Головна

Стілістіко- комунікативні можливості шрифту

  1. F11.2 Можливості
  2. Азлічіе - Процедури азлічіе- Можливості
  3. Квітня чисті Четвер: обряди, змови, можливості.
  4. У таблиці допустимо використовувати більш дрібні розміри шрифту (наприклад, 10 або 12) і менший міжрядковий інтервал.
  5. Можливості Java 2D
  6. Можливості Microsoft Outlook 2003 по боротьбі зі спамом
  7. Можливості адресації пам'яті процесорами різних поколінь

шрифти як структурно-семантичний компонент рекламного тексту виконують прагматичну і естетичну функцію. Вдало обраний шрифт не звертає на себе уваги, т. К. Не заважає сприйняттю рекламної ідеї, але поволі все одно формує настрій і ставлення. Ещев 1911 г. (!) Російський фахівець Н. Абрамов так сформулював одне з вимог до реклами: «Оголошення повинні привертати увагу вже своєю формою: краще викинути кілька рублів на кліше і викласти оголошення або частину його рукописним шрифтом, шрифтом друкарської машини або стилізованим, ніж покладатися на смак складача і кошти друкарні ».112

Шрифт набуває і культурно-філософське навантаження як візуальна система знаків. Історично сформовані шрифти несуть на собі певні стильові і національні ознаки. Найбільший теоретик шрифту Альфред Капр вважає, що «історія стилів шрифту відображає духовні прагнення і самовираження тієї чи іншої епохи. Розглядаючи готичну текстуру, згадуєш архітектуру готичних соборів, підкреслені вертикалі, похмуру містику лісу колон в розчленованих на численні відсіки церковних нефах, християнсько-догматичний дух середньовічних вірувань. Чітка структура антикви епохи Відродження, яка має до впевненості в своїх силах, курсив того ж часу викликають асоціації з духовним світом гуманістів, мистецтвом раннього Відродження. Подібним же чином шрифти епохи бароко змушують згадати про пам'ятки архітектури та літератури цього часу. Мистецтво шрифту завжди було в стані - і не втратило цієї здатності до цього дня - тонко відчувати духовні устремління суспільства і передати їх своїми, властивими лише їм засобами ». Він також стверджував, що «абсолютно нейтральних» шрифтів не буває.113

Петровська реформа писемності, торкаючись тільки начер-вальний шрифту, сама по собі вже вносила елементи європейської культури в російську. Німецькі фашисти використовували готичний шрифт як свідчення приналежності до давньої (середньовічної) культурі. Філософія (у автора - психологія) побутового шрифту допомагає провести «вододіл між природою і цивілізацією, свободою і рабством, правдою життя і брехнею мистецтва».114

І дуже відрадно, що роботи, присвячені умовно культурології шрифту - одного із засобів невербальної комунікації - є в розпорядженні дослідника-рекламіста (за браком спеціальних робіт по філософії шрифту в рекламі).

виставка Знак-2001 наочно продемонструвала зростаюча увага до цієї сторони графічного дизайну, інтерес, який знову виникає до авторських шрифтів, і в першу чергу до тієї філософії, що може бути ними виражена. «Слід зазначити, - пише редактор журналу" Світ дизайну "художник шрифту Ігор повінь в каталозі виставки, - що Знак'2001 актуальний подвійно, т. к. на цей раз він зачіпає ті "знаки", з яких складена всеосяжна система комунікацій і спілкування. Знаки - символи, якими описана наша історія, культура, мистецтво ... Символічно, що саме в цьому році, оголошеному ООН "Роком діалогу між цивілізаціями" і одночасно що є початком нового тисячоліття, ми говоримо про шрифт - мовою нашого візуального спілкування. Добре володіти цією мовою - нагальна потреба для будь-якого освіченої людини ».115 Наприклад, шрифт Набоков був представлений в експозиції з таким коментарем: «Шрифт розроблено на замовлення Будинки -Музея В. В. Набокова, відображає дух того часу і інтернаціональний характер творчості письменника». Ідея іншого авторського шрифту (OK TYPE FACE) була виражена розробниками розгорнуто-епістолярно: «Сподіваємося, що ви отримаєте справжню насолоду при роботі з новими шрифтами. Ми хотіли передати нашою роботою всю гаму людських почуттів. Від властітельно-еротичних до камерних і інтимних. Від агресивно-рекламних до тонких і проникливих. Працюйте з новими шрифтами, відчуєте красу новизни, красу і виразність стилю! »Художники - графіки, розробники шрифту BANKIR, були, навпаки, лаконічні: «Жорстке, енергійне накреслення BANKIR».

Сама нарисної шрифту вже задає певні комунікативні рамки. Наприклад, слов'янська в'язь не пристосована до того, щоб висловлювати ідею сучасності, нопрі цьому прекрасно передасть ідею історичної спадкоємності або збереження традицій; важкого рубаного ближче ідея мускулинности - він підійде, наприклад, для реклами банку, але не косметики, де потрібно витонченість і грація.

Ще раз підкреслимо: будь-який шрифт можна розглядати і як засіб комунікації, і як твір мистецтва. Правильний вибір гарнітури і кегля створює не тільки гармонійний графічний образ, а й умови для успішної комунікації. Наприклад, виробники продуктів швидкого приготування РОЛ ТОН використовували стилізований слов'янський шрифт як контактоустанавлівающім засіб, але невдало: занадто чужорідне за своєю природою назву лише підсилює цей дисонанс.

У певній ситуації шрифт стає Вижній засобом вираження особистісного начала. Активні пошуки експресивної типографіки, що відтворює образність авторської мови шляхом зміни шрифтових кеглів і накреслень, активізацією незапечатаного фону, а часом і уподібненням складальної смуги якомусь зображенню, були розпочаті футуристами на початку XX ст.116

Як би художники не вправлялися, створюючи форму тієї чи іншої літери, все одно є обмеження - буква повинна залишатися впізнаваною, а її конфігурація все одно зберігає певний асоціативне наповнення: буква О більш оптимістична і наповнення, ніж, скажімо, Ы (Це особливо помітно, якщо порівняти схожі по нарисної ™ і обсяги Ы и Ю), X завжди буде нагадувати хрест, Ф залишиться поданням фанфаронства, гордині, надуті, претензійності, Ж завжди буде схожа на комаха.

втрачений Ъ в останнє десятиліття придбав особливий, історіософської сенс - звернення до прощлом, витоків, традиції, вказівка ??на спадкоємність (НЕ ТРАКТИР, а ТРАК-ТІР'; для «Коммерсанта» видання став логотипом). На ринок уже випущений пральний порошок «Ять» (хоча важко визнати це вдалою знахідкою, єдине, що спадає на думку - ідіома «Все на ять» з її життєствердним пафосом, але ж ять - Це остання буква старого алфавіту). У будь-якій культурі є знаки і символи, в яких сконцентрувалася культурна пам'ять народу. Правда, в рекламі таких прикладів, як бачимо, ще мало.

Практика показує, що непрофесійна робота зі шрифтами призводить до повного неузгодженості комунікації. У рекламі масла текст Схвалено! бабуся дан стилізованим рукописним шрифтом, а форма висловлювання, його стилістична віднесеної у відповідність із завданням інті-мізації не наведено. Потрібна особистісно забарвлена ??резолюція - Схвалюю! бабуся, причому це буде мовної портрет аж ніяк не старої, просунутої бабусі.

Наприклад, очевидні об'єктивні обмеження числа гарнітур в одному тексті, навіть якщо технічні можливості дозволяють: строкатість неестетично і, головне, нефункціональна. Хоча часто число шрифтів збільшується, коли в один рекламний модуль прагнуть «втиснути», як правило, великий обсяг разнохарактерной інформації і, щоб хоч якось логізіровать пухку текстову структуру, використовують різні за кеглю і нарисної шрифти. Т. е. Мова йде не про дизайнерських, а про текстових помилках. Так сталося, наприклад, зі створенням рекламного модуля, що містить інформацію про журнал рандеву, службі знайомств казка і барі-кафе Веселка: сім шрифтів різного розміру, три кольори.

Досвідчений рекламіст використовує в одному тексті не більше двох гарнітур. Стилізовані, декоративні шрифти також слід використовувати обережно, наприклад не набирати незвичним, а тому нелегким для читання шрифтом весь текст: для виконання стилістичної завдання цілком достатньо набраної таким шрифтом однієї фрази, припустимо слогана (часто такі шрифти використовуються в логотипі).

Для підкреслення смислових акцентів можна використовувати кегель - гру з розмірами шрифту, варіювання накреслень всередині гарнітур за характером (прямий, похилий і курсив), по щільності, за насиченістю, наприклад зміна жирності - від світлого до напівжирний і жирного, капіталізацію.

фірма MODUL, що спеціалізується на продажу світильників, в оформленні постера використовувала подвійний шрифт, ніби відкидає тінь, що створило надзвичайний і комунікативно точний ефект. постер магазину Мойдодир, рекламує побутову техніку ARDO, приваблює тим, що графічно і кольоровою гамою обіграна ідея вистави, свята: сцена, освітлена софітами, задник-веселка і слоган, набраний особливим, рваним, стрибаючим шрифтом, до того ж зміщується логічний наголос - Просто пісня! Мерехтливий, що світиться шрифт, представлений ще на Знаке'99, використовував виробник коньяку позначках в написанні слогана Смак сонця. ЕКС-КОМ - лейджінгзробив Забійне / пропозицію - Спеціальні Ціни / на пейджери і підключення / * короткий номер оператора - 053 / 'безкоштовний дзвінок з таксофона /' автоматичний роумінг з Москвою / * велика територія охоплення. Все це ніби надруковано на старій друкарській машинці, букви стрибають; чорнило сині і бруднять; папір жовта, груба, судячи з усього пакувальна; зірочкою позначені сліди від куль; сам паруючий револьвер зліва. У зв'язку з цим цікаво зауваження, мимохіть зроблене в дослідженні А. Н. Баранова і П. Б. Паршина: «Дуже своєрідний і чітко сприймається ореол (щось типу« особливої ??оперативності інформації ») має машинописний шрифт, будучи включений в складальну смугу».117 Ліва і права частини тексту утворюють стилістична єдність, але комунікативну ситуацію реконструювати важко.

У рекламі останніх років багато прикладів використання стилізованих шрифтів революційної епохи, плакатів Маяковського - Родченко. Наприклад, художник Ілля Соколов розробив марку народне масло для фірми Петербурзький продукт (Напрямок Вікон РОСТу вибрано замовником) - знаки бренду, плакати, упаковку, наклейки. Влад Єрмолаєв в подібній стилістиці оформив бренд рекламного агентства Спартак. Прокоментуємо один з таких прикладів. РЕВОЛЮЦІЯ !!! / Тільки для жителів Санкт-Петербурга / Ми робимо вам пропозицію, від якої неможливо відмовитися / Хто був ніким, той стане всім! - Максималізм і пафос як риторичні прийоми доповнені жорсткої, грубої, незграбною нарисної шрифту і червоно-чорним поєднанням кольорів.

Довжина рядка також багато в чому визначається обраним шрифтом, адже відомо, що короткі рядки погано виглядають, а довгі стомлюють.

Отже, недоцільно набирати рекламні заголовки прописними, т. К. Це незвично, а значить незручно. Многогарнітурность - ще один недолік рекламного дизайну. Але і відсутність оформлення, і заоформленность однаково згубні для реклами. Саме тому таку смислове навантаження набуває у всіх видах реклами шрифтовою дизайн.

Процитуємо деякі положення статті Н. В. Месхишвілі, присвяченій семантиці шрифту в рекламі: «Бажано, щоб певний шрифт, який використовується в рекламі, відповідав би певної тематики змісту; при оформленні реклами до добірки шрифту слід підходити особливо строго, т. к. реклама не може розраховувати на тривалий увагу, а шрифт в ній носить смислоопределітельний характер. <...> Значущості (історико-національна, експресивно-емоційна і функціонально-стилістична), якими володіють асоціативно-смислові елементи шрифтового малюнка, здатні доповнювати один одного і переходити одна в іншу ».118

Отже, завжди необхідно пам'ятати, що шрифти виконують в рекламній комунікації і прагматичну, і естетичну функції, т. К. Стилістично маркують текст, є важливим засобом вираження особистісного начала, т. Е. Нарисної шрифту сама по собі задає певні комунікативні рамки. Крім цього вони несуть культурно-філософське навантаження, роблячи (або не роблячи) рекламний текст фактом культури, включаючи в сучасний культурний контекст.

ПИТАННЯ НА ПОВТОРЕННЯ

1. Що таке філософія шрифту, графічний образ и шрифтовою дизайн!

2. Які комунікативні можливості шрифтів?

3. Чим викликано обмеження числа гарнітур в одному тексті (комунікативними, естетичними, технічними причинами)?

ПИТАННЯ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ

1. Чи можна говорити про адекватність сприйняття семантики шрифту дизайнером-творцем і споживачем рекламної інформації, і якщо немає, то чи можна, треба до цього прагнути і як?

2. Які прийоми, що відповідають новим комунікативним можливостям, виявляються в шрифтовому дизайні реклами останніх років?



Семантична многоуровневость рекламного тексту | семантика кольору

ПРИНЦИПИ ПОУРОВНЕГО ОПИСУ | ВПРАВА | Невербальні КОМПОНЕНТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ | Візуально-графічні компоненти рекламного тексту | Прийоми графічної трансформації слова | Зображення як самостійний смисловий компонент | Структурно-композиційні прийоми | ВПРАВА | ВПРАВА | І образно-поетичний прийом |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати