Головна

Позиціонування по М. Тріс і Ф. Віерсема.

  1. Аналіз ситуації та позиціонування галузі за основними показниками соціально-економічного розвитку
  2. Внутрисистемное програмування зовнішньої системи
  3. значення ексцентриситету
  4. кинематическое позиціонування
  5. Лекція. Сегментування ринку, ВИБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ
  6. Лекція Позиціонування продукту
  7. позиціонування

Консультанти Майкл Тріс і Фред Віерсема запропонували схему позиціонування під назвою «дисципліни цінності». У своїй галузі організація може прагнути стати фірмою з лідируючим товаром, фірмою з найвищої функціональної ефективністю або фірмою, найбільш близькою до покупця. В основу цього поділу покладено ідею про те, що будь-який ринок складається з трьох типів покупців. Одним подобаються фірми, що лідирують у технологічному відношенні (товарне лідерство), інші цінують надійну роботу (функціональну перевагу), треті чекають якнайшвидшого задоволення своїх індивідуальних потреб (близькість до покупця).

Згідно зі спостереженнями М. Тріс і Ф. Віерсема, в переважній більшості випадків компанія не може бути кращою відразу в трьох або навіть двох іпостасях. По-перше, для цього не вистачить ніяких грошей, по-друге, кожна дисципліна цінності вимагає власного стилю менеджменту та інвестицій. Так, McDonald's має високу функціональної ефективністю, але не може готувати гамбургери індивідуально для кожного покупця: це сповільнило б роботу. Не може McDonald's і бути лідером щодо нових товарів, тому що кожне додаткове блюдо вносить сум'яття в її налагоджені операції. Навіть у великих компаніях на зразок General Electric кожен підрозділ повинен дотримуватися своєї дисципліни цінності. У GE підрозділ з випуску побутової техніки має на меті функціонального переваги, підрозділ конструкційних пластмас прагне бути ближче до покупця, а перед підрозділом по виробництву реактивних двигунів стоїть завдання лідерства в товарній категорії.

Для досягнення успіху М. Тріс і Ф. Віерсема пропонують компаніям дотримуватися наступні чотири правила:

1. Ставати кращими в одній з трьох дисциплін цінності.

2. Домагатися задовільного рівня по двом іншим дисциплінам.

3. Продовжувати удосконалювати свою позицію в головній дисципліни, щоб не поступитися своїм місцем конкуренту.

4. Підвищувати ефективність в двох інших дисциплінах, тому що конкуренти постійно підтримують зростання очікувань споживача.

Позиціонування: скільки підтримувати ідей?

Компанія повинна визначиться з тим, скільки ідей (наприклад, вигод або можливостей товару) буде повідомлено цільовим споживачам при позиціонуванні товару. Багато маркетологи відстоюють точку зору про доцільність виділення лише однієї його особливості. Так, Россер Рівз наполягає, що фірма-постачальник повинна розробити для кожної марки унікальна торгова пропозиція. Схожу точку зору (єдино чіткого послання про позиціонування) відстоюють Е. Райс і Дж. Траут, які стверджують, що для кожної торгової марки повинна вибиратися одна з характеристик, і товар повинен подаватися як «номер один» за обраним атрибуту. Це спрощує спілкування з цільовим ринком, допомагає працівникам зрозуміти, що в їх діяльності найважливіше, полегшує завдання побудови всієї організації відповідно до ідеї позиціонування.

Але не всі згодні з тим, що стратегія позиціонування по одному переважно є найкращою. Що якщо ринок втомиться від корисності або її почнуть пропонувати всі інші конкуренти? Сьогодні все впевнені, що більшість автомобілів безпечні і якісно виготовлені. Позиціонування за подвійним перевазі може ефективніше диференціювати пропозицію. Так, провідний постачальник офісних систем Steelcase робить акцент на таких перевагах, як швидка доставка і установка обладнання, а Volvo позиціонує свої автомобілі як «найбезпечніші» і «найбільш надійні».

Існують приклади вдалого позиціонування навіть за трьома пріоритетами. Компанія Smith Kline Beecham просуває зубну пасту "Aquafresh" як володіє трьома незаперечними перевагами - антікаріесние і отбеливающими властивостями, а так само здатністю освіжати дихання. Очевидно, що значна кількість споживачів хотіли б користуватися зубною пастою, наділеною настільки очевидними перевагами, тому перед компанією стояло завдання переконати їх в тому, що пропонований продукт повністю відповідає очікуванням покупців. Рішенням стала візуально нагадує про потрійний вигоді триколірна зубна паста.

У міру того як число і інтенсивність звернень до споживачів з торговою пропозицією зростають, збільшується і ризик виникнення почуття недовіри до реклами, а також «розмивання» позицій. Як правило, виділяють чотири основні помилки позиціонування.

1. Недопозіціонірованіе. Деякі компанії усвідомлюють, що покупці мають туманне уявлення про їх торгову марку, не мають пов'язаних з нею стійких асоціацій, коли марка розглядається лише як одна з багатьох.

2. Сверхпозіціонірованіе. Покупці можуть мати занадто вузькі уявлення про марку.

3. Заплутана (розпливчасте) позиціонування. У споживачів може скластися нечіткий образ марки тому, що постачальник робить занадто багато заяв про властивості продукту або занадто часто змінює стратегію позиціонування.

4. Сумнівне позиціювання. Іноді споживачі насилу вірять в заяви про високу якість продукції в світлі його реальних характеристик, ціни або репутації виробника.

Вирішуючи проблему позиціонування, компанія повинна вибрати найбільш адекватні прийнятої стратегії інструменти маркетингу - мікс. Так, позиціонування, що базується на «високому рівні якості», передбачає, що виробник концентрує свої зусилля на забезпеченні належних характеристик товарів, встановлення більш високих цін, розподіл продукції через висококласних дилерів і рекламі її в престижних журналах.

Як компанії вирішують проблему вибору позиції для товару?

Проводиться опитування і в результаті статистичної обробки результатів отримують карту сприйняття.

Використовуючи інформацію, отриману за допомогою даної карти, менеджер компанії-новачка отримує уявлення про стратегії позиціонування, які реалізують конкуруючі парки розваг.

§ Позиціонування по атрибуту. Компанія позиціонує себе по будь-яким показником: розмір, час існування і т.д.

§ Позиціонування по перевазі. Тут продукт позиціонується як лідер з якоїсь певної корисності.

§ Позиціонування по використанню. Полягає в позиціонуванні продукту як кращого для певних цілей.

§ Позиціонування по споживачу. Полягає в позиціонуванні продукту як найкращого для певної групи споживачів.

§ Позиціонування по конкуренту. Тут продукт позиціонується як перевершує за будь-яким показником званого або мається на увазі суперника.

§ Позиціонування по категорії продукту. Тут продукт позиціонується як лідер певної товарної категорії.

§ Позиціонування по співвідношенню ціна / якість. В даному випадку продукт позиціонується як пропонує найбільші блага за найменшу плату.

Позиціонування по Е. Райса і Дж. Траута | Повідомлення про позиціонування компанії.

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати