Своєрідна ієрархія фотозображень могла б бути такою: діти - сімейні сцени - зайнятий своєю роботою людина, і тільки на останньому місці - масові сцени.

У 1947 р Гарольд Рудольф опублікував книгу, яка аналізує фактори, що впливають на сприйняття реклами. У ній він, зокрема, наголошував, що фотографії з елементами «розповіді» більше інших привертають увагу читачів. А «пе-реход від одного зображення до кількох є перехід від зображення до мови», як справедливо зауважив французький дослідник Метц.

Доповнений коротким словесним коментарем фоторяд є чудовим розповіддю (зауважимо: вказівка ??імен зображених на фотографії людей приваблює на третину більше уваги, ніж зображення безіменних), доступним найширшої аудиторії, недарма саме цей вид вербально-візуальних текстів виявився надзвичайно затребуваним в рекламі.

Ще один запозичений з друкованої журналістики вид текстів - інфографіка(Всілякі мальовані ілюстрації-схеми, діаграми, технічні рисунки, креслення, що полегшують вистава «технології»), т. Е. Інфографіка - це схема плюс коментар.134 Такий вид візуалізації затребуваний в текстах, орієнтованих на лівопівкульними мислення - на раціональний характер рекламних апеляцій - і специфічну адресну аудиторію, що складається з професіоналів або добре знають предмет. Найчастіше каналом комунікації стають рекламні виставки або реклама на місці продажу.

У розробці візуального компонента можуть бути розставлені акценти-покажчики (стрілки, виділення, гіперболізація, виокремлення окремих елементів), фокусують увагу на Рема візуального комунікативного акту.

В сучасну схему прес-рекламного повідомлення, що включає в себе рекламний текст (частіше слоган) і фотографічне зображення, найбільш органічно вписується фотоплакат з його досить вільним побудовою кадру, значним естетичним потенціалом, емоційним впливом на глядача. Крім того, плакат характеризується як інтенсивний психологічний подразник, здатний активно залучати мимовільне увагу реципієнта (недарма він такий популярний в зовнішній рекламі), його зміст легко «прочитати», оскільки він майже цілком изобразителен, і запам'ятати, адже імідж, який створюється засобами фотоплакати, відрізняють помітність, лаконізм символізм. Слоган виступає в ролі експресивної підписі до знімка. Слід зазначити, що фотографії будь-яких жанрових різновидів в прес-рекламі набувають деяку «плакатність».

Але, мабуть, варто погодитися з тим, що стиль образотворчої реклами сьогодні як і раніше швидше стриманий, технологічний, ніж естетський (перевага віддається створенню зримого іміджу товару, спираючись на його безпосереднє візуальне уявлення). Товар на знімку повинен виглядати зовсім як справжній, тоді його зображення, виконане без особливих художніх прийомів, приверне реципієнта підвищеної достовірністю, детальним відповідністю об'єкту.

Значить, можна припустити, що фотографія предмета рекламного звернення і інфографіка виконують перш за все інформативну функцію, а малюнок і фотографія міфологізованої середовища рекламованого продукту - впливає. Хоча, знову підкреслимо, творчий компонент у рекламі прагматичний.

Спеціального коментаря вимагає проблема правдоподібності, пов'язана з фотозображенням в рекламі.

Значну частку інформації, в тому числі і естетичної, людина отримує завдяки зору. Мистецтво бачити - це не тільки фізичний, але і онтологічний феномен: несвідомо в зображеному людина бачить зупинена мить, втілення ідеї безсмертя. До того ж фотозображення, як було вже сказано, допомагає міфологізувати рекламну інформацію, асоціативно включаючи в семантичне поле рекламного тексту метафізичні або абстрактні поняття, такі як батьківщину, сім'я, віра, щастя і т. П.

Але слід пам'ятати і про інше: фотозображення - відмінний засіб маніпуляції суспільною свідомістю, т. К. Воно, володіючи явними ознаками достовірності, залишає значну свободу для спотворення картини світу. Тим часом як роль фотозображення в рекламному тексті повинна бути якщо не абсолютно інший, то вже у всякому разі в значній мірі інший: зображене на картинкою Будь должноотлічаться від пропонованого у вигляді рекламованого товару або послуги, а рекламне перебільшення допускається лише на етапі міфологізації, наприклад зображуючи картинку щасливого життя, яку ви знайдете, ставши щасливим власником того чи іншого товару.

Як це не дивно, але таке спочатку властиве фотографії властивість, як цілісність уявлення про предмет, в рекламі стає недоліком, т. К. Призводить до інформаційної надмірності і розмивання основного інформаційного компонента. Більдредактірованіевиробило кілька прийомів комунікативного акцентування базових сем: кадрування - скорочення простору в кадрі, ретушування - звільнення від деяких фонових об'єктів, а також чисто технічні прийоми роботи з фоном, як-то затемнення, «розмивання» або повне його очищення.135 Іноді фонові об'єкти на фотографічних рекламних знімках самі по собі стають важливими семантичними компонентами. По-перше, це може бути соціально певне середовище, програмує адресу рекламного послання. По-друге, фон може працювати як раціонально-логічна аргументація через прийом демонстрації можливостей рекламованого продукту. По-третє, призначення фону може бути в створенні емоційно-оцінного настрою. Навіть абстрактний фон в рекламі не може бути асемантичних. Ось чому і фонові об'єкти також стають символами. Але від принципу домінування в рекламній фотографії все ж відмовляються в рідкісних випадках, зберігаючи контраст центрального семантичного об'єкта і смисловий периферії.

Ще одна проблема - кого саме зображати в рекламі, чий образ буде мати більшу впливає силою - образ людини з натовпу або відомої, харизматичної особистості. Зауважимо, використання образу і зображення зірок в різних типах реклами робить рекламне звернення більш запам'ятовується, але практики-рекламісти застерігають: остерігайтеся «образу - вампіра», здатного переключити на себе всю увагу споживача рекламної інформації, т. К., По-перше, знаменитість запам'ятовується, але забувається сам товар. Аластер Кромптон розповідає цікаву історію з власної практики, як він вважав за краще рекомендацій режисера початковий сценарій телевізійного ролика, в якому була зроблена ставка на «зірку» і програв. «Мій сценарій добре читався - його сценарій добре вистрілював», - зауважує автор.136 Інша небезпека таїться в самій «моделі», здатної дискредитувати рекламований продукт, як це було з Мадонною або Майклом Джексоном (в першому випадку фірма Coca-Cola відмовилася від уже оплачених послуг зірки, а в другому випадку фірма Pepsi-Cola анулювала контракт, не чекаючи рішення суду). По-третє, імідж зірки в рекламі починає виконувати функції мета-тексту, т. К. За образом стоїть певний культурний продукт з властивими йому асоціаціями і емоційним настроєм. Так, використання Анатолія Кузнєцова, який зіграв образ Сухова у фільмі «Біле сонце пустелі», в рекламі чудодійного східного кошти Золотий Дракон виправдано хоча б тому, що він як ніхто знає: «Схід - справа тонка», але чи не стане це попередженням, як колись побачили зашифроване застереження в метеликах МММ. Коли ж образ народного улюбленця починають нещадно експлуатувати, а сам він, як, наприклад, Пуговкін, сьогодні рекламує автомобіль Москвич Іжевського заводу, а завтра - засіб для чоловіків Золотий коник, важко говорити про правильну стратегію. Дещо по-іншому складається ситуація, якщо рекламовані об'єкти починають підтримувати один одного, з'єднуючись в самостійний текст, скріпами частин якого стали образи зірок. Наприклад, «менти» рекламували кухні Воке-Ш (В рекламному серіалі труїли анекдоти за столом), а потім стали героями ролика пікадор - це кетчуп: та ж компанія, то ж спілкування, тільки форма інша.

Правда, навіть великий Д. Огілві не раз використовував рекомендації відомих особистостей в своїй рекламній практиці. Так, він привернув королеву Єлизавету і Вінстона Черчилля до реклами Come to Britain (Приїжджай до Британії), а місіс Франклін Рузвельт в рекламі маргарину Good Luck повідомляє, що цей продукт дуже смачний. Творчий вампіризм - це проблема дуже оригінальною, занадто забавною або занадто захоплюючою реклами. Рекламне звернення затьмарює собою рекламований товар. Терміни «аргумент -вампири» і «образ -вампири», «відсмоктують» суть рекламного звернення, ввів в обіг Р. Рівз, теоретик і практик реклами. Хоча застереження ці висловлені понад 60 років тому, явище продовжує існувати. Знову прагнення бути оригінальним, яскравим вступає в протиріччя з прагматичної завданням.

Але якщо на загальну думку знаменитостей в рекламі треба використовувати обережно, то свідоцтва експертів, знавців сприймаються позитивно.

Механізми впливу фотографічних і інших образотворчих елементів в рекламному тексті можна екстраполювати на телевізійну рекламу. Дуже цікаву закономірність описує у своїй книзі «Прийдешня реклама» В. Шёнерт: помилкою було б використовувати мультиплікаційну техніку для зображення реальних людей, що займаються реальними речами, - для «ірреальної» техніки згубно, якщо мова йде про речі реальних.137 Але, зауважимо, цей же закон пояснює відторгнення масовою свідомістю деяких рекламних текстів, до слова, механізм відторгнення реклами дезодорантів Rexona. Згадаймо: дівчина входить в ліфт - і молода людина покидає кабіну, але потім станеться диво: Rexona не підвела, у героїв навіть почався роман.

Головна ідея побудована на перебільшенні, але правдоподібність переможене натуралізмом. Чого б не сталося, якби замість реального, фотографічного зображення було вибрано графічне (мультиплікація). Саме цей механізм сприйняття працює в телевізійній рекламі кошти від грипу Coldrex: перша частина тексту зроблена в техніці мультиплікації - за столом тато, хворий, сердитий, а потім він випіллекарство - і повернувся на кухню зовсім іншою людиною (затишна домашня одяг, тепла колірна гамма, інша міміка). Реклама пива ПІТ виконана в техніці мультиплікації, і тільки кухоль пива (Пиво Піт - для хороших людей) справжня - тут обману бути не повинно. З цим же явищем ми вже стикалися в рекламі пряників Літній сад, де упаковка продукту зображена фотографічно і в натуральну величину.

Таким чином, набір і характер структурно-семантичних компонентів вербально-візуального рекламного тексту повинен враховувати психологію сприйняття і переробки інформації. Наявність в тексті великого числа таких компонентів (різні шрифти, кілька образотворчих елементів, розширений набір реквізитів) збільшує навантаження на психічні процеси, такі як увага, пам'ять, емоції, асоціативне мислення і ін. Виходить, що максимально «збагачуючи» рекламне послання, автор створює перенасичений розчин, що викликає дискомфорт і не сприяє вирішенню прагматичного завдання. А значить, зовнішній образ рекламного тексту в сукупності смислів всіх його елементів може і стати мелодійною основою рекламного тексту, і породити какофонію.

ПИТАННЯ НА ПОВТОРЕННЯ

1. Які функції образотворчого компонента в рекламному тексті?

2. Як можуть бути пов'язані в тексті слово і зображення?

3. Що означають терміни інфографіка, фотоплакат, прес-рекламне повідомлення, більдредактірованіе '?

4. У текстах яких комунікативних типів образотворчий компонент розглядається як структурно-семантична одиниця?

ПИТАННЯ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ

1. Проаналізуйте 27 перевірених правил ілюстрування рекламного тексту, запропонованих Джо Вітале, а також рекомендації інших авторів. Які правила представляються Вам найбільш важливими?

2. Чи можна говорити про специфічні комунікативних можливостях прес-рекламного повідомлення та фотоплакати?

3. Які механізми визначають сприйняття фотографіческогоі мальованого зображення? Наведіть приклади.

Чому в серії роликів соціальної реклами на РТР закон для
 всіх один
використаний прийом мультиплікації?

 



семантика кольору | Структурно-композиційні прийоми

ПРИНЦИПИ ПОУРОВНЕГО ОПИСУ | ВПРАВА | Невербальні КОМПОНЕНТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ | Візуально-графічні компоненти рекламного тексту | Прийоми графічної трансформації слова | Семантична многоуровневость рекламного тексту | Стілістіко- комунікативні можливості шрифту | ВПРАВА | ВПРАВА | І образно-поетичний прийом |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати