Головна

Лекція. Сегментування ринку, ВИБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ

  1. II.5. Вертикальний зовнішній ефект і обсяг послуг з просування товару
  2. IV. 6. Доцільність сигналізування наявності високого рівня якості товару
  3. IV.3. Вплив інформованості споживачів на вибір рівня якості продукції монополістом
  4. IV.8. Вплив ставлення споживачів до підприємницького сектору на рівень якості товару
  5. V. Вибір підшипників кочення для валів редуктора.
  6. V. Вибір підшипників кочення для валів редуктора.
  7. V. Корисність товару як фактор формування ціни.

Сегментація - розподіл ринку на групи покупців, що володіють схожими характеристиками, з метою вивчення їх реакції на той чи інший товар / послугу і вибору цільових сегментів ринку.

Сегментування ринку - процес розбиття споживачів або потенційних споживачів на ринку на різні групи (або сегменти), в рамках яких споживачі мають схожі або аналогічні запити, що задовольняються певним комплексом маркетингу. Критично важливий аспект маркетингу, призначений для перетворення різниці між товарами в вартісні відмінності, які можуть бути збережені на протязі всього життєвого циклу продукції. Мета сегментування - виявити у кожної групи покупців порівняно однорідні потреби в продукті (продуктах) і в відповідно з цим зорієнтувати товарну, цінову, збутову політику підприємства

. Основні змінні сегментування споживчих ринків

Для сегментування споживчих ринків зазвичай використовуються пов'язані з характеристиками споживача географічні, демографічні та психографічні ознаки, а також змінні поведінки, пов'язані з реакціями споживача. Визначившись з сегментами, маркетологи аналізують наявність зв'язків між різними характеристиками споживачів і їх поведінковими реакціями. Наприклад, дослідник може з'ясувати, чи є між споживачами, які обирають автомобіль «за якістю», а не «за ціною», географічні, демографічні чи психографические відмінності. Тим самим він визначає, чи становлять інтерес дані сегменти з точки зору маркетингу

методи сегментації

- Метод сегментації по вигодам;

- Метод побудови сітки сегментації;

- Метод багатовимірної класифікації;

- Метод угруповань;

- Метод функціональних карт

вибір цільових сегментів ринку в цьому етапі компанія оцінює привабливість окремих сегментів ринку і відбирає один або кілька сегментів для освоєння

Недиференційований маркетинг. Можливо, фірма вирішиться знехтувати відмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з одним і тим же пропозицією. В цьому випадку вона концентрує зусилля на тому, що в цих потребах спільне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Фірма прагне надати товару образ переваги у свідомості людей. Недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва, розповсюдження та рекламі товару невеликі. Фірми, які вдаються до недиференційованому маркетингу, зазвичай створюють товар, розрахований на найбільші ринки.

Диференційований маркетинг. В даному випадку фірма вирішує виступити на більшості або навіть на всіх сегментах і розробляє для кожного з них окреме пропозицію. Пропонуючи відповідні товари для кожного сегмента, вона сподівається досягти зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний із сегментів ринку. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції на кількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією, сподівається на ріст повторних покупок.

Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Ці фірми концентрує зусилля на одному або декількох сегментах ринку.

Вибір стратегії охоплення ринку

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:

1) ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу;

2) ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як пшениця або сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу;

3) етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш ефективні стратегії недиференційованого або концентрованого маркетингу;

4) ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують один і той же кількість товару в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;

5) маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. Якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання концентрованого або диференційованого маркетингу

Вимоги до вибору ринкового сегмента

Найбільш поширеними вимогами до вибору ринкового сегмента є:

- Ємність;

- Доступність;

- Стійкість;

- Прибутковість;

- Сумісність;

- Ефективність;

- захищеність

постачальники | ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати