На головну

Візуально-графічні компоненти рекламного тексту

  1. III. Написання тексту контрольної роботи
  2. Аналіз тексту.
  3. Б. Основні компоненти белоксинтезирующей системи
  4. В офіційно-ділових текстах зазвичай вживаються слова
  5. Введення і редагування тексту
  6. Включення переносів тексту

Рекламно-яка впливає зміст тексту вербально-візуального типу формується (крім тексту в вузькому сенсі слова, зі стилістичним аналізом заголовка, власне тексту, луна-фрази, слогана) цілим рядом інших факторів.

Описані закономірності можуть бути екстрапольовані і на використання візуалізованими компонентів в інших видах реклами.

По перше, шрифтові переваги.Наприклад, слід уникати великих варіантів (капіталізації) і тих, що уповільнюють читання. Графіка шрифту не повинна дисонувати з виглядом об'єкта реклами. Так, якщо текст стилізований під лист, то курсив по праву розглядається як структурний елемент його семантики; незвичайна нарисної Кузаном-на асоціативно пов'язана з офіційно-адресному стилістикою колишніх років і подібні. (У даному випадку маються на увазі стилістичні конотації, передані графічними засобами, про які буде сказ'ано нижче.}

По-друге, семантика кольору (перевагу чорно-білого варіанту при технічних та економічних можливостях кольорового теж розглядається як смисловий елемент, особливу навантаженість набуває чорно-біла виворотка, що не завжди враховується).

По-третє, характер ілюстрацій(Малюнки, фотографії, поєднання образотворчих засобів). Причому фотографії в рекламі привертають більше уваги, ніж малюнки, а серед фотографічних зображень більш привертає зображення людини; найбільшого ж ефекту досягають фотографії та малюнки, на яких люди зображені в дії, навколо або біля рекламованого продукту.

По-четверте, макетування,або рядкове членування, розташування, композиція, рекламних елементів. Граючи межбуквенного, междусловними і міжстроковими пробілами, дизайнер може домогтися відчуття легкості, святковості. Неформальне поділ на рядки дозволяє зробити так, щоб текст заграв новими гранями.

Таким чином, в широкому сенсі параграфемние елементи- Це особливості шрифтів гарнітури, особливо шрифтового малюнка, варіювання малих і великих написання, идеографический статус пунтуаціонних знаків, просторова аранжування тексту, барвистість набору, семантика ілюстрації і т.д.

Вербальна складова таких текстів вступає в складну взаємодію з перерахованими прийомами впливу і є не абсолютно домінуючою (наприклад, можна говорити про вербально-візуальних і візуально-вербальних типах текстів).

Візуальна ж складова рекламного тексту сама по собі виконує дві основні задачі - залучення уваги (впливає функція) і наочне уявлення (інформативна і впливає функція).

Слід зазначити, що характер візуального компонента - одна з ознак, істотно розрізняють російську і західну рекламу. Наприклад, Гаррі Картер рекомендує використовувати образотворчі (фотографічні) компоненти тільки в разі універсальності візуальної інформації, в інших випадках найбільш виправданим стане використання схем, для пожвавлення сприйняття «абсолютно похмурого об'єкта» треба використовувати ілюстрацію асоціативного характеру.100 Але зображення рекламованої продукції на Заході переважає. Росіяни ж рекламісти і раніше апелюють до раціо, а до емоціо, і частіше «зображують» рекламний міф.

Спеціальної літератури по рекламному дизайну небагато: розгорнутий аналіз її знаходимо в книзі В. В. Волкової «Дизайн реклами», сама ж ця книга є дослідженням системи і закономірностей оформлення рекламних текстів.101 Зауважимо, правда, що Волкова розглядає, головним чином, не взагалі вербально-візуальні тексти, а друковані вербально-візуальні рекламні тексти.

Як близькі за значенням терміни використовуються: display-advertising, «Ілюстративно-образотворча» або «образотворча» реклама, «дисплей», «образна реклама».

Візуалізація рекламної пропозиції переводить рекламну комунікацію на новий рівень, апелюючи тепер до зору як здатності цілісного сприйняття зорового образу. А чим привабливішим створений образ, в тому числі і товару, тим ефективніше буде сама рекламна комунікація. Реклама може опосередковано приписати товару уявні або реальні відмінні властивості, естетизувати його. При зовнішньої непривабливості продукту - міфологізувати асоціативні уявлення, якщо виграшним є сам образ товару, багаторазово посилити ступінь його естетичного впливу.

Але особливий - не є абсолютним - пріоритет утилітарності, як і прагматичності реклами взагалі, як і раніше відрізняє рекламний дизайн від просто оформлення та декоративно-прикладного мистецтва. У книжковому дизайні естетика переважає, на газетній шпальті утилітарне здобуває перемогу над естетичним, а в рекламному тексті складну взаємодію утилітарного і естетичного визначається конкретної комунікативної завданням даної рекламної акції, її стратегією і конкретними особливостями комунікації (умов, форми і т. Д.).

У друкованій рекламі підбір шрифтів і їх нарисної особливості, вибір кегля і поєднання кегельних варіантів, макетування тексту (а також переважання в ньому вербальної або візуальної складової), порядкове розподіл, пов'язане з логічним наголосом і актуальним членуванням висловлювання, а часто і колірна гамма є великим , ніж власне прийомами оформлення. Ефективність всієї системи, т. Е. Сукупності структурно-семантичних компонентів, залежить в тому числі і від логічності та функціональної обгрунтованості дизайнерського проекту розробляється рекламного тексту.

Інститут психології Російської Академії наук і рекламісти-практики создани унікальну методику проведення психологічної експертизи рекламних щитів, офісних вивісок та ін. Ця методика може бути застосована до аналізу різних видів вербально-візуальних текстів. В результаті були виділені 24 фактора, вони розділені на вісім факторних груп: зміст рекламного повідомлення, характеристика знака, характеристика слова, композиційні характеристики тексту, характеристики місця розташування щита, «аудиторія» щита, характеристика щита за принципом «фігура і фон», «аттрактивность »і безпеку щита. Причому у кожного виділеного фактора свій «вага» в рангової шкалою. Параметри методики психологічної експертизи рекламних щитів відображають і розумові процеси, і особливості сприйняття графічного виконання, іаксонометріческіе закономірності, і закони формування семіосфери. Таким чином, іспользуяданную методику, можна не тільки аналізувати ефективність зовнішньої реклами, оцінювати обсяг інформації, що переробляється спостерігачем, а й її цільову установку: нагадати, привернути увагу, викликати позитивні емоції, зацікавити особистою вигодою, максимально полегшити розуміння і запам'ятовування інформації.102

Прийоми і стилістика візуалізації оновлюються кожні десять-дванадцять років. При цьому візуалізація рекламних текстів безпосередньо пов'язана з панівним художнім напрямком і модним стилем в мистецтві: модернізм початку століття змінився конструктивізмом 1920 - 1930-х рр., На зміну їм прийшов романтичний реалізм 1940 - 1950-х рр., Захоплення геометрією в 1960-і рр., розвиток космосу і сюрреалізм визначили художні пошуки I960- 1970-х, 1980-і рр. легко впізнати за «комп'ютерним» і «концептуальним» варіацій, авангард «нової хвилі» вплинув на стилістику 1990-х рр. Надзвичайно ефективно в рекламі використання нових художніх віянь.

Функціональна спрямованість реклами також визначає характер і стилістику візуального компонента. Естетично найбільш виразна престижна реклама (реклама good will - реклама «доброї волі»), т. К. Спрямована на створення сприятливого ставлення споживача до фірми. Яскравість образу в одних випадках - якщо фірма відома недостатньо - досягається за рахунок використання відповідної нагоди ілюстрації та елементів фірмового стилю, а в інших випадках - при широкої популярності фірмової символіки - прямим обігруванням елементів фірмового стилю. Така реклама вимагає високої технологічності і якості виконання, частіше це світлові панно або постери, кольорові вкладки в глянцевих журналах, об'ємна реклама.

Історично склалася в зарубіжній рекламної практиці залежність «тип об'єкту - тип реклами - тип видання» поступово отримує свій розвиток і на російському друкованому рекламному ринку. Сьогодні вже можна відрізнити рекламні тексти модних журналів і масових тижневиків не тільки за якістю оформлення, але і за характером рекламованої продукції. Причому ця залежність двонаправленими: тип видання з його аудиторією і стилістикою обмежує асортимент рекламованої продукції і диктує певний рівень вимог до рекламного дизайну.

Попри всю різноманітність видів торгово-промислової реклами загальним є перевагу в ній документальних ілюстрацій, лише доповнюють вербальні елементи. Спеціалізовані видання і торгові журнали, як правило, не відрізняються високою якістю поліграфії. Найбільш різноманітна і за технікою виконання, і за характером рекламних носіїв, і по використанню прийомів образного впливу споживча реклама, тому що домінують елементи в даному випадку виділити важче.103

Візуально-графічний образ, як і лексична складова, асоціативний і також може викликати змістовні асоціації, пробуджувати шар культурних асоціацій, бути емоційно-наповненим. У тому й полягає його значну перевагу: в один і той же час візуально-графічний образ може передавати безліч значень, смислів і їх відтінків. Особливо важливо, щоб графік-образотворчі елементи розвивали асоціативно-розумові уявлення в потрібному напрямку. Певні стильові елементи допоможуть атрибутувати текст як віднесений до певного місця або часу, змістовної складової. Тут теж формуються Метатекст-ші компоненти. Деякі знаки та символи несуть в собі і мимоволі воскрешає в підсвідомості заряд конденсованого емоційного досвіду. Це може бути як індивідуальний досвід, так і універсальний, адже художники - графіки знають, що емоційне навантаження несуть лінії, кольору та інші елементи зображення.

Повторимо, візуалізація рекламного пропозиції переводить рекламну комунікацію на новий рівень, апелюючи тепер до зору як здатності цілісного сприйняття зорового образу.

значить, рекламний дизайн- Більше, ніж просто зорове уявлення рекламної інформації, - т. Е. Невербальна форма передачі змісту.

Він - перший - историчен, т. К. Відображає ті чи інші естетичні пріоритети часу, друге - функціональний, бо сам по собі вказує на статус фірми - рекламодавця або продукту, а також непрямим чином дає статусні характеристики носія рекламної інформації і його споживчої аудиторії, третє - різноманітний, оскільки включає семантику шрифту, кольору, макета і власне зображення, четверте - комунікативно навантажений, а значить в смисловому плані надзвичайно ємний, адже поєднує пряме і асоціативне значення, п'яте - універсальний, т. к. комунікативні можливості елементів дизайну проявляють себе в текстах будь-якого типу.

ПИТАННЯ НА ПОВТОРЕННЯ

1. Перерахуйте параграфемние елементи. У текстах яких типів вони зустрічаються?

2. Що таке рекламний дизайн і які елементи він включає?
 Назвіть синоніми базового терміна.

3. Які функції виконує візуалізований компонент рекламного тексту?

ПИТАННЯ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ

1. Чи можна сказати, що така властивість рекламного дизайну, як стилістичне відповідність віянням часу, явно відрізняє сьогоднішню рекламу? Наведіть приклади.

2. Чи є відмінності візуально-графічного образу реклами, зробленої в Росії і на Заході?



Невербальні КОМПОНЕНТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ | Прийоми графічної трансформації слова

ПРИНЦИПИ ПОУРОВНЕГО ОПИСУ | ВПРАВА | Семантична многоуровневость рекламного тексту | Стілістіко- комунікативні можливості шрифту | семантика кольору | Зображення як самостійний смисловий компонент | Структурно-композиційні прийоми | ВПРАВА | ВПРАВА | І образно-поетичний прийом |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати