На головну

ПРИНЦИПИ ПОУРОВНЕГО ОПИСУ

  1. I. ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ ЛІКУВАННЯ ХВОРИХ НА СИФИЛИСОМ
  2. II. Принципи та етапи впровадження процесного підходу до управління організацією
  3. III.3.1) Мета покарання і загальні принципи відповідальності.
  4. IV. Мета і принципи реалізації Стратегії
  5. VI. Симетрія. Принципи симетрії. Просторово-часова симетрія. закони збереження
  6. VIII ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ ОРГАНІЗАЦІЇ ЛІКУВАЛЬНИХ ЗАХОДІ уражених З РАДІАЦІЙНОЇ ПАТОЛОГІЄЮ

Структуру рекламного тексту формують власне вербальна частина і невербальні компоненти: візуально-графічні (шрифт, колір, образотворчі елементи, просторово-композиційне рішення), аудіальні (насамперед інтонація, ритм і інші просодичні засоби звукового дизайну), кінетичні (міміка, жести, поза ).

Методика аналізу структурно-семантичних компонентів рекламного тексту дозволяє розмежувати комунікативні типи (вербальну рекламу, вербально-візуальну, аудіо-вербальну і мультимедійну), а такий підхід, в свою чергу, допомагає врахувати при створенні тексту особливості його функціонування і механізм комунікативного впливу на реципієнта. Крім того, дана методика актуалізує впливають прийоми (що особливо важливо при зверненні до синтезує ці прийоми телевізійної, мультимедійної рекламі). Крім цього, поуровневого аналіз семантичних одиниць систематизує репертуар прийомів і дає можливість, наприклад досліднику-стиліста, виявити багаторівневу семантику рекламного тексту, а автору-упорядника домогтися такої багаторівневої, різнобічно впливає на споживача рекламної інформації. Адже в кожному разі ефект накладення знакових систем призводить не до простої суми смислів, а до їх складної комбінаторики, причому, повторимо, найбільш цікавим видається феномен графічної трансформації рекламного тексту і мультимедійної структури.

ВЕРБАЛЬНИЙ КОМПОНЕНТ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ

Ми вже відзначали, що в Росії реклама частіше розглядається як складова культури, а не бізнесу. З іншого боку, не обтяжена традицією, ця сфера діяльності виявилася надзвичайно толерантною до різних експериментів і новинам, що зумовило її стилістичне різноманіття - від книжкової строгості, стриманою інформативності до розмовної вольності, навіть розбещеності - і діапазон прийомів. Це перш за все контраст, різні прояви інтертекстуальності, мовна гра. Автори колективної монографії «Рекламний текст: Смуток і лінгвістика» так визначають особливості вербальної складової: «Реклама - одна зі сфер використання мови, де він служить перш за все інструментом увещевательной комунікації. <...> Одним з важливих відмінностей реклами від інших форм увещевательной комунікації є те, що вона відбувається в умовах, які в деякому відношенні є вкрай несприятливими і навіть, можна сказати, екстремальними <...>. Тому рекламні повідомлення є унікальний матеріал для дослідження функціонування мовних механізмів і комунікативних стратегій в досить непростих умовах мовного взаємодії ».82

Немає жодного дослідника, який пише про рекламу, тим більше про рекламному тексті, який в тій чи іншій мірі не розглядав би вербальну складову його структури.

Ми в аналізі вербальної частини бренду - імені і слогану - або реквізитів також стосувалися особливостей цього структурно-семантичного компонента рекламного тексту.

Класична формула, яким повинен бути мова реклами, дана в роботі Д. Е. Розенталя і М. Н. Кохтева - своєрідне визначення нормативності. Мова реклами виконує дві комунікативні функції - інформує і переконує. Він повинен бути літературно грамотним (зауважимо, ця вимога була сформульована в інших мовних умовах). Його відрізняють конкретність і цілеспрямованість - це допомагає зрозуміти, чим рекламований об'єкт відрізняється від собі подібних (дослідники не користуються поняттям УТП, але мають на увазі щось близьке і ефективне в комунікативному плані). При цьому мова рекламних текстів повинен бути доказовим (переконливим), логічним за формою і змістом, зрозумілим. Важлива особливість - стислість і лаконічність. Оригінальність, неповторність, цікавість відрізняють художню сторону таких текстів.83

В традицією вивчення вербальної складової рекламного тексту можна виділити кілька напрямків.

Перше - умовно семантичне,т. е. поглиблене вивчення предметного значення лексичних одиниць і їх асоціативних можливостей.

У дослідженні предметної семантики виділимо кілька базових положень. Виразність лексики досягається за рахунок опори на чуттєво-образні враження і асоціації реципієнта. Так, твердження Н. Н. Кохтева, що рекламний образ формують «візуально-колірні, об'ємні, просторові, звукові, смакові та інші уявлення», т. Е. Пов'язані в першу чергу з активізацією сенсорних механізмів пам'яті, сьогодні багато разів перевірено практикою.84 Це твердження особливо важливо для текстів, в яких неможливо спертися на конкретні відчуття (наприклад, телевізійна, радійна реклама, вербально-візуальні рекламні тексти). Відомий продюсер Форест Уоллес Като писав так: «Ніколи не пишіть тварина, якщо можна написати собака. І ніколи не пишіть просто собака, якщо ця собака - коллі. Будьте в описах якомога точніше ».85

 В асоціативному аспекті вивчення словесної тканини рекламного тексту також виділимо основні положення. Слово в -рекламу асоціативно, і з точки зору механізму дії таких асоціацій можна розрізнити інформаційні, логічні, образні і змішані комунікативні аспекти. Інформуючи, такий текст в мінімальному ступені демонструє свою впливає функцію, заповнюючи інформаційний простір і залишаючи право вибору за реципієнтом. Тексти логічного типу апелюють до раціональних здібностей споживача реклами і змушують його включитися в розумовий процес.

Своєрідне поєднання предметних і асоціативних можливостей слова досліджує Е. Н. Єжова, яка вказує на розвиток у вербальній сфері рекламного тексту такого мовного феномена, як синестезія (со-відчуття) - «особливий вид перенесення найменування на основі асоціацій між значеннями, співвідносними з різними модусами сенсоріум », і в якості ілюстрації наводить рекламний слоган Веселка фруктових ароматів, схрещуватися зоровий, смаковий і нюховий модуси.86 Вперше на це явище звернув увагу А. Р. Лурія, психолог і нейролінгвіст. Він припустив, що психофізіологічний механізм сприйняття таких словосполучень, як теплі слова або холодний погляд, кричуща одяг або різкий звук, має двосторонню природу: імпульси, що йдуть від нервових закінчень до подкорковой зоні, один одного індукують, т. к. нейропроводящей шляху близько розташовані один до одного.8'

Другий напрямок вивчення - умовно креативне, Т. К. Дослідників в першу чергу цікавить, як «зроблено» реклама і який механізм її впливу.

Позначимо кілька підходів. На ефективності засобів емоційного впливу позначається новизна, наявність ціннісних категорій (культурних, духовних, релігійних, соціальних, життєвих) і авторитетне свідоцтво (testimonial). Другий рівень - спосіб втілення семантичних чинників емоційного впливу - ділиться на дві підгрупи: в одній - парадоксальність і епатаж, в іншій - гумор, асоціація, образність. Докладний аналіз механізму мовного впливу і ігрових прийомів у рекламі дан Ю. К. Пироговой.68

Такі прийоми, як метафоризація, асоціювання, використання оператора «не», аналогова маркування, прийшли в рекламну практику з нейролінгвістичного програмування.89

Поставивши перед собою мету проаналізувати «лексико-семантичні поля та предметні області, що подаються тільки за допомогою вербальних знаків», Е. Е. Корнілова так описує будову цього смислового простору: «По структурному типу переважають прості словосполучення (центр), наприклад запашна троянда. Складні і складені словосполучення знаходяться на периферії поля, наприклад смачно пахне борщ; солодкий, як мед; ароматні троянди. За лексико-ко-граматичному типу переважають субстантивно-ад'єктивних і субстантивно-субстантивні сполучення, на периферії - прислівниковій-ад'єктивних. За характером синтаксичного зв'язку - узгодження (повне), рідше - беспредложное управління, ще рідше - примикання. За смисловим відносинам переважають означальні, рідше обстоятельственние поєднання ».60 Далі дослідник наводить вибірку слів за категоріями - поле смаку, поле запаху, поле дотику, окремо тактильні відчуття (температурні і вагові навантаження).

Граматичні можливості образних уявлень безмежні, але, наприклад, за нашими спостереженнями, предметне уявлення про матеріал краще зможуть передати неузгоджені визначення, виражені іменником з приводом, або узгоджені визначення, виражені відносними прикметниками. Новинки! Повнопривідні газелі. Весь модельний ряд з дизельним двигуном - Три узгоджених визначення, виражені відносними прикметниками і одне неузгоджене, поширене, постпозіціонно. (Реклама ВАТ Спарз-2). Кухні. Шафи купе. Душові кабіни. Меблі для ванних - У наявності три види атрибутивних конструкцій: додаток, узгоджене визначення (відносний прикметник), неузгоджене означення (Реклама ПК Рідо).

Третій напрям вивчення- умовно прагматичне,

т. к. аналізу підлягають кількісні параметри вербальної складової рекламного тексту.

Обсяг вербальної складової рекламного тексту безпосередньо пов'язаний з типом і жанром тексту. Але все ж видаються цікавими дані, наведені в одному із зарубіжних досліджень (що, на наш погляд, вимагає деякої поправки на похибку цифр в застосуванні до російської мовної системі): при збільшенні обсягу тексту до 50 слів число бажаючих з ним ознайомитися значно скорочується, але в амплітуді від 50 до 500 слів це вже стає непомітно.91 Дещо інші, але не менш цікаві рекомендації по текстової структурі дає Д. Огілві (правда, маючи на увазі тексти друкованої реклами). А саме, текст будь-якого обсягу буде цікавий, якщо розбити його на частини, кожну з яких супроводити підзаголовком (рубрикацією), причому початковий абзац не повинен бути більше 11 слів. Не слід нехтувати технічними засобами оформлення, такими як інтерліньяж, літери на початку абзаців, висячі абзацні рядки, шрифтові виділення.92

Виходить, що прагматичність рекламного тексту обумовлює особливі вимоги, що пред'являються до текстової структурі. Маркери (жирні точки, квадратики, зірочки) полегшують сприйняття інформації. Абзаци великого обсягу необхідно чергувати з невеликими. Ритмічна організація тексту може актуалізуватися порядковим розподілом.

Золоте правило радіореклами можна застосувати і до телевізійній рекламі, як, втім, і до інших видів усної реклами: кількість слів залежить від обсягу ефірного часу.

Використовуємо методики вивчення вербальної частини рекламного тексту і проаналізуємо рекламу аерогрилів фірми сім пагорбів (Всього оброблено 1? 4 текстових одиниці за вересень 1998 - січень 2002 рр., Опублікованих в щотижневих петербурзьких рекламно-інформаційних газетах Центр PLUSn Екстра-БАЛТ).

Дослідивши структурні особливості цих текстів, ми прийшли до наступних висновків.93

У структурі заголовного комплексу розрізняються чотири моделі: рекламний заголовок (42%), рекламний заголовок + підзаголовок (32%), рекламний заголовок + лід (20%) і, нарешті, рекламний заголовок + підзаголовок + лід (6%). Зауважимо, серед висловлювань, що виконують роль заголовка, є чимало вельми двозначних, наприклад АЛЛЕРГИЯ: від А до ... аерогрилях (Малося на увазі, що, випробувавши всі кошти в боротьбі з недугою, споживач нарешті згадає про чудодійні властивості цієї грубки) або в рамках тієї ж мікротеми: АЕРОГРИЛЬ В «СЕМИ ПАГОРБАХ»: забуте слово алергія (Порушена причинно-наслідковий зв'язок).

Що являють собою ті кілька відсотків текстів, в яких заголовний комплекс найбільш розроблений? АЕРОГРИЛЬ - Нові можливості (заголовок) / Забудьте про газові балони (Підзаголовок) / С ним Ви легко приготуєте на дачі все, до чого звикли в міській квартирі (Лід) - очевидно, що в даному випадку розрізнення компонентів заголовки комплексу не смислове, а графічно- видільний. Ще приклади тричастинній структури заголовного комплексу: АЕРОГРИЛЬ CUISINE EXPRESS (Заголовок) / Розумний малюк прийшов на кухню (Підзаголовок) / І один замінив 10 кухонних приладів:... (Лід); Картоплю з куркою [Звернемо увагу на петербурзьке слововживання - Л. Ф.) пожарим в рукаві (Заголовок) / В аерогрилі це називається жаршлаг (Підзаголовок) / До 28 серпня, купуючи в «Семи пагорбах» аерогриль IRISH CUISINE EXPRESS (всі моделі з трьома гратами), ви отримуєте в подарунок святковий комплект: каструлю з тонкого жаростійкого скла і жаршлаг - рулон спеціальної прозорої плівки (Лід).

Відлуння - фраза в структурі розглянутих текстів займає незначне місце (близько 6%). У своїй роботі, відразу стала класичною, X. Кафтанджиев так визначає специфіку відлуння - фрази: «... закінчення вербального тексту через повторення або інтерпретоване іншим чином основне звернення або аргумент, за допомогою окремого вираження, слогана або тільки торгової марки».94 серед різноманітних

функцій цього компонента і підсилювальна - через різні види повтору: MILLENNIUM на кухні, / святкові горщики на столі / ... ось і свято (В луна - фразі згадується назва рекламованої модифікації печі); Квітень: аерогриль + бонус (Пор. Підзаголовок бонус - це премія покупцю); і композиційна (закінченість, завершеність тексту): «Сім пагорбів» - ніде, ніколи не відмовляйтеся від смачних звичок; і контактоустанавливающая, часто компліментарний: Подаруйте собі свято; А платити за техніку неперевірену, на якій немає навіть шильди зі штрих-кодом,- сьогодні простаків немає.

Ми також проаналізували заголовні комплекси з урахуванням присутності в них компонентів бренду. Так, 42% текстів включають товарний знак (Аерогриль з модифікаціями), 10% містять вказівку на товарний знак і торгову марку (Сім пагорбів). Приблизно стільки ж (9%) текстів, де товарний знак в заголовному комплексі згадується двічі. Наведемо кілька прикладів: «Сім пагорбів»: Хто не / встиг, той ще не спізнився (Заголовок); У «Семи пагорбах» можна в розстрочку ... (Заголовок) / Оформіть договір сьогодні / і до Нового року аерогриль у Вас на кухні (Підзаголовок); Новий 747-й - новий надовго (Заголовок) / 2 роки гарантії на аерогриль IRISH CUISINE EXPRESS-747 (Підзаголовок). І, що дещо несподівано, 60 текстів, т. Е. 30%, мають «сліпий» заголовок, т. Е. Все навантаження по ідентифікації рекламної інформації лягає на логотип і реквізити: ЖАХ! Яйця подорожчали ... / Спокійно: економимо на маслі; Хочете дізнатися ціну чоловікові ?; Пікнік на лоджії / Ресторанчик на веранді (Тільки заголовки). В інших випадках комбінації брендових елементів в заголовному комплексі розподілилися майже порівну: товарний знак, згаданий двічі + торгова марка; Торгова марка; тричі названий товарний знак; тричі товарний знак + торгова марка. Один раз в заголовному комплексі зустрілося згадка товарного знака чотири рази і торгової марки один раз: заголовок - АЕРОГРИЛЬ: якщо грошей не вистачає, / але дуже хочеться, то можна !; лід - У «Семи пагорбах» вам багато чого можна. До 31 січня Ви можете внести /

половину вартості аерогрилю, решту заплатити протягом / 60 календарних днів і після цього отримати заповітну суперпечь [Зауважимо, в даному випадку, не бажаючи повторюватися, автори використовували синонімічних заміну - Л. Ф.]. / Головна вигода в тому, що ціна аерогрилю залишиться фіксованою / на день першого внеску. І ніякі фінансові катаклізми / Вас вже не стосуються!

Структурно-граматично заголовки дуже різноманітні, але звертає на себе увагу явна прихильність до однієї синтаксичної моделі - безсполучникового складного речення з двокрапкою, а також близької за значенням двухчастной конструкції з називним теми, в ролі якого вживаються і Аерогриль, и Клуб любителів аерогрилю, и Семьхолмов, і ситуативно актуалізовані семи (73 прикладу): БЕРЕЗЕНЬ: час сіяти розсаду і купувати аерогриль; Клуб любителів аерогрилю: Заплатіть половину в березні; Аерогриль. Чотири дні до зльоту цін; Новий рік. Яким він буде ?. Крім цього, за ступенем частотності, використовуються різні види парцеллірованних конструкцій, наприклад підрядне Щоб Ви були гарні, Ваші діти здорові, а чоловіки закохані в Вас ... або Щоб не купувати пів-аерогрилю, еліптичні (Мілле-ніум вже в Петербурзі; На дачу з розсадою, кішкою і аерогрилем), номінативні пропозиції в різній стилістичній функції - від описової до номенклатурної (Аерогриль IRISH CUISINE; Останній тиждень; Старовинний кухонний прилад кінця XXвека), всі види речень за метою висловлювання (Хочете бути багатим і здоровим?).

Основний рекламний текст також відрізняється стилістичною різноманітністю, що особливо важливо в жорстких умовах однієї теми, значно звужує лексичне простір, і обмеженою аргументативної бази, яка, як здавалося б, за цей час - п'ять років - мала б бути вичерпаною.

Проілюструємо на кількох прикладах, як перемикання стилістичного регістру допомагає урізноманітнити текст. Перший приклад - жорстка імперативність технічної інструкції, за винятком останнього речення,

звучить дисонансом через разговорности обороту «перший-ліпший»: Номери моделей, які пройшли (Граматична помилка, узгодження по падежу - Л. Ф.] випробування на перепади напруги: / ... / Штрих-код з номером на кришці аерогрилю / Номер штрих-коду повинен збігатися з номером на гарантійному талоні. / Експертний висновок про випробуваннях на перепади напруги Вам / зобов'язані видати разом з гарантійним талоном. / При покупці не варто зупинятися на першій-ліпшій моделі. (Формальнологіческіх помилка, мимоволі дискредитує продукцію, - Л. Ф.)

Другий приклад - мовні дії зі значенням повинності, характерні для офіційно-ділового стилю, перемежовуються з коментарями, понад орієнтованими на розмовну стихію з притаманними їй ознаками: посиленим часткою питанням, глузливо-повчальною інтонацією, висновком. Слід зазначити, що своєрідний стилістичний диалогизм підкреслять навіть зміною шрифту і спеціальними знаками, якими відзначений кожен новий фрагмент: * Продавці повинні в аерогрилі готувати. / Щоб покупательмогубедіться, за що він платить гроші. Дійсно кура-гриль буде з підсмаженою скоринкою, здоба пишна, а томлені каші з рум'яної пінкою? / 'Продавець повинен показати Вам комплект - сім предметів. Кільце-збільшувач, набір шампурів, щипці, стиммер. / стиммер - це сітковий лист, а не решетка- ... / 'Якщо аерогриль придатний для російських електромереж, значить Вам дадуть експертний висновок про перепадах напруги. / Немає висновку, значить, випробування аерогриль не пройшов. Простаків немає. Серйозні покупки петербуржці роблять грамотно.

Третій приклад - імітація безпосереднього звернення до споживача (контактоустанавлівающім прийом), від документа залишилося тільки розподіл на пункти. Але з прагненням урізноманітнити форму зникла точність комунікативної завдання (за яких обставин можливо таке спілкування, як пов'язані комуніканти), до того ж риторична фігура має на увазі три компонента, чотири питання порушують ритм і гармонію тексту: /. ШТРИХ-КОД на кришці аерогрилю ПОБАЧИЛИ? 2. ТРИ ГРАТИ в комплекті помацати? Не плутайте третю решітку із сітчастим листом - стиммер [Инверсионное положення дефініції також свідчить про відхід від книжкової стилістики. - Л. Ф.]. Стиммер теж повинен бути в комплекті. порахувати - всього в комплекті СІМ предметів. 3. ЕКСПЕРТНИЙ ВИСНОВОК про перепадах напруги ОТРИМАЛИ? А ЯК ГОТУЄ СПРАВЖНІЙ АЕРОГРИЛЬ ПОДИВИЛИСЯ? Тоді Вам в «Сім пагорбів» на демонстрацію ...

З цікавих прийомів, використаних колективним автором, відзначимо наступні. текст Старовинний кухонний прилад кінця XX століття - Оповідної структури, орієнтований на закони художньо-публіцистичного стилю. У заголовку - каламбур, побудований на протиставленні атрибутивних значень часу. Дідусь купив його, коли долар був дорожче рубля - Зачин створює спотворену картину часу, що також служить залученню уваги. В той грудня далекого 1998 року [Так могло б починатися епічне оповідання. - Л. Ф.] «зелений» піднімався вгору зі швидкістю здобної булочки, якщо випікати її на верхній решітці аерогрилю. Ціни росли швидше, ніж кура-гриль покривалася хрусткою скоринкою при t = 260'С в режимі HIGH [Технологічні умови приготування найбільш популярного блюда.- Л. Ф. | / Дідусь був тоді молодий, красивий і мудрий. <...> Прекрасне був час- 1998рік, грудень. Час для тих, хто дивився в завтра ... З самого початку тексту обігрується категорія часу, але тепер тимчасове значення конкретизується реаліями, що мають безпосереднє відношення до предмету рекламного тексту. Таким чином, на рівні підсвідомості закріплюється думка про те, що віддаленість у часі поширюється і на нього, аерогриль, що витримав випробування часом. Фінал трохи ностальгічний, життєстверджуючий і ненав'язливо повчальний.

В іншому тексті звертає на себе увагу образ, ідентифікувати себе з яким хотілося б багатьом жінкам: Є примхливі жінки. Не хочуть вставати затемна, на всю сім'ю сніданок готувати. Їм краще зайвий годинку поніжишся. І ввечері не люблять годинами біля плити стояти, вартувати - «втече - Чи не втече ». / Їм подобається пальчиком кнопку натиснути - задати програму- і відпочивати. Поки сигнал не пролунає, що все готово. І залишиться тільки на стіл подати - куру з хрусткою скоринкою на пиві, кашу гречану з горіхами, рибу парову, шашлик з «димком», булочки заварні до чаю. / І все у таких жінок виходить легко, швидко і просто. / У таких жінок в будинку завжди свято. І нарешті, відлуння -фраза: ... Тому, що вони знають що хочуть і не люблять чекати. Вони люблять жити! Один з парадоксів рекламного впливу - людини закликають бути несхожим на інших, одночасно вказуючи зразок для наслідування. Ефект першого абзацу полягає в з'єднанні негативною оце-ночності і ховається за цим компліментарності. Сам же портрет примхливої, навіженої, кілька зніженої господині реконструюється на підставі однієї деталі, але зате який виразною (Пальчиком кнопку натиснути).

Наведемо приклад, в якому за рахунок стилізації форми ділового документа, що говорить прізвища досягається комічний ефект: НАКАЗ / по аерогрилях «Сім пагорбів»! / На честь першого офіційного Святкування Дня захисника Вітчизни, Наказую усім аерогрилях:" Нагодувати сім'ю відмінним вечерею! / 'Створити в будинку затишок і тепло! / 'Кожній покупниці аерогрилю - чарівну шинки-цу В ПОДАРУНОК! / Зі святом, товариші аерогрилі! Ура! / Генерал Аерогриль Сім-Холмівської. Слід підкреслити, що текст доповнений завзятим малюнком - портретом генерала, колірна гамма включає жовто-червоний - кольори свята і військової символіки - і синій, фірмовий. Але будь-який прийом - і про це завжди необхідно пам'ятати - робить більш помітними похибки текстової структури, наприклад, сумнівна можливість виконання другого пункту наказу і тим більше незрозумілий третій (чому подарунком в честь Дня захисника Вітчизни заохочуються покупниці).

Інші три тексту задумані як серія і теж побудовані на прийомі стилізації, тільки в даному випадку спонтанної діалогічного і монологічного мовлення - читач виявляється в положенні випадкового свідка, який багато про що змушений просто здогадуватися, але це повинно лише посилити інтерес. Перший текст (від 15 січня): Чула, Подружка ?! [Звертає на себе увагу невмотивоване вживання великої, що руйнує ігровий прийом. - Л. Ф.) /-Не може бути! /-Але це так! / -Аерогрілі!/ -Тільки До 31 січня! / -У «Семи пагорбах »?/ -Сказочная Ціна!/ -На Все? / - Тільки на 1001 аерогриль,[Навіть в трансформованому вигляді в назві акції вгадується східний казковий епос - покупцеві обіцяють ще одну казку - Л. Ф.] /-Я побігла! А ти? По тексту важко реконструювати мовну ситуацію, тим більше що візуально він оформлений як лист (є і штамп гасіння, і марка - логотип фірми, і адреса). Шрифтові виділення повинні були підкреслити головне в смисловому плані. Текст другий (від 22 січня): Ти знаєш, Подружка, / Що Я кожен день зайнята на роботі, / Що Я кожен день вважаю бюджет сім'ї [Порушення кордонів лексичної сполучуваності. - Л. Ф.], / Що я кожен день чекаю счастья. / І Я знайшла його. У «Семи пагорбах ». /там 1001 аерогриль по казковій ціною!/ Залишилося менше половини. / 31 cічня зовсім закінчаться. / Я встигла. А ТИ що ж? Прийом анафори і синтаксичний паралелізм роблять ще більш помітними вади в портреті мовної особистості: зайнята ким? ніж? або просто «на роботі»; вважати бюджет сім'ї кожен день не можна, т. к. стикаються абстрактне значення фактообра-зующей семантики і сприймається як конкретна дія; що означає загадкова фраза про щастя і «залишилося». За комунікативної завданню це скоріше записка, але оформлена як і раніше як лист. Текст третій (29 січня): чула, Подружка ?!/ -Неможе бути! / -Так, Аерогрилі! / -В «Семи пагорбах»?/ -Так, Казкова ціна аерогрилю!/ -Скільки Ще залишилося ?! / -Тільки 2 дні!/-Я побігла! А ти? Задумані як серія, тексти вступають в суперечність один з одним. Але ми вже відзначали, що навіть помилковий рекламний текст - від противного - буде виконувати своє завдання - впроваджувати в свідомість людини інформацію про товар або послугу.

До яких висновків ми приходимо? Обмеживши аналіз текстами одного типу, можна побачити, що і в таких жорстких умовах однотемья у рекламістів є багато можливостей, щоб не один рік вести одну з найактивніших рекламних кампаній в місті. Структура текстів (заголовки комплекс і відлуння -фраза), характер аргументації, стилістичні прийоми - все свідчить на користь авторського колективу, навіть незважаючи на наявні похибки і недоліки.

Головна особливість вербальної складової рекламного тексту, на наш погляд, може бути сформульована так: в ній особливо помітно протистояння предметної семантики, яка формує рекламну інформацію, і абстрактній, що лежить в основі рекламного міфу.

Лексичне розмаїття, стилістична широта, різноманіття форм і прийомів служать головної мети - залучення уваги потенційного споживача. Але - знову повторимо - будь-який прийом робить помітними похибки текстової структури.

Висловимо припущення, в науковій літературі ще не розроблене: в текстах вербально-візуального та мультимедійного типу вербальний структурний компонент рідко займає домінуючу позицію - візуалізована інформація бере основне навантаження на себе, а ось різноманіття прийомів і словесних текстових форм знаходимо в радійних і вербальної рекламі (першої в силу екстралінгвістичних чинників необхідно більше зусиль, щоб привернути увагу слухачів, друга ж спирається на багаті традиції жанрових форм, що склалися в журналістиці і затребувані рекламної комунікацією).

Розуміння структурно-семантичних особливостей рекламного тексту дозволяє домогтися більшого впливає ефекту при створенні такого інформаційного продукту.

ПИТАННЯ НА ПОВТОРЕННЯ

1. Як, з яких точок зору можна вивчати вербальну складову рекламних текстів і про яких текстах йдеться?

2. Що таке синестезія! Приводьте приклади рекламних текстів,
 в яких використовується цей прийом.

3. Які компоненти, слідом за X. Кафтанлжіевим, традиційно включають в структуру рекламного тексту? На тексти якого комунікативного типу поширюється дана концепція?

ПИТАННЯ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ

1. Як, на Ваш погляд, вербальна складова рекламного тексту залежить від його належності до того чи іншого комунікативного типу (орієнтованість на стійкі жанрові форми, діалогічність, стислість, динамічна синтаксична
 структура, різноманітність цілей висловлювання і т. д.)?

2. У текстах яких комунікативних типів розвиток вербального компонента найбільш перспективно?

3. З якими оригінальними жанровими формами, що склалися в рекламі вербального типу, Ви знайомі? За довідкою можна звернутися до книги І. Імшинецька. 'й Які рекламні тексти швидше можуть затребувати ці творчі прийоми?



Глибокі м'язи шиї | ВПРАВА

Невербальні КОМПОНЕНТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ | Візуально-графічні компоненти рекламного тексту | Прийоми графічної трансформації слова | Семантична многоуровневость рекламного тексту | Стілістіко- комунікативні можливості шрифту | семантика кольору | Зображення як самостійний смисловий компонент | Структурно-композиційні прийоми | ВПРАВА | ВПРАВА |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати