Головна

Семантична многоуровневость рекламного тексту

  1. III. Написання тексту контрольної роботи
  2. Аналіз тексту.
  3. В офіційно-ділових текстах зазвичай вживаються слова
  4. В. Семантична неоформленість
  5. Введення і редагування тексту
  6. Візуально-графічні компоненти рекламного тексту
  7. Включення переносів тексту

Особливістю рекламного тексту, повторимо, є те, що його не можна розуміти як лінійну послідовність знаків: кожен тип рекламного тексту прагне до ускладнення текстової структури за рахунок химерного переплетення семантичних компонентів, вибудовування особливої ??ієрархії смислів, моделювання текстових рівнів за допомогою графічної трансформації тексту, т. Е . виділенням окремих слів. Так створюється ефект багаторівневості з актуалізацією декількох рем, що відносяться до кожного рівня сенсу і впливають на підсвідомість. Зовнішній, графічно актуалізований рівень тексту, складається тільки з рем. Сукупність сенсу, вербально вираженого, і сенсу, привнесеного в текст графико-оформлювальних і структурно-композиційними семантичними елементами, і утворює особливий текстовий феномен.

Наприклад, навряд чи висловлювання «Є різні пельмені, але тільки одні можуть бути смачніше інших» могло б претендувати на роль слогана - в силу його очевидною двозначності. Але використовуючи такий спосіб графічно-видільної трансформації тексту, як капіталізація, можна не тільки уникнути цієї формально-логічної похибки, а й домогтися несподіваного ефекту багаторівневості з новою - виділеної - ремой (пельмені смачніше інших): Є різні ПЕЛЬМЕНИ, / але тільки одні можуть бути / СМАЧНІШЕ ІНШИХ.

У слогані реклами Святогірськ паперового комбінату Хорошому документу-.достойную папір!використано як прийом і межстрочное розподіл, і графічне виділення, що створює над-текст документу- папір,абсолютизує значення документ.

фірмі АЛЬФА не вдалося добитися абсолютно гармонійної структури, але смислового виділення ідеї - комп'ютер для пролетарів-домоглися: ПРОЛЕТАРІ всіх країн / оком-ПЬЮТЕРівайтес' !!!

Многоуровневость рекламного тексту досягається за рахунок використання всіх невербал'ниех елементів, здатних викликати певні асоціації, що апелюють до чуттєво-емоційній сфері або раціонально-логічної. Інтонаційно або шрифтом посилюючи рематіческіе компоненти, можна створити багаторівневий за змістом текст, т. Е. Зорово або вголос висунутих елементи складаються в самостійний над-текст.

Формальний підхід до виділення смислових компонентів призводить до помилок в цій над-текстової структурі. Наприклад, шрифтом і кольором виділені опорні, базові для рекламованої продукції поняття, але в одному випадку це проста номінація, а в іншому - розширена, або опорні інфінітиви перебиваються несподіваним і недоречним іменником.

По суті, цей над-текст - тематична, змістовна сітка рекламного тексту, граматично гармонізована, певним чином зазначена і сприймається як його смислової конспект. (Своєрідною проекцією даного явища можна вважати «матрьошку» - таку композиційну структуру, яка дозволяє при необхідності вичленувати з 60-секундного телевізіоннного або радійного ролика 30-, 15- і навіть 10-секундний текст.)

На практиці робота над рекламним текстом така, що копірайтер ( «автор слів») рідко є творцем рекламного модуля, що призвело до перекручення чи навіть руйнування первісної логічної структури тексту. А пов'язано це з недостатньо чітким розумінням специфіки рекламного тексту, в якому оформлення заради оформлення просто немає місця: все семантично напружене.

Логічна структура тесту в першу чергу страждає від випадкових в смисловому плані, т. Е. Продуманих в достатній мірі або обумовлених число технічними причинами, графічних і колірних виділень, а внаслідок цього і інтонаційних, якщо текст доведеться озвучувати.

Справа в тому, що прописні, курсив, розрядка, напівжирний і інші подібні марковані компоненти в російській мові є одним із засобів, що вказують на зміщення логічного наголосу (позиційно, як відомо, логічний наголос пов'язане з кінцем висловлювання), яке обов'язково підкреслюється і при проголошенні . Про зміщення логічного наголосу можуть сигналізувати лексичні засоби або графічні символи, як то: акут, знак питання або оклику. Але ми в даному випадку маємо на увазі лише кольорово-шрифтові прийоми.

Можна позначити закономірності впливає функції ієрархії видільних елементів в рекламному тексті. Якщо, наприклад, кегель шрифту логічно виділяє в рекламному модулі туристичної фірми один регіон, то набрані меншим кеглем два-три інших несвідомо сприймаються як стоять на другому місці, а знаходиться в цьому ж перечислительного ряду довший слово і зовсім сприймається як менш значуще в меню послуг, т. к. число букв в слові і бажання зберегти заданий розмір рядка привели до відмови від розрядки і знову зменшення розміру шрифту. Ієрархію смислів споживач рекламної інформації вибудовує несвідомо, а текстові обсяги не дозволяють уточнити або скорегувати це випадкове, помилкове враження.

Або, наприклад, творці рекламного модуля про собачому харчуванні (СОБАКА його знає ... / і любить), виділили прописаний перше слово, зруйнували однорідність, закладену в логічній структурі. Спочатку відточив створювало своєрідну смислове гру логічних предикатів, тепер же перша частина придбала відтінок лайливого вислову, а відточив стало вказувати на логічний скидання: і все одно любить, як би всупереч.

Те ж з сприймаються як самостійний текст єдиними колірними елементами: випадковий колірної акцент, не підтримане логічної і граматичною структурою, наприклад єдністю морфологічних форм, призводить до логічних похибок. Наприклад, вельми двозначним стає текст ТОВ «Балатон», рекламує Російські каші Руже: пишногруда красуня в задумі піднесла вказівний палець до напіввідкритим губам (еротичні асоціації прораховані навмисно, погляд рішучий) і текст в лівому кутку на жовтому фоні Я ДАЮ/ ЧОЛОВІКОВІ (Дієслово-присудок представлений червоним кольором, займенник-підмет і іменник-додаток - білі на жовтому), а внизу, на тлі упаковок з кашею, що робить цю частину тексту майже непомітною, - РОСІЙСЬКУ КАШУ «Ружі» / і він пустує як холостий (словосполучення

 іменник та прикметник виділено червоним і утворює з дієсловом-присудком самостійний текст, назва каші надруковано білим, другий рядок меншим кеглем і жовтим. Так вийшло, що композиційно ця фраза замикається знаком 3 хвилини на упаковці каші, що доводить прийом до абсурду].

Прийоми графічної трансформації слів, і особливо ефект семантичної багаторівневості тексту, який досягається за рахунок шрифтового і колірного рішення, наочно показують, як тісно переплітаються в рекламному тексті вербальні і невербальні семантичні одиниці.

ПИТАННЯ НА ПОВТОРЕННЯ

1.

 

Перерахуйте прийоми графічної трансформації слів. Якого ефекту можна добитися використанням цих прийомів? 2. Що таке иногоуровневость рекламного тексту як явище? Як і російською мовою позначається зміщення логічного наголосу?

ПИТАННЯ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ

1. Як розмежувати графічну трансформацію слів і тексту?

2. У текстах яких типів може бути використаний прийом семантем
 чеський багаторівневості і якими технічними средставмі
 може бути достігнуг бажаний ефект?

3. Чи можна говорити про явище і ефекті багаторівневості,
 якщо дизайнер виходив лише з технічних потреб?



Прийоми графічної трансформації слова | Стілістіко- комунікативні можливості шрифту

ПРИНЦИПИ ПОУРОВНЕГО ОПИСУ | ВПРАВА | Невербальні КОМПОНЕНТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ | Візуально-графічні компоненти рекламного тексту | семантика кольору | Зображення як самостійний смисловий компонент | Структурно-композиційні прийоми | ВПРАВА | ВПРАВА | І образно-поетичний прийом |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати