Головна

завдання БМ

  1. I. Цілі і завдання дисципліни, її місце в навчальному процесі
  2. I. Цілі і завдання курсової роботи.
  3. I. Цілі і завдання освоєння дисципліни
  4. I. Мета і завдання курсових робіт
  5. II. завдання
  6. II. навчальні завдання
  7. II. Цілі, завдання та основні показники для вирішення завдань, опис очікуваних результатів програми і термін її реалізації

- Забезпечення рентабельності банку в постійно змінних умовах грошового ринку;

- Гарантування ліквідності банку з метою дотримання інтересів вкладників і кредиторів;

- Підтримання іміджу банку;

- Максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурі і якості послуг, що надаються банком, створення умов для стійких і довгострокових ділових відносин;

- Комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу банку.

До завдань банківського маркетингу входить постійний професійний аналіз стану ринків, світової та національної економіки і власного внутрішнього стану.

Як правило, банк на основі аналізу ринку капіталу, тенденцій зміни його обсягу і структури, вивчення звичок і соціально-психологічних особливостей споживачів, а також з урахуванням територіального чинника становить програму по залученню коштів (вкладів, депозитів) і видачі кредитів і позик. Крім того, банк повинен визначитися з вибором конкурентної стратегії і конкретних способів захоплення ринку збуту. У реалізації конкурентної стратегії повинні бути задіяні всі підрозділи банку.

У цих умовах основними завданнями банківського маркетингу стають інтенсифікації діяльності банку через рекламу, розвиток системи додаткових банківських послуг, надання різних пільг і премій клієнтам, розвиток паблік рілейшнз, т. Е створення сприятливого думки про банк та його діяльності.

Принципи банківського маркетингу

В основу організації банківського маркетингу покладені наступні принципи:

- Націленість усіх ланок банку і його персоналу на досягнення маркетингових цілей;

- Комплексна організація банківського маркетингу (аналіз, планування, прогнозування);

- Сумісність поточного і перспективного планування;

- Стимулювання творчої активності персоналу в сфері маркетингу;

- Підвищення кваліфікації працівників в області маркетингу;

- Забезпечення контролю маркетингових рішень.

Функції банківського маркетингу

Основні функції банківського маркетингу стосовно кредитній сфері зводяться:

- До вивчення попиту на ринку капіталу і його окремих сегментах, що представляють комерційний інтерес для банків;

- Аналізу і розробки процентної політики;

- Рекламі;

- Розширення пасивних і активних операцій банку;

- Розробці системи планування банківської діяльності;

- Управління персоналом, зайнятим у сфері продажів;

- Організації обслуговування клієнтів;

- Аналізу кредитоспроможності позичальників.

6.3. Зміст банківського маркетингу та його елементи

В даний час російські комерційні банки використовують систему маркетингу, що включає аналіз ринку, розробку продуктів і послуг та визначення їх ціни, організація збутової мережі.

Кожен з елементів банківського маркетингу включає комплекс робіт, пов'язаних зі збором, вивченням, обробкою і використанням отриманих даних.

аналіз ринку

Мета збору інформації комерційним банком - визначити реальний і потенційний ринки, вивчити потреби і очікування споживачів.

Основними елементами маркетингового дослідження є аналіз ринку, моніторинг і прогнозування ринку.

Аналіз ринку передбачає дослідження сформованої ринкової ситуації і можливостей збуту на поточний момент. Основна завдання аналізу - визначити конкурентні позиції (конкурентоспроможність) банку на ринку і провести сегментацію ринку.

1. Аналіз конкурентоспроможності. Перш за все необхідно визначити конкурентну позицію, т. Е положення, яке займає банк на ринках збуту відповідно до результатів своєї діяльності, перевагами і недоліками в порівнянні з банками-конкурентами та іншими кредитно-фінансовими інститутами. Дуже важлива характеристика конкурентної позиції є частка банку на тому чи іншому ринку або його відносна частка на даному сегменті ринку.

Крім того важливо знати, наскільки конкурентна позиція банку стійка. Це можна визначити за допомогою аналізу конкурентоспроможності банку - його здатності забезпечити кращу пропозицію в порівнянні з банками-конкурентами. Тільки володіння конкурентними перевагами дозволяє завоювати міцні ринкові позиції.

Конкурентних переваг можна досягти за рахунок правильно обраної стратегії, високої якості послуг, що надаються, більш ефективної організації банківської діяльності, грамотного менеджменту, дієвої реклами, встановлення хороших відносин з клієнтурою і т. Д.

Сучасний великий КБ - це універсальне установа. Здійснюючи «пакетне» обслуговування, банки прагнуть розвивати якомога більше видів послуг. Разом з тим універсальність банку не виключає його спеціалізації. Деякі комерційні російські банки спеціалізуються на обслуговуванні довгострокових інвестицій, зовнішньоекономічних операцій, сільського та комунального господарства. Так, практично будь-який банк, який пропонує клієнтам різноманітні послуги, має пріоритетні напрямки діяльності, де він може запропонувати своїм клієнтам більш вигідні умови, ніж його конкуренти.

2. Аналіз ризиків. Діяльність російських комерційних банків в умовах ринкової економіки схильна до ризиків, які можуть бути умовно розділені на дві групи:

- Комерційні ризики, пов'язані з динамікою попиту споживачів і набором пропонованих банківських продуктів і послуг, платоспроможністю клієнтів та інших контрагентів, динамікою вартості валют, цінних паперів і т. Д .;

- Економічні ризики, пов'язані з інфляцією, стихійними лихами, конвертованість і динамікою валютного курсу.

Для зменшення ризиків необхідний регулярний аналіз як кредитоспроможності клієнтів, так і власної фінансової стійкості банку.

3. Сегментація ринку. Особливе значення для детального аналізу ринку має його сегментація. В основі сегментації ринку лежить характер банківських послуг (кредитні, спеціальні, інвестиційні та ін.) І клієнтурних ознака (юридичні та фізичні особи, банки-кореспонденти, державні органи).

У клієнтурної ринку зазвичай виділяють п'ять сегментів:

1) юридичні та фізичні особи, які є власниками або провідні операції з нерухомістю;

2) корпорації, фінансово-промислові групи;

3) інституційний ринок;

4) урядовий ринок;

5) юридичні та фізичні особи по лінії довірчих послуг.

В організації і здійсненні сегментації можливі різні варіанти.

4. Моніторинг ринку - це процес комплексного систематичного дослідження ринкової ситуації з метою відстеження кон'юнктурних змін, ринкових тенденцій і т. Д. Зокрема, спостереження за динамікою доходів споживачів банківських продуктів і послуг дозволяє оцінити розміри і періодичність виникають надлишку і недоліку грошових коштів і зробити висновки про те, що потрібно пропонувати даної цільової групи в першу чергу - можливості вкладення вільного капіталу або можливості залучення позикових коштів.

5. Прогнозування ринку. Прогнозування ринку, т. Е припущення щодо тенденцій зміни ринкової ситуації в майбутньому, також є одним з інструментів маркетингового дослідження банківського ринку. Завдання прогнозування - оцінити готовність споживачів купувати послуги саме цього банку, а не його конкурентів; припустити реакцію споживачів на заходи банку по формуванню дійсного попиту, а також передбачити можливі зміни ринкової кон'юнктури.

¦ Розробка продуктів і послуг та визначення їх вартості

Розробка продуктів, послуг і визначення їх ціни як елемент банківського маркетингу передбачає вивчення характеру й товарів і послуг і їх цін. Для визначення ціни на той чи інший вид банківських послуг необхідно знати закономірності її формування на ринку. В даний час поряд з традиційними отримали розвиток лізингові, факторингові, трастові послуги. Кожен з них має свою власну методику розрахунку ціни.

¦ Організація Ситову мережі - Третя складова системи маркетингу - орієнтує банк на вивчення умов збуту банківських продуктів і послуг. До таких умов відносяться оптимальна структура розміщення відділень і філій банку, вибір типу кредитної установи, внутрішній устрій банку, обов'язки персоналу і т. Д

При прийнятті рішення про організацію збутової мережі комерційний банк зазвичай прагне не тільки до того, щоб вона охоплювала якомога ширше коло споживачів, але і до раціонального використання банківських потужностей, по можливості більш повної їх завантаженні. Виходячи з цього збутова мережа комерційних банків будується наступним чином:

- Банківські автомати, що встановлюються якомога ближче до споживача і розраховані на те, щоб клієнт, навіть не заходячи в банк, міг швидко скористатися певним стандартизованим набором послуг,

- Невеликі стаціонарні відділення поблизу транспортних розв'язок і в нових міських мікрорайонах, які надають найпростіші послуги розрахунки, обмін валют, уявлення дрібних кредитів) або переадресовувати клієнта на наступний рівень при необхідності надання складної послуги;

- Головні відділення в діловій частині міста, що представляють весь спектр послуг, аж до найскладніших.

6.4. Методи банківського маркетингу

Методи банківського маркетингу - це способи реалізації внутрішньої і зовнішньої стратегій банку в області продажів банківських продуктів і послуг, які передбачають вирішення наступних завдань:

- Створення і підтримання іміджу банку;

- Розробка стилю спілкування з клієнтом;

- Забезпечення переваг клієнтові при користуванні продуктами і послугами даного банку в порівнянні з продуктами і послугами інших кредитних і небанківських установ;

- Забезпечення стабільних виплат дивідендів акціонерам.

1. Створення і підтримка іміджу банку

З посиленням конкуренції в банківській сфері стає ясно, що пропоновані банками продукти і послуги практично ідентичні, тому банкам складно рекламувати свої пропозиції, щоб виграти змагання за клієнта. Тут і виступає на передній план банківський імідж, т. Е то уявлення, яке банк створює про себе у клієнтів і громадськості. Імідж формується не тільки в процесі знайомства з рівнем компетентності співробітників банку, а набагато раніше, ще до того, як клієнт прийшов в банк. Банківський імідж створюється як за допомогою заходів, що враховують особливості сприйняття потенційних клієнтів, так і дій, які надають підсвідоме вплив на клієнта. В першу чергу слід назвати візуальні образи, які повинні відобразитися в свідомості громадськості або потенційних клієнтів.

Найважливішим способом, що дозволяє чітко і безпомилково розмежувати себе і конкурентів, є вибір кольору, який повинен бути присутнім на всіх рекламних матеріалах, банківських бланках і формулярах. Колір повинен позитивно впливати і встановлювати асоціативний зв'язок з банком і його назвою.

Іншим засобом ідентифікації служить логотип банку. Дизайн логотипу банку повинен давати уявлення про характер банку: чи є банк консервативним чи модерністським, прогресивним, відкритим, що розвиваються.

Елементом формування іміджу також є девіз. Девіз повинен бути коротким і виразним. Незмінний упродовж ряду років, девіз стає важливим ідентифікаційним ознакою і складовою частиною капіталу довіри банку.

Але цим далеко не вичерпуються всі можливості створення іміджу. Велике значення має те, як клієнта беруть у банку: будь-то розмова по телефону або у банківського віконця. Необхідно підкреслити значимість клієнта незалежно від його положення. У багатьох російських банках ще не завжди розуміють, яке велике значення має зовнішній вигляд персоналу, ввічлива фірма спілкування, своєчасна і доброзичлива допомога клієнту. В кінцевому рахунку в конкурентній боротьбі виграє той банк, який активно формує свій імідж, організовує поведінку свого персоналу таким чином, що воно працює на позитивний імідж, і відповідно розгортає рекламу.

2. Розробка стилю спілкування з клієнтом. Правильно обраний стиль спілкування з клієнтом - необхідний елемент банківського маркетингу. За способом спілкування з клієнтурою банківський маркетинг може бути активним і пасивним.

Активний маркетинг включає:

- Прямий маркетинг - активну рекламу з використанням пошти, телефону і телебачення;

- Непрямий маркетинг - різного роду публічні заходи, спонсоровані банком;

- Опитування широких груп населення, в тому числі опитування на вулиці;

- Проведення днів розвитку і конференцій, на яких з'ясовується оцінка клієнтами якості і структури банківських продуктів і послуг;

- Персональне спілкування з потенційним клієнтом, вивчення його потреб (наприклад, в процесі банківської роботи).

До пасивного маркетингу відносять публікації в процесі про стан банку, вигоди від споживання його послуг і т. Д.

На етапі спілкування з клієнтом важливе значення мають переваги даного комерційного банку, додаткові послуги, які він може запропонувати своїм клієнтам. Багато банків для залучення клієнтів намагаються запропонувати їм весь комплекс обслуговування, включаючи консультаційні послуги. У стартовий період вони можуть полягати в консультуванні клієнта з питань підвищення класу його кредитоспроможності, методики і розробки умов лізингових операцій, прийнятних варіантів кредитування і розрахунків у конкретних економічних ситуаціях, складання звітності. У перспективі консультації можуть бути пов'язані з вибором варіантів вигідного розміщення коштів, оптимальним управлінням ліквідними ресурсами підприємства, фінансовим плануванням, управлінням ризиками і прибутковістю окремих операцій, раціональним комбінуванням надходжень і платежів.

3. Забезпечення стабільних виплат дивідендів акціонерам

Однак ніякі додаткові послуги не допоможуть, якщо діяльність банку не буде рентабельною, якщо акціонери не будуть отримувати обіцяні дивіденди, якщо клієнти будуть бачити свій банк останніх рядках рейтингу надійності. Забезпечення рентабельності банку - одна з найважливіших завдань банківського маркетингу, рішення якої дозволяє банку гарантувати клієнтові прибутковість по його операціях, кваліфіковану допомогу і своєчасне надання послуг. На жаль, не кожен з банків вдається забезпечити рентабельну діяльність.

У російській банківській сфері намітилася тенденція підвищення рентабельності банківських операцій. Нинішній етап розвитку цього сектора можна охарактеризувати як етап консолідації. На зміну швидкого зростання чисельності і масштабів операцій прийшла жорстка конкуренція за істотно звужену обсяг ресурсів, а також відбраковування нерентабельних банків. Цей процес відіграє позитивну роль в плані стабілізації банківського сектора і підвищення надійності банківських операцій для клієнт

4. Реклама. Реклама як метод банківського маркетингу спрямована на ознайомлення споживачів з пропонованим набором банківських продуктів і послуг, формування доброзичливого ставлення з боку потенційних споживачів. Реклама - це система дій з просування банківських продуктів і послуг на ринок. Рекламне дію - сукупність різноманітних інформаційних прийомів, комплекс змінюють і доповнюють один контактів і спонукань споживача до певних дій.

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ БАНКУ

1. Сегментація банківського ринку

Поняття сегментації банківського ринку

При реалізації банком своїх продуктів і послуг важливо здійснити диференціацію споживачів і виявити серед них тих, хто може стати потенційним споживачем його послуг. Банк повинен враховувати специфічні смаки і потреби тих чи інших клієнтів і в кожному конкретному випадку застосовувати різні маркетингові стратегії. Для цього використовується метод сегментації ринку, т. Е поділ неоднорідного ринку на більш дрібні однорідні сегменти з тим, щоб виділити групи клієнтів із близькими або ідентичними інтересами і потребами.

Сегментація банківського ринку - це надання банком певних видів продуктів і послуг, що припускає вигоди будь-яким конкретним групам споживачів. Для інших груп споживачів вони можуть виявитися або занадто дорогими, або не представляють інтересу.

Сегментація дозволяє розділити ринок на окремі групи споживачів банківської продукції відповідно до певною ознакою і зосередити зусилля банку на обслуговуванні окремого сегмента.

Банк, вивчаючи ринок, виділяє, наприклад, якусь групу клієнтів, які, швидше за все, захочуть придбати даний продукт або послугу, і організовує на цій основі так званий цільовий ринок. При цьому клієнт банку може включатися в кілька цільових ринків, призначених для вирішення різних видів завдань. Найважливіше завдання банку - визначити цільові ринки для своїх послуг.

У зв'язку з цим розрізняють два типи маркетингової стратегії, пов'язаної з пошуком цільових ринків серед банківської клієнтури:

1) банк при розробці маркетингової стратегії може виходити зі свого продукту або послуги, т. Е визначитися з видами послуг та на основі наявної у нього інформації встановити, які клієнти її потребують;

2) використання методу перехресного продажу, коли при реалізації будь-якої однієї послуги банк пропонує клієнту іншу, нову послугу. У цьому випадку банку важливо виявити, до яких цільових ринків належить даний клієнт і які продукти і послуги йому можна запропонувати.

Сегментація дозволяє:

. точно визначити цільовий ринок потреб;

. встановити переваги або недоліки самого банку в боротьбі за ринок;

. більш чітко поставити цілі і спрогнозувати можливості виполненінія програми маркетингу.

Сегментація ринку вимагає виконання певних умов:

. сегментарно простір повинен бути досить великим, щоб виправдати витрати по просуванню нових продуктів і послуг на ринок;

- Реакція на активність банку з боку клієнтури, обраної для цільового ринку, повинна істотно відрізнятися від реакції інших сегментів.

При виборі сегментів ринку керівництво враховує цілі банку, сильні і слабкі сторони, величину ринку і ступінь його однорідності наявність ресурсів, рівень конкуренції, можливість впровадження нових банківських продуктів і послуг. Відбір цільових сегментів обумовлює позиціонування банківських продуктів і послуг, яке передбачає визначення їх місця на ринку серед аналогічних продуктів і послуг з точки зору потенційного клієнта. Для цієї мети маркетинговий відділ банку оцінює положення конкурентів на ринку і визначає напрямки своєї діяльності (запропонувати нові послуги або вибрати традиційні напрямки діяльності при наявності конкурентів у даних сегментах).

види сегментації

Сегментацію проводять за різними ознаками: демографічному, економічному, географічному, віковою і ін., В зв'язку з чим можна виділити кілька видів сегментації.

1. Поведінкова: сегментація

Поведінкова сегментація, проводиться на основі вивчення стану і обсягу операцій за рахунками осіб. Так, французькими банками населення класифікуються наступним чином:

l) люди, що живуть сьогоднішнім днем;

2) авантюристи;

3) утилітаристи, пасивні у своїй поведінці, але які відносяться з повагою до матеріальних цінностей;

4) особи, які прагнуть бути в центрі подій.

2. Вікова сегментація

Вікова сегментація клієнтури пов'язана з поняттям життєвого циклу, яке означає, що людина від народження до смерті проходить в своєму розвитку ряд послідовних стадій і на кожній з них у нього виникають певні потреби. Це дає можливість при сегментації об'єднати клієнтів з подібними фазами життєвого циклу в групи і виходячи з цього обгрунтувати маркетингову стратегію. Тому демографічну (вікову) сегментацію можна провести шляхом аналізу персональних клієнтів.

Вікова диференціація дозволяє банку виявити цільові ринки в загальному масиві клієнтів. Цей масив може бути поділено на групи (табл. 1).

 
 

 Вікову сегментацію клієнтів банку здійснити легко, так як при відкритті банківських рахунків з ними проводиться бесіда і заповнюється карта, що містить відомості про вік, сімейний стан, рівень освіти і т. П Маючи такі статистичні дані про розподіл клієнтури, відповідно, де вибрано складають іншу таблицю, в якій здійснюється прив'язка певних банківських продуктів до вказаних вікових групах (табл. 2).

 Групи  Характерні риси життєвого циклу
 Молодь (характеризується підвищеною мобільністю, частими переїздами, життям поза домом)  Переказ грошей, короткострокові позички, відносно прості форми заощаджень, банківські послуги по туризму
 Молоді люди, які створили сім'ю  Спільний банківський рахунок для чоловіка і дружини, кредитні картки, цільові форми заощаджень і послуги з фінансового захисту сім'ї (страхування)
 Особи «зрілого» віку (40-55 років)  Споживчий кредит на придбання товарів, іпотечний кредит для поліпшення житлових умов, ощадні схеми для батьків і дітей, консультування з питань освіти, інвестування заощаджень, оподатковування, страхування, заповідальних розпоряджень
 Особи, що готуються до відходу на пенсію (найбільш стійка група банківських клієнтів)  Фінансове консультування, допомога в розпорядженні капіталом, заповідальне розпорядження і т. Д.

Сегментація носить досить загальний характер. У кожній віковій групі потреби і можливості щодо обслуговування клієнтів можуть істотно відрізнятися. Розрізняються вони залежно від інших факторів - доходу, освіти, сімейного стану, професійного статусу. Так, чим вище дохід сім'ї, тим більша потреба в різноманітних продуктах і тим вище ймовірність в реалізації запланованих послуг. Сімейний статус також має значення: люди, які не перебувають у шлюбі, менше користуються банківськими послугами.

Особи, які мають хорошу роботу, стабільні доходи і перспективи просування по службі, пред'являють підвищений попит на позики та послуги зі зберігання заощаджень. Тому вони найбільш привабливі як об'єкт маркетингової стратегії, так як мають стійкий і зростаючий дохід.

Перехід від однієї стадії життєвого циклу до іншої, так само як і деякі інші важливі події в житті клієнта, створюють можливості для пропозиції йому нових видів банківських продуктів і послуг. Ці події позначаються як переломні точки. До них відносяться: закінчення школи, закінчення вищого навчального закладу, одруження, розлучення, покупка квартири або будинку (оренда), народження дітей, просування по службі, зміна місця проживання, отримання капіталу (спадщина, заповіт), вихід на пенсію, смерть одного з подружжя.

Сегментація, як і облік великих подій в житті людей, дає можливість банку знайти нові цільові ринки (ніші) і таким чином розширити пропозицію банківських продуктів і послуг. Сегментація допомагає виявити нові та перспективні сфери діяльності на ринку і направити ресурси в найбільш рентабельні операції.

3. Сегментація ринку юридичних осіб

Сфера дії банківського маркетингу поширюється і на ринок юридичних осіб (ділових фірм, корпорацій, компаній). Цей ринок має потребу в індивідуальному підході, так як масовий підхід тут неефективний. Проте, на цьому ринку також існує сегментація потенційних клієнтів в якості редварітельного етапу планування маркетингової стратегії, що є корисним і необхідним. Як правило, компанії можна диференціювати за розмірами на дрібні, середні і великі, використовуючи для цього обсяги продажів і торгового обороту, число зайнятих, величину резервного капіталу, обсяг активів. Однак такий розподіл носить умовний характер, оскільки для одного банку або його відділення дана фірма може бути дрібною, а для іншого - великої.

Для банку велике значення також має характер виробничої діяльності фірми (наприклад, малий торговельний оборот і велика чисельність персоналу підприємства; великий оборот і невелике число працівників фермерського господарства).

Перший крок банку при сегментації ринку юридичних осіб - це диференціація компаній за величиною торговельного обороту, сферам діяльності чи іншими критеріями (табл.).


Наступний крок банку - намітити коло фінансових операцій, прийнятних для кожної цільової групи.

У діяльності промислових фірм теж є переломні моменти, які змінюють характер їх діяльності і створюють сприятливі можливості для продажу нових банківських продуктів і послуг.

 події  Потенційні види банківського обслуговування
 Організація нової компанії  Стартова позика
 Розширення збутової мережі  Кредитні картки для розрахунків з різними дилерами, оренда приміщень
 розширення виробництва  Фінансування інвестицій в будівлі і споруди
 Зміна виробленого продукту  Позика на придбання нових машин і устаткування, ділове консультування
 Початок експортних операцій  Консультування з питань зовнішньоторговельної діяльності, кредити з експорту, допомога по переговорам з ін. Фірмами, інкасування грошових документів, акредитиви і т. Д.
 Розширення штату працівників підприємства  Відкриття нових депозитних рахунків, грошові розрахунки, страхування, пенсійне забезпечення
 Купівля іншої фірми  Консультування, фінансування операцій з купівлі акцій, реєстрація акцій і т. Д.
 Переведення підприємства в інше приміщення  Позики на нерухомість, оренда приміщень
 Переклад службовців на вищі посади  Трастові послуги, консультування з питань покупки цінних паперів
 Банкрутство, закриття  Оформлення, пов'язане із закриттям підприємств, обслуговування боргів, рахунків і т. Д.

4. Сегментація ринку по продуктовому ознакою

При сегментації ринку по продуктовому ознакою аналізується реакція реальних і потенційних клієнтів на той чи інший банківський продукт або послугу. Можна виділити наступні групи банківських продуктів і послуг: кредитні продукти і послуги, депозитні вкладні операції, інвестиційні операції та інші послуги. Таким чином, розподіл ринку за характеристиками пропонованих продуктів і послуг дозволяє банку виявити і згрупувати клієнтів, зацікавлених в пріоритетному для банку вигляді банківської продукції. Чим глибше проводиться розподіл банківських продуктів і послуг, тим більше можливість вибору групи споживачів, обслуговування якої найбільш точно відповідає цілям і стратегії банку.

Крім сегментації за групами споживачів і продуктовому ознакою можлива сегментація ринку по декількох змінним одночасно. Так, наприклад, можна використовувати поділ ринку за географічним принципом і одночасно по відношенню споживача до даного виду банківської продукції.

Після визначення структури ринку банк вибирає для себе ту або іншу маркетингову стратегію.

2. Види сегментації і маркетингові стратегії

На основі видів сегментації можна виділити наступні маркетингові стратегії:

 Назва стратегії  суть стратегії  перевага  Недостатакі
 концентрований маркетинг  Передбачає концентрацію на одному ринковому сегменті або обслуговування однієї групи споживачів.  Відносна незалежність від дій конкурентів, знання споживачів свого сегмента, цілеспрямованість рекламної компанії, стабільність одержуваних доходів.  Наявність гострої конкуренції за привабливий сегмент ринку на початковому етапі, концентрація на потребах вузького кола клієнтів, необхідність розробки додаткових видів банківської продукції для задоволення запитів споживачів
 диференційований маркетинг  Передбачає орієнтацію банку на 2 або більше сегментів ринку  Швидке пристосування до ситуації на ринку, проведення цінової політики в залежності від фінансових можливостей клієнтів, швидке переключення з одного сегмента на інший  Значні витрати на маркетинг і постійна конкурентна боротьба за кожен ринковий сегмент
 Масовий або недиференційований маркетинг  Передбачає розробку єдиної програми для всіх ринкових сегментів, т. Е Надання послуг клієнтам усіх споживчих груп. Застосуються, коли ринок банківських послуг практично однорідний.  Можливість широкого залучення і обслуговування нових клієнтів з різних сегментів, а також невеликі витрати на маркетинг  Наявність постійної конкурентної боротьби, трудності із завоюванням лідируючого положення на ринку, проблеми впровадження нової банківської продукції, складності в підборі високопрофесійних банківських співробітників

8.2. управління попитом

Одне з основних напрямків дослідження ринку - аналіз попиту. Залежно від поставлених завдань можна визначити попит на окремі види банківських продуктів і послуг, попит на послуги певного банку, попит на регіональному, внутрішньому і зовнішньому ринках. Маркетинговий відділ банку не тільки вивчає існуючий попит, а й прогнозує його стан в майбутньому, досліджуючи всі фактори мікро- і макросередовища, що зумовлюють той чи
 інший рівень попиту.

Мікросередовище - це сукупність відносин всередині самого банку, між банком і його конкурентами, контактними аудиторіями і клієнтами. Таким чином, при аналізі мікросередовища співробітники маркетингового відділу банку:

- Розглядають тенденції розвитку власних служб і їх функціональні взаємозв'язки;

- Вивчають банківські продукти-аналоги, ціноутворення і методи надання послуг у банків-конкурентів;

- Прогнозують відносини з реальними і потенційними клієнтами.

Одним з елементів мікросередовища є контактні аудиторії, т. Е юридичні та фізичні особи, які впливають на діяльність банку за допомогою своїх дій на ринку. Серед них необхідно виділити компанії і підприємства, засоби масової інформації, громадськість, державні установи, кредитно-фінансові інститути та внутрішні контактні аудиторії (співробітники банку). Одна частина контактної аудиторії може бути по відношенню до банку налаштована доброзичливо, інша - зберігати нейтралітет, третя чинити негативний вплив.

На стан і динаміку ринкового попиту впливає не тільки мікро-, а й макросередовище, т. Е чинники, які визначають економічну, політичну, соціально-культурну, демографічну ситуацію в регіоні діяльності банку.

Найважливішими демографічними факторами є чисельність населення, його віковий і статевий склад, географічний розподіл населення в регіоні діяльності банку, тенденції формування сімей. Вивчивши тенденції демографічних процесів, співробітники маркетингового відділу можуть прогнозувати їх вплив на діяльність банку визначати перспективні напрямки роботи з клієнтами і пріоритетні види банківських продуктів і послуг.

До економічних факторів належать рівень доходів і структура їх розподілу серед різних груп населення, рівень, розмір заощаджень населення, структура витрат на споживання. Вивчаючи вплив економічних чинників, банк може вибирати для себе найбільш цікавий сегмент ринку, розробляти свої послуги виходячи з потреб певних груп населення і, знаючи їх платоспроможний попит на банківські продукти і послуги, прогнозувати результати власної діяльності.

Соціально-культурними факторами є рівень освіти населення, професійний склад і т. Д. ці фактори впливають на вибір банками видів послуг, що надаються і стратегій маркетингових комунікацій.

Сегментація по соціально-економічним принципом | Види попиту і маркетингові стратегії

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати