Головна

семантика кольору

  1. АНОМАЛІЇ РОЗВИТКУ І прорізування зубів, ЗМІНИ ЇХ КОЛЬОРУ.
  2. Вплив кольору на вегетативну нервову систему
  3. Вплив кольору на центральну нервову систему і психічну діяльність людини
  4. Записки про ширму з квітами лотоса
  5. Зміна кольору іскор з плином часу
  6. Зміна кольору шкіри

коліртеж частина невербальної комунікації, адже впливає не тільки на зір, але і на душу, внутрішній стан людини: жовтий виробляє тепле враження і створює благодушний настрій; синій - холодний і темний, він також створює відчуття віддаленості; червоний - це не тільки серйозність, а й гідність. Правда, було б неправомірно говорити про значеннях кольору, не зачіпаючи відтінки, контекст або стан суб'єкта. Так, В. В. Кандинський зазначає двоякий вплив кольору на людину - фізичне і ще більш сильне психічне. «Але як фізичне відчуття крижаного холоду, якщо воно проникає глибше, викликає більш глибокі почуття і може викликати цілий ланцюг психічних переживань, так і поверхове враження від кольору може розвинутися в переживання».119 Надзвичайно важливою в зв'язку з цим виявляється ступінь розвитку самої людини: при більш високому розвитку елементарне вплив кольору переходить в більш глибоке враження, викликаючи «душевну вібрацію». «Наприклад, - пише художник, розмірковуючи про зв'язок сприйняття кольору і місця кольору в природі, - червоний колір може викликати душевну вібрацію, подібну до тієї, яку викликає вогонь, т. К. Червоний колір є в той же час колір вогню. Теплий червоний колір діє збудливим чином; такий колір може посилитися до хворобливої ??болісної ступеня, може бути також і внаслідок його подібності з поточної кров'ю. Червоний колір в такому випадку пробуджує спогад про інше фізичному факторі, який, безумовно, хворобливим чином діє на душу ».120 Численні досліди фізіологів і психологів підтверджують фізіологічні основи сприйняття кольору, хоча дані спеціальних таблиць, систематизують емоційне значення різних кольорів, часто не збігаються, що пов'язано з умовами експериментів і особливостями фокус-груп. Дослідники вивчають уподобання щодо кольору чоловіків і жінок, залежність кольору і простору і їх вплив на людину, індивідуальність сприйняття колірних композицій в залежності від стану реципієнта і відношення до кольору.121

Чорно-біле уявлення про світ уже не просто технічний анахронізм, а й «свідчення інформаційно-знакової ущербності, бо колір для сучасної людини несе величезний заряд емоційної, політичної, соціальної, естетичної, моральної інформації», - пише А. Н. Пирожков, і важко не погодитися з ним.122 Історично склалося так, що, наприклад, російська друкована книга завжди прагнула до Квітконосні: колір використовувався не тільки в ілюстраціях, заставках, кінцівках і ініціалах - червона фарба широко застосовувалася і в тексті. «Характерна для старої російської, а також і слов'янської друку взагалі двокольорові мала в своїй першооснові НЕ естетичне або декоративне, а функціональне призначення ... Червоні лінії були найбільш важливими, читалися в першу чергу, вимагали підвищення голосу. З плином часу, і головним чином в слов'янської книзі, виходить зворотне: червоним друкується те, що не читається вголос. У книгах з'являються все в більшій кількості надруковані червоним кольором вказівки на те, як слід читати певний текст, хто

повинен його вимовляти. Червона друк стає більше ніж видільним прийомом ... І нарешті, друкар усвідомлює чисто декоративну бік двокольорові ».ш

Більш того, сьогодні поняття «функціональність кольору» стає синонімом емансипації, свободи; за відсутності інших відмінностей якості або зовнішнього вигляду речі тільки колір розкріпачує індивідуальну свідомість, недарма колірні переваги стають прекрасним тестом на визначення «внутрішнього» віку людини.

Правда, є й інша точка зору при оцінці ролі кольору в нашому житті, і звичайно ж в рекламі. «Починаючи з епохи Відродження, - пише Л. М. Миронова, - відбувається процес десемантизации кольору. Чим більше барвистих речей бачить людина, тим менше значення надає він кольором. Інакше і бути не може, адже для осмислення зорових відчуттів потрібно психічна енергія ... У масовій культурі нашого часу майже вичерпалася семантика кольору, майже забуті його давні значення, сформований традицією мову ». Хоча також очевидно, що зі зникненням старого мови мову кольору взагалі не знищується.124

Основні функції та філософія кольору в рекламі: привертати увагу, створювати реалістичне зображення, передавати настрій, бути частиною фірмового стилю і образу. Переважання або абсолютне домінування певного кольору в рекламному тексті може пояснюватися не власне семантикою цього кольору, а тим, що він є частиною фірмового стилю. Але з іншого боку, фірмовий набір кольорів, колірна комбінація не тільки сприяють створенню образу фірми, а й роблять рекламу більш привабливою, а значить полегшують сприйняття рекламної інформації. У рекламній практиці склалися і стійкі колірні переваги за групами товарів (наприклад, вживання семантики блакитного та зеленого дозволяє підкреслити природний характер продукту і спирається на позитивні стереотипи, а тому звично в рекламі напоїв), по адресності (на кого розрахована реклама), по регіону поширення рекламної інформації з урахуванням його культурно-історичних традицій. Свій вплив чинять і модні тенденції. Головне - це те, що колір і найпростіше засіб привернути увагу, і одночасно найсильніший подразник.

У різних культурах склалися свої уявлення про семантику сприйняття кольору, і сьогодні мова йде навіть про психології, соціології і фізіології кольору, що, втім, не виключає наявності стереотипів сприйняття кольору. І чоловіки і жінки віддають перевагу якомусь одному кольору, принаймні не більше, ніж двом-трьом (в залежності від того, де ці кольори використовуються - в одязі, обстановці, або ж це колір автомобіля). Приємне або неприємне відчуття, яке викликає якийсь колір, може змінюватися з плином часу. Але в кожному випадку колірні переваги, на думку психологів, багато можуть «розповісти» про людину - його характер і емоційний склад.

Зміна колірних переваг в дизайні товару може вказати на зміну всієї рекламної стратегії. Так, спочатку пачки сигарет фірми Marlboro були пофарбовані в кольори губної помади або слонової кістки, т. к. випускалися спеціально для жінок. Але очевидно, що число курців чоловіків значно вище, ось чому фірма вирішила зробити рішучий поворот у бік покупців-чоловіків і почала зі зміни кольору: упаковка забарвилася в яскраво-червоний, який придбав надзвичайну символічну багатозначність в умовах паніки, викликаної збільшенням числа захворювань на рак серед курців .

Вибір кольору або поєднання кольорів повинен враховувати національно-етнічні, історичні, а іноді і релігійні особливості регіону. Згідно з рекомендаціями англійської Комітету з вивчення впливу кольору кращі кольору: для Австрії - зелений, Єгипту - блакитний і зелений, Голландії - помаранчевий і блакитний, Іраку - світло-червоний, сірий і синій, Ірландії - зелений, Китаю - червоний, Мексики - червоний, білий, зелений, Сирії - індиго, червоний і зелений і т. д. Домінуючі кольори і поєднання, від застосування яких слід утриматися: в Бразилії - фіолетового з жовтим (символ хвороби), Іраку - оливково-зеленого (кольори ісламу), Китаї - поєднання білого, блакитного і чорного (знаки жалоби), Перу - фіолетового, Сирії - жовтого і т. д.125

Комунікативні можливості кольору дослідниками оцінюються по-різному, але всі визнають необхідність враховувати цей паралингвистический фактор. За деякими даними, ефективність кольору коливається від 85 до 45%. Двокольорове оголошення на 20% привабливішим чорно-білого, а повнокольорове вже на 38%.т Девід Огілві наводить інші цифри: чотириколірна фотографія на 50% дорожче чорно-білої, але зате запам'ятовуваність її вище в два рази.127 Оголошення в газеті, надруковане другим кольором, читають на 22% більше людей, ніж надруковане чорно-білим (але це правило діє, якщо тільки на смузі формату А2 не більше восьми таких модулів). При виконанні в три кольори число зростає до 68% (якщо на смузі не більше шести оголошень з таким поєднанням кольорів).128

Але потрібно мати на увазі, що на кольоровий смузі чорно-білий текст може виділятися серед загального строкатого фону і по ефективності навіть перевершити його. До того ж колір літер і знаки мають меншу контрастність, а значить, їх читання може бути ускладнене. Наприклад, при певних колірних рішеннях розбірливість убуває в такій послідовності: «чорні літери (малюнок) на жовтому тлі», «чорне на білому», «жовте на чорному», «біле на чорному», «синє на білому», «біле на синьому »,« синє на жовтому »,« жовте на синьому »,« зелене на білому »,« біле на зеленому »,« коричневе на білому »,« біле на коричневому »,« коричневе на жовтому »,« жовте на коричневому » , «червоне на білому», «біле на червоному», «червоне на жовтому», «жовте на червоному».129 Очевидно, що виворотка в будь-якому випадку по розбірливості поступається більш природному розташуванню квітів - темний на світлому. До того ж чорно-біла виворотка набуває підкреслено офіційне, а іноді і трагічне, загрозливого звучання, як в рекламі податкової поліції (Час платити податки). Цим ефекту не знехтували і в рекламі мила Dove, діючи на підсвідомість потенційних споживачів загрозливо (Мило сушить шкіру). Чорно-біла виворотка - Я чиню правильно! в соціальній рекламі Продаж сигарет неповнолітнім повинна бути припинена ставить під сумнів істинність сказаного. Цікаво, що в цьому ж постері використаний елемент біле на червоному в колі, асоціативно узгоджується з заборонним знаком на дорогах. Біле на червоному, як бачимо, теж зберігає наліт офіційності (штампа), а тому може призводити до відчуження споживача рекламної інформації або очевидному стилістичному дисонансу. Так відбувається в рекламних модулях будинки Лаверна за рахунок надрукованих таким чином (вивороткой) компонентів - логотипу та інформації про знижки.

В. В. Перепелиця дає рекомендації по сполученням і колірним комбінаціям, найбільш ефективним, наприклад, при продажу побутової техніки. Максимально сприятливо покупець сприймає побутову техніку на наступному колірному тлі: 1. Бірюзовий; 2. Інтенсивно-лимонний; 3. Чорний; 4. Темно-фіолетовий; 5. Синьо-фіолетовий; 6. Темно-синій.

При таких поєднаннях - 1-2, 1-3, 1-5, 1-2-5, 1-2-6,2-4, 2-6, 2-4-6, 3-4, 3-5, 3-4-6, 4-6 - ефективність продажів буде вище. Якщо найбільш часто зустрічаються в магазинах кольору розташувати за ступенем впливу на увагу покупця, то стане очевидним, що синій, коричневий, рубіновий, червоно-рожевий слід зовсім виключити з оформлення значущих для просування товару і його аксесуарів, а можливо і всього інтер'єру. Таблиця, наведена автором, наочно показує цю залежність: якщо ефективність синьо-фіолетового взяти за 100%, то у синього буде лише 14,5%, а у червоно-рожевого і зовсім 3,5%. 13°

Дослідник вказує також на ще один цікавий факт: сприйняття туризму людською психікою дуже специфічне. Так, різні відтінки одного кольору можуть давати абсолютно різну психічну оцінку однакової інформації про туризм: наприклад, жовтий (циплячьих) і інтенсивно-лимонний, синьо-фіолетовий і синій, рубіновий і червоно-рожевий. Реклама туризму сприятливіші сприймається на такому тлі - це жовтий (циплячьих), бірюзовий, рубіновий, синьо-фіолетовий, блакитний і будь-які їх поєднання. Але в 30% реклами туризму використовуються психологічно несприятливі колірні рішення.131

Значить, при виборі кольору в рекламі враховують його власне значення і характер створюваного образу, психологічні характеристики аудиторії і технологію. Сприйняття кольору в рекламі також буде залежати від освітленості і розташування.

Отже, колір, найпростіший засіб залучення уваги і найсильніший подразник, - ще один засіб невербальної комунікації, що робить вплив на душевний і фізичний стан реципієнта, що несе найрізноманітнішу інформацію про предмет рекламного звернення, а в разі якщо це товар певної фірми, то і про неї самої; адресному споживчої аудиторії; ідейно-філософських перевагах. Недарма функціональність кольору стає синонімом емансипації.

ПИТАННЯ НА ПОВТОРЕННЯ І ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ

1. Перерахуйте відомі вам значення кольорів і дайте їм характеристику (різноманітність і стійкість значення в залежності від різних факторів, відтінки, поєднання з іншими кольорами,
 технологічність).

2. Як Ви розумієте визначення комунікативні можливості кольору!

3. Які функції виконує колір в рекламі? Наведіть приклади.



Стілістіко- комунікативні можливості шрифту | Зображення як самостійний смисловий компонент

ПРИНЦИПИ ПОУРОВНЕГО ОПИСУ | ВПРАВА | Невербальні КОМПОНЕНТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ | Візуально-графічні компоненти рекламного тексту | Прийоми графічної трансформації слова | Семантична многоуровневость рекламного тексту | Структурно-композиційні прийоми | ВПРАВА | ВПРАВА | І образно-поетичний прийом |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати